论广告策划中的广告定位

1、论广告策划中的广告定位论广告策划中的广告定位内容提要：在知识经济飞速发展的时代，广告需要整体的策划活动，才能更好地为整个营销过程服务。笔者通过广告定位的研究.经典案例分析和实践，本文就广告定位定义、定位理论及其发展.定位理论对广告策划的影响、广告策划定位误区.广告策划如何定位、广告定位应考虑因素等问题分别加以了论述,且在论述提出了一些新观点。关键词：广告定位1904年，肯尼迪来到了纽约洛托广告公司,他郑重地说，广告是印在纸上的推销术。这句话预示着20世纪以推销商品为主要特征的广告模式的来临。广告从一出现,就带着显著的“功利”目的一一销售，成为众多商界豪门的当然选择，所以，百年营销的历史，同样是

2、百年广告的历史。随着时间的推移，广告本身的特质他预示着他还将伴随着营销走很长一段路。广告以不是简单的一个文案.一个图标或者一段电视广告情节，而是发展成为具有整合营销传播功能的大广告，一个公司要做一个广告，需要考虑的不仅仅是广告费的问题，而且还要考虑如何整合营销渠道、市场推广、产品定价.媒体传播等众多营销问题。在知识经济飞速发展的时代，广告需要整体的策划活动，才能更好地为整个营销过程服务。广告策划是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。广告策划直接为企业生产经营的各个方面服务，从产品的开发.生产.销售，到企业的经营管理和形象的树立，广告策划都

3、起着或直接或间接的促进作用。而广告定位则是广告策划的基础的基础。如果给广告策划庆功，那么先给广告定位发奖杯。关于定位，知名广告人叶茂中有句形象的说法：“所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩照人性,营建一个的心灵乐园今天越来越激一根，在风中摇摆。”笔者认为：“定位，就是观烈的竞争市场中，消费者的消费观念逐渐趋向个性化，企业之间竞争也趋于白热化，如果还坚持过去的大众营销的观念，那么，消费者个性的消费需求就得不到满足，企业的市场销路自然打不开。寻目标市场，为市场定位，为企业的产品定位，为企业的广告宣传定位，就成为企业适应竞争市场的制胜法宝。1972年，杰克陶特(JackTrout)和艾尔瑞斯(AlR

4、ies)发表定位理论，并在1979年出版的定位理论专著定位：攻心之战，他们在书中提到，营销革命已经经历了产品至上时代和形象至上时代，进入定位至上时代。在产品至上时代，由于市场竞争水平比较低，消费者重实效,因此广告以理性诉求为主。R?雷斯USP的理论迎合了这一时代的特征，在这一理论的指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找到独特的销售主张。为此，广告甚至不惜夸大产品的特性和功能。形象至上时代，产品差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性来区分变得十分困难。随着消费者的生活水平的提高，消费的观念也发生了转变，更重视心理上的满足。奥格威提出的品牌形象理论，适应了这个时代发展，成功策划了“哈撒

5、韦”衬衣、“劳斯莱斯”汽车等经典广告。树立品牌形象、公司形象，成为这一时代的主要任务。随着竞争进一步的加剧,产品同质化信息膨胀等问题越来越影响着广告的发展，杰克?陶特(JackTrout)和艾尔瑞斯(AlRies)认为广告定位时代已到来，他们认为，这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了了不起的事物并不重要，但是一定要把进入消费者的心智看作首要目标。他们给定位下的定义是：“产品在有可能成为顾客的人的心目中，定一个合适的位置。”定位时代使这一时代的广告词变成了：“艾维斯在出租行业是第二位”，“七喜汽水，非常可乐”。这些诉求都是通过深入调研而寻找到的市场位置，事实证明极富销售力。杰克陶特(

6、JackTrout)和艾尔瑞斯(AlRies)认为，消费者头脑中存在一级级小阶梯，他们将产品按照一个或多方面的要求，在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系。杰克恂特(JackTrout)和艾尔瑞斯(AlRies)的定位理论的主张有五个方面“一是广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地。二是广告应将火力集中在一个狭窄目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。三是应该运用广告创造出独特的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者的心中造成难忘的、不易混淆的优势效果。四是广告表现出差异性，并不是指出产品的

7、具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌的类的区别。五是这样定位一旦建立、无论何时何地，只要消费者产生了品牌、公司或产品,到达“先入为主”的效果。相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这中1996年，杰克？陶特(JackTrout)和S?瑞维金合作出版了新定位，这是定位论发展的最新成果，认为定位是对消费者心理的深切把握。作者指出营销的极终目标战场是消费者的心灵，你知道知道得越多，定位策略就越有效。经过多年研究，他们发现了影响传播沟通的消费者心理，并概括为消费者的5大思考模式，也就是信息传播进入消费者心灵的5道屏障：1?只能接受有限的信息。突破方法：使传播的信息成为消费者的关心点。2?消费者喜

