关系营销概述(共36页).ppt

1、121 理解关系营销及其意义理解关系营销及其意义1.1 关系营销的定义：关系营销的定义：n关系营销是在适当的情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和关系营销是在适当的情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其它利益相关者的关系，同时在必要的时候终止这些关系，以利于其它利益相关者的关系，同时在必要的时候终止这些关系，以利于实现各方的目标的营销理念；这要通过相互交换和各种承诺的兑现实现各方的目标的营销理念；这要通过相互交换和各种承诺的兑现来实施（来实施（Grnroos，1994）。）。1.2 关系营销的产生背景：关系营销的产生背景：n20世纪世纪80年代，美欧经济面临两方面的挑战：年代，美欧经济面

2、临两方面的挑战：n其一，以美国为代表的发达国家遇到了历史上少有的、严峻的经济其一，以美国为代表的发达国家遇到了历史上少有的、严峻的经济问题问题滞胀（即经济停滞与通货膨胀并存）；滞胀（即经济停滞与通货膨胀并存）；n其二，日本和东南亚国家和地区的其二，日本和东南亚国家和地区的“四小龙四小龙”崛起，对美欧企业发崛起，对美欧企业发起了激烈的攻击。在世界经济格局中长期处于统治地位、致力于全起了激烈的攻击。在世界经济格局中长期处于统治地位、致力于全球扩张的美欧经济开始由攻势转变为守势。具体来说，企业战略开球扩张的美欧经济开始由攻势转变为守势。具体来说，企业战略开始由销售增长和市场份额扩张的进攻战略转变为保

3、住已有销售收入始由销售增长和市场份额扩张的进攻战略转变为保住已有销售收入和市场份额的防守战略。如何保住已有销售收入和市场份额呢？很和市场份额的防守战略。如何保住已有销售收入和市场份额呢？很容易想到，只要保证已有顾客不流失，就可以保住已有销售收入和容易想到，只要保证已有顾客不流失，就可以保住已有销售收入和市场份额。市场份额。3关系营销与交易营销的差别关系营销与交易营销的差别特征特征交易营销交易营销关系营销关系营销基本目标基本目标一次性交易一次性交易长期关系长期关系计划周期的思考计划周期的思考只考虑短期只考虑短期注重长期注重长期关注的重点关注的重点售前的活动，售前的活动，销售的关键是广告宣传等劝说

4、销售的关键是广告宣传等劝说活动活动售后的活动，售后的活动，长期利润的基础是相互的信长期利润的基础是相互的信任任基本战略基本战略争取新顾客争取新顾客减低价格减低价格以销售产品为中心以销售产品为中心维护老顾客维护老顾客提升价值提升价值以发展关系为中心以发展关系为中心对服务的观念对服务的观念服务是产品销售的额外费用服务是产品销售的额外费用服务是顾客价值的必备要素服务是顾客价值的必备要素作为对关系的投资作为对关系的投资内部营销的重要性内部营销的重要性营销是营销部门的事情，营销是营销部门的事情，较少的内部营销较少的内部营销营销是所有人的事情，营销是所有人的事情，内部营销具有战略重要性内部营销具有战略重要

5、性41.3 关系营销的意义关系营销的意义蒸发蒸发转换到转换到竞争者竞争者的顾客的顾客吸引到本吸引到本公司的新公司的新顾客顾客市场份额市场份额从其他竞从其他竞争者转换争者转换到本公司到本公司的顾客的顾客顾客离开顾客离开5CRM顾客关系管理顾客关系管理转换到转换到竞争者竞争者的顾客的顾客吸引到本吸引到本公司的新公司的新顾客顾客蒸发蒸发市场份额市场份额从其他竞从其他竞争者转换争者转换到本公司到本公司的顾客的顾客顾客离开顾客离开6顾客与企业的关系越长，顾客对企业的价值就越大顾客与企业的关系越长，顾客对企业的价值就越大$60$40$20$0-$20-$40-$60 -51（新信用卡开户费用）（新信用卡开

6、户费用） 30 42 44 49 550 1 2 3 4 5 6顾客保留年限顾客保留年限每位客户带来的平均年利润每位客户带来的平均年利润时间时间 现金流现金流 1美元的现值美元的现值 现金流现值现金流现值5550.621 34.2现金流的净现值现金流的净现值111.77顾客保留率对主要财务指标的影响顾客保留率对主要财务指标的影响 8新顾客新顾客 VS 老顾客（忠诚顾客）老顾客（忠诚顾客）n新顾客：新顾客：n开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本5倍倍。n老顾客：老顾客：n每降低每降低5%的顾客流失率，（在不同的行业）利润则会增加的顾客流失率，（在不同的

