卓越客户服务的设计与开发

1、卓越客户服务的设计与开发丁品洋一、什么是客户服务的设计与开发所谓的服务设计和开发，是指将目标客户为的期望转变成员工能够理解并执行的服务说明书，简而言之，就是将服务理念、需求变为规范的过程。1.了解目标客户的期望目标顾客清晰对服务业尤为重要，因为服务业是通过顾客的长期感受来定位的，服务人员要对客户的期望要予以充分的理解。即通过调查、收集、了解并且能够自己解释的过程，转化成为员工能够理解并执行到位的服务设计。也就是了解顾客的期望值，员工就知道怎么做，并且根据顾客的现场反应作出准确的判断。只有让员工理解并不是简单地执行任务，才能主动了解顾客的期望值。2.服务设计过程的要求 必须让员工理解员工为顾客介

2、绍的时候要先承诺，因为服务源自承诺，然后提供服务，让顾客通过承诺和服务记住“信任”。所以只有让员工向顾客表达这种承诺，才能被客户掌握和理解。在进行服务设计的时候，如果制定的理论非常深奥，就很难达到目的，因此必须制定能让员工理解的服务设计。 变成一种说明书系统性的管理要统一，把握细节，即能够达到操作层面可执行的文字，把设计变成一种说明说。服务说明书通常包括服务规范、服务提供规范、服务验收规范三套规范。在规范传递的过程中会出现四个缺点：第一，过于简单，导致在服务提供的过程中无法抓住服务的细节。第二，不全面，只注重提供服务的过程而忽略相关的内容，比如展示物和CIS的内容。第三，主观性较强，每个人的理

3、解是不一样的，因此不能过于主观。第四，阐述有偏见，理解不一样会产生很多差异。要点提示传递服务规范的四个缺点： 过于简单； 不全面； 主观性较强； 阐述有偏见。二、服务设计与开发的新思路要做好客户服务设计，可以遵循六个基本做法：1.技术创新服务技术创新通常体现在以下五个技巧： 变革式的创新所谓变革式的创新，是指在没有出现过的市场提供新的服务。要想在服务中有所变革，需要牢记的关键词是“联想”。服务变革的根源大部分来自联想，联想是从事服务设计的人应该具备的重要思维。在制造业里，联想所带来的革命是有着深远影响的，制造技术创新用在流水线上也是受联想思维的影响。【案例】福特流水线的产生福特公司老总毕生的一

4、个愿望，就是把他的汽车帝国做得非常强大。怎样才能让更多的人来买汽车呢？富人的比例太小，市场就不大，想把市场做大，就要让每一位普通老百姓都买得起汽车。降低汽车的价格是一条出路，降价的前提就是降低成本，怎么办呢？有一次，他和制造部经理到屠宰场参观屠宰示范点，他一边看，一边不停地赞叹，太神奇了。整个屠宰场屠宰过程没什么人，一个机器把牛固定在一个装置里面，这个装置就开始动了，动了几步就停下来，旁边有个水龙头，喷水后牛就洗干净了，然后这个装置又走几步，停下来了，听到咔嚓一声，牛头不见了，再走两步，听到咣当一声，牛肚子就开了，到最后出来的是一个个牛肉罐头。他一边惊叹，一边自言自语：“真神奇，真厉害”，旁边

5、的制造部经理就多嘴说：“这有什么神奇，有本事让牛肉罐头进去，牛出来啊。”说者无意，听者有心，只有平常善于联想的人突然想到：是呀，如果我们公司像送罐头一样送进去每一个螺丝、轮胎，那边车开出去不就是一头牛吗？结果汽车生产的流水线就出来了。从案例可见，服务业里重大的技术变革，都是源自外行业带来的新思维，重大的技术变革都来自行业外。所以，服务行业的人，要想设计好新的服务思路，就要领会多走、多看和多想，自然会有很多的思想火花出来，从而形成变革式的服务新思路。 服务的组合在实际生活中，淘宝网上卖东西就属于一种创新式的服务。这种创新式的服务长被称为“组合”，不必有很强的思维，只要找到可组合的两个概念。这种创

