关于制定营销计划的几个问题(共25页).ppt

1、制定营销计划的制定营销计划的“2345”有关制定营销计划的几个问题有关制定营销计划的几个问题 宗逸 ：销售计划与营销计划的区别?l传统的传统的销售计划销售计划主要包括：销售数量、销售额、主要包括：销售数量、销售额、回款额；而在回款额；而在营销计划营销计划中，则包含着：市场分中，则包含着：市场分析、营销目标、营销策略，预算及计划的实施、析、营销目标、营销策略，预算及计划的实施、控制与修正、甚至包含企业的营销战略（很多控制与修正、甚至包含企业的营销战略（很多企业单独指定营销战略计划）。营销计划最终企业单独指定营销战略计划）。营销计划最终要形成一份完整且有条理的局面文件，指导企要形成一份完整且有条理

2、的局面文件，指导企业营销工作。营销计划是基于公司的战略意图业营销工作。营销计划是基于公司的战略意图而展开的，是指导性质的，比较具体的业务行而展开的，是指导性质的，比较具体的业务行动方案，明确一年里要做哪几件事，要由哪些动方案，明确一年里要做哪几件事，要由哪些人完成，采用哪些人完成，采用哪些策略与手人完成，采用哪些人完成，采用哪些策略与手段完成及在什么阶段完成。段完成及在什么阶段完成。“2345模型”怎样才能制定一份成功的营销计划呢？怎样才能制定一份成功的营销计划呢？“2345”2345”是一个具有很好参考价值的模是一个具有很好参考价值的模型，可以帮助我在正确的完成营销计划，型，可以帮助我在正确

3、的完成营销计划，使其具有可行性。使其具有可行性。l第一个前提是分析市场的机会与威胁第一个前提是分析市场的机会与威胁l第二个前提是分析自身的能力与资源第二个前提是分析自身的能力与资源“2”=两个前提“2”=两个前提第一个前提是分析市场的机会与威胁第一个前提是分析市场的机会与威胁l1、谁是我的客户？谁是我的核心客户？谁是我的潜在客户？客、谁是我的客户？谁是我的核心客户？谁是我的潜在客户？客户为什么要购买我的产品？客户是如何做出决策的？户为什么要购买我的产品？客户是如何做出决策的？l2、通过市场分析找到：价值链是如何形成的？产品处于生命周、通过市场分析找到：价值链是如何形成的？产品处于生命周期的哪个

4、阶段，及相应的策略是什么？我们处于价值链上的哪个期的哪个阶段，及相应的策略是什么？我们处于价值链上的哪个环节，这个环节的价值如何，是否要向价值高的地方进军？产品环节，这个环节的价值如何，是否要向价值高的地方进军？产品是否要更新，更新的机会有多大？是否现在就需要开始准备？现是否要更新，更新的机会有多大？是否现在就需要开始准备？现在的盈利模式是否需要转变？在的盈利模式是否需要转变？l3、找到主要的直接竞争对手，树立标杆：分析标杆企业哪些方、找到主要的直接竞争对手，树立标杆：分析标杆企业哪些方面做得好、哪些方面做得比较差、他们采用了什么样的市场竞争面做得好、哪些方面做得比较差、他们采用了什么样的市场

5、竞争策略与目标、产品是如何组合的、销售模式是什么样、渠道是如策略与目标、产品是如何组合的、销售模式是什么样、渠道是如何控制的、给分销商的政策又是如何、哪些我们可以借鉴，哪些何控制的、给分销商的政策又是如何、哪些我们可以借鉴，哪些我们可以效仿，哪些我们可以赶超，还有哪些值得我们学习我们可以效仿，哪些我们可以赶超，还有哪些值得我们学习 第二个前提是分析自身的能力与资源第二个前提是分析自身的能力与资源“2”=两个前提 我能做什么？我做了什么？我想做什么？通过标杆的对比找到差距与问我能做什么？我做了什么？我想做什么？通过标杆的对比找到差距与问题，及下阶段发展的方向与策略：是将资源优先配给优势呢，还是先

6、补救题，及下阶段发展的方向与策略：是将资源优先配给优势呢，还是先补救不足？这需要通过再进一步分析，看哪一块能够给企业带来更大的效益。不足？这需要通过再进一步分析，看哪一块能够给企业带来更大的效益。 企业的能力与资源可通过上阶段营销计划执行的状况，来进行总体业绩、企业的能力与资源可通过上阶段营销计划执行的状况，来进行总体业绩、收入、利润等财务分析。分析的目的主要在于：收入、利润等财务分析。分析的目的主要在于： 一是一是看企业是否实现上年目标，通过使用层级绩效指标架构图，找出业看企业是否实现上年目标，通过使用层级绩效指标架构图，找出业绩未达成的真正原因，并分析在原因中哪些是市场、环境带来的，是无法