7、行业）利润则会增加25%85%（赖克海德和萨瑟的理论）；（赖克海德和萨瑟的理论）； n老顾客可以给企业带来间接的经济效益：老顾客可以给企业带来间接的经济效益：n60的新顾客来自于老顾客的热情推荐。的新顾客来自于老顾客的热情推荐。 n结论：老顾客是企业基业常青保证！结论：老顾客是企业基业常青保证！n老主顾老主顾91.5 保留顾客的策略组合保留顾客的策略组合满意满意/ /高兴高兴市场市场份额份额资产收资产收益率益率/ /竞争优竞争优势势成本成本顾客顾客忠诚忠诚+ +- -+ +顾客顾客价值价值顾客顾客信任信任+ + + +口碑口碑+ +吸引新顾客和竞吸引新顾客和竞争者顾客到本公争者顾客到本公司司+

8、 + + + +企业绩效企业绩效溢出效应溢出效应关系营销关系营销核心概念核心概念+ +产品产品/ /服服务质量务质量认同品牌认同品牌重购重购102 策略一：提升产品与服务策略一：提升产品与服务品质品质n品质理论在美国（品质理论在美国（20世纪世纪70年代开始）；品质行动在日本年代开始）；品质行动在日本(由来已久由来已久)。n品质包括：品质包括：n外在（搜索性）品质外在（搜索性）品质与与 内在（体验性）品质内在（体验性）品质。后者更重要。后者更重要。n产品品质产品品质 与与 服务品质服务品质。后者更重要。后者更重要。n品质具有文化性：品质具有文化性：n日本的品质行为是自发性的日本的品质行为是自发

9、性的源自于日本的文化！源自于日本的文化！n西方的品质运动是外在要求的（德国也许除外）西方的品质运动是外在要求的（德国也许除外）竞争逼迫的；竞争逼迫的；n中国人的品质是强迫出来的中国人的品质是强迫出来的奖罚制度下奖罚制度下“不得不不得不”的行为。的行为。 。n所以，欧美、中国要提高质量，最根本的任务是改善国民性！所以，欧美、中国要提高质量，最根本的任务是改善国民性！11两种两种“产品品质产品品质”n外在品质外在品质/搜索性品质搜索性品质顾客购买决策之前就可以感知的顾客购买决策之前就可以感知的品质。如，品质。如，n美观性的一些因素：外观式样，表面光滑度等美观性的一些因素：外观式样，表面光滑度等n使

10、用性的一些因素：电视机的声音；电视机的画面。使用性的一些因素：电视机的声音；电视机的画面。n内在品质内在品质/体验性品质体验性品质顾客购买以后，特别是使用一段顾客购买以后，特别是使用一段时间以后才能感知的品质。绝大多数的品质要素都是内在的。时间以后才能感知的品质。绝大多数的品质要素都是内在的。如，如，n适用性适用性n可靠性可靠性n易维修性易维修性n安全性等安全性等n推论：推论：n以侧重促使顾客首次购买为导向的品质管理运动，属于第一代营销以侧重促使顾客首次购买为导向的品质管理运动，属于第一代营销理念中的理念中的“产品理念产品理念”；n以侧重促使顾客持续购买为导向的品质管理运动，才是第三代营销以侧

11、重促使顾客持续购买为导向的品质管理运动，才是第三代营销理念理念关系营销营销理念。关系营销营销理念。12n侧重于外在品质的生命力是很有限的，因为它的前提是：侧重于外在品质的生命力是很有限的，因为它的前提是：n消费者对产品质量非常重视，而且可以感知其差别。消费者对产品质量非常重视，而且可以感知其差别。n但是这个前提在很多产品领域已经不复存在。例如：但是这个前提在很多产品领域已经不复存在。例如：n低价格非耐用产品低价格非耐用产品U U盘，盘，n家电等耐用消费品家电等耐用消费品电视机、电冰箱电视机、电冰箱n酒类酒类白酒、啤酒、干红等白酒、啤酒、干红等n保健品保健品脑白金等脑白金等n交易营销围绕产品属性

12、（功能、外在品质、价格、渠道等）交易营销围绕产品属性（功能、外在品质、价格、渠道等）竞争，关系营销围绕服务竞争（营销就是服务）。竞争，关系营销围绕服务竞争（营销就是服务）。n交易营销做产品，关系营销做人品！交易营销做产品，关系营销做人品！n惟有侧重内在品质，才是有生命力的，才是对顾客和企业惟有侧重内在品质，才是有生命力的，才是对顾客和企业都具有价值的。都具有价值的。2022-3-1113服务质量服务质量纯服务纯服务（家政、教育）家政、教育）有形产品有形产品+服务服务（家电）（家电）以服务为主以服务为主（航空公司）航空公司）Hybrid混合混合（饭店）（饭店）纯有形产品纯有形产品（日常消费品）（

