以苏州为例浅析新农村建设中农村旅游市场开发

1、 旅游论文范文农业旅游论文：以苏州为例浅析新农村建设中农村旅游市场开发摘要：农村旅游发展对新农村建设有极大的促进作用，苏州农村旅游资源丰富，农村旅游市场呈现了一日游为主、观光游为主、自驾游为主、总体消费水平不高等特点。据此，对苏州农村旅游市场要深度开发、加强宣传、总体规划、加强农民的参与度、提高农村旅游的收入。关键词：新农村建设；农村旅游；旅游市场；旅游产品0 前言农业旅游起源于欧洲，对农村旅游的研究始于19世纪50年代的山地旅游研究，在研究内容上，除重视农村旅游的开发研究外，还偏重于农村旅游与农村可持续发展的相互关系研究、农村旅游发展的动力机制研究、社区居民对发展旅游的态度研究、农村旅游发展

2、的管理研究、农村旅游发展中的女性问题研究等。在我国，对农业旅游的研究始于20世纪90年代，从介绍国外的农村旅游开始。随着农村旅游成为我国“98华夏城乡旅游年”的一个重要主题，我国对农村旅游的研究逐步增多，研究领域不断扩大。继“2006中国农村游主题年”，“2007和谐城乡游主题年”“2009中国生态旅游年”的活动，农村旅游和对农村旅游研究逐步延伸。社会主义新农村评价标准的三个方面即新型农民、发达的农业、和谐的农村。发展农村旅游是助推社会主义新农村建设互动并进新举措，同时加快城乡一体化建设是推动农村旅游提质升级互动并进新机遇。发展农村旅游，一是可以提高农民收入、提升农民文明素质、拓宽就业渠道；二

3、是可以完善农村基础设施、改变村容村貌；三是优化农业结构调整、延伸农业产业链发展、加速了城乡一体化建设步伐。1 苏州农村旅游发展概况苏州农村地区占到市域面积的75%。随着苏州农村旅游市场的迅速兴起，对全市农村游进行科学规划，合理配置资源，引导其科学、可持续发展迫在眉睫。根据苏州市农村旅游发展总体规划中的规划目标：2007-2020年，农村旅游年均增长率10%-15%；到2010年，培育形式多样、特色鲜明的农村旅游景区（点）50-100处；建成3-5个具备现代服务功能的农村旅游集聚区，3-5个旅游特色镇，10-25个旅游特色村；游客对农村旅游服务基本满意率达95%以上。2 研究方法农村旅游开发，对

4、客源市场的依赖性很强。为了更贴近客观事实，笔者所带的课题组于2010年4月至9月对来苏州参与农村旅游的游客发放了900份问卷，回收869份，回收率96.55%，其中有效问卷847份，有效率94.1%。3 调研情况及总结3.1 客源市场描述性游客以中青年人为主，45岁以下占了78.1%。行业分布比较分散，没有明显的特征。从游客的市场来源来看，苏州大市为主要客源，占32.38%，江苏省内其他城市占26.9%，这两部分占了全部客源的近60%，其次是上海客人。由此可见，苏州农村旅游的主要客源市场是苏州、江苏、上海以及浙江。高中以上文化程度占85.95%3.2 游客行为特征由调查得知，农村旅游以自驾游（

5、占比42.74%）和单位组织（占比20.12%）为主。在旅游目的选择上依次是通过朋友介绍（占比46.07%）、宣传册子（占比14.76%）、电视广播（占比14.52%）、网络（占比13.45%）和报刊杂志（占比11.19%）。从停留时间来看，游客的停留时间较短，59.05%的游客当天返回，23.33%的游客安排了两天的旅游活动。另据调查显示，除了冬季外出旅游人数较少（仅占1.55%）之外，其他季节没有非常明显的变化。3.3 游客消费情况分布根据调查结果，汇总了游客的消费水平、消费分布以及住宿方式选择的特点，如图表1所示。表1 游客消费情况汇总旅游消费水平（元） 消费分布 住宿方式选择 选择住饭

