公关策划的作用与原则概论(共40页).ppt

1、2022-3-111公共关系策划2005/12/212n所谓公关策划，是指公关策划者，为实现组织的公关目标，对公关活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。由于公关策划在公关工作程序中，处于核心的地位，发挥着承上启下的功能，其作用就显得特别重要。2005/12/213n一、公关策划的作用n（一）整理思路n 公关策虹既是一处对未来公关行为进行布局的思维过程，它就要求我们必须具有明确的思维目的、严密的思维逻辑以及系统的思维结果。策划本身就是为了避免未来行为的盲目，随意、无序混乱，因而，策划的作用首先就在于帮助我们于纷繁的信息中去整理思路、找出头绪、明辨方向、把握节奏，使未来的公关行

2、为能主次有序、轻重有别、环环相扣、层层相接。 2005/12/214n（二）指导行为n公关策划的第二个作用表现在对未来公关行为的事前设计和规定方面。为了达到预期的策划目标，策划必须对未来公关行为的每一步骤、每一行动细节做好安排和设定。对公关行为的方向、方法、度和量作出统一的规定和要求。这才能保证未来的公关行为不至出现仓促应付、随心所欲、偏离目标、各自为政、主次不分、前后失序、节度不明、张弛失控等 2005/12/215n（三）开启创意n公关不应是简单的临摹，不应是照本宣科、依样画葫。每一组织，都有其行业自身的特征、资源的个性和环境的差异。更有其不同的公关预期。这就要求策划人的工作必须是一种创造

3、性劳动，追求的是“人无我有，人有我优”，“不求惟一，但求第一”，欲与天公试比高的境界。公关策划因此也就具有开启思维、促进创意、不断进取、追求卓越的作用。 2005/12/216n（四）促进竞争n应当说，现代公关乃是市场竞争的产物，但就组织整体竞争战略看，公关策划又势必促进组织树立形象、传播沟通、协调关系诸方面的竞争。今天，各类组织为了自身的生存发展，又逐步从有形资产的竞争过渡到无形资产的竞争，即形象和关系的竞争。如何在激烈的竞争中使自身组织的形象脱颖而出，成为众人瞩目、众望所归的焦点；如何使组织形象能获得公众的认可、理解、支持和依赖，关键在于组织的认知度、美誉度和和谐度，也取决于公关策划水平的

4、高低。也就是说，形象和关系竞争的背后，实际上乃是公关策划人及其策划水准的竞争。由此看来，公关策划的确起着促进竞争的作用。 n用有力的陈述来概括您对该主题的感想或看法n总结希望听众记住的要点2005/12/217n二、公关策划的原则（一）目标导向原则目标导向原则，指的是组织的公关策划活动必须在一个明确目标的指引下完成。它一方面批出公关策划活动必须“有的放矢”，也就是在每次公关策划活动之前，策划者必须清楚此次划究竟是为了解决什么问题，以及问题的大小难易程度。另一方面，它指的是公关策划的每一步骤和环节都必须扣紧组织的公关总目标和既定的目标来进行。2005/12/218n（二）利益驱动原则n利益当是公

5、关策划和公关行为的原动力。组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成。公关行为不是慈善施舍行为。更不是一掷千金、花钱如流水的败家子行径，公关行为的每一分投入都必须考虑效益的产出。高明的公关策划，总是在利于公众的同时也有利于自己，那种毫不考虑组织自身利益的公关策划方案是没有实际价值的废纸。 2005/12/219n（三）真诚求实原则n组织在策划全过程中，一定要尊重事实、尊重实践、尊重科学。在策划传播、交流的内容时，注意信息的真实准确；在策划公关活动方式时，要以解决实际问题、达到切实效果为佳。反对不切实际、不讲效益的虚架子、花架子。公关策划虽然讲究创意，但不能离开组织真实需要和现实境况，去搞一