6、新型的组合式服务成本最低、代价最小。 服务的移植服务的移植和服务的创新有所不同，创新服务是将两个已有的思路进行组合，而服务的移植是把机理转移、植入过来。很多顾客很享受被服务的过程，反应速度相应很慢，在讲他的需求的时候，往往不太耐烦，由此就形成了体验式服务，也就是移植原理。 服务的延伸服务的延伸，是指在一般的服务里，思维局限于已有的东西。比如电脑公司的服务，无非就是设备维修、杀病毒、升级，如果能够将服务延伸，就应该把这块业务独立出来，成立专业的服务公司，不管客户用的是什么品牌的电脑，都可以提供服务，周边设备也可以做服务。 服务改善服务改善往往比较简单，体现在服务过程中，之所以出现服务改善，是竞争

7、的结果。所谓竞争的结果就是迫使很多提供服务的人，做出并非出自本意的行为。【案例】合作社的演变早期农村方圆几十里，就一个小合作社，根本没有服务可言。来买东西，要看老板高不高兴，如果他不高兴，就会没有要买的东西，并且态度非常恶劣。改革开放以后，很多人开起了小卖部，进几样农民最需要的东西。因为没有社会基础，没有顾客群体，也不可能卖得很便宜，就只有一个办法：服务取胜。开始有了微笑服务。这对合作社冲击就大了，以前三五成群，现在门可罗雀，不仅也微笑起来了，还真正从顾客的角度开始搞一些活动，比如促销服务、自选服务、送货下乡，还搞品牌战略，大店的商品正规，和小店也就不一样了。从案例可见，服务可以被看做是一步步

8、“逼”出来的。在技术开发当中要重视服务改善。因为服务理念中的重要理念就是“顾客改善理念”，即顾客永远都不会满意，这是人的本性，也是顾客的权利，只有给顾客很好的服务，才会有助于留住客户。一般而言，想要获得服务的改善，需要掌握三个技巧：有所保留。在技术改善的过程中，服务一定要有所保留，就是明明可以做得很好，但未必要做得很好，要关注区域的竞争对手。只有把竞争对手压住，不停地以形成长久的刺激力，才可以成为赢家。留下好印象。印象可以产生连锁效应、折扣效应。所谓连锁效应，就是当长期刺激给人留下好的印象之后，就算偶尔犯一次毛病、错误、失误，也会获得谅解；如果长期给人留下不好的印象，就会产生折扣效应，即便做了

9、好事，也不一定会得到好评价。锁定目标。同样的一件事情，在不同的时段往往会得出不同的结论。因此，做服务改善的时候，只要将竞争对手锁定为目标，技巧地、逐步地提供改善就更容易获得服务的改善。2.自我服务自我服务，就是让顾客成为生产者的服务模式。按照马斯洛的需求理论，最基础的需求就是物质需求，最上层的需求是精神需求。在精神需求中，最重要的是让顾客充分意识到自身价值，而在服务业应用的时候，经常就变成自我服务。自我服务属于是自助式的服务，就是让顾客自己去享受。此时，顾客就会努力想办法，对服务的设备没有太多的把握，就会从自己的身上调节服务质量，因此，设计成自我服务的方式也是在未来的服务中所提倡的方式。3.直

10、接服务在实际工作中，很多服务不是直接服务，而是让顾客到一个地点接受服务的方式。服务忠诚的概念认为，服务的感受取决于顾客所得与其期望值的比值，所以，想要让客户感到满意，就要增加其精神所得、物质所得或者降低成本，包括物质成本、货币成本、时间成本。一旦成本降低，顾客的满意度也就有所提高，同时还可以降低顾客的风险。用公式表现为：顾客的感受=（物质所得+精神所得）÷价值成本（货币成本）+时间成本+风险成本+机会成本期望值如果大于零，就是比期望值大，也就是超值，等于期望值就是客户的满意。4.提前式服务提前式服务，就是在高峰期时把服务人员集中来，解决比较集中的问题。因此就需要设计让部分服务提前式，

11、让顾客的成本大大减小。提前式服务在顾客心中最大的问题就是信任度下降，因为服务本来就是一个信息不对称的行业，提前服务往往就会加大客户的风险。因此，在做提前式时，必须加大顾客的信任度。一般来说，加大客户信任度有两种常用方式：一是利用企业的品牌增加号召力；二是增加客户服务人员的素质，通过细节体现。5.综合式服务从顾客角度来看，系统地帮其解决问题，最经典的做法就是把技术创新、自我服务、直接服务、提前式服务都组合在一起。6.实体式服务实体式服务就是改变有形的物体或者环境，通过改变环境形成一种新的服务。三、服务设计与开发新思路的应用服务人员一旦掌握了服务设计开发的思路，就应该运用到实际工作中。通常有四种较