7、绩未达成的真正原因，并分析在原因中哪些是市场、环境带来的，是无法改变的，哪些是自身管理失误造成的，是必须克服和改善的。改变的，哪些是自身管理失误造成的，是必须克服和改善的。 二是二是检查企业在哪些地方赚钱，哪些地方赔钱，明确指出各个产品所处检查企业在哪些地方赚钱，哪些地方赔钱，明确指出各个产品所处的市场地位，及是否需要重新规划产品、区域及客户结构等。的市场地位，及是否需要重新规划产品、区域及客户结构等。 三是三是通过销售费用、物流费用、市场推广费用，分析评价费用的效率性，通过销售费用、物流费用、市场推广费用，分析评价费用的效率性，找出问题点，并进行重要性排序，及企业克服问题的可能性找出问题点，

8、并进行重要性排序，及企业克服问题的可能性。从中寻找最佳机会l要做营销计划，就要做市场调查和过去一要做营销计划，就要做市场调查和过去一年的得失，由此可在市场、渠道与产品方年的得失，由此可在市场、渠道与产品方面寻找是否还有最佳机会，并作为新年度面寻找是否还有最佳机会，并作为新年度销售目标的参考依据，为新年度营销策略销售目标的参考依据，为新年度营销策略制定方向。制定方向。l主要分析的内容如下：主要分析的内容如下：主要分析内容u销售历史分析 各市场销售数据和市场贡献份额、公司的总体份额、各市场的盈利能力、发展潜力和趋势、各品种的销售数据等。u产品类别分析 产品类别市场市场规模、销售历史、各品牌的市场份

9、额、相关产品的发展趋势；产品类别的主要活动广告、市场推广、分销渠道、价格变动、新产品上市的速度及表现；销售成本、毛利变化；技术的改进对产品类别的影响，尤其是注意可替代性产品品牌的活动，以及划时代的科技革新对产品生命周期和盈利能力的影响。u竞争品牌分析 在品牌力、产品力、执行力、公司财力、管理能力、技术能力等方面进行比较分析，弄清楚自己的长短优劣；在主要的市场比较销售数据、营销投入、执行结果、策略的优略等。l目标的设定、目标分解后的具体行动及目标的设定、目标分解后的具体行动及目标的考核。目标的考核。l成功的关键要素成功的关键要素l匹配的资源匹配的资源“3”=三个构成“3”=三个构成目标的设定、目

10、标分解后的具体行动及目标的考核。l 目标的设定主要包括：公司整体目标、各市场分目标与营销目标（销售额、销售数量、市场份额、品牌知名度、利润等，有时候也包括现金流）。l 目标在设定时要遵从两个原则：一是具有挑战性且可达成的；二是可持续的，即能够达成企业中、长期的期望。如：年度销售目标的设定极关重要，首先是指公司在年度内期望达成的销售水准，即要承接未来三年的销售目标，又要延续上年度的销售目标；其次是销售目标设定后，企业所投下的资源，例如：执行策略的资源、广告及市场推广费用、雇用的营销及推销人员、采用营销渠道以及所要生产的产品、设定的库存等，都是为了实现销售目标。l 企业的行动可通过任务分解法（WB

11、S,work breakdown structure）来实现，即目标任务工作活动。lWBS分解的原则是将主体目标逐步细化分解，最底层的任务活动可直接分派到个人去完成，每个任务原则上要求分解到不能再细分为止。分解后的活动结构清晰，逻辑上形成一个大的活动，集成了所有的关键因素，包含临时的里程碑和监控点，所有活动全部定义清楚。l至于目标的考核，即员工的绩效计划，主管与员工要就下列问题达成一致：（1）员工应该做什么；（2）工作应该做多好；（3）为什么要做该项工作（4）什么时候要做该项工作；（5）其它相关的问题：环境、能力、职业前途、培训等。l在这个过程中，主管和员工就上述问题进行充分的沟通，最终形成签

12、字的纪录，即是员工的绩效目标。它是整个绩效管理循环的依据和绩效考评的依据，其作用非常重要，需要花费必要的时间和精力来完成。目标的设定、目标分解后的具体行动及目标的考核l根据二八律，80%的销售额是源自20%的顾客；80%的电话是来自20%的客户和供应商；80%的总产量来自20%的产品。这启示我们在营销计划制定工作中要善于抓成功的关键要素，把资源用在最重要、最紧迫的事情上。l无论是一个行业、一个企业或一个产品，渠道等都能找到其成功的要素，在此基础上，根据重点的优先排序，找到成功的关键要素。l营销目标的成功要素主要有：完善的产品体系、健全的渠道网络、合理的销售政策、多种推广手段的综合运用等。1、产

