男性化妆品策略分析

1、 山东财经大学本科毕业论文(设计) 题目： 男性化妆品在中国市场上的发展 及营销战略和策略的分析 学 院 工商管理学院 专 业 市场营销 班 级 市场营销0902 学 号 2009040452 姓 名 邵 聪 指导教师 刘 侠 山东财经大学教务处制二 一三年 五月山东财经大学学士学位论文山东财经大学学士学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。学位论文作

2、者签名： 年 月 日山东财经大学关于论文使用授权的说明本人完全了解山东财经大学有关保留、使用学士学位论文的规定，即：学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印或其他复制手段保存论文。指导教师签名： 论文作者签名： 年 月 日 年 月 日男性化妆品在中国市场上的发展及营销战略和策略的分析摘 要 近年来，中国男性化妆品市场销售增长快速，是中国化妆品市场最具活力的领域之一。同时，国内外品牌看到中国男性化妆品的良好前景，纷纷抢占中国男性化妆品市场。如何抢占市场先机，顺利发展是各个日化企业必须考虑的问题。同时，面对国外品牌的强势竞争，中国民族企业要想在

3、男性化妆品市场上争得一席之地，必须从营销战略和策略、产品品牌、渠道等多方面不断创新建立起符合市场需求的营销战略体系。 中国男性化妆品市场虽然有广阔的发展前景，但是由于中国男妆市场还处于发展的初级阶段，中国男性化妆品市场还存在着品牌创新能力低，顾客忠诚度低和营销渠道不完善等问题。本文通过对中国男性化妆品市场的现状进行分析，对男性化妆品市场的市场概况、市场结构进行了剖析，从而进一步对中国男性化妆品市场的营销战略和策略进行了梳理和总结，提出对中国男性化妆品发展的有益见解。关键词：男性化妆品；营销策略；品牌创新；营销渠道Analysis of the Marketing Strategies and

4、Tactics of Male Cosmetics in China ABSTRACTIn recent years, China's male cosmetic market growing fast, is the cosmetics market is one of the most dynamic areas in China.At the same time, both at home and abroad see good prospects of China's male cosmetic brand, preempted China's male cos

5、metic market.How to seize market opportunities and smooth development is a matter of daily chemical enterprises must be taken into account.At the same time, facing strong competition from foreign brands, Chinese enterprises are to compete in the male cosmetic market, must be from the marketing strat

6、egy and tactics, product brands, channels, and many other innovative marketing strategy system established in line with market demand. China's male cosmetic market although there are broad prospects for development, but the China men's market is still in its early stages of development, bran

7、d remain China's male cosmetic market innovation capacity, and low customer loyalty and marketing channels are not perfect, and so on.Through an analysis of the present situation of China's male cosmetic market, market for male cosmetics market overview, analysis of the market structure, so

8、as to further the marketing strategies and tactics of China's male cosmetic market hackles and summary, make useful insight to the development of China's male cosmetic. Keywords：Male cosmetics,Marketing Strategy,Brand Innovation,Marketing Channels 目 录一、引言1二、男性化妆品市场概述1（一）基本概念11化妆品12. 男性化妆品及其特

9、点1（二）男性化妆品市场特点21化妆品行业的基本特点22男性化妆品市场的独有特点2（三）全球男性化妆品市场发展概述31全球男性化妆品市场的发展历程32全球男性化妆品市场的发展前景3（四）中国男性化妆品市场结构及整体现状31.多品牌并存各显其能32.产品结构突出男性气质43.整体市场态势良好4三、中国男性化妆品市场所面临的问题分析4（一）中国男性化妆品市场所面临的问题41. 市场份额分散，集中度低52. 品牌个性程度低53. 产品种类单一，缺乏针对性54.信息传播和营销渠道阻塞5（二）中国男性化妆品市场所面临的问题分析51.男性化妆品起步晚导致缺乏领导品牌52. 市场发展不完善制约品牌个性发展6