6、店小于500 56.79% 餐饮 28.57% 景区内饭店 12.14% 两星级及以下 16.55%501-700 21.43% 住宿 18.57% 景区外饭店 27.50% 三星级 40.48%701-900 11.07% 游览 23.57% 农家乐 33.10% 四星级 13.93%901-1500 5.83% 购物 18.81% 野营 9.29% 五星级 4.05%1500以上 4.88% 娱乐 10.48% 其他 17.98% 无所谓 25.00%由此可见，绝大多数游客总体消费水平在500元以下，占56.79%；在消费分布上娱乐消费最少。对于住宿的游客，大多数会选择农家乐和景区外的饭店

7、；如果选择住饭店的话多数会选择三星级及以下级别的饭店。3.4 研究结果总结从调研结果来看，我们可以总结出以下主要特征：在游客年龄层次上，以中青年游客为主；在出游方式上，自驾游出游为主；在停留时间上，以一日游游客为主；在旅游动机上，主要是观光游览；在目的地的知晓方式上，主要是通过亲朋好友的介绍；在总体消费水平上，多数较低；在住宿选择上，以农家乐以及三星级及其以下的饭店为主。4 对策建议根据调查分析的情况，为了更好的发展苏州农村旅游，使其为社会主义新农村建设贡献更多的力量，可以从以下几个方面进行改进。4.1 做好农村旅游产品，提高游客消费水平优化旅游者消费结构、扩大旅游消费，是增加旅游收入的一个重

8、要途径。扩大旅游消费的一个基本点就是有特色的旅游产品。4.1.1 丰富农村旅游产品 开发多种类型的旅游产品，除传统的观光旅游、度假旅游外，注意开发多种旅游产品，如商务旅游、会议旅游、生态旅游等，以适应旅游者的不同需求，在开发的同时加入具有参与性的旅游项目，让游客切身的感受到旅游所带来的快乐，使游客不仅在视觉上获得体验，更希望能让游客在听觉、味觉、嗅觉等方面全面获得享受。因此要突破观光旅游的狭隘，开发多样性的旅游产品，提高苏州农村旅游的综合竞争力。此外，针对消费结构，开发旅游纪念品。纪念品能代表苏州农村的形象和文化内涵，有纪念价值，能够获得游客的喜爱。在调查的过程中，我们发现很多景区缺乏旅游纪念

9、品。我们可以重新开发传统手工艺品、土特产，赋予其人文江南的形象，通过创新开发有价值有竞争力的纪念品。在开发上政府应该主导控制，避免资源的浪费和旅游产品的重复建设，为特色旅游产品的发展开拓一条新路。4.1.2 创建农家乐品牌 随着生态旅游和农村旅游的开展，农家乐一直很火热，吃农家、住农家也是游客的喜爱，但是在这一股洪流之中如何脱颖而出，就看特色。景区每天都有人很多游客光顾，但是有多少人选择吃饭并住一晚上？调查结果显示，59.05%的游客当天返回，23.33%的游客会停留一天，这一比例是很低的。有游客反映菜的口味一般，缺乏特色，最重要的原因是缺乏特色产品，服务不到位等，没有做出口碑，没有凸显品牌。

10、没有亮点就没有消费，所以如何在农村旅游发展中建立特色餐饮迫在眉睫。4.1.3 抓住苏州本地的重游客 苏州农村旅游市场具有较高的重游度，那些主要是苏州本市的居民对景区的感知和满意程度较高。但随着游览次数的增加，吸引力和消费会逐渐降低，所以推出特定旅游营销策略是很重要的。针对这些固定顾客群，我们要研究他们的行为偏好和消费倾向，根据他们的特征推出特定的旅游产品和路线，并能在新产品推出后让他们在第一时间知道，激起这些游客的旅游欲望，并使其得到满足。还可以通过这些重游客扩大品牌和口碑，在他们的带领下，肯定会带来更多的游客，因为通过朋友介绍来参加旅游的比例（占比46.07%）是相当高的。4.1.4 细分游

