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文档简介

1、第八讲营销沟通与促销组合一、促销的概念及作用1、促销的含义企业运用人员和非人员的方式，说服和动员消费者产生购买动机和购买行为，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。要点： 促销的实质一一信息沟通 促销的目的 促销的手段 基本方式r人员推销、广告非人员推销公共关系:促销组合营业推广直接营销j2、促销的作用提供情报增加需求突出特点稳定销售树立形象信息传播的过程一一沟通模式传播模式的要素发送者 主要参与者YL接受者（信息媒体编码解码 主要职能V【反应反馈 干扰要素商业信息系统的噪声YI竞争者信息三、制定营销沟通和促销方案的步骤目前使用者-潜在购买者决策者影响者个人小组1、确定目标沟通受众传r准

2、备说什么播如何说者,何时说决何地说策I谁来说特殊公民般公众2、确定沟通的目标根据目标受众目前所处的状况（位置）推向更高的准备购买阶段。P568反应层次模式3、设计信息信息引起注意提起兴趣唤起欲望一导致行动（AIDA）信息内容理性诉求（受众利益）感情诉求（激发购买感情）道义诉求信息结构两种主张结论给目标受众让受众形成自己的观点、结论信息形式广告：标题、文稿、插图、颜色电台：声音、用词电视：语言、肢体语言（衣着、发型、姿态）色彩图像。信息源一由谁来说选择在群体中最有影响力的人一一名人效应设计信息的要求：突出个性，力戒雷同化4、选择沟通渠道(1)、人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道(2)、

3、非人员的信息沟通渠道媒体气氛事件5、编制总促销预算(1)、量入为出法(2)、销售百分比法(3)竞争对等法(4)目标和任务法6、促销组合拉引战略营销活动需求需求(3)产品生命周期一*销售促进销售成本效应促销成本效应投入成长成熟购买者准备阶段衰退认知理解信服订购再订购7、衡量促销结果100%市20%不知道80%知40%未用场晓60%试用20%不满意80%满意品牌A8、管理和协调整合营销沟通即对上述各项工作全过程，全员的计划、组织、协调整合营销新概念企业内部各部门间的协调企业内外之间的协调整合营销传播讨论题：如何建立企业有效的营销沟通组合？要求：营销沟通是一项整合性的营销活动，需要有系统的动态的组合通过学习对营销沟通过程有深刻的认识。形式：结合企业实际设计某产

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