10、3.对消费者心理分析不足6四、中国男性化妆品市场的营销战略与策略分析6（一）各细分市场的确定6（二）目标市场关注新男性7（三）目标市场的市场定位71.差异化的定位策略72. 创新定位策略73. 直接对抗定位策略7（四）品牌个性和忠诚策略71. 广告宣传和品牌个性732. 品牌个性经营和忠诚度的培养7 （五）打造营销渠道新通路81.打造商场男性专柜82.设立男性化妆品专卖店83. 建立男士美容院84. 健全网络销售平台8五、中国男性化妆品市场营销策略个案分析8 （一）研究背景8 （二）上海家化高夫男性化妆品营销策略分析9 1. 发展历程和市场定位92. 产品差别化策略93.品牌个性和忠诚度建设9

11、4. 重视渠道建设和维护9 （三）管理启示9六、结束语9参考文献11I一、引言2011年，中国男性护肤品市场销售增幅在20%左右，成为中国化妆品市场中最具活力的领域之一。今年，国内男性护理用品的年产值预计至少在40亿元左右，未来5年，市场需求将以每年96%的速度递增，市场前景诱人。随着女性化妆品市场饱和话的发展，越来越多的品牌开始关注男性化妆品这个待开发的金矿。男性化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，同时该行业是国家投资较少，包袱较轻的行业。现如今，全球知名的化妆品公司均已进入中国男性化妆品市场，中国男性化妆品市场竞争愈加激烈。在机遇与挑战并存的时代，如何把握国内男性化妆品市场，在

12、日益激烈的竞争环境中站稳脚跟，抢占市场先机，在同业竞争中保持自身优势，进行准确地竞争分析和营销决策，都成为我国民族企业亟待研究的课题。我国男性化妆品市场虽然市场前景诱人，但面对激烈竞争，各大品牌都在不断增强自身的竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场的变化并调整自身发展战略来最终得到市场的认同。面对惨烈的竞争，我国化妆品企业，选择怎样的目标市场，如何构建营销网络等等，就成为这些企业迫切需要关注和急需解决的问题。本文通过梳理对化妆品、男性化妆品的定义，调查研究中国男性化妆品的现状、特点和面临的问题。从中国男性化妆品市场的现状出发，结合营销理论框架，对中国男性化妆品市场营销战略和策略

13、进行分析。论文建立在对男性化妆品市场调查分析的基础上，进一部探讨了适应营销战略的产品、价格、渠道等营销策略及实施保障体系，希望为本土化妆品企业在男性化妆品市场上的生产决策提供借鉴。 二、男性化妆品市场概述（一）基本概念1化妆品根据2007年8月27日国家质检总局公布的化妆品标识管理规定，化妆品是指以涂抹、喷洒或者 其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。所谓爱美之心人皆有之，从原始社会到现在，化妆品的发展经过了漫长的时期。按其使用目的，化妆品可以分为以下几类：

14、清洁型：用来洗净皮肤。 护发型：这类化妆品如清洁霜、洗面奶、浴剂、洗发护发剂、剃须膏等。 基础型：化妆前，对面部头发的基础处理。这类化妆品如各种面霜、蜜，化妆水，面膜，发乳、发胶等定发剂。美容型化妆品：用于面部及头发的美化用品。这类化妆品指胭脂，口红，眼影，头发染烫、发型处理、固定等用品。疗效型：介于药品与化妆品之间的日化用品。这类化妆品如清凉剂、除臭剂、育毛剂、除毛剂、染毛剂、驱虫剂等。2. 男性化妆品及其特点 为求潇洒出众，如今的男士也开始成为化妆品的消费者。男士在进行面部皮肤保健时，可根据自身皮肤情况选择适当的化妆品，一般选用护肤类化妆品和营养化妆品，以保护和营养皮肤，剂型以霜剂为佳，油

