硕士学位论文--汽车4s店的品牌战略问题研究

1、硕士学位论文-汽车4s店的品牌战略问题研究 四川师范大学硕士学位论文汽车4S店的品牌战略问题研究姓名:杨靖远申请学位级别:硕士专业:企业管理指导教师:罗元青20210410汽车店的品牌战略问题研究企业管理专业研究生杨靖远 指导教师罗元青教授随着我国汽车产业的快速开展,汽车店的重要作用日益显现。汽车店是汽车生产企业与用户之间的桥梁和纽带,它双向沟通生产企业与用户的信息,是汽车工业的重要组成局部,通过店可以把汽车及时地从生产企业向消费者转移。但是,目前国内很多汽车店的开展具有一定的局限性,多数“荫庇在所代理的汽车品牌的光影之下,而不能形成店自身的品牌和影响力。为了提升汽车店的竞争实力,自身品牌建设

2、已成为企业关注的焦点。因为在当今品牌竞争的新时代,汽车店经营的差异除了汽车产品,还有自身店面的品牌号召力,光有好的产品已不是企业获取市场份额的唯一。只有代理的汽车品牌和店自身品牌“双剑合壁,才有可能成为企业拥有市场的保证。本文正是在汽车市场竞争剧烈的现实背景下,探讨汽车店品牌战略的问题。文章结合相关理论和笔者自身工作经历,以深圳宝马的店珈公司为实证研究对象,对汽车店品牌建设策略进行了系统分析。力求在推动汽车销售及售后效劳在中国市场开展方面,进行一些有益的探索。文章分为四个局部:第一局部是导论。在提出研究问题的根底上,说明了研究范围及意义,明确了本文的研究方法和根本思路。第二局部研究理论。在综合

3、国内外研究成果根底上,提出了品牌是一种竞争力,品牌战略具有独特优势的根本观点。在根本理论研究根底上,明确了汽车店实施品牌战略的目的及重点。第三局部是分析问题。本文以公司为实证分析对象,在对汽车店目前品牌建设问题分析的根底上,综合运用竞争模型和等战略分析方法,全面解析了店的竞争现状和品牌战略环境,为汽车经销企业有效制定和实施品牌战略提供依据。第四局部解决问题。在上述理论研究和环境分析根底上,本文从三个方面有针对性地提出了汽车店品牌建设具体的策略措施:加强客户关系管理、实施差异化效劳、加强企业组织制度建设的策略。关键词:汽车店品牌品牌战略差异化竞争优势 : ,匿 . . ,. ,. . ,., .

4、, ., . , , ,. 孤斑,. ,. , , , . , :;.:; ;四川师范大学学位论文独创性及使用授权声明指导下,本人声明:所呈交学位论文,是本人在导师呈垂盍塾撞独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文韵研究做出重要奉献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。本人承诺:已提交的学位论文电子版与论文纸本的内容一致。如因不符而引起的学术声誉上的损失由本人自负。本人同意所撰写学位论文的使用授权遵照学校的管理规定:学校作为申请学位的条件之一,学位论文著作权拥有者须授权所在大学拥有学

5、位论文的局部使用权,即:已获学位的研究生必须按学校规定提交印刷版和电子版学位论文,可以将学位论文的全部或局部内容编入有关数据库供检索;为教学、科研和学术交流目的,学校可以将公开的学位论文或解密后的学位论文作为资料在图书馆、资料室等场所或在有关网络上供阅读、浏览。本人授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到?中国学位论文全文数据库?,并通过网络向社会公众提供信息效劳。保密的学位论文在解密后适用本授权书毋 导师签名:学位论文作者签名:彳易靖起签字日期:力圹年少月莎日签字醐:妒箩月日?一、导论一研究问题的提出汽车的店模式,起源于我们常常提起的品牌专卖制度。在汽车销售市场上,汽车制造商与经销商签订

6、合同,授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动,形成了品牌专卖。汽车店是品牌专卖店开展到世纪年代的产物,是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体,以整车销售、配件供给、维修效劳和信息反应的“四位一体为特色的综合性汽车营销模式。汽车店这种集“四位一体的销售和效劳的模式是汽车市场剧烈竞争下的产物。随着用户消费心理的不断成熟,用户需求日益多样化,对产品和服务的要求也越来越趋于严格。汽车销售店的出现,恰好能满足用户的各种需求。汽车店能够为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深入的售后效劳。它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和效劳管理、高度职业化的气氛、良好的效劳设施、充足的

7、零配件供给、迅速及时的跟踪效劳体系等。通过汽车店的效劳,可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度,从而扩大汽车的销售量。从根本上说,店的核心含义是“汽车终身效劳解决方案,因此的销售模式在兴旺国家受到汽车生产商和顾客的青睐,风行一时。在汽车行业,人们提起“品牌二字,总会自然而然想到汽车生产厂家的产品品牌,如奔驰、宝马、丰田等等。而作为直接面对客户的汽车店本身的效劳品牌,很少有人能够想起来,在中国尤其如此。毕竟汽车作为消费品进入群众的视野,也就是十年左右的时间。而丰田、宝马、奔驰等汽车厂家的产品品牌,其历史短那么六、七十年,长那么超过一百年。另外一个不可忽略的因素是,在过去一段时期内,汽车销售是卖方市场