6、些不着边际的设想，去片面地追求轰动效应，去做一些得不偿失甚至适得其反的事；在对公关策划效果进行预测评估时，要实事求是。n除了上述三项原则之外，策划的原则还有灵活创新原则、合理可行的原则。灵活创新原则是指以动态的眼光看问题，策划方案必须具有相当的弹性，将创造性思维法贯彻到的始终；合理可行的原则是指要具有合法性和可操作性。 2005/12/2110n 三、公关策划的基本要素 n（一）目标的确立n确立公关策划目标的思路，大约是这样一个过程式：通过调查研究获得组织内外环境与资源的大量材料，以材料去推断组织的优势与劣势、机会与风险、资源与条件；通过对换这些推断的分析，找出组织的公关问题所在；再根据问题的

7、轻重缓急，排出解决问题的先后次序，并提出和界定首要的问题。然后通过对这一最重要问题的产生原因的探索，寻出问题的症结，根据组织的特质和组织的需要，最后确立组织公关策划的目标。 2005/12/2111n在确立组织公关活动的目标时，我们应注意以下几点：（1）目标必须是具体的。目标不应是一个抽象的概念或空洞的确良口号，如“良好形象”或“真诚的奉献”。它应当是组织在内外环境条件下必须达到的实际结果，如“在某区域提升组织认知度5个百分点”，“与内部公众的和谐度提高3个百分点”等。（2）目标必须是可测量的，公关的认知度、美誉度、和谐度这三大目标，均是可以测量的，因此，目标不应是模糊含混的。比如“使员工的参

8、与意识得到极大提高”中，“极大”一词便是难以准确把握的，应是可以通过计算得到明确数据的结果，比如“使80%的员工参与到本组织的这次活动中来。”（3）目标应当是能够达到的。在确立目标时。必须考虑在组织现有条件下，能否解决问题，能在多大程度上解决问题，实际目标。目标过高，必然导致失望和沮丧；不考虑自身和条件的盲目蛮干，也只会以失败告终。（4）目标必须要有时间限制。组织公关活动要实现的目标，必须是在规定的时间里当达到的结果，既非远不可及，也不应遥遥无期。 2005/12/2112n（二）主题提炼n主题是指公关活动中联结所有项目、统帅整个活动的思想纽带和思想核心提炼公关活动的主题，是公关策划过程中一个

9、极其重要的环节，它好比确定一部大型交响乐曲的主旋律。能否提炼出鲜明突出的公关活动主题，主题能否引公众、抓住人心，可以说是公关策划成败的一个重要标志。为此而反复揣摩、推 、提炼，“语不惊人死不休”，对于公关策划者来说，都是必要和值得的。 2005/12/2113n提炼主题，需要创意，但不能为提炼而提炼，故弄玄虚，故作高深。提炼和确定主题应当注意：提炼主题是为了更好地 现公关目标，主题必须与公关活动的目标保持一致辞，主题必须服务于目标。偏离目标的主题，会给公众造成错觉，从而起到误导的作用，策划者不可不慎 2005/12/2114n公关主题可以是一句话，也可以是一句陈述或表白。在上述案例中，IBM公

10、司此次设计主题就是为了突出产品在价格和质量上的优越性，PC300G作为IBM商用台式机跨越2000年的主打产品之一，符合最新的PC99标准，通过了国家计算机质检中心2000年符合性测试，在系统配置、3D性能、主频速率、可管理性以及降低总体拥有成本（TCO）等诸方面比其较早型号有了显著的提高和改善。因此确定活动的主题为“超越自我，跨越2000”。这个主题的设计体现了设计公关主题的原则：首先，主题要与公关目标相一致，并能充分表现目标，一语中的；其次，在内容上，主题必须含义清楚，独特新颖，有鲜明的个性，具有感召力，符合组织的实际情况，不是华而不实；再者，主题材要符合公众心理的需要；最后，主题应简明扼