15、性皮肤夏季适用无油清爽型水剂化妆品，以免造成毛囊皮脂腺的阻塞，产生毛囊皮脂腺疾病。但男性化妆品毕竟不同于女性化妆品。男性化妆品的特点主要有：(1) 男性护肤品首先考虑到男性的生理特点，如皮肤多油性，毛孔粗大，所以雪花膏要求滋润但不油腻，兼有一定的清洁、消炎杀菌、促进毛囊口正常角化之功能。(2) 男性化妆品的香型以木香、清香、烟香为主，因为用这种香型目的是给人一种庄重的感觉，体现出男子汉的魅力。(3) 男性化妆品与女性化妆品的用途不同，这也是区别于女用的重要方面，剃须用品是男士们的专利。（二）男性化妆品市场特点 1.化妆品行业的基本特点 我国化妆品市场规模庞大，增长迅速。 过去十年间，我国化妆品

16、市场增长迅速。Euromonitor统计数据显示：2001-2011 年我国化妆品市场规模复合年均增长率高达15.8%，成为全球增长最快的市场之一。居民可支配收入的提高和城镇化发展是推动化妆品行业增长的主要力量。近年来，随着我国国民经济的快速发展，居民可支配收入水平不断提高，有效地增强了我国居民的消费能力。成为行业增长的源动力。我国化妆品人均消费水平与发达国家仍有一定差距，发展空间巨大。经过数十年的发展，我国化妆品行业整体已经初具规模，但从人均消费量来看，仍处于较低水平。2011 年的化妆品人均年消费额仅相当于美国的1/10 和日本的1/20。未来随着我国经济的持续快速发展，市场需求潜力将不断

17、释放，考虑到我国庞大的人口基数，化妆品行业具有巨大的成长空间。 我国化妆品市场未来发展空间广阔。据Euromonitor的预测数据显示：未来五年我国化妆品销售额将呈现持续增长态势，至2016 年将达到约2,022 亿元规模，2012-2016 年复合年均增长率为13.3%。尽管增速呈现逐渐放缓趋势，但由此带来的规模扩展空间依然巨大预示着我国化妆品市场具有巨大的发展潜力。 2男性化妆品市场的独有特点男士对护肤品没有太高的要求，使用的主要目的就是滋润、保护皮肤。男性的肤质跟女性有很大的不同，男性关注度肌肤问题也与女性存在较大差异。统计得出肌肤出油、暗疮和干燥最受关注的男士肌肤的三大肌肤问题，两者合

18、计关注度高达80.17%。 同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是重要的决定因素。 从购买场所看，超市基本上占据了主要的销售渠道，近85的男士产品是在超市完成购买的。从不同城市级别来看，一线城市选择超市这一购买场所的比例高于二三线城市。 从购买因素看，值得信赖的厂家/品牌，产品有我想要的功能成为男性消费者考虑购买的最主要因素。从不同城市级别来看，知名厂家/品牌对于一线城市消费者的吸引力略高于其他级别城市。 从了解护肤品的途径看，电视广告成为男士了解护肤品的主要渠道，因此妮维雅和欧莱雅成为男士知名度最高的产品。 从促销方式看，打折销售/现金折扣是男士消费者最喜欢的促销形式，相对来说一线城

19、市消费者对于加量不加价/买大送小的喜欢程度高于二三线城市。 从消费群体看，男士化妆品的主要使用群体是相对成功的男士，他们都是非常理性且有相当思考力的人群，更看重化妆品的功效，国际一线品牌的功能性占了优势。 从消费品类看，男士洁面最受关注，占93%，爽肤占89%，保湿占67%，沐浴占58%，香水占32%，主要集中在基础护理部分。（三）全球男性化妆品市场发展概述 1全球男性化妆品市场的发展历程（1）早期：依托于女性化妆品市场，市场处于冷僻地位此阶段男性化妆品市场需求较少，化妆品的使用被看做是女性的标志，男性对化妆品的使用有违男性在人们心目中的阳刚形象。多数男士排斥对化妆品的使用，市场上罕有专门针对