8、,经销商只要有车可卖,不愁卖不出去, 店品牌或经销商的服务品牌建设的重要性并不突出。上世纪年代,中国汽车市场规模相对较小,国外汽车品牌在中国合资建厂生产汽车的并不多。但随着中国经济的高速开展,带动中国汽车市场大踏步前进,对此,更多的国际汽车巨头对中国市场投来越来越多的关注目光。从上世纪末开展至今,全球跨国汽车航母通用、戴姆勒一克莱斯勒、福特、丰田、群众、雷诺大集团和本田、。宝马、标致雪铁龙个独立厂商全部进入了中国。在短短近十年时间,汽车产品由品种极其有限、供给严重短缺,转变为品种不断增多、供给日趋丰富。汽车市场由开始的缺少竞争的卖方市场,中间逐步转为有一定竞争的市场,到现在转变为剧烈竞争市场?

9、。汽车店面对的竞争,除了不同汽车产品品牌之间的竞争,伺个汽车产品品牌不同汽车店之间也存在剧烈竞争。随着汽车店网点的不断增加,他们之间的竞争也变成了汽车市场竞争的重要内容。要把自己与其它汽车店区别开来,吸引尽可能多的潜在客户成为自己的真实客户,其最有效的方法,就是要建立起自己的店品牌,通过品牌的号召力,形成差异化竞争优势。在国内,已经有一些汽车店意识到建立自己品牌的重要性。问题的关键是,如何制定汽车店品牌战略并有效实施,还没有完善的理论和理想的案例可供参考。意识到品牌的重要性,仅仅是树立品牌的第一步,而真正建立强大的店品牌却需要付出长期的努力。二研究意义及创新本文的研究目的,就是针对汽车店品牌战

10、略的构建进行系统探讨。笔者有在汽车店的工作经历,深知品牌战略对于公司创造和保持竞争优势的重要性。笔者将依据工作实践,在充分认识中国汽车市场的开展及市场趋势的根底上,对汽车店品牌建设问题进行较系统的研究。研究结果将具有较强的针对性和操作性,能够为相关企业提供实践借鉴,有一定的应用价值。本文以深圳宝马的店?深圳宝创汽车下文简称公司为实例进行探讨。深圳宝创汽车,是宝马南中国的一家汽车店,也是深圳市有较大影响力的汽车店,。地处繁华的深圳市区中心,连接深圳大学、南山软件园和科技园,地理位置优越。主要代理的多款名牌轿车,从事汽车销售、维修、零件及信息反应的“效劳,并协助其母公司?森那美集团在整个中国市场的

11、开发。深圳宝创借助森那美集团的整体实力,加上其在汽车市场的多年经营,公司在汽车业务上无论市场占有率还是客户满意度,在深圳市均处于优势地位。虽然已有多年在汽车销售和售后效劳的经历,但该公司面临着同样的课题?如何确定店品牌战略,改良效劳质量,使得自身在剧烈的市场竞争中具备持久的竞争力,进而取得稳步、持续的开展,最终得到正常的甚至高于普通水平的投资回报率。一本文针对汽车店品牌战略理论及实施进行的研究,对深圳宝创公司建设自身品牌,提高市场竞争力,无疑具有重要的指导意义。同时也对其他同类企业有效地提高店的品牌知名度,从而获得更高的市场份额和社会认可度,有着重要的借鉴意义。另外,本文的研究意义还表达在以下

12、两点:第一,在国际金融危机的大环境下,汽车行业也应有化“危为“机的意识,引领销售和效劳有所突破。无论是汽车生产还是经销企业,品牌的地位和作用日益凸显,而卓越的品牌建设是抓住机遇的重要战略。第二,目前为止,关于汽车店品牌战略方面的研究,有关汽车店自身品牌建设的理论尚存在欠缺,本文是对汽车店自身品牌建设方面的初步探讨,属于较新的应用研究领域,有一定的创新性。三研究方法与思路研究方法本文主要采用以下研究方法:理论分析与实证研究相结合运用企业战略管理、市场营销等相关理论,研习国内外学者在品牌战略研究上的成果,以汽车店为实证研究对象,针对其行业特征,结合自身的管理体验,对汽车.店品牌战略问题进彳亍较为系

13、统的研究。案例分析方法本文选取在行业中有一定代表性的公司为案例研究对象,以此为依托,全面而又具体地剖析汽车店实施品牌战略的目的、方法和重点问题,提出具体的措施和建议。、研究思路本文研究的根本逻辑思路是:首先,从理论上认识品牌的功能,分析品牌战略的竞争优势,结合行业特征,明确汽车店品牌战略的重点问题。其次,进行汽车店品牌战略环境要素的分析,提供制定策略的现实依据。最后,结合理论推导和实证分析,提出系统的实施策略,保障汽车店品牌战略的有效实施。如图:问题的警出上。店品牌战略的理论研究以公司为对象,对汽车店品牌战略现状问题进行实证分析提出实施的具体策略图 论文框架图本文的主要研究内容如下:第一章导论

