销售与客户管理培训教材

1、销售与客户管理培训教材13.销售与客户管理销售、购买与需求满足的关系客户管理满足需求消费产品供应商用户购买：获得产品产生需求、选择产品洞悉、创造与传播需求销售：收回投资销售组织 销售流程 顾客资产 客户维系客户关系管理系统 13.销售与客户管理企业销售系统的组织结构。小型企业一般采用单一组织结构。大型企业可能会几种组织结构并存，并且在功能存在一定的交叉。13.1 销售组织区域组织产品组织客户组织区域式销售组织按照地理或行政区域进行销售组织机构设置13.1 销售组织_区域组织销售总部A大区销售部B大区销售部N大区销售部B1区销售部B2区销售部Bn区销售部区域式销售组织的优势销售人员可以成为某一区

2、域的市场专家；可以有效降低销售人员的旅行成本和离家时间；可以为客户提供一揽子服务； 当客户有问题时，他们可以迅速知道应该找谁 。13.1 销售组织_区域式组织区域式销售组织的劣势当企业产品组合较宽时，销售人员的服务能力下降； 各区域强调本土化，规模效益下降。 产品式销售组织的优势能够提供更为专业化的服务；可以保持较好的后备产品；新的、年轻的销售人员成长迅速。 产品式销售组织的劣势客户会同时面对几个产品经理；产品经理视野易受限。13.1 销售组织_产品式组织客户式销售组织的优势客户经理能够更好地满足客户多方面的需求；客户经理可以建立并保持与客户的密切联系；能更好地听取客户的意见；能更好地按客户的

3、不同价值分配资源。 客户式销售组织的劣势客户经理间易发生冲突； 客户跟着客户经理走，客户易流失。13.1 销售组织_客户式组织营销、销售与客户定位活动调研、细分、定位评价活动服务、评价、控制销售活动计划、拜访、跟进潜在（目标）客户忠诚客户渗透客户机会13.2 销售流程订单重购营销活动熟悉企业及对手的产品和销售政策 13.2 销售流程_计划与准备设计必要的拜访技巧和道具寻找并鉴定潜在客户寻找潜在客户的途径向现有顾客询问从相关政府机构寻求加入潜在客户所在的组织 从相关产品销售人员那寻求 从事能引起潜在客户注意的活动 从媒体、互联网、电话黄页和邮政信息寻找25431613.2 销售流程_计划与准备1

4、3.2 销售流程_计划与准备熟悉产品信息和销售政策销售人员需要熟悉并了解企业和竞争对手的产品特点、价格政策、促销政策、销售任务等系列内容。销售人员还要针对特定的客户和产品设计拜访及展示技巧，准备好相应的道具。如开场白、产品属性、作用和益处（FAB）以及如何运用肢体语言等。设计拜访技巧和道具13.2 销售流程_接近与约见如何顺利接近客户明确接近主题 选择接近方式 设计接近话语 13.2 销售流程_接近与约见约见客户销售人员与客户协商确定访问对象、事由、时间和地点，是实质性接触的开始。最重要的是约见目标，要给顾客一个其不能拒绝的理由。其它则由顾客确定，其实是要顾客的一个承诺。FAB法则例表13.2

5、 销售流程_展示与推荐关键在于展示与推荐产品的FAB属性（Feature）优点（Advantage）利益（Benefit）专业性正统性相关性需求性13.2 销售流程_展示与推荐13.2 销售流程_洽谈与成交展示完成后立即向客户发出成交请求是不合适的。适当的对策是要求客户发表看法，客户一旦开始发表看法，能否成交就是你是否能解决问题了。洽谈的首要问题是你能否让客户提出问题，其次是你能否听懂，最后是你能否解决。洽谈的关键不在于谈，而在于听。13.2 销售流程_跟进与维护跟进与维护就是不断发现并解决客户的问题。既包括成交前的，也包括成交后的。好的跟进与维护是顾客愿意主动联络你，或期待你联络他。如何做到