20、男士的化妆护肤产品。这一时期男性化妆品的发展受到来自传统和社会伦理观念的阻力，发展较慢。（2）发展期:出现独立产品，但发展缓慢随着社会经济的发展和思想观念的进一步开放，男性也越来越注重外表。而且随着生活质量的提高，男士不在满足于传统的社会形象，自我意识增强。在这个时期，雅诗兰黛碧欧泉阿迪达斯等开始开展专门针对男士的化妆产品，进入男性护肤市场。但是男性化妆品市场的开发一直处于“犹抱琵琶半遮面”的状态，市场份额较小，增长缓慢。（3）现在：逐渐升温，发展迅速男性化妆品市场从不温不火，到现在的迅速发展，其原因源于市场格局的变化。近年来，随着市场竞争的日趋激烈，女性化妆品市场的利润逐渐降低。而男性化妆品

21、市场刚刚起步，针对的主流客户群是具有较强消费力的社会经营层，通常产品定价较高，利润也高于女性化妆品，所以不少日化企业近年来的战略任务就是通过男性市场寻找新的利润增长点。据统计，近两年，男性化妆品市场每年都保持300%左右的增长速度。男性市场的巨大诱惑，催生了男性系列化妆品的大量出现，商场上男性化妆品的专柜越来越多，国际大公司更是不遗余力的对男性化妆品进行推广。2全球男性化妆品市场的发展前景男性化妆品市场远没有达到饱和，市场潜力巨大。预计接下来的五年来，男性化妆品较以40%的速度快速增长，大约是女性护肤品增长速度的5倍左右。男性化妆品市场的巨大商机，将吸引现有品牌和新生品牌的不断进入市场，市场竞

22、争加剧。市场需求巨大，销售量增长很快。由于市场竞争的不断加剧，男性化妆品市场的整体价格将趋于下降。同时，营销渠道进一步完善，产品的多样性进一步发展。（四）中国男性化妆品市场结构及整体现状 1.多品牌并存各显其能 据市场调查统计，现占据男性化妆品市场的品牌主要有：碧欧泉、倩碧、妮维雅、资生堂、阿迪达斯、曼秀雷敦、旁氏、欧莱雅、上海家化等。继碧欧泉在2005年进军男性化妆品高端市场后，众多品牌也相继利用大量的媒体宣传手段,走进了千万个男性消费者的视野中。资生堂推出全系列男性化妆品，,从清洁、紧肤、面霜、唇膏、眼霜到排毒护理,以及套装组合等应有尽有。其利用品牌强大的广告攻势和品牌力量,借助渠道重推,

23、使其男性护肤品系列在市场占据了一定份额。国际大品牌欧莱雅推出的男性护肤品,主打有事业、生活节奏紧张的高收入群体。上海家化推出男性化妆品，,主打有一定社会地位、注重品位的成功人士。而旁氏、碧欧泉的品牌策略则以活力为线索,把男性的生命活力和产品进行关联。 2.产品结构突出男性气质与女性化妆品精细化的分工不同，男性化妆品主要表现在“质、形、气”三个方面，目的在于彰显男性豪爽、洒脱、精细化的男性气质。因此，为了满足完整的男性形象塑造需求，男性化妆品市场包括了从头到脚的五大商品需求。男士护肤产品：和女性护肤品强调的“美白” “水嫩”“细滑”不同，男性护肤品有着特有需求。 男士护发产品：对男性护发产品需求

24、而言，脱发是男人最苦恼的焦点，而头皮屑和油腻也是困扰男性头发的另外两大问题。男性头发造型产品：作为年轻男性，短发需要更有效的定型产品进行头发的造型。男士香氛产品：目前男士香水消费的比重还是低于女性，但男士香水产品的成长将非常迅猛。CK、Hugo Boss、Burberry这三个品牌是男士香水消费中的前三名。在大众男士香氛市场，阿迪达斯是当之无愧的领衔者，在香水产品的基础上，阿迪达斯连续推出了抑汗清新走珠乳液、清新喷雾、抑汗凝膏等系列男士香氛产品向身体产品渗透。 男士彩妆产品：男士彩妆的兴起，也是由社会环境因素所导致的。男士也常抱有“肤色暗沉”“黑眼圈”、“暗疮印、斑点、伤痕”等问题，因此他们也

