李宁公司市场营销现状及改进对策研究

1、毕业设计(论文)开题报告 题目： 李宁公司市场营销现状及改良对策研究系 别 经济贸易系 专 业 市场营销 班 级 姓 名 学 号 导 师 2012年 12 月 14 日开题报告填写要求1开题报告作为毕业设计论文辩论委员会对学生辩论资格审查的依据材料之一。此报告应在指导教师指导下，由学生在毕业设计论文工作前期内完成。2开题报告内容必须按教务处统一设计的电子文档标准格式可从教务处网页上下载填写并打印禁止打印在其它纸上后剪贴，完成后应及时交给指导教师审阅。3开题报告字数应在1500字以上，参考文献应不少于15篇不包括辞典、手册，其中外文文献至少3篇，文中引用参考文献处应标出文献序号，“参考文献应按附

2、件中?参考文献“注释格式?的要求书写。4 年、月、日的日期一律用阿拉伯数字书写，例：“2008年11月26日1.毕业设计综述1.1题目背景：近年来，随着中国经济的高速开展，人们的生活水平不断提高，体育产业也得到很大开展，2021年奥运会的举行更为中国体育产品行业创造了了良好的开展契机。面对体育用品的极大需求，我国体育用品生产企业的现状却不容乐观，最大的问题和缺乏就是缺乏强势品牌，国际品牌耐克，阿迪达斯不但垄断了中国的高端市场，中端市场也在不断被其蚕食。2004年，赶在雅典奥运开幕之前，李宁在香港上市，2021年，北京奥运会上，李宁将奥运营销推向巅峰，次年在内地市场的销售份额首次超过阿迪达斯。李

3、宁的业绩一度占据着中国体育品牌的龙头老大的位置。但近几年，以安踏、特步为首的“福建帮异军突起，迅速完成了对原先李宁重要的二三线市场的覆盖。而且在一线城市，在耐克、阿迪达斯的强大压力下，李宁也防止不了一场正面战。2021年，据李宁公司公告显示：李宁2021年鞋产品的订单金额实现低双位数下降，而服装品的年跌幅那么超过20%，而2021年全年总订单金额将出现双位数下降。同时，在大陆5家赴港上市的体育用品公司中，李宁的净利润已掉至队尾。1.2研究意义： 中国体育用品市场竞争剧烈，数量众多的外乡及国际体育用品品牌公司参与其中。国际品牌中有耐克、阿迪达斯、锐步等；外乡体育品牌中有李宁、安踏、匹克、361度

4、、特步等，还有许多不知名的生产企业生产的产品。李宁公司作为 中国外乡体育用品行业的代表性公司，相对于国际一线强势体育用品品牌公司耐克和阿迪达斯而言，无论在资金还是在人力层面上，都无法与之正面抗衡。强势体育用品品牌公司的塑造是中国体育用品行业开展的迫切需求。因此对李宁公司的营销策略进行相关研究，不仅对李宁公司的生存、开展、壮大具有重要作用和意义，而且对中国体育行业和处于劣势地位的中国外乡体育用品其他品牌的生存开展壮大具有重要借鉴和指导意义。同时，李宁公司在营销策略的选择和应用上存在的一些问题也值得行业其他品牌公司认真研究。1.3国内外相关研究情况： 关于体育营销 当前在我国，体育营销在理论上尚未

5、形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义，国内存在着各种各样的定义及运作的手法。企业在实际运作中也根本上是借鉴国外的成功案例，然后再结合中国国情创造出许多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验，但更多的是缺陷。例如把体育赞助、体育明星等同于体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育营销的全部等等。此外致力于体育营销的外乡公司几乎为零。据一位营销界资深人士透露，目前国内虽有不少体育营销机构，但它们的市场参谋、筹划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承当的影子。随着中国体育市场的不断繁荣，面对不断扩大的市场需求，外乡营销公司在这方面明显有些力不

6、从心。在全球性体育机构的市场合作与价值开发包括中国市场的合作时机以及具有全球影响力的顶级体育工程的运营及企业合作方面，中国的体育营销尚未涉及。国内外关于品牌营销研究现状：品牌营销,是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造传播。传递客户价值,管理客户关系的一系列过程品牌营销不是独立的,品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现,二者相辅相成,互相促进。自从美国品牌理论专家加德纳和利维(1955)发表第一篇有关品牌理论的论文以来,品牌理论研究取得了较大的进展，目前国外品牌理论研究吸收了许多不同学科领域的内容,如从心理学、社