14、。本章开宗明义。在提出研究问题的根底上,说明了汽车店品牌战略的意义,明确了本文的研究方法和根本思路。第二章汽车店品牌战略的理论研究。本章奠定理论根底。在综合国内外研究成果根底上,对品牌的内涵、功能和品牌战略优势等方面进行了综合论述。明确提出了品牌也是一种竞争力,品牌战略具有独特优势,汽车店应实施品牌战略创造竞争优势的重要观点。在此根底上,进一步明确了汽车店实施品牌战略的重点问题。第三章汽车店品牌战略的实证分析。本章是全文的重点分析部份。由于任何战略的制定和有效实施,必须建立在对企业经营现状充分认识的根底上,因此本章以公司为例,在对汽车店目前开展状况分析的根底上,综合运用竞争模型和等战略分析方法

15、,全面解析了店的竞争现状和品牌战略环境,为汽车店有效制定和实施品牌战略提供了现实依据。第四章汽车店品牌战略的实施策略。本章是全文的落脚点。品牌战略理论研究和环境现状实证分析的目的,是制定合理有效的实施对策。本章在前文根底上明确提出了三方面的实施策略,以保障品牌战略的有效实施:加强客户关系管理、实旌差异化效劳、加强企业组织制度建设的策略。结束语对本文的研究成果和缺乏进行总结。二、汽车店品牌战略的理论研究一品牌及其价值研究、品牌定义的研究回忆“品牌一词来源于古挪威文字,意思是“烧灼。早期的人们利用这种方式来标记他们的家畜,后来开展到手工品的标记。原始意义上的品牌起源于古代手工艺人,如陶工、石匠等。

16、他们在其制作的手工品上打上某种标记以利于顾客识别产品的来源,这种标记主要是一些抽象的符号,因此可以说符号是品牌最原始的形式。之后,除了符号之外,还出现了以手工艺人的名字或签字作为识别标志的情况,它就是最原始的商品取名即品牌化。即使到了今天,有的商品取名仍沿袭这种原始的取名方式,比方我们常喝的?茶饮料一王老吉、四川成都有名的小吃?龙抄手,都是这样取名的。根据美国市场营销学会的定义,品牌是一个名称、专有名词、标记、标志、设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与效劳,并且使之同其竞争的商品与效劳区分开来。这个定义说明品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记包括名称、术语、图案等、商品

17、识别、品牌联想、品牌形象、品牌差异等内容构成。认为,“使一个品牌与无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称以及名称所代表的意义和使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉。也有同样的思想:“品牌源于消费者反映的差异,如果没有差异发生,那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品,而反映中的差异使消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销方案和其他行为为品牌提供了刺激,但最终品牌是留在消费者头脑中的真正的东西。品牌是一个可感知的存在,根植于现实中,但反映着个人的习性。,认为,品牌从本质上美国营销学家菲利普?科特勒说,是销售者向购置者长期提供的一组特定的

18、特点、利益和效劳的允诺,使其。张君.汽车经销企业品牌战略研究.硕士学位论文.武汉:武汉大学,.得到满足感,同时认为一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性。、品牌的内涵特征品牌在本质上代表着出售者对交付给购置者的产品特征、利益和效劳的一贯性的承诺。强势品牌意味着一种连贯的、一致的认同标志,最好的品牌就是质量保证的承诺。好的品牌是一个复杂的符号,一个品牌能表达出以下层意思:属性:品牌给人们带来特定的属性,它的功能和作用。例如,宝马意味着动感、时尚、个性、工艺精湛、优良材质、高附加值、高价格等等。利益:一个品牌不仅仅限于一组属性,顾客不只是购置属性,顾客更关注利益,即“获得的利益“顾客的所得一

19、“顾客的付出。因此,属性需要转化成功能性或情感性的利益,即使顾客产生满意或满足感。如宝马工艺精湛的属性可变成功能性的利益:使用耐久,很长时间不需再买车;昂贵的属性可转化成情感性的利益:自我满足感,觉得会受人尊重等等。价值:品牌也说明了生产者、使用者的价值。宝马代表了高性能、平安、活力、上进等等。文化:品牌可能附加象征一定的文化。宝马就有其文化色彩非常浓厚的一面:追求高品质、高品位而毫不妥协。个性:品牌也会通过形象化代表一定的个性或差异,如使用者的特点,物体的形态等。宝马会使人想到优异的操控性能、领先的驾乘乐趣。使用者:品牌也暗示了购置或使用该品牌的消费者类型。宝马会使人想到心态年轻的成功专业人

20、士和企业家。一个成功的品牌,应当使接受者识别到品牌的个方面。在这个方面,最持久的是价值、文化和个性,它们构成了品牌的实质。宝马代表着“高技术、高质量、可靠性、驾乘乐趣和成功等等,所有的产品都反映出这些内容。、品牌的功能在对品牌内涵特征认识的根底上,进一步考察品牌在市场中的具体功能。可以概括为以下几个方面:识别功能识别功能是品牌的根本功能,这从品牌的个性特征中不难看出。对企业来说,它创造了与竞争者的产品或效劳相区别的功能,也就是差异化。对消费者来说,可以通过品牌来认知,识别产品和企业。例如的标志是一个蓝白相间的螺旋桨以表达起源于飞机制造,加上车前的“双肾形迸气格栅,十分个性。在马路上行驶熙熙攘攘