25、有使用彩妆产品遮盖瑕疵，更显得年轻有干劲的需求。 在国内男性化妆品市场中，男性护肤品市场约占40%，男性洗护发产品约占30%，男性头发造型产品约占15%，男性香氛产品约占13%，男性彩妆市场约占2%，整体市场规模在80亿左右，国内男性化妆品市场正在各个品类的推动下奔流向前。3.整体市场态势良好依托于全球男性化妆品市场发展的良好态势，中国男性化妆品市场也保持了强劲的增长势头。虽然中国男性化妆品市场发展起步晚于全球市场，但是近年来国内男性化妆品良好的发展态势吸引了国内外品牌纷纷抢夺中国市场。尚普咨询发布的一项报告显示，我国男性消费者在皮肤护理方面的意识逐步提高，带动了男士护肤品在我国的快速发展。国

26、外知名品牌不断进入我国男士护肤品市场，对男士护肤理念的宣传，加快了男士护肤品市场的发展。据了解，除大宝、霸王等国产护肤品牌外，近年来，化妆品巨头欧莱雅旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅、卡尼尔，花王旗下的碧柔，德国拜尔斯道夫的妮维雅以及OLAY、倩碧、兰蔻、曼秀雷敦、资生堂、薇姿、娇韵诗等国际品牌也相继在我国市场上推出男士护肤品，从价格、适用年龄、产品领域等多方位覆盖男士护肤品市场。但是，目前国内化妆品市场上尚未有真正意义上的男性化妆品强势品牌。这为投资商家提供了一个很好的机会，开发和生产男性化妆品将有更高的市场空间。三、中国男性化妆品市场所面临的问题分析（一）中国男性化妆品市场所面临的问题1. 市场份

27、额分散，集中度低在2000年以后，随着国内女性化妆品市场利润不断降低，众多商家才开始瞄准刚刚起步的中国男性化妆品市场。国际品牌如欧莱雅、曼秀雷敦、倩碧等以及国内上海家化的高夫、大宝、霸王等纷纷涌入中国男性化妆品市场。虽然各个品牌都有自己不同的诉求点和和营销策略，但是真正赢得顾客的品牌寥寥无几，市场上没有在男性化妆品市场上的领袖品牌。2. 品牌个性程度低如今市面上的很多男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，并不符合现代男性个性化的消费趋势。很多具有高知名度的品牌并没有开发男性的专属产品，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立的高知名度在市场上立足，如香水市场上的“男用杜夫”“南勇风度”等。就算日本资生

28、堂针对日益增长的男性化妆品市场需求也只是在“欧珀莱”品牌下开发了“俊士”系列。男性化妆品的品牌个性得不到的重视，男性消费者的消费热情就会受到阻碍，从而影响男性化妆品市场的进一步发展。3. 产品种类单一，缺乏针对性据有关调查显示：大多数的男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良。在国内国产化妆品牌居首位的大宝，以其“大宝挺好的！大宝天天见！”等广告给消费者留下了深刻印象。大宝所隐约提倡的男性护肤观念及大宝产品老少皆宜的诉求得到广大消费者的认同。据统计大宝的男性消费者占其消费总量的近一半，大宝可以说是成功开辟了男性护肤消费品的一大赢家。但事实上男女老少均用一种护肤品是不科学的，男女的皮肤特