6、？进步（利益）和情感。做成一桩买卖之后，厂家和顾客的关系并未就此结束，事实上它才刚刚开始。 亨利福特13.3 客户管理13.3 客户管理企业与顾客关系的发展阶段第一次实际购买本企业产品的人有可能购买产品的人愿意且有能力购买本企业产品的人多次购买本企业产品的人初次购买顾客潜在顾客预期顾客重复购买顾客称赞本企业产品并鼓励他人购买的人与本企业共同开展工作的人相关产品类目中只买本企业产品的人客 户主动性客户合伙人13.3 客户管理_顾客资产顾客满意企业营销活动持续的基础，只有顾客购买后维持一种持续满意状态，方有可能成为忠诚顾客，企业才能建立起稳定的市场基础。同时，顾客越忠诚，顾客资产也就越高。否则，一

7、边开拓市场，一边顾客流失，而市场终究有极限，不断的顾客流失也就意味着市场的彻底失去。顾客满意顾客在产品使用后形成的对产品效用的感知（P）与他（明示的、隐含的或要求的）期望（E）的产品效用的比较而形成的惊喜、满意或失望的感觉状态，即S=PE。感知效用期望效用惊喜满意失望13.3 客户管理_顾客资产效用期望期望效用（购买欲望）感知效用顾客满意度期望与购买欲望、顾客满意的关系13.3 客户管理_顾客资产顾客忠诚顾客持续地、排它性地购买企业产品，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于本企业产品的条件下。顾客忠诚的层次顾客忠诚的达成顾客忠诚的测量13.3 客户管理_顾客资产顾客忠诚的层次行为性忠诚

8、意向性忠诚认知性忠诚情感性忠诚13.3 客户管理_顾客资产顾客价值企业为顾客创造的价值或顾客从企业得到的价值顾客资产顾客对企业（或企业从顾客得到）的价值一组相对的概念13.3 客户管理_顾客资产直接价值顾客的直接购买为企业带来销售收入及利润的价值。创新价值顾客不断推动企业创新所带来的价值。顾客资产扩展价值忠诚顾客形成规模、网络化和购买定势后的壁垒效应和口碑效应而带来的更为广泛的收入、利润增长和成本下降。13.3 客户管理_顾客资产直接价值短期：一次购买长期：终生购买13.3 客户管理_顾客资产斯图伦纳德说：每当我看到一位满脸愠怒的顾客，就觉得5万美元从店中溜走了：100美元/周52周/年10年

9、= 5.2万美元 每位商务旅行者20年的价值：48万美元每个烟民30年的价值：2.5万美元CustomerValue顾客的盈利能力 终生价值13.3 客户管理_顾客资产每位客户30年的价值：7.2万美元。每位客户30年的价值：33.2万美元CustomerValue顾客的盈利能力 终生价值13.3 客户管理_顾客资产顾客的创新价值 容易满足的顾客使企业懈怠 挑剔的顾客使企业精益求精 德国印刷机为什么独步全球？挑剔型顾客 既能维持厂商的竞争优势，更是创造竞争优势的动力。迈克尔.波特13.3 客户管理_顾客资产扩展价值口碑：不断扩大的销售规模定势：规模、网络化带来的壁垒效应延伸：外围产品13.3

10、客户管理_顾客资产高价值顾客能够提供长期的和广泛的销售收入； 提供企业创新（产品、市场）的机会。 他们是谁？1）总是在抱怨而不容易满足；2）向卖方而不是同事、朋友抱怨；3）能告诉卖方自己的需求和喜好，而不仅仅只是从现有产品系列中选择。 13.3 客户管理_顾客资产很多时候，我们都在埋怨推广一项新产品、开拓一个新市场非常艰难，要让顾客理解太不容易了。13.3 客户管理_顾客资产当一位顾客要求您提供一项业内所有企业都从未提供过的服务时，您如何理解、行为？13.3 客户管理_客户维系老顾客不断离去，新顾客不断到来，称之为顾客交叉。顾客交叉越高，企业经营的不稳定性越高。企业只有保持老顾客，同时不断地吸