21、的汽车中,路人一眼就能识别出是品牌。派生功能第一,促进销售功能。成功的品牌会使消费者产生认同,通过重复购置形成品牌忠诚,从而增加产品的销量。第二,促进管理功能。企业为了创造品牌,必须加强管理,优化资源配置,有好的品牌的企业一定有较高的经营管理水平。第三,增加企业财富功能。好的品牌可以有较高的销售收入和市场回报,企业的利润随之增加。同时,品牌是无形资产,品牌的创造过程是企业无形资产的积累过程,也是增值的过程。第四,保护企业和消费者利益功能。企业品牌的注册商标、申请专利受法律保护,他人未经许可不得使用,严禁假冒。对消费者来说,自己可以选择自己信任的品牌,防止购置假冒伪劣产品,这样,可以使得企业和消

22、费的利益都得到保护。品牌的派生功能,有利于提升企业综合实力。在其制造企业和店两端,均有优秀的反映和表达,这也是汽车蛮声世界的原因之一。§效应功能好的品牌可以有以下效应。一是聚合效应功能。品牌可以使企业资源得到有效聚合,企业在规模不断扩大的情况下,可以以良好的品牌为核心来进行并购,形成集团化经营;二是扩散效应功能。品牌有利于开发新市场,推广新产品,进行多元化经营;三是磁场效应功能。良好的品牌能够形成顾客忠诚,稳定老客户,吸引新客户。比方,公司的母公司一森那美汽车实业公司,因在南中国地区的多年经营和先入为主,以及在销售和售后效劳质量的保障,一定程度上形成了区域影响和效应功能。公司的业务不

23、断扩张,店数目也在不断增加。同时,在深圳、广州、海口这些“老地盘的业绩也在不断稳固。、品牌是一种竞争力从品牌的识别功能、派生功能及效应功能可以看出,品牌也是一种竞争力,表达的是差异化竞争优势。美国营销学家菲利普?科特勒指出,品牌的差异优势越明显其势力就越强大。强势品牌有很高的品牌权益。品牌权益指这些品牌具有高知名度,高的质量认同性,强有力的品牌联想和忠诚性,并且这些品牌还拥有其他资产权益如专利、注册商标、渠道等。品牌权益越高,品牌的忠诚度、名称知晓度、可觉察质量、强烈的品牌关联和其他资产如专利、商标和渠道关系就越好。品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想,会产生的无与伦比的先发优势?竞

24、争品牌要撼动己经被占位的认知与联想是几乎不可能。比方有很多香皂品牌也在诉求“抑制细菌再生,但舒肤佳牢牢占据这一定位,甚至不少品牌在宣传“香皂能够杀菌是免费在帮舒肤佳做广告,因为消费者己经牢牢地把“抑制细菌再生与舒肤佳联系在一起,一提到“抑制细菌再生马上就联想到了舒肤佳;沃尔沃占据了“世界最平安汽车的联想,宝马真的发起狠来投资亿美元,去研发生产初出毕沃尔沃还平安的轿车,其实宝马完全投得起这笔钱,也在技术上有这个根底去研发出平安性不亚于沃尔沃的汽车,但消费者不一定认这个帐,或者即使能让消费者认帐,也需要太高的本钱、太长的周期,对宝马来说得不偿失,不如还是把企业的资源聚焦到操控技术,继续占位自己的传

25、统优势定位“驾驶的乐趣。国品牌是一种资产,品牌的价值能以一定的价格来衡量。表是由美国?商业周刊?杂志和评级机构评出的年“全球最有价值的品牌。值得注意的是,前几名的位置几年来变化不大,而可口可乐更是连续年一直排在该排行榜的首位。翁向东,刘拓,中国企业决战的新焦点一品牌战略。全球品牌网,年月日.表 年全球最有价值品牌品牌名次 品牌价值美元.可口可乐.微软.通用电气.英特尔.诺基亚在未来市场竞争中,产品的同质化、营销手段的趋同化、促销方式与公关形式的雷同化,往往使企业在营销实务中处于两难境地。由于品牌是消费者与产品有关的全部体验,是企业控制消费者,是协调供需关系的战略武器。品牌可以为消费者树立购置航

26、标,消费者更愿意购置有品牌的产品和效劳,并愿意付出更多的代价。可见,品牌是核心竞争力。一个企业要持续稳定的开展,必须对品牌有一个清晰的认识,把品牌作为一种战略资源来考虑。企业要在生产、经营活动中,对各方面、各个环节品牌资源加以整合,使品牌在它的个层次方面得到不断的丰富和开展,提高品牌的深度,特别在价值、文化和个性的实质方面,创造出一个强势的品牌。二品牌战略研究、品牌战略的研究综述品牌战略是以品牌为导向的一种企业经营开展战略,即:以在较大范围内知名度很高的商标标识商品和效劳所指向的行业、对象、范围、规模和水平为开展方向,以追求品牌为开展目标,并按品牌内在运作的活动规律和原理采取相应行动措施和方法