29、质存在差别，男性的皮肤一般偏油新陈代谢较为缓慢，加之男性经常户外活动，皮肤容易过早老化和粗糙，针对男性皮肤状态的护肤品显然要与女性的产品进行区分。4.信息传播和营销渠道阻塞针对男性化妆品的信息传播渠道阻塞，引起了男性消费者对男性护肤化妆品的认识不足。在国内，分销渠道上男性化妆品专柜少之又少，男性化妆品专卖店更是罕见。同时，对男性化妆品的信息传播和广告宣传不足，很多商家以报刊杂志进行广告宣传，忽视高端媒体的使用，缺乏广泛性。再者，对男性化妆品的信息宣传缺乏针对性。信息传播和营销渠道的局限性，是消费者不宜经常接触品牌信息，价值传统男性性别观念的影响，进一步加深了男性对化妆品消费观念的固化和认识的空

30、白。 （二）中国男性化妆品市场所面临的问题分析1.男性化妆品起步晚导致缺乏领导品牌与西方社会多样化的审美标准和开放包容的思想氛围不同，中国男性形象受传统伦理和社会观念的影响很大。在中国传统观念的角色定位中，“郎才女貌”是中国传统对男女性别美的界定，对男性的评判标准重“才”而轻“貌”，男性注重外表常被各种舆论谴责。由于传统观念带来的性别角色定位，中国男性化化妆品市场的发展一直受到限制。很长时间以来，中国男性是中国化妆品市场上可有可无的角色。受传统限制，相对于欧美国家而言，中国男性护肤品市场起步较晚。从男性化妆品的市场成熟度来说，我们目前还处在市场的待开发阶段，还有巨大的潜力，各品牌涌入中国男性化

31、妆品市场，还未形成领导品牌。2. 市场发展不完善制约品牌个性发展虽然各个商家认识到男性化妆品市场上的巨大商机，但是由于市场调查不充分，对男性化妆品市场的现状认识不全面，对男性消费者的心理把握不准确等等，很多品牌并没有专门针对男士的个性化设计。总体而言，这是由于我国男性化妆品市场还处在发展的初期阶段，市场发展有待完善。 3.对消费者心理分析不足由于男性化妆品市场上的巨大商机，男性化妆护肤产品不断涌现。但由于对男性消费者的消费心理分析不足，产品缺乏针对性，品牌个性化低。对男性消费者的心理分析不足，是男性化妆品的产品开发和品牌建设只能流于表面。这样就很难激发男性消费者的销售热情，男性化妆品消费市场很

32、难真正打开。四、中国男性化妆品市场的营销战略与策略分析国内男性化妆品市场上存在的问题制约了男性化妆品市场的进一步发展。在中国男性化妆品市场潜力无限的情况下，有目的的针对男性化妆品市场上存在的问题提出营销战略和营销策略，才能保证中国男性化妆品市场的又好又快发展。本文从市场细分和目标市场的选择出发，对中国男性化妆品的品牌、价格、渠道和推广提出具体策略，希望能给中国男性化妆品市场提供有益的参考。（一）各细分市场的确定对于国内化妆品市场来说，最值得研究的细分变量是消费者的心理。与女性消费者单纯的爱美之心不同，男性消费者在选择男性化妆品的时候的心理在消费选择中的影响比较大。男性消费者在希望化妆品给他们带

33、来必要的功能需求之外，更需要带来社会地位、个人形象、男性气质等多方面的满足感。与女性消费者追求的漂亮有所不同，男性消费者更希望展现健康、活力的阳刚形象。男性化妆品市场主要的顾客购买心理大致可以分为以下几类：1.品牌消费者。他们注重品牌和价位，认为价高就质高，这类顾客往往具有较强的购买力，也有的是因为虚荣心作祟。这类消费者在选购化妆品时往往很少考虑功能的需要程度，而是作为社会身份和个人品味的代表。专为男性量身定做的高端化妆品品牌往往才是他们的选择。2.理性消费者。理性的成熟的消费者，能根据产品说明加以认真选择判断，找到认为适合自己的产品。这类顾客有一定的购买力，大部分收入稳定，具有较高知识层次。