12、常见的应用。1.客户服务的战略开发思维在实际工作中，没有战略往往会使人迷失方向。当面对客户群体服务战略的一系列方法的时候，就需要进行选择战略的开发思维。 选择什么样的服务开发，取决于战略。制定服务战略常用到的简单工具叫做“市场服务象限图”。表1 市场服务象限图服务市场现有顾客新顾客现有服务增加份额开发市场新服务开发服务多角化如表1所示，不管做什么服务，无非是针对现有客户或者新客户，不管针对哪一种客户，都是在现有的服务上进行优化，或者提供创新型的服务。增加份额，往往是在现有的服务、客户基础上做工作，产生一些开发服务的战略。如果两个都想增加，就会涉及多角化、多元化的问题。开发服务与开发市场是有差异

13、的。开发服务比较注重对现有客户提供新的服务。其实对现有的服务开发一些新客户也是一种很好的思路，只不过那是市场开发的思路，不是服务开发思路。这里提出的服务态度、服务、服务效率、服务效益是四个不同的概念，最终目的是要实现服务效益的手段，所以在设计服务的时候，不要为了设计而设计，要讲战略。2.对新服务的创意进行评估在进行新的服务设计过程中，还要注意对创意的评估。服务的检验是无法通过简单的测试投入市场的，所以对服务的创意一定要慎重。 提供服务方案的问题在设计过程中，企业经常召开新服务创意说明会，不管哪个部门提出新的服务，一定要提供新的服务创意方案，在提供方案时，必须要罗列出五个问题：第一，新服务的特征

14、与特性。第二，新服务所针对的问题。第三，推出新服务的理由。第四，新服务的程序与作用。第五，新服务购买的规则。 服务创意评估的决定因素服务设计，就是能够理解和执行的事物。在创意评估的时候，不能简单地站在公司的角度，还要邀请顾客做代表，因为服务最终能不能实行得好，取决于两个对象：客户和员工。要赋予员工一个新的理念，即服务的特性。如果员工本身对服务不感兴趣，在服务提供过程中往往很难积极参与，并及时解决顾客的问题，所提供服务与其价值观相冲突，就不可能有好的服务。服务的创意只有站在客户和员工这两个角度去看，找到员工喜欢和理解的地方。此外，还要站在股东的角度来关注服务效益，评估出市场需求、收益需求、收益可

15、能性、成本大小、最终操作的可行性等服务设计基本上就达到要求了。3.服务的三套规范在服务型企业里，由于服务人员不能完整地提出服务的三套规范，所以在服务执行过程中，往往人员出现偏差。服务的三套规范包括： 服务规范服务规范要求把服务创意的内容明确化。 服务提供的规范服务提供的规范包括对影响服务的人、设施、环境明确化。 服务的验收规范和控制规范最后的规范是对服务的纠正补救过程以及改进过程。在服务蓝图的基础上提出三个规范，即先建立服务蓝图，再有三个规范更合适。4.服务蓝图的制作服务蓝图制作出来，整个服务理念就会非常清晰，它建立在三种界限、五种活动之上。有一个顾客参与的接触面，叫做“交际线”，服务蓝图就是

16、要罗列出顾客在这个接触面上的具体活动。【案例】顾客听课的蓝图顾客要想来听课，在制订服务蓝图的时候要做到：第一，收到上课的宣传通知；第二，报名；第三，去听课；第四，现场参与；第五，后续效果的检验。这就是顾客的行为。在这个交际线上，顾客是怎样与培训公司内部的人接触的呢？还有可能他不跟培训公司的人接触，有自己的一套工作流程。比如，从知道这个信息到报名之间，可能有一个申请、领导审批的过程，批钱的过程，通过这个交际线，就与培训公司的前台进行交际。还有一个后台，也就是培训部提供的文案，有个后台运作，还有其他人在安排、策划课程的问题，师资选择的问题，也就还有一个支撑体系。图1 服务蓝图制作从图1“服务蓝图制作”可见，内部交际线