27、来实现开展的一种谋略或决策。从世界范围来看,品牌战略理论研究是与品牌开展实践密切相关的。第二次世界大战之后,西方国家的经济进入快速开展阶段,高科技广泛应用于生产,陆娟.现代企业品牌开展战略:.南京:南京大学出版社,年,第页.企业规模不断扩大,社会消费趋于高档化、多样化,企业之间的竞争因此而走向自热化。正是在这样的背景下,开展品牌日益受到人们的重视,品牌研究也就成为了企业开展研究中的一个热点问题。年,美国广告大师大卫?奥格威率先倡导品牌战略研究,并得到了理论界的热烈响应。但是,当时的品牌战略研究存在两个明显的缺点:一是缺乏系统性,有关研究往往分散于不同的学科之中;二是缺乏理论深度,仅仅偏于一般的

28、现象分析。其后的研究显然在克服这两个缺陷方面做出了努力,尤其是在理论深度方面得到了加强。企业竞争理论、战略管理理论、产品生命周期理论、以及无形资产理论等,在品牌战略研究中都得到了不同程度的应用。,以下简要介绍国内外在品牌战略问题方面的研究概况。著名企业的品牌开展成败经验的研究这方面的研究包括对名牌企业发迹史的研究,期望找到名牌企业成功之秘诀;对名牌开展阶段性问题的研究,理性剖析名牌开展的过程,总结实际操作经验。国内也有学者著文研究,中国多年来民族品牌的成长与消亡,巨人、爱多、秦池、三株、科龙、亚细亚、太阳神,这些以前人们耳熟能详的民族品牌的成长和坠落,让人深思。实施品牌战略重要性的研究这是针对

29、世纪年代初期外国品牌大量涌入中国市场,而中国企业尚未对品牌有充分认识的背景下所作的研究。汪小娟和刘世锦认为,我国经济己经辞别“全面短缺时代,开始步入质量竞争和品牌竞争阶段,名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆,因为以名牌产品和优势企业为龙头进行产业重组有利于国有企业的改革和对国有经济进行战略性结构调整,从而促进经济体制转变;而以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组,其实质是优胜劣汰,从而有利于经济增长方式的转变。陆娟.现代企业品牌开展战略:.南京:南京大学出版社,年,第页;如 通过对品牌资产的建立、监测与管理的深入而又全面的分析,从战略角度对品牌管理作了系统的研究。美国营销学

30、专家菲利普?科特勒那么根据产品线与品牌是现有的还是新的,把品牌战略分为四种类型:产品线扩展战略,品牌延伸战略,多品牌战略,新品牌战略,并对各种品牌战略的优缺点进行分析。国内学者张伟年、李纪春指出,市场瞬息万变,企业成功经营要求的更多是差异化而非简单重复。企业在拟定品牌延伸时应以以下几点为决策准那么:品牌的定位主张的适用性;品牌的资产可转移性;不同种类的产品和业务的可组合性等。王新新从“满足了的需求不再是需求、“与其制造产品,不如制造有差异的符号、“广告也是生产者三个方面指出了创名牌的努力方向。品牌战略中的消费者研究世纪年代以来,国外许多学者热衷于对这一问题进行实证研究。他们从产品特性、价格、广

31、告、包装、促销以及消费者的个性、偏好、相关群体等方面做了大量的实证研究,以了解这些因素如何影响消费者对品牌的选择。其所采用的研究方法随时间推移而日益精细。但由于实证研究的对象、时间和方法等方面的差异,决定了各项研究成果的外在有效性存在一定问题。而国内关于消费者偏好的研究,始于世纪年代中后期。汤雪梅指出,我们可以把产品销售看成是品牌和消费者之间的博弈。如果企业的品牌有足够的差异化吸引力,消费者会主动追求品牌,企业处于有利地位;反之,将变成品牌追求消费者,企业处于被动地位。事实上,在多数非垄断的行业中,品牌战略决定着企业竞争的成与败。品牌战略的实效研究一一关于品牌认识度的调查. ,., ;。菲利普

32、.科特勒.营销管理:分析、方案、执行和控制.上海:上海人民出版社,年:张伟年,李纪春.企业品牌延伸.中南财经大学学报,年第期:西王新新.制造满足消费者心理需求的符号.中国工业经济,年第期:。汤雪梅.被无视的品牌战略.全球品牌网:/州.,年月日.?财富?中文版杂志在年、年就“中国最有价值的品牌指这些品牌在中国市场上的价值为主题开展调查,综合产品质量、市场表现、影响力、稳定性和开展潜力等五个方面的因素对品牌价值进行衡量,并分别在?财富?中文版杂志年第期、年第期上发表。年、年“中国最有价值的品牌前名分别如表所列。表中国市场品牌价值前名名次/品牌 年 得分 年 得分宝马 宝马四可口可乐 微软梅赛德斯.