11、要，易于理解、记忆和接受。 2005/12/2115n（三）目标公众的认定n在公关策划的过程式中，我们必须要在组织的广大公众对象群中，根据实现目标的需要，去认定哪些是该项目公关活动的必须关注、交流和影剧的目标的公众。认定目标公众的方法一般为： 2005/12/2116n第一，以活动目标划定目标公众范围。例如，学校宣传自己的办学在果而组织的人才交流会，其目标公众主要是应届毕业生、用工单位、新闻单位、毕业生家长、人才交流部门及部分教职工，非毕业班学生和他们的家长、政府机关、实习基地等则不是该次活动的目标公众。这种划分主要强调是关联性。n第二，以组织实力划定目标公众。在公关实践活动中，有时组织需要面

12、对的公众面极广东省，面面俱到则深感人力有限、经费不足，应付不过来。这时就应将有关公众按与组织关系的密切程度、影响的大小程度、相关事情的急缓程度等因素进行排队，选出最为重要的“部分”作为目标公众。这种划分主要强调的是重要性。 2005/12/2117n第三，以组织需要决定目标公众，例如，当组织出现形象危机时，目标公众应首先是组织的逆境公众和行动公众，以防危机的扩散和加剧。这种划分主要强调的是影响度。 2005/12/2118n（四）项目设计n所谓项目，即指围绕公关目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。要实现公关目标，只有通过一个个公关项目的实施。去逐步接近，直至完成。没有公关具体活动的开展

13、与公关项目的完成，组织的公关目标就永无实现之日。 2005/12/2119n（五）时空选择n我国自古以来，就有“机不可失，时不再来”的名言。“机”的涵义很广，从普遍意义上看，凡牵涉事关成败的关键因素，都可以称作“机”。就公关策划看，也需刻意去捕捉“天时”，“地利”，去充分地选择运用的时间和空间。 2005/12/2120n1时机的捕捉n时机，简而言之，就是时间变化所带来的机会。从传播学的角度言，时间是影响传播效果的重要因素之一。能否捕捉并抓住时机，乃是公关策划水平最为重要的衡量标志之一。时机的选择或捕捉有两层意思：第一是捕捉时机要准确；第二是把握时机要及时。前者指的是：对那些可以预先不可选定、

14、稍纵即逝的时机，要及时抓住，不可犹豫。 2005/12/2121n一般说来，组织可预先选定利用的时机有以下种：（1）组织创办或开业之时；（2）组织更名或与其他组织合作、兼并、资产重组之时；（3）组织内部改组、转型、品牌延伸之时；（4）组织迁址之时；（5）组织推出新产品、新技术、新服务之时；（6）组织周年庆典或周期性纪念头活动之时；（7）组织新股票上市之时；（8）国际国内各种节日和纪念日之时；（9）重大的社会活动等。 2005/12/2122n选择时机时，我们要注意：（1）尽量选择那些能够引起目标公众关注，又具有新闻“由头“的时机。（2）要善于利用节日暮途穷，去做可借节日传播组织信息的项目，但又

15、要学会避开节日，和节日毫无关系的活动项目不仅不能借节日之势，反会被节日气氛冲淡效果。（3）尽量避开国内外重大事件。因为这时公众关注的焦点、热点是这些重大事件，组织的活动项目弄不好会毫不起眼。但国内外大事发生之时，又是组织借势之机，关键看你是否能借题发挥。（4）重大的公关活动不要同时开展两项以上，以免分散人的注意力，削弱或抵消应有的效果。（5）选择时机时，要考虑公众，尤其是目标公众参与的可能性，避开那些目标公众难以参与的时日。（6）选择时机时，要考虑媒介，尤其是大众传媒使用的可能性，避开那些因其他重要新闻而使组织信息上不了媒体的时日。（7）选择时机时，要考虑当时当地的民情风俗，尽量使组织的活动项