7、会学、人类学以及经济学等,同时原有的理性和定量研究的根底上,加大了情感和定性的研究内容,这使得品牌理论的研究更加完善。美国品牌研究专家大卫艾克的品牌资产星角构架是西方品牌理论的代表。其构成为:品牌忠诚度，品牌知名度，品牌认知度，品牌联想，品牌其他资产。：本文首先对李宁的品牌推广状况进行研究，分析李宁的品牌推广策略和思路，市场定位，然后分析李宁产品研发状况以及在同行业的竞争力，接着在调查的根底上对促销状况进行了研究，最后对销售渠道建设情况进行了分析，得出了李宁改良市场营销策略的结论。附：本文提纲摘要Abstract1 绪 论1.1 研究背景1.2 研究目的与意义1.3 研究内容及方法2 相关理论

8、2.1 体育营销2.2 品牌营销理论2.3 绿色营销理论3 李宁公司营销环境分析3.1 宏观环境分析3.2 微观环境分析3.3 公司SWOT分析4 李宁公司市场营销策略存在的问题及原因分析4.1 市场营销策略存在的主要问题 市场定位模糊 品牌推广模仿现象严重 销售渠道终端数量少 促销手段单一且缺乏后续的推广活动4.2 市场营销策略存在问题的原因 对品牌专业化的过度追求4.2.2对品牌国际化的过度追求 无视县域城市及兴旺乡镇的渠道建设 促销方式与专业性定位脱节5 改良李宁公司市场营销策略的建议5.1 重新定位目标群体5.2 改良促销方式5.3 加强新品研发5.4 渠道策略改良结 论参考文献3.1

9、 理论分析法。运用相关理论分析李宁公司的的产品线组合，市场定位，应采取的定价策略等。3.2 SWOT分析法。利用SWOT分析法分析李宁的优劣势及面临的威胁、机遇，为企业的营销策略提供依据。 3.3 案例分析法。应用案例分析法通过对竞争对手的营销策略进行分析，为李宁的营销策略制定提供借鉴。前期已开展工作： 本文研究的重点是李宁公司在营销策略上存在的核心问题，难点是有针对性的提出合理有效的改良意见。 前期开展的主要工作是论文整体框架的构思，相关资料的收集整理，深入市场进行调查研究并完成题目审核表及开题报告。5.完本钱课题的工作方案及进度方案第一学期第1113周，毕业论文选题,确定论文题目及论文的整

10、体框架第一学期第1417周，完成开题报告，进行开题辩论第二学期第34周，完成中期报告，进行中期辩论第二学期8周之前，完成论文总体初稿第二学期9周之前，完成论文第二学期10周，进行终期辩论6.参考文献：1 美迈克尔·波特()著，陈小悦译竞争优势M上海：华夏出版社2005，1021102 Young Ae Kim，Hee Seok Song，Soung Hie KimA new marketing strategy map for direct marketingJKnowledge-Based Systems2021，5：45493 美理查德·塞米尼克促销与整合营销传播M北京

11、：电子工业出版社2005 77794 孟雅丽营销传播之道J中国纺织2006，12：1181195 群山经典营销策略为市场创新开道中外知名企业奇特营销与品牌提升案例赏析J机电产品市场2006，11：32346丁锐中国企业从事产品创新的机制与战略J特区经济7 刘高福,聂磊体育营销浅析J经济师2021，09：5660 8王锋,党兴云慎重选择体育营销战略J商场现代化2007，05：25299 Xueming LuoWhen Marketing Strategy First Meets Wall Street：Marketing S-pendings and Firms' Initial Pub

12、lic OfferingsJJournal of Marketing2021，5：566310 徐莹关于中国服装业品牌传播的思考J北方经济2006，04：121511胡沛陇解决窜货新思维J市场营销案例2021，2：414412 Anders PehrssonMarketing strategy antecedents of value adding by foreign sub-sidiariesJInternational marketing review2021，8：151613 陈戈，储小平差序制度结构与中国管理革命以李宁公司的开展变革为例J. 中国制度变迁的案例研究2021，01：5459 14 Gergory Mankiwmarketings tale on the web Peer-ReviewedJCustomer Rel-ationship Management Magazine2007，9：131815 英约瑟夫·莱波拉，苏珊·戴维斯，莱恩&#