33、奔驰 波音微软 可口可乐海尔英特尔梅赛德斯.奔驰 海尔毋 劳力士 空中客车丰丑 波音劳斯莱斯. 诺基亚接着,?财富?中文版杂志年调查了“中国最有价值认可品牌,前名如表所示:。周展宏.中国最有价值的品牌.?财富?中文版,年第期及年第期。数据来源:中新网表 年“中国市场最有价值认可品牌前名排名 品牌名称 总得分宝马微软英特尔梅赛德斯一奔驰可口可乐 海尔,诺基亚五粮液 】 贵州茅台空中客车保时捷奥迪联想摩托罗拉沃尔玛波音谷歌同仁堂 青岛啤酒百事可乐西门子索尼耐克通用汽车有意思的是,此品牌价值调查与“汽车有着很强的关联:年“中国最有价值的品牌前名中,有个汽车品牌,分别是宝马、梅塞德斯一奔驰、丰田和劳斯

34、莱斯.;年、年“中国最有价值的品牌前名中,只有两个品牌是汽车品牌,分别是宝马和梅塞德斯一奔驰。这一方面说明汽车在中国广受关注,另一方面又说明,与前一年相比,汽车在中国的受关注程度降低了。、品牌战略的独特优势从以上研究综述可以看出,品牌战略是以品牌为导向的一种企业经营开展战略,旨在提高企业产品效劳的市场竞争力、增加企业竞争优势而进行的,围绕企业及其产品效劳的品牌而展开的塑造活动的谋划。这些战略活动往往会涉及企业活动的其它相关领域,例如产品效劳质量、顾客策略、公司规模、人力资源等等。因此,品牌战略应该仅仅视为企业战略的一个组成局部。但从另外一种意义上讲,企业开展的关键在于建立自己的核心优势,而品牌

35、战略开展的过程,正是培育企业核心优势的过程,从这个意义上讲,品牌战略又是企业战略不可或缺的重要组成局部。品牌战略作为一种企业经营战略,具有独特的优势:品牌战略的开展目标是市场通用的、具有确切的经济、法律内容的商标。品牌战略是着眼于发现和解决企业长期品牌问题的竞争性战略,它贯穿于企业开展的始末,也就是说只要企业确立了品牌战略,那么它就会永远地伴随着企业的开展而发挥作用。旦到达这个目标,该品牌覆盖下的产品或效劳走向市场,将会产生巨大的经济效益:品牌战略的竞争性品牌战略是企业竞争性战略的一种具体表达,其目的是试图使一个企业获得某种重要、独特和持续的品牌优势,而这种优势能够帮助企业在竞争环境下建立或扩

36、展企业的资源和能力,来创造时机或利用它们创造新的价值。品牌战略的适应性品牌战略的成败与企业所处的外部环境和企业所拥有的内部资源有着密切的关系。企业要想取得品牌战略的成功,就必须得让品牌战略与所处的外部环境相适应,与所支配的内部资源相契合。品牌战略的全局性品牌战略涉及到企业经营活动的每一个层面。从客户分析定位、产品设计研发到公司内部建设等各个方面,每一个部门的建设都会影响到品牌战略的实施。品牌要素具有囊括、聚合、控制其他资源要素的能力,以品牌为旗帜、为形象而囊括、聚合、控制其他要素后,企业整体就会具备强大的综合竞争力。三汽车店品牌战略的根本内容、实施品牌战略,创造竞争优势汽车店的品牌战略,就是汽

37、车经销商以品牌为导向的一种企业经营发展战略。它是以树立自身品牌形象为开展目标,以在汽车店所处市场上形成知名度很高的商标标识为努力方向,遵循品牌内在的活动规律和原理,采取相应行动措施和方法来实现企业持久开展的一种决策。现在,各种品牌的汽车已经演变成为人们相互之间进行识别和自我识别的符号。正是基于汽车成为人们识别和自我识别的符号,它才有成为消费者心中愿意为之支付一定代价的可能。这就是汽车心理价位的根底。国内汽车市场的开展现状,让人们看到了巨大的增长潜力,也看到了国内企业面临的挑战。在所有的挑战之中,最太的、最现实的挑战也许就是品牌的缺失。参与汽车市场竞争的企业,都要在产品个性化与规模经济的种种矛盾

38、中寻求竞争优势。国外成熟汽车市场的经验证明,在汽车销售、汽车维修、汽车配件、汽车用品这样的行业里,只有产品差异化是不够的。而内涵更丰富的品牌差异化,才是企业取得竞争优势的必经之路。在竞争日益剧烈、产品严重同质化的市场环境下,汽车店的品牌化也必定是经销商取得持久竞争优势的重要手段。在中国,汽车市场也正在经历着家电等其它产业已经历过的变化:同档次汽车产品日趋同质化,使得不同生产厂家品牌制造商品牌产品之间的价格竞争日趋剧烈;随着经销商网点的不断增加,同一汽车品牌制造商品牌的不同经销商之间的市场出现重叠,他们之间的竞争也构成了市场竞争的重要局部。要把自己与其它汽车经销商区别开来,吸引尽可能多的潜在客户

39、成为自己的真实客户,其最有效的方法,就是要建立起自己的强势店品牌。要让品牌深入人心,汽车店需要确定并实施明确的品牌战略。战略建立需要经销商组织提供一个平台,通过平台的搭建,去构筑品牌推广的通道。店品牌的塑造是一个长久的过程,但在这个过程中,店必须要坚持统一的形象、统一的声音,不能给外界一个混乱的印象。否那么,这会造成创立品牌的障碍。汽车店的品牌战略实施的目的,就是要树立起汽车经销商的企业形象:值得信赖的专业化的汽车销售、并且是日后提供售后效劳可信任的企业。、汽车店品牌战略的重点内容在制定品牌战略的重点及实施方案时,需要认真分析所处行业产品的特征。例如,有形产品?汽车的生产企业,其品牌战略内容,