8、简烦杂。突破方法：使用尽量简化的信息。3?缺乏安全感而跟随。突破方法：利用市场调研和消费者资料，加强消费者的安全感。4?品牌印象不会轻易改变。突破方法：有消费者的思考模式来启迪。5. ：原有定位容易因为延伸而模糊。突破方法:制定有效品牌延伸的法则O定位理论从理论的高度，阐述了定位在营销和广告中的理论意义和重要性。对于广告的策划操作，具有非常重要的指导价值。广告策划是广告活动的实际操作，定位理论从一产生就成为人们关注的目标，对广告策划的影响力主要在操作环节上，具体来说，定位对广告策划的影响主要在以下4个方面。1?定位使广告突出差异化差异化是许多企业追求的目标，因为有太多的企业饱受消费者不理之苦，

9、他们的广告活动毫无特色，他们的产品与竞争对手没有差别。在当今信息爆炸的时代，消费者追求个性化消费的年代里，企业要想在市场竞争中脱颖而出，树立差异化是一个关键所在。如何创造差异化？唯一可行的办法就是定位。定位就是通过一定的手段方法，将产品或公司的形象与竞争对手区别开来，使差异性表现出来，从而引起消费者注意企业的品牌，并使其产生联想。若定位与消费者的需求相吻合，那么企业的品牌就会驻足心中。“舒蕾”在众多的洗发水品牌中以“镉油博士”作为自己的定位，从而脱颖而出，实际上，定位只不过是把人们没有注意到的地方，做得更加显露一些罢了。2. 定位使广告瞄准消费者心智沟通在竞争中是越来越困难了，人们面对越来越多

10、的信息，彼此交流的机会越来越少。消费者现在想的是如何能够得到满足的其的产品，并且在各种媒介上看到自己所期望的东西。换句话说，消费者的心智难以依靠普通的手段进入了。定位是一项内心中用以决定，是否让其进入消费者心智的门户，其观念是基于传播只能在适当的环境之下，才能够得到沟通。在广告策划中，定位使策划活动更能够抓住消费者的心理，以更有效的广告手段，促使产品打动消费者的心智。3. 穆位使广告更有效有效的广告对于企业.对于消费者都是好事。许多企业说，我知道我有一半的广告费是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。定位可以做到使广告更加有效。首先，定位抓住了目标消费者，能够更加集中精力，寻找消费者最想要的东西,

11、从而做出更能够打动消费者的广告来。其次，定位对于企业来说，可以有的放矢，真正将广告的对象瞄准消费者，以更有效的沟通方式接近消费者的心智。4?定位使广告策划的基础更准确.科学化。广告策划有许多步骤，如分析市场.市场调研.寻找目标消费者.明确传播战略.寻广告创意、确定广告传播策略等，但是这一系列工具都由定位开始的。杰克?陶特(JackTrout)和艾尔?瑞斯(AlRies)在定位理论中认为，当市场走过了产品至上和形象至上时代后，已经进入了定位时代，定位时代是做好广告的基础。在广告策划工作中，定位承上启下的重要作用，企业营销环境分析的结论，最后都是为传播做准备的，而传播又是以定位开始的，定位将大量的

12、调研报告浓缩成广告策划核心，可以就此迅速产生创意，找寻传播的独特主张。以后的广告策划工作，都要围绕着定位工作来加以展开。科学地理解定位对于广告策划工作的开展具有意义。但是在实际的操作中,对定位问题的理解使许多广告策划走向了误区。1?定位贪大求全，抓不住要害许多企业从理论上已论证了定位的重要性，但是广告造作中，希望在极为有限的时间和空间里挤进产品利益点，一种产品既滋阴又壮阳，老人易儿童易，这种定位方法就是贪大求全，广告没有特色，没有抓住要害，消费者无所适从，自然销售量上不去。贪大求全的误区是许多企业长犯的错误，主要是企业舍不得丢弃任何一块市场，希望广告能够观照到所有的消费者，但是这种定位方法就是

13、等于没有定位，而是将一枪瞄向林子里的所有的鸟，能否达到鸟，那就只好听天由命了。2?定位就是找到目标消费者笔者认为，许多企业将定位与目标消费者等同起来，实际上目标消费者对企业有些是显在的，而有些是潜在的。定位只是找到其中的一个目标市场的子市场,在一个足够小的空间里，集中优势兵力于狭窄目标，在狭窄的区域中占有最大的市场份额，然后不断推移，最后占领全部目标市场。所以从这个角度来说，定位是策略，是怎样将产品广告功能发挥到最大的策略。3-定位就是要为产品寻找到一个买点笔者认为，一个企业的营销是整体的，定位是为这个整体服务的前提。一个卖点或者一个UPS策略，仅仅是定位工作中的一部分，定位需要整合其他的营销

