案例_皇马中国行的资本运作模式

1、戒烟只需一星期 皇马中国行的资本运作模式整理日期：2003-8-7与时下浓烈高温相映的是皇家马德里队的亚洲行，尤其是首次中国行，掀起了更高的热浪。月日坐专机飞抵云南昆明开始亚洲之行的皇家马德里队，在昆明红塔基地短短的一周时间，使这座春城陷入足球的“癫狂”之中。不仅他们在红塔基地的日常训练吸引了球迷，日皇马的一次内部对抗训练，观摩门票从100元到700多元，竟然吸引了几万球迷现场观战，其中不乏许多其他城市的铁杆球迷。中国足坛有史以来投资最昂贵的足球赛皇家马德里队月日抵达昆明，月日将在北京工体与“中国龙队”进行亚洲之行的第一场正式比赛。根据计划，他们将转战中国北京、日本东京、中国香港、泰国曼谷四地

2、，进行场正式比赛。皇马所到之处，出场费开价均为万欧元。负责皇马在亚洲地区市场开发的亚洲体育发展公司总裁阿蒂亚斯称，皇马能从月日在北京进行的友谊赛中挣到万欧元出场费，加上为皇马踏入北京土地后所有免费提供的包括五星级酒店等服务，月日一场比赛的成本超过万元人民币。这是中国足坛有史以来单场比赛最高昂的足球赛事，平均每一分钟比赛价值超过万元。这一令人瞠目的数字，比年初来广州参加中巴足球对抗赛的世界杯冠军巴西队的万美元出场费还要高很多。此外，皇马在中国昆明为期一周的集训也能挣到近万欧元，当然这还不包括红塔俱乐部给皇马提供的免费训练设施和五星级住宿条件等诸多“无形收入”。一般来说，欧洲足球俱乐部赛季前的备战

3、和热身训练都需要自己买单，即便赴海外踢球，俱乐部也需要自己解决食宿和训练场的费用，像皇马俱乐部这种仅凭训练就能挣到大把钞票的现象在欧洲足坛极为罕见。据了解，此次皇马亚洲之行，是皇马俱乐部一次成功的商业运作，他们此行可谓是一举多得。近日，皇马俱乐部透露，俱乐部正酝酿与亚洲体育开发公司合作，向亚洲市场进军，并签订了一份为期年的合同，在合同期前年，皇马将至少得到万欧元的收益，如果运作成功，这一数字有望提高到万欧元。亚洲体育开发公司在合同期间将负责在亚太地区推广皇马品牌。其实，仅出场费一项皇马就会有一笔巨额收入。投资足球如何寻找赢利空间经过年多时间努力达成皇马中国行的幕后是北京高德公司，之前已预支了高

4、额成本。不过，中国行的这场比赛尽管支出甚高，但仍有望获得大丰收。北京非典结束后积淀的消费激情，以及人们等待有一个良好载体释放情绪的特殊背景，为皇马组织者获得大丰收提供了特别的机遇。原本就拥有罗纳尔多、齐达内、菲戈名世界足球先生，以及卡洛斯、劳尔等号召力极强的皇家马德里队，在来华之前的月份，又将英格兰国家队和曼联队队长贝克汉姆挖到了队中，并随队前往中国进行训练和比赛。这位在中国极有号召力的火线加盟，使得组织者在门票销售以及冠名招商等多项开发活动中势如破竹。皇马来华的市场开发，由两方面组成。一是传统体育赛事的开发项目，如出售冠名权，门票销售，场地广告，电视转播权等。冠名权的出售已回收了近一半成本。

5、门票销售分为最低票价元、最高元档，目前门票销售情况非常好，总计万多张球票将为他们创造近千万元的收入。再加上这场比赛的海内外电视转播权也获得了较好收成。这几项收入就已基本奠定了赢利的大局。另外，组织者颇具创意地由深圳健力宝、云南红塔、上海中远、北京现代队球员为主组建“中国龙队”与皇马交手，避开了邀请中国国家队参赛要支付不菲出场费用，以及要交纳高昂的相关费用等难题，大大降低成本不说，中国龙队还获得了健力宝集团的数百万元冠名，反而成了生财的又一良方。另外，高德公司在本次市场开发中，还寻找到了服务商帮助自己分担承接皇马来华的各种费用支出。按规定皇家马德里队到华后的一切费用（除私人消费外）都由中方组织者