40、更多应考虑的是诸如科特勒所提出的多品牌、新品牌、品牌扩展或产品线扩展等。而汽车店,作为汽车的经销企业,处于汽车产业链的末端,是联结汽车生产厂商和消费者的纽带,自身的产品特征是无形产品“效劳。经销企业直接面临的是消费者,在品牌建设过程中,如何让消费者更好地认知品牌的属性、利益、文化、价值、个性等特征,向顾客更准确地传达品牌的差异、树立自身品牌的形象,将是汽车经销企业品牌战略执行的重点内容。因此,在前文对品牌及品牌战略特征等理论认识的根底上,考虑汽车经销市场的产业特点,本文认为以下三方面应作为汽车店品牌战略的重点内容:加强效劳营销,实施客户满意策略顾客满意 ,简称,它本来是商业经营中一个普遍使用的

41、生活概念,没有特别的含义。年,一位美国的心理学家借助这个词来界定消费者在商品消费过程中满足需求的状态,使由生活概念演变为一个科学的概念,概念一经提出,就在西方市场营销研究领域里受到高度的重视,被奉为现代营销管理理论的核心内容。顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段,是企业取得长期成功的必要条件。科特勒认为,保持顾客的关键是顾客满意。满意的顾客往往也是忠诚顾客,他们会更多、更经常消费令其满意的企业效劳。店要实施顾客满意战略,必须加强效劳研究,挖掘客户对售后效劳关注的焦点和不满意的因素,应当分析现有效劳中存在的差距,在此根底上制订相应的对策,从效劳理念、雇员、客户、有形展示、效劳过程等方面实施客户满

42、意战略。从效劳理念上,店要实施顾客满意战略,必须塑造“顾客至上的经营理念,摒弃以往乐衷于换件、利字当头的思想,努力降低顾客本钱。汽车售后效劳已经进入“以养代修和主动关心年代,必须改变传统的卖车修车观念,实施以“我利顾客,顾客利我的汽车效劳思想。建立主动关心的理念和体系,推行保姆式效劳,强调效劳的主动性,要求售后效劳人员主动承当车主的义务汽车保养参谋,并重视车主在体验效劳中的心理感受。建立自身效劳品牌,实施效劳差异化策略,汽车生产企业从强化自身品牌出发,要求店提供标准化、同质的效劳,希望任何车主在任何一家店接受的效劳都是标准化的、没有分别的。但对店而言,同质化的效劳只能维持一般的经营水平,不能吸

43、引更多的顾客和培养顾客忠诚。所以,店必须通过在生产企业规定的效劳工程和标准的基础上,提供更多工程的、差异化的效劳,营造自身的效劳特色和效劳品牌,保持大量的忠诚客户,增加企业利润,提高店与生产企业讨价还价中的份量。店的差异化主要表达为:效劳工程差异化、效劳时间差异化、效劳质量差异化。相对来讲,效劳工程和效劳时间差异化比拟容易被竞争对手模仿,但是效劳质量差异化,不仅难以模仿,而且是目前店建立自身效劳品牌的重中之重。加强组织制度建设,保障品牌战略的实施任何战略的实施都以一定的组织制度为载体。汽车店也需要通过树立正确的经营理念,优化企业组织结构,建设员工队伍,完善组织系统规那么,以发挥企业的最高效能,

44、保证企业战略的执行和实施。三、汽车店品牌战略的实证分析?以公司为例品牌己经成为店参与现代市场竞争,取得优势地位的有力武器,品牌战略的成效关系到企业竞争的成败。一个完整的战略流程,应该拥有科学合理的战略规划方法和切实可行的战略实施方案,这样既能提高战略的科学性,又能保证战略的可执行性。进行合理的战略规划,需要正确认识企业面临的经营环境,对影响战略实旌的外部条件与内部资源进行系统分析,在识别时机与风险、认清优势与劣势的根底上,作出正确的战略选择。本章将以公司为依托,通过对汽车店品牌战略的实证分析,确定有效的战略实施方案。一汽车店的竞争及品牌建设现状、中国市场品牌汽车及其店的开展现状在世纪年代中期煎

45、,中国汽车市场规模相对较小,国外汽车品牌在中国合资建厂生产汽车的并不多,有代表性的主要是德国群众与上海汽车、第一汽车分别合资成立了上海群众、汽群众一段时间内这两家合资公司生产的轿车数量,占到国内市场份额的%以上,美国克来斯勒后来并入德国戴姆勒一奔驰,组建为戴姆勒一克来斯勒集团与北京汽车合资成立北京吉普,法国标致与广州汽车合资成立广州标致后来失败并破产。这时的国内汽车效劳市场,只有一些汽车销售商,在各大城市很少有标准的汽车店。中国经济韵高速开展,带动中国汽车市场大踏步前进,对此,更多鹄国际汽车巨头对中国市场投来越来越多的关注目光。世纪年代末,美国通用、日本本田也进来了,分别与上海汽车和广州汽车合