34、这类消费者代表了广大处于中产阶层的社会新男性。这类男性有一定的社会地位和时尚追求，但是消费水平还没有达到很高的层次，所以他们往往会综合各种因素理性的选择自身所需要的产品。3.盲目消费者，他们盲目追逐潮流，容易被广告牵着走。是产品更新换代快，主要集中为年轻时尚的男性。这类男性往往是社会上比较年轻的新生一代，他们追求先位和时尚，希望自己走在时尚的最前端，但是对市面上的化妆品并没有自己的独立判断，选择带有盲目性和随意性。近年来，从男性化妆品市场的销售情况来看，消费者群体正在不断扩大，绝大多数各个层次的消费者都呈现出不断扩大的趋势。对于中国目前的男性消费者来说，理性消费者所占的比重最多，而且这个层次的

35、消费者正逐渐进入定向选择阶段，品牌忠诚度较高。对于理性消费者来说，促使他们购买的主要因素在于功能驱动，即化妆品的使用能够满足他们自身的需要，达到完善自我的目的。此外，情感驱动也越来越重要，主要表现为：消费价值不只是功能满足，而是一种心理的满足。通过护肤，成就完美自我，构建男人“由内而外”的魅力。因此，不断满足男性日益增长的功能需求，并在此基础上建立良好的品牌形象，是国内化妆品市场进一步发展的良方。 （二）目标市场关注新男性国内男性化妆品市场的主体消费者已经浮出水面，他们是现代新男性所谓新男性。包括两种人：一种是外在的，可被公众明显感知其是男性中的精英分子：另一种是自认属于新男性或至少自认具备新

36、男性的现实潜力群体，但他们一般不为社会公众所感知新男性具备实力品质和个性魅力合一的人格。因此现阶段男性化妆品目标市场应该集中在塑造符合新男性性格特征的产品形象。在传播强调产品功能的同时应该从力度深度上体现男性魅力。 （三）目标市场的市场定位 1.差异化的定位策略 男性化妆品是专门针对男士的化妆产品，其消费群体往往是社会的上中层。因此，男性化妆品必须能够体现新时代男性的趣味和气质，从产品设计、品牌文化、销售场所等都应该与女性化妆品区分开来。此外，针对广大男性群体的不同需求，应该开发不同系列的产品；针对国内日益扩大的男性化妆品的消费群体，应该采取差异化的价格策略，满足不同层次的人群对产品的需求。2

37、. 创新定位策略中国男性化妆品市场相对来说还是新兴市场，国内外化妆品企业看到了中国男妆市场的巨大潜力，纷纷进入中国男妆市场。在这个过程中，企业要想在市场开发期保持不败之地，必须有创新的市场定位策略，选择合适的市场进入角度和发展角度，才能实现企业的长期发展，保持自身的竞争优势。3. 直接对抗定位策略在市场发展初期，市场份额较为分散，此时企业可以采取直接对抗策略，与市场上现有的竞争对手对抗。一般来说，只要企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或服务、比竞争对手更具有竞争实力时，就一定能不断扩大市场份额，增强竞争优势。（四）品牌个性和忠诚策略1. 广告宣传和品牌个性广告宣传要擅于发掘每个产品自身的

38、个性，赋予产品独特的销售主张。在产品同质化时代，快速消费品面临着严酷竞争局面。如何突显产品和品牌的个性与价值，个性合理的广告诉求是其取胜的关键一步。日前各商家的广告诉求皆有不同，如采诗宣称“干净的男人，女人更爱”；风靡欧洲的阿迪达斯则一贯以强调健康为主线，如“喜欢运动，充满活力，健康肌肤的源动力”；国内的高夫则“高举你自己的选择”的个性化旗帜。只有个性合理的广告宣传，建立品牌个性，才能进一步提升品牌价值和市场知名度。2. 品牌个性经营和忠诚度的培养品牌价值不仅在于品牌个性的建立，更在于品牌个性的经营和忠诚度的培养。随着国内男性化妆品市场的不断发展，品牌的力量在消费者中影响愈来愈重要。品牌个性的