6、支付，而且接待这些身份大多超过上亿元人民币的世界足坛巨星的成本是高昂的，不过，在这个眼球经济的时代，皇马所到之处商机无穷。皇马在云南昆明的费用由红塔集团买单，免费提供食宿和训练场地。皇马在北京下榻的酒店，也吸引多家五星级酒店为争夺皇马开出了一家比一家优惠的条件。最后，老资格的北京饭店以更优惠的条件，引来群星入住。不仅如此，连皇马使用的交通工具也有多家企业竞争，最后北京的奥迪汽车获得了指定交通工具。除了这些项目外，组织者还挖空心思进行深度开发。例如，为获得这场比赛的冠名，云南红塔集团支付了相当于总成本一半多的经费。不过，云南红塔集团将此次冠名与皇马巨星形象在中国区域一定时段的肖像使用权结合，并与

7、红塔企业形象和营销捆绑进行的做法，非常符合国际跨国集团涉足体育的通用做法。此外，云南红塔集团还与网络媒体、平面媒体、电视媒体进行综合开发，尽力扩大开发力度，并开发皇马来华纪念邮票、精美皇马画册等系列产品。中国体育竞赛市场是块迷人蛋糕总部设在苏黎世的银方公司，是一间在国际上运作足球联赛最权威的世界顶级体育公司。他们在对中国足球竞赛市场进行考察后认为，中国的体育市场具有巨大开发潜力，世界杯赛的中国电视受众人数十分惊人，足球市场开发的前景相当广阔。阿迪达斯、耐克等世界一流的体育用品公司，也正在加大对中国体育市场的开发力度，要占领更多的市场份额。体育市场的开发可以分为体育用品、体育赛事，以及健身娱乐等

8、多个领域。从皇马来华，以及年初的巴西足球队来华等世界顶级球队纷纷涌入中国的趋势来看，体育赛事的开发在中国也已进入到一个新的阶段。随着今年巴西国家队以及此次西班牙皇家马德里队的来访，预示着世界足坛豪门从重视中国市场，又发展到具体的开发实施阶段。皇马此次中国行，一方面是出于热身赛磨合阵容，另一方面是敛聚人气，为进一步深度的开发奠定基础。皇马俱乐部发言人表示，俱乐部对于亚太市场的开拓计划形成已久，贝克汉姆的加盟就是推动亚洲市场开发战略的重要一步。皇马市场部负责人何塞·安赫尔·桑切斯说，当时这项计划出台时就在俱乐部内外引起了轰动，被认为俱乐部体育市场开发历史上的一个创举，我们期望在

9、头三年中获得万欧元的收益。应当说，皇马的中国之行，是一次成功运作世界顶级品牌的营销案例，也是足球豪门为中国体育产业上的一堂活生生的教学课。这对正在全力筹办年奥运会的北京，显然有着十分独特的借鉴意义。过度商业化运作将两败俱伤皇马的亚洲之行尽管收益丰厚，但由于商业化过滥，也遭到越来越多的批评。由于要价太高，原本在马来西亚吉隆坡举行的一场比赛遭遇到拒绝，不过随后泰国队接手了这场比赛。亚足联秘书长维拉潘对皇马来亚洲索要天价出场费表示了不满，称其为吸血鬼。他认为，皇马索要的出场费是欧洲其他豪门的倍，他本人非常厌恶这种吸血行为。他说，过去多年来，全世界有许多一流球队都访问过亚洲，但是从未见到像皇马这样贪婪。事实上，由于皇马要价太高，导致一系列影响皇马形象的事情发生。预支了高昂出场费的赛事组织者，为了获得赢利或避免亏损，除了在票价等方面动尽脑子外，还通过诸如向采访记者变相收取采访费等过度商业化的做法，严重影响了皇马和罗纳尔多、齐达内、贝克汉姆等巨星的形象。另外，由于足球比赛不仅仅是一场体育赛事，还是推广一种生活方式、一种健康的理念。在世界体坛远离烟草等不健康生活方式时，皇马此次亚洲行，彻头彻尾的烟草味，也不能不说是个败笔。单纯追求利润而忽略体育运动本身的健康积极元素的话，对未来的长远开发并不利。正像维拉潘指出的那样，亚洲球迷的钱是自己从手掌里抠出来的。来亚洲访问的球队应当认识到这点，如果过