11、引新顾客才能获得稳定持续的发展。维系老顾客，即达到顾客忠诚对企业具有重大意义。从营销成本看，吸引新顾客通常是保持现有顾客成本的5倍，进攻性营销明显比防守性营销成本高得多。为吸引新顾客，企业必须完成使顾客从了解、信任、熟悉和偏好的整个营销过程，而维系老顾客要做的只是经常性的提醒和及时解决问题、加深品牌在顾客心中的印象。13.3 客户管理_客户维系等于预期动 摇低于预期脱离超出预期重复购买客户忠诚口 碑发生问题报 怨处置不当处置得当流失保留广告公关展示口碑期 望购 买客户流失和客户忠诚的形成造成客户流失的主要原因是客户对产品的实际评价低于预期或发生问题，而问题又没有得当有效解决。注重产品质量长期稳

12、定的产品质量是维系顾客的根本。高质量的产品本身就是优秀的销售人员和保持顾客的强力凝固剂。13.3 客户管理_客户维系13.3 客户管理_客户维系控制客户期望企业必须留有余地的建立客户期望，以提供超出客户预期的产品和服务，进而达到客户忠诚。让顾客抱怨有门分析客户抱怨原因正确处理客户抱怨13.3 客户管理_客户维系响应顾客抱怨产品和服务总会有不尽人意之处，顾客抱怨由此产生。抱怨是机会还是威胁取决于你的认识和处理。正确认识客户抱怨正确认识客户抱怨抱怨是机会挑剔的顾客造就精益求精的企业发现需求、把握需求发现产品、流程等的缺陷了解竞争对手的动态法律、财务风险业务困难对其它客户的消极影响13.3 客户管理

13、_客户维系让顾客抱怨有门提供有效、便捷的投诉途径。电子商务拥有巨大的优势。13.3 客户管理_客户维系分析客户抱怨原因技巧 争取更好的价格和交易条件的手段需求 不完全符合需求，或使用条件限制产品 技术缺陷、或比较劣势服务 流程、付款、质保等担忧13.3 客户管理_客户维系技巧 技巧正确处理客户抱怨需求、产品、服务 理解、解决、谅解补偿 弥补顾客的损失13.3 客户管理_客户维系建立客户关联战略关联 及时向顾客通报经营战略与策略的变化。市场关联 尽量为客户提供有价值的市场信息。需求关联 永远以顾客需求为导向开发产品。13.3 客户管理_客户维系进行情感投资情感和信任是一道无形的转换壁垒，更是获取

14、建议的有效途径。日常拜访 节日问候 联谊活动 品牌形象13.3 客户管理_客户维系分享顾客满意分享是快乐（满意）的放大器。13.3 客户管理_客户维系13.3 客户管理_CRM客户关系管理系统（CRM）是企业为了赢取新客户、巩固保留现有客户以及增进客户利润贡献度，实现与客户的良好沟通和关系而借助信息科学技术的一种管理经营技术与方式。主要功能系统分类体系结构CRM的主要功能市场部门活动管理市场管理客户监测客户分析13.3 客户管理_CRM销售部门销售任务销售信息销售评价服务部门客户状态品牌形象问题处理13.3 客户管理_CRM三类CRM系统的功能定位ERPERM订单管理供应链管理采购管理伙伴关系管理分销管理企业应用集成EAI企业后台销售自动化客户服务移动销售现场服务自助服务网上销售操作型语音（呼叫中心、自动应答、交换机）传真信件网络会议即时通迅电子邮件客户回复管理面对面访问协作型数据仓库财务数据仓库数据挖掘工具、OLAP数据分析报告、行为预测客户数据仓库产品数据仓库分析型13.3 客户管理_CRMCRM的主要类型操作型：方便与客户的交流，操作流程简