39、保持和忠诚度的培养可以从以下几个方面进行：（1） 重视产品质量。产品质量是品牌忠诚的前提。男性消费者选择化妆品品牌时首先希望得到的是功能上的满足。如此一来，只有保证较高的产品质量，才会使消费者对品牌产生信任度，而品牌忠诚则是在信任度的不断增加下发展起来的。（2） 做好品牌背后的故事。一个个性化的有价值的品牌必然是可以给人们留下深刻印象的品牌。而这种深刻的印象如果建立在单纯的标新立异或者特立独行上，也很难让消费者对其产生忠诚度。特别是针对男性化妆品市场，深刻的品牌内涵带来的愉悦和尊贵感往往是消费者选择的重要因素。（五）打造营销渠道新通路1.打造商场男性专柜在大商场、大型超市设立男士化妆品的品牌专

40、柜，给男士消费者一个自己的空间。商场、超市地理位置好，客流量大，化妆品一般设在首层，对消费者吸引力大。这样做对于贴近终端消费者，提高产品的销售与信誉，树立品牌形象都起到了不可替代的作用。同时，针对男士消费者直接购买的特点，应将这些专柜设在和男士其他商品相近的位置，如靠近男士服饰、打火机专柜等。2.设立男性化妆品专卖店设立男士化妆品专卖店，可以更确切地面对目标顾客。男士化妆品品牌专卖店，店铺独立，由厂家投资开办，或由厂家特许经营，全面展示产品，有助于提升品牌形象，扩大品牌影响，为男士提供更专业、更个性化的服务，直接从厂家进货。在经销商的选择上，商家应细心谨慎，不能盲目求全求快，要对销售商的现有各

41、方面优势进行综合考察。3. 建立男士美容院目前专门针对男士的美容院还较少，远远没有满足男士消费者的需求，随着消费者消费观念的不断改变，男士专业美容院将同女士美容院一样，成为化妆品的主要销售终端之一。4. 健全网络销售平台网络销售通路属于一种高效率、低成本的营销渠道，现在已逐步在化妆品领域普及。特别是在互联网影响人们生活的方方面面的今天，网络销售通路尤为重要。也可以试行网络营销的方法，但是同时要防止网络销售渠道中出现一些假货对品牌所造成的负面冲击。五、中国男性化妆品市场营销策略个案分析 （一）研究背景论文在搜集资料的过程中，调查了民族企业在中国男性化妆品市场上的成长与发展。上海家化作为一家有着百

42、年历史的化妆品生产企业，一直是民族化妆品企业积极的开拓者。上海家化是最早推出男性化妆品的民族企业，其男性化妆品在市场上的巨大成功是男性化妆品市场开拓的成功案例，也可以为民族化妆品企业进一步开拓男性化妆品市场提供借鉴。（二）上海家化高夫男性化妆品营销策略分析 1. 发展历程和市场定位 （1）发展历程：1992年，中国化妆品市场上诞生了第一个男性护肤品品牌高夫。 2003年，高夫品牌斥巨资诚邀国际巨星梁朝伟作为品牌形象代言人；重新定位、全新演绎高夫品牌，并顺利将所有产品进行了全面整合。 （2）市场定位：高夫的宣传标语是：一切，从容面对，是专门针对男士的高档专业的化妆品牌。主要针对于现代都市的男士，打造成功、责任、从容不迫的成熟男人形象 2. 产品差别化策略高夫品牌自从1992年打造了中国男性的第一瓶专属的古龙香水，到2011年，高夫男士的产品系列已经包括面部护理、头发护理、身体护理和香水等各个方面。目前高夫拥有了13个产品系列，58个单品，是目前国内男性化妆品市场上最细分、最专业产品线的男性化妆品牌。3.品牌个性和忠诚度建设高夫品