14、策略，从而使以后的产品营销工作，建立在定位这个平台上。“海飞丝”定位于“去皮屑”,“飘柔”定位为“柔顺专家”,从各自的宣传核心来看，这些都是产品的一个卖点，但是这种定位是在企业整体营销的基础上，通过各自对产品的功能定位，从形成了“海飞丝”“飘柔”“潘婷”的洗发水品牌家族，而且个个形象鲜明。UPS策略仅仅是定位的一个分支，真正的定位是一个工作平台。4. 定位就是寻找一个狭小的市场笔者认为，与贪大求全的定位方法相反，定位空间偏小同样是一个误区。许多企业希望自己能在某一狭小的领域获得巨大的市场份额，所以挑选了一个认为合适自己产品的市场，来运作自己的营销策略或广告策略，但是其效果往往并不明显。“万宝路

15、”是香烟品牌的佼佼者，在20世纪50年代，“万宝路”将自己的品牌定位到女性烟民，虽然企业采取一系列的促销手段，但由于女性烟民的数M规模都不是太大，因而市场增长相当缓慢，结果导致“万宝路”20年的默默无闻社会影响力也自然有限。并有效促进市场的不断开拓。在众多的定位方法中，找出一种适合的定位方法是比校困难的，笔者认为定位主要考虑这几个方面的问题：定位类型.定位方法及影响定位的因素。从目前的理论与实践中，广告策划的定位类型主要有7种。1 档次定位。即根据品牌在消费者心目中的价值高低，区分出不同档次。典型运作实战如宝洁公司，其将主要的洗发水.牙膏等产品定位于高档消费品之列，从而拉开了与国内其他同类品牌

16、的差距。2 UPS定位。即根据品牌向消费者提供的利益定位。典型运作实战如海尔公司,公司在冰箱市场取得成功后，大力宣传企业形象和品牌形象，在以后海尔的品牌优势，推出海尔“大王子”“小王子”洗衣机.海尔彩电.海尔手机等，为消费者提供享受科技创新的乐趣产品。3 使用者定位。即根据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联定为。典型运作实战如瑞士“斯活琪刃手表。4 类别定位。即根据产品的类别建立起来品牌联想。典型运作实战如七喜汽水,为了能够顶住来自两大可乐的竟争压力，七喜将自己的产品按照类别定位，宣称“七喜”是非可乐饮料，从而为自己在竞争激烈的饮料市场找到位置。5 情景定位。即将品牌与一定环境.场合下

17、产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。典型运作实战如雕牌洗衣粉，其通过下岗职工艰难生活的广告，诉求暗喻其产品的物美价廉，达到了很好的情景定位效果。6 附加定位。即以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。经典运作实战如艾维斯租赁汽车公司，广告宣传称自己的公司是全美第二大的汽车租赁公司，由于巧妙地建立了与市场领导者的联系，使艾维斯公司的市场份额上升了28个百分点。7 文化定位。即注入某种文化内涵与品牌之中，形成文化上的品牌差异。经典运作实战如四川全兴大曲，其在广告中将自己的产品融入了四川源源流长的酒文化中，通过“品全兴，万事兴”的广告语，树立了其在众多中国酒品牌中独特的文化

18、定位。广告策划操作中，笔者认为，广告定位主要考虑3个方面。1 关注竞争对手的定位。广告策略定位虽然是给自己定位，但是在定位过程中还要给竞争对手定位，找出竞争对手的优势和劣势所在，然后针对其劣势并结合本产品的情况，制定相应的定位策略，也就是以竞争对手为中心，展开广告和营销攻势。2 定位要在胡费者心智上下功夫。市场中定位实质上是寻找竞争对手的空隙，这个空隙也就是消费者的心智上的空隙，就是进入消费者心智最可能的途径。当初“娃哈哈”成功找到目标市场的空缺，归因于市场竞争对手没有注意到这个空隙，而恰好这又是消费者儿童重要的需求点，由此定位于儿童营养品市场，为“娃哈哈”找到了切入市场的关键点，其广告宣传“喝了娃哈哈，吃饭就是香”宜至人心，赢得消费者的认同，赢得了市场。3 考虑广告的再定位。如果企业通过分析和市场运作发现，有些广告定位缺乏有效的促销力度，达不到预定的营销目标，或缺乏实战操作性，或者不能得多市场认同，那么，策划者就要反思，从头再来，重新定位。重新定位要冒一定的风险，如消费者重新认同风险.企业内部员工认识风险、资金投入风险等，但是，当考虑到定位使企业的促销不能获得有效增长，将会孕育风险的时候，重新定位的必要的，“万宝路”就是一个重新定