13、日常消费品）2022-3-1114陕鼓集团：服务型制造企业陕鼓集团：服务型制造企业从提供单一产品的供应商，向全方位提供动力设备系统问题的解决方从提供单一产品的供应商，向全方位提供动力设备系统问题的解决方案商和系统服务商转变，从产品经营向品牌经营、资本运作转变案商和系统服务商转变，从产品经营向品牌经营、资本运作转变.2022-3-1115服务服务不可分离性不可分离性服务不能与服务不能与他们的提供者他们的提供者相分离。相分离。不可储存性不可储存性服务不能为服务不能为以后的销售以后的销售 和使用而储存。和使用而储存。无形性无形性服务在被购买之前服务在被购买之前是看不见、尝不到、是看不见、尝不到、摸不

14、着、听不到或摸不着、听不到或嗅不出的。嗅不出的。可变性可变性服务的质量取决于服务的质量取决于由谁来提供以及在由谁来提供以及在何时和何地提供。何时和何地提供。2022-3-1116服务战略服务战略提供物交付形象2022-3-1117服务质量的五个维度服务质量的五个维度nReliability（可信性可信性） 32%nResponsiveness（响应性响应性） 22%nAssurance（保证性保证性） 19%nEmpathy（移情性）移情性） 16%nTangibles（可见性）可见性） 11%n重要性合计：重要性合计： 100%2022-3-1118服务质量管理服务质量管理预期服务预期服务管

15、理者认知的消费者预期管理者认知的消费者预期差距差距 1服务传递服务传递（包括事前和事后的联系）（包括事前和事后的联系）差距差距 4认知转变为服务质量规范认知转变为服务质量规范差距差距 5差距差距 2认知服务认知服务对消费者的对消费者的外部沟通外部沟通差距差距 3个人需求个人需求过去感受过去感受口头传递口头传递193 策略策略2：提高顾客满意：提高顾客满意n定义：定义：n顾客满意指的是顾客购买后对产品顾客满意指的是顾客购买后对产品/品牌的评价，通常是品牌的评价，通常是购买前对产品购买前对产品/品牌的期望价值与购买后的感知价值的比品牌的期望价值与购买后的感知价值的比较的结果。较的结果。20顾客满意

16、原理顾客满意原理公平模型公平模型n 分配公平分配公平(distributive justice)理论理论自己的投入产出比较自己的投入产出比较n 过程公平过程公平(procedural justice)理论理论 结果的传递方式结果的传递方式先给我还是后给我先给我还是后给我n互动公平互动公平(interactional justice)理论理论与别人相比较与别人相比较自身得到的结果自身得到的结果自身的付出自身的付出参照群体的结果参照群体的结果参照群体的付出参照群体的付出=顾客期望属性表现两者的不一致满意感期望不一致模型期望不一致模型（Oliver，1980）21顾客满意度对盈利性的影响顾客满意度对

17、盈利性的影响平均顾客利平均顾客利润润顾客盈利性顾客盈利性（美元）（美元）非常非常不满意不满意 不满意不满意有些有些不满意不满意有些有些满意满意满意满意非常非常满意满意顾客满意顾客满意-1000100200300400500600700800非常满意的顾客非常满意的顾客最具盈利性！最具盈利性！收入：收入：单位顾客的单位顾客的平均年收入是平均年收入是630美美元，而元，而“非常满意非常满意”的顾客则高达的顾客则高达1 500美元，美元，是平均值的倍。是平均值的倍。利润：利润：单位顾客的单位顾客的年平均利润是年平均利润是250美美元，而元，而“非常满意非常满意”的顾客则高达的顾客则高达800美美元，

18、元，是顾客平均利润是顾客平均利润的倍。的倍。启示：顾客满意启示：顾客满意买的更多买的更多企业得到的利润更多！企业得到的利润更多！22顾客不满意、抱怨的后果顾客不满意、抱怨的后果100名名不满意顾客不满意顾客4%抱怨抱怨96%不抱怨不抱怨75%保留保留25%流失流失5%保留保留95%流失流失3159110092%的顾的顾客都流失了客都流失了一项调查：一项调查：流失到哪去流失到哪去了呢？了呢？n启示：启示：n顾客不满意会有两种反应顾客不满意会有两种反应n自认倒霉，悄悄的离开你（绝大多数）；自认倒霉，悄悄的离开你（绝大多数）；n投诉、抱怨（投诉、抱怨（很少很少）；但是如果企业能够很好地解决抱怨，顾客