13、品的成功要素有：产品组合、产品设计、性能、品牌、服务、退货、产品生命周期、新产品开发等；2、价格的成功要素主要有：定价、折扣、折让、付款期限、信用条件等；3、渠道的成功要素主要有：渠道的模式、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等；4、市场推广的成功要素主要有销售促进、广告、直接营销等。我们需要在这些成功要素里找到哪些是驱动成功的要素，每一项目标的达成其关键成功要素不超过五项，这样就便于我们将有限有能力与资源投入到重要的任务上，同时也与组织的目标相统一。成功的关键要素匹配的资源l对企业运营而言，匹配的资源无非就是人财物，但最根本的还是财务资源，有了财务资源就可以得到和培养人才，还可以满足企业运

14、营时所需要的成本。 “收入-成本费用-利润”是尽人皆知的效益公式，但实际上，这个公式应该写成“先成本+收入=利润”。企业是先发生营销费用，然后才形成销售收入的，即使一分钱的产品都不卖，也要支付营销人员的固定成本和折旧等固定费用，最后如果成本费用小于收入，形成利润。因此费用就成为企业最重要的财务资源，并在很大程度上影响着企业整体策略的制订，能不能有效利用费用资源对企业营销效率和效益是个重大考验。l营销费用项目主要包括三大块：1、销售费用（工资、奖金、保险、福利、招待费、差旅费等）；2、市场费用（市场推广费、广告制作费、媒体投放费、宣传品费、推销费、市场研究费等）；3、物流费用（仓储费、运输费、损

15、耗、装卸费等）。对于各项费用应该占总费用的比例要合理分配，具体分配将依据整体营销策略来安排。l这些费用还须分配给不同的产品、渠道、市场这些费用还须分配给不同的产品、渠道、市场推广媒体和销售领域及营销人员。推广媒体和销售领域及营销人员。l产品策略产品策略l价格策略价格策略l渠道策略渠道策略l市场推广策略市场推广策略“4”=四个策略“4”=四个策略l营销组合即4P：产品、价格、渠道和市场推广。营销组合是用来吸引目标市场的一系列决策，是制订市场营销计划方案的核心内容。产品策略l提出明确的新销售年度的产品增长点，重点推广哪些产品，有哪些新产品即将上市，哪些产品在什么时候被淘汰。产品策略是企业决策层制定

16、政策的依据，也是各部门开展工作的指导原则。价格策略l价格是市场营销中最敏感的因素，不宜经价格是市场营销中最敏感的因素，不宜经常变动。但对上一年度价格体系的执行情常变动。但对上一年度价格体系的执行情况和市场反馈的效果进行总结，对一些不况和市场反馈的效果进行总结，对一些不适应市场状况的产品价格在年初做一次局适应市场状况的产品价格在年初做一次局部的调整是必要的。在进行调整时要考虑部的调整是必要的。在进行调整时要考虑价格定位、定价策略、价格体系、盈利结价格定位、定价策略、价格体系、盈利结构、折扣、折让、抵押、付款期限、信用构、折扣、折让、抵押、付款期限、信用条件、价格战略和企业形象、价格战略和条件、价

17、格战略和企业形象、价格战略和产品生命周期等。产品生命周期等。渠道策略 整体渠道策略思路是寻找新的渠道增长点，或是优化渠道管理模式、还是加强渠道控制力，调整部分经销商或渠道销售政策、合作方式、待遇等都应作出具体的实施计划。如分销网络建设：从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等几个要素分析企业的渠道建设重点，并考虑分销网络建设的成本和效率，是整个渠道体系的基础和目标。对于分销网络管理，要对如何管理中间商做出描述，包括：经销商的经营模式、对经销商实施的管理方法、对经销商进行组合等内容，其最终实施的成效取决于对分销网络特点的了解，也就是说不同层次的分销体系需要不同的管理模式。市场推广策略 市场推广思路、市场推广的形式（广告、公共关系与宣传、销售促进、人员推销和直销），市场推广的组合及费用投入的额度，本年度共安排多少次大型渠道或终端推广，在什么时间、什么范围内执行，以及费用如何控制等内容作出具体计划。市场推广最关键的就是首先确定市场拓展的阶段和具体目标；其次确定各阶段的推广重点；再次确定各阶段的推广主题；最后是选择主要的市场推广方式，是媒体广告投放、消费者市场推广、或是主题推广活动、终端推广活动等，还是它们的组合。l一个营销规划的有效实现，不仅需要企业内部员工的努力，