16、目与这里的风土人情相吻合。我国是一个多民族国家。面对不同民族、地区的不同风俗习惯和宗教信仰，时机选择尤应慎重。 2005/12/2123n2空间的选择n公关策划，对于空间场景的利用非常必要。一方面我们应尽可能地考虑如何充分利用环境的有利条件，回避不利条件。比如对当地资源中特产的利用、对地理和人文构成的旅游资源的利用、结特殊民俗风情的利用以及对恶劣气候条件的避开等。另一方面要尽量去选择便利于公关活动实施的场所。具体应顾及以下几个方面：2005/12/2124n其一，空间大小以活动参与者与利民活动所需物资的多少为转移。场地过大既是浪费也无美感，会使活动气氛显得冷清；过小则显得拥挤、混乱，也是造成事

17、故。其二，活动空间的地理位置要与活动内容相吻合，大型活动还要考虑与机场、港口、车站的距离。其三，空间环境主要是指公关活动场地周围的建筑环境、交通环境、人流环境、生态环境等。空间条件主要是指组织活动场所应当具有的基本设施和基本条件。比如通讯设施、医疗急救条件、卫生条件、治安条件，文化娱乐 条件、购物条件以及食宿条件等。其四，备用空间。这主要是指为防止各种因素或条件的偶然变化，策划时应对空间作一些应急和临时性变动的考虑。其五，空间审美，这是指公关活动地点、场所给人的感官审美印象。它包括建筑的造型、布局和结构；场地设施布置与环境装饰；实物摆设与商品柜台设计；橱窗展陈、展品陈列以及活动宣传现场广告的张

18、贴、悬挂、放置等。2005/12/2125n（六）媒体整合n媒体，即公关信息传播的载体。公关工作对象的复杂性和公关传播内容的广泛性，传播形式的多样性，决定了公关传播媒体的包容性。也就是说，只要用心设计，从语言到文字、从声音到画面、从形体到实物、从表情到服饰、从空中、水面到陆地、从结绳锲刻到印刷技术到电子激光到多媒体到信息高速公路，无一不可成为公关传播效果，关键的问题是看我们是否“善假于物“。要相达到预期的传播效果，公关策划者必须知 各种媒介，了解各种媒介各自的优缺点，并要善于通过巧妙组合的方式，造成优势互补、交相辉映的整流器合性传播效果。至于如何去确定那些功能特点各有所长的媒体，应当根据不同的

19、情况去作不同选择，最常风的有以下几种方法”：第一，根据传播对象选择媒体；第二，根据传播内容和形式选择媒体；第三，根据组织实力来选择媒体；第四，根据组织的环境条件来选择媒体。 2005/12/2126n（七）选定公关模式n（八）经费预算n经费预算既是公关策划的“目标”。也是对实施经费开支的控制。策划中的精打细算，既可给实施带来事前心中有数的方案，也使决策者认可策划方案成为可能公关活动的经费开支主要包括四大内容： 2005/12/2127n（1）日常行政经费，例如房租、水电费、电话费、办公室文具用品费、保险费、报刊订阅费、交通费、差旅费、交际费以及其他通讯费（如电报、特快专递费等）、资料购置费和复

20、制费等。（2）器材设施费：如购置、租借或维修各种视听器材、通讯器材、摄影器材、交通工具、工艺美术器材，制作各种纪念品、印刷品、音像制品和各种传播行为所需的实物及用品。（3）劳务报酬经费：包括组织同部公关人员的薪金或工资、奖金及其他各种福利费、组织外聘专家顾问的工时报酬。（4）具体公关活动项目开支经费，这笔费用的开支主要根据公关活动项目大小赤确定。它包括宣传广告费、调查活动费、人叫培训费、场地租用费、各种名目的赞助费以及办公、布展、接待参观的费用。与此同时，策划人员还应考虑活动的机动费用（一般占总费用的确20%），以防意外突发事变。 2005/12/2128n（九）人员分配n再好的公关策划，最终是靠人去实施和完成的。；因此，在策划时，就应对将来的实施人作一个考虑和安排。要做好人员的挑选、培训、分工工作。2005/12/2129n（十）公关策划文案的基本格式n1封面n策划方案的封面不必如书籍装帧那样去考虑其设计的精美，但文字的书写及