19、反而忠诚。）；但是如果企业能够很好地解决抱怨，顾客反而忠诚。n抱怨的顾客是善良的上帝！抱怨的顾客是善良的上帝！23满意与不满意的溢出效应满意与不满意的溢出效应口碑的力量口碑的力量n7/11效应效应n“好事不出门，坏事传千里好事不出门，坏事传千里”。n人言可畏。人言可畏。满意满意不满意不满意7个人个人11个人个人24顾客满意的测量与改进顾客满意的测量与改进n利用满意测评数据确立标竿（利用满意测评数据确立标竿（BenchmarkBenchmark）差距分析差距分析n找出本企业与竞争企业的差距找出本企业与竞争企业的差距n找出本企业与顾客期望找出本企业与顾客期望/需要的差距需要的差距n利用满意测评数据

20、确立战略方向利用满意测评数据确立战略方向重要性、绩效矩阵分重要性、绩效矩阵分析析25顾客满意实践顾客满意实践绩效分析矩阵绩效分析矩阵指标重要程度指标重要程度指标绩效指标绩效26234567药店卫生宽敞明亮药品摆放药店的室温药店外观店员的干扰交通店员态度药品分类标志解答顾客咨询药品质量店员的回应药店的吵闹收款速度同一种药的选择性药品价格药品种类介绍药品本店履行程度对顾客用药指导药品知识掌握您到药房的距离推荐药品休息场所辅助医疗设施感知值期望值与顾客期望的差距顾客满意的营销运用顾客满意的营销运用274.04.55.05.56.06.57.0店员的干扰药店的室温药店的吵闹宽敞明亮药店外观药店卫生收款

21、速度 成大 美罗东药顾客满意的营销应用顾客满意的营销应用必胜客的顾客满意部与竞争对手的差距成大方圆药方顾客满意度调查成大方圆药方顾客满意度调查银行客户服务满意度调研银行客户服务满意度调研某行对于中高端客户的服务得到客户的高度认可，满意客户比例达到90.2%。其中，私人银行客户满意度最高，其次是理财VIP，满意客户达到91.2%；财富管理客户满意度相对较低，为83.6%。与09年相比，私人银行客户满意度有显著提升（+16.2%），财富管理客户满意度出现明显下降（-11.0%），值得引起关注；理财VIP客户满意度保持稳定（+1.5%）。基于当前中高端客户满意度较高，建议为中高端客户提供差异化服务，

22、重点提升客户愉悦。另外，财富管理客户满意度明显低于其他客户，并且在2010年出现显著下降，应给予重点关注。 满意客户比例满意客户比例（8-108-10分）分）和过去和过去比较比较9-10分分8分分6-7分分1-5分分中高端客户总体私人银行财富管理理财VIP样本量样本量单位：%90.2%96.8%83.6%91.2%0.9%+16.2%-11.0%1.5%（1742）（95）（379）（1268）294 策略策略3：绑定顾客：绑定顾客n启示：启示：n向顾客提供卓越的关系价值（向顾客提供卓越的关系价值（Superior Value）是建立）是建立长期关系的基础，也是企业成功的重要前提。长期关系的基

23、础，也是企业成功的重要前提。 U U C Ci iu ui i j jc cj j =1, 高兴高兴关系价值的作用关系价值的作用30顾客绑定策略顾客绑定策略顾客顾客经济利益经济利益企业企业社交利益社交利益定制化利益定制化利益经济绑定经济绑定社交绑定社交绑定结构绑定结构绑定顾客视角顾客视角企业视角企业视角31（1）经济绑定）经济绑定顾客与企业保持关系将获得的经济上的优惠，顾客与企业保持关系将获得的经济上的优惠，如价格折扣、免费礼品、代金券等。如价格折扣、免费礼品、代金券等。32（2）社交绑定）社交绑定社交绑定行为强调的是个性化服务的传递，表示的是企业具有为顾客传递社交绑定行为强调的是个性化服务的

24、传递，表示的是企业具有为顾客传递社会心理价值的能力。社会心理价值的能力。有关系的顾客可以和企业雇员或其他消费者建立起个人纽带，比如和售货有关系的顾客可以和企业雇员或其他消费者建立起个人纽带，比如和售货员成为好朋友。员成为好朋友。33社交绑定社交绑定知道每个客户的名字将客户单独对待分析每个客户的专属数据专业人员提供服务客户客户不知道顾客的名字顾客只是市场的一部分简单分析顾客统计信息接受随机人员的服务顾客顾客顾客顾客顾客顾客公司公司饭店生日电话饭店生日电话社交，经济双重绑定社交，经济双重绑定34社交绑定社交绑定 哈雷哈雷 戴维森摩托车公司建立了哈雷俱乐部，拥有戴维森摩托车公司建立了哈雷俱乐部，拥有30万会员。万会员。哈雷哈雷 戴维森摩托车的拥有者都具有明显的共性：向往大自然，戴维森摩托车的拥有者都具有明显的共性