11、客市场 消费者根据市场细分，还可以分高消费游客和中低档消费游客，针对这样的市场，我们既要有满足高消费阶层的高质量、精加工的旅游产品；也要有适合一大众消费需求的中低档次的旅游产品，尽可能发挥旅游产品组合战略的优势。另外，根据苏州农村旅游中老年游客相对于中青年游客人数较少的特点（45岁以下占比78.1%），在稳定中青年旅游市场的前提下考虑创新产品，吸引中老年游客需要。中老年人相对有较多的时间、较好的经济实力，是一个很有潜力的市场。在调研中发现苏州农村旅游产品中缺乏适合中老年人旅游产品，我们可以利用原有的旅游资源，再加入中老年人兴趣和消费偏好设计产品。同时可以推出不同的和中老年人有关的主题或特色活动

12、并形成自己的品牌，使之成为竞争的优势。4.2 加强宣传促销，扩大客源市场4.2.1 加强与旅行社的合作 旅行社作为旅游产业的市场媒介，是沟通游客和旅游景区的重要纽带，所以旅行社的宣传是景区推销产品的一种重要手段。在以后的发展过程当中，苏州农村各个景区，要加强与旅行社的合作，特别是与其他地区旅行社的合作，针对各地区游客的不同需求，设计更多能够适应需求的旅游路线，解决外地游客少这一客源市场的问题。同时，与苏州当地的旅行社也要建立更加密切的关系，调查数据显示，苏州本地游客多为自驾游（占比42.74%），自驾游者多为中青年游客，所以针对这一现象，景区和当地旅行社可以联合设计针对青少年游客及老年游客两个

13、市场，推出具有代表性的旅游产品，以此来解决市场空缺的问题。4.2.2 加强与媒体的合作 与媒体合作可以提到事半功倍的效果。比如针对游客中自驾游游客较多的特点，我们可以和一些汽车俱乐部联系，共同推出活动，提高苏州农村旅游的知名度；针对有潜力的中老年人市场，考虑到中老年游客喜欢听广播、看报纸和看电视，可以通过这些媒体，将活动传播出去；还可以加强与一些养老院、社区或关注老年人健康的企业的合作，通过他们推出相关的旅游路线。在特定的活动期间通过特别的优惠或社会的赞助，提高景区知名度和美誉度。4.2.3 重视网络营销 网络营销在现在旅游市场上所起的作用越来越大，无论是旅行社还是旅游景区都将它作为营销的重要

14、战略。苏州农村旅游也应该尽快建立网站，根据网络营销要求，进一步加强网站的建设，及时更新旅游资讯，为游客提供更加完备的苏州农村旅游的食住行游购娱的信息。同时还可以为游客进一步提供景区门票的网络预订，更进一步的提供餐饮住宿的网络预订，为游客提供更便捷的旅游途径，增加团队游的同时增加散客的自助游。在做好网站建设的同时，加强利用其他网络资源对景区进行宣传，特别是可以加强与知名搜索引擎百度和谷歌的合作。4.3 打破区域分割，错位发展，加强合作和总体规划从各个旅游景区自身方面来看，苏州农村旅游拥有多样化的旅游资源，但是在发展过程中，由于区域的划分，出现了个地区旅游产品的同质竞争，既不利于各个景区自身的发展

15、又影响整个苏州农村旅游的和谐发展。针对这个问题，要对各地区的旅游实行错位发展。各景区要推出属于自己的特色“招牌菜”，使游客在不同景区感受到不同的乐趣，比如同属于古镇游的木渎和甪直，也要有各自特有的古镇文化，在共同体现苏州文化的同时，具备各自的吸引点。加强景区之间的联系与合作，促使资源的合理利用。必须做到资源的合理组合，着力优化旅游线路设计，做到点线结合、串点成线，推出太湖山水风光游、古镇古村探访游、古吴文化寻踪游、生态休闲度假游等各具特色的精品旅游线路。4.4 加强行业合作，提升苏州农村旅游的竞争力苏州农村旅游景区多，覆盖范围广，加强各行业的联系非常必要。一是要加强景区间的联系。旅游景区交通要便捷，方遍组合路线；加强景区间的合作，避免相互恶性竞争。二是要加强景区与餐饮住宿的联系。在景区能够有让游客获得吃饭住宿交通的信息；在饭店能让游客知道景点、交通等的情况；在车站能够提供较全面的出游、餐饮和住宿等情况的信息。也就是处处提供人性化服务，使游客真正体验到方便、快捷、顺畅，让游客获得较