46、资成立了上海通用汽车、广州本田汽车。两家企业的运作都取得巨大成功,尝到了在中国合资建厂生产汽车的甜头。随后,日本丰田、美国福特、韩国现代、韩国起亚、法国标致雪铁龙、。意大利菲亚特纷纷在中国投资建厂。在此之后,顶级豪华汽车生产厂商也按捺不住了,德国宝马汽车与华晨汽车合资,在沈阳建厂,生产宝马系、系轿车,并于年月上市首款系轿车和系轿车。年之后,中国汽车企业与国内外产业资本的兼并合作势头强劲,经过一段时间的整合和重组,全球“格局的跨国巨型航母通用、戴姆勒一克莱斯勒、福特、丰田、群众、雷诺大集团和本田、宝马、标致雪铁龙个独立厂商全部进入中国。同时,中国外乡轿车企业在完成兼并重组后也凸现“崭新格局。其中

47、三大国有汽车集团一汽、东风、上汽的轿车生产已占到市场份额的五成以上,剩余成由多家轿车企业瓜分。随着汽车制造商们纷纷进入中国市场,汽车店也如雨后春笋般出现,数量迅速扩大。在短短几年内,汽车产品由品种极其有限、供给严重短缺,转变为品种不断增多、供给日趋丰富。汽车销售和售后效劳市场也由完全的缺少竞争的卖方市场,逐步转为有一定竞争度的市场。经过、两年的超高速开展以后,年开始,汽车销售增长速度明显减缓,汽车市场的价格大战终于爆发了。当年,在售车型有%以上卷入“价格战,汽车厂家和汽车销售公司经销商的利润空间一下子就被压缩了。与此同时,经营汽车产品的店数量却在几年内急剧增加。以丰田汽车为例,年初,其在中国大

48、陆的汽车店数量没有超过个。到了年年底,汽车店数目已经变为多家,?个城市同时有数家经销店的情况已经是常态了。如年底,丰田汽车在四川成都的汽车店有家之多,在北京有家之多。汽车店之间的竞争日趋剧烈。年,在国际经济一致看好中国的增长速度的趋势下,中国的股市可谓是“牛气冲天,随之带来汽车市场特别是豪华汽车店一片繁荣,美日欧厂商均是极其看好中国市场,纷纷加大争抢市场份额的力度,这种状况一直延续至年,金融风暴带来的车市改变。随着年,美国次贷危机引发的金融海啸席卷全球,汽车消费特别是豪华汽车在欧美市场形势不佳。尽管危机对中国的冲击不像在欧美那样剧烈,但中国市场也一定程度受到了影响。而经济学家们认为,年的总体经

49、济形势可能将更为困难,整个汽车业也将面临着机遇和挑战。可以预见,在汽车市场有萎缩趋势的状况下,汽车店的营销竞争将更加剧烈。、公司店品牌建设现状公司的根本情况深圳宝创简称“公司于年在深圳成立,主要进行汽车销售及售后效劳市场的长期投资和经营。公司股东是具有国际运作背景的森那美集团。森那美是马来西亚历史最悠久的跨国公司之一,创立于年,集团总部设立在马来西亚首都一吉隆坡,主要经营汽车的销售代理和维修效劳、房地产开展和管理、重型机械代理和分销、电力、橡胶种植等,经济实力非常雄厚。森那美现在全球拥有多家分公司,决心致力于亚太地区的经济开展,分别在马来西亚、新加坡等东南亚国家成功上市。集团在中国大陆上海、深

50、圳、广州、番禺、汕头、海南、云南、湖南、四川等地均有分公司,深圳宝创汽车是森那美集团下属的一家有较大影响力的子公司,地处繁华的深圳市区中心,连接深圳大学、南山软件园、科技园和南山区政府,主要代理宝马、多款名牌轿车,从事汽车销售、维修、零件和信息反应的“效劳,并负责协助整个中国市场的开发。公司在汽车销售及售后效劳行业均具备雄厚的实力和丰富的经验。年开始,公司在深圳投资经营品牌汽车特约维修站由于政策原因开业早期不能进入汽车销售领域,后来随着国家政策的逐步放宽,成为集销售及售后效劳于一身的汽车销售效劳经销店。随后公司和母公司森那美逐步扩大在中国大陆的经销店网络,在广州、海口、汕头、昆明和长沙等几个城

51、市,分别投资经营宝马品牌汽车的销售效劳店。而中国西南地区最大的店也正在成都建设中,预计将于年投入运营。公司对中国汽车销售及售后效劳市场的开展充满信心,其理念是在稳健的根底上扩大在该领域的长期投资和经营。图 公司集团组织结构图公司从一开始就比拟重视公司的品牌建设,应该说也取得一定成效,在市场上树立起一定的知名度。然而,公司虽然具备雄厚的实力和汽车销售及售后效劳行业的丰富运作经验,但也暴露出一些问题。例如人力资源本地化不够,人力本钱居高不下;组织架构不够成熟,业务之间的组合力缺乏,对整体业务能力有负面影响;各个分公司资源共享工作较为缺乏,很难做到优势互补;在投资新的工程的时候,以往的经验和知识并没有得到充分的利用,一些可以利用已有经验加以回避的失误如开业初期客户流失率很高,甚至高达%/年没有得到防止;最重要的是,投资回报率不高,最近两年的回报率甚至低于同期银行贷款利率?这与公司所在的森那美集团的其他业务,如房地产、电力板块相比,有定的差距。公司和众多同行一样,面临着同样的课题?如何确定汽车经销商品牌战略,使得自身在剧烈的市场竞争中具备持久的竞