第四章识别客户与潜在客户

1、市场细分与集中法态度研究方法与行为研究方法客户信息数据库的建立一、市场营销学中的一、市场营销学中的“”细分变量细分变量 具体内容具体内容 人口变量人口变量 年龄、性别、职业、教育、收入、家庭人数、家庭生命年龄、性别、职业、教育、收入、家庭人数、家庭生命周期、种族、民族、宗教、国籍、社会阶层等周期、种族、民族、宗教、国籍、社会阶层等 地理变量地理变量 国界、区域、地形、气候、城乡、人口密度、交通条件国界、区域、地形、气候、城乡、人口密度、交通条件等等 心理变量心理变量 生活方式、性格、价值观念等生活方式、性格、价值观念等 行为变量行为变量 时机、追求利益、使用者、购买变量、使用频率、品牌时机、追

2、求利益、使用者、购买变量、使用频率、品牌商标忠诚度、对产品的依赖度、对价格广告服务的敏感商标忠诚度、对产品的依赖度、对价格广告服务的敏感度等。度等。 第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集中法消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据（一）（一）人口细分人口细分 按消费者年龄与生命周按消费者年龄与生命周期阶段细分期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分按消费者性别细分男性、女性男性、女性按消费者收入水平细分按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低高收入、中上收入、中等收入、低收入等收入等按消费者的职业

3、和受教按消费者的职业和受教育程度细分育程度细分大学、高中、初中等大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等工人、农民、公务员、科技人员等第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集中法消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据（二）地理因素细分（二）地理因素细分地理位置地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等区、草原地区等 气候状况气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度人口密度城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村城市规模城

4、市规模大城市、中小城市、城镇大城市、中小城市、城镇第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集中法消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据（三）心理因素细分（三）心理因素细分按消费者生活方式细分按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等索取者、因循保守者等按消费者个性细分按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等求新动机、求美动机等第一节第一节 市场细

5、分与集中法市场细分与集中法消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据（四）行为因素细分（四）行为因素细分按消费者购买时机细分按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠

6、诚度细按消费者对品牌的忠诚度细分分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者无固定偏好者按消费者对产品的态度细分按消费者对产品的态度细分 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集中法某公司的产品项目市场位置分析某公司的产品项目市场位置分析 A A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式发最重视的两个属性是沙发的款式和功能

7、。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。带箱子）。A A公司有公司有B B、C C两个竞争者，两个竞争者，B B公司生产公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C C公司也生公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。沙发。A A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功生产三种沙发：豪华

8、的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。能沙发和漂亮的三功能沙发。案例案例 服装市场可按什么标准进行细分？服装市场可按什么标准进行细分？ 化妆品的经营者将化妆品的经营者将18451845岁的城市中青年妇女岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？确定为目标市场，运用了几个细分变量？第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集中法一、传统的“”市场细分的变量：二、整合营销传播的“”客户的划分从（客户所做的事情）为标准u整合营销传播认为市场细分存在不科学中之处，但在营销传播实践中普遍运用。u市场细分与集中法密不可分，经常组合使用第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集中法根据

9、客户与品牌关系划分的客户类型：现有客户现有客户正在为公司带来利润的客户正在为公司带来利润的客户高金额（高利润）的使用者临时（低利润）使用者竞争客户竞争客户本公司产品与其他公司产品间摇摆本公司产品与其他公司产品间摇摆不定的人不定的人新型客户新型客户具有购买潜力的人具有购买潜力的人第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集中法二、整合营销传播的二、整合营销传播的“集中法集中法”哲学博士唐哲学博士唐派伯斯和玛莎派伯斯和玛莎罗杰斯罗杰斯 一对一的未来：与客户逐一建立关系一对一的未来：与客户逐一建立关系“一对一营销一对一营销”：一种非常个性化的营销方式，根：一种非常个性化的营销方式，根据客户过去的行为或

10、指定的偏好来运用客户数据据客户过去的行为或指定的偏好来运用客户数据库，传达量身定做的营销、优惠或产品信息。库，传达量身定做的营销、优惠或产品信息。第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集中法：一对一营销（One-To-One Marketing），亦称“121营销”、“1-2-1营销”或“1对1营销”等。是一种客户关系管理（CRM）战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集中法 ：建立学习型关系建立学习型关系-怎样建立学习型关系怎样建立学习型关系1.1.在每一次与客户的接触中都对顾客增进了解在每一次与客户的接触中都对顾客增进了解,

11、,积积累新的经验；累新的经验；2.2.分析和挖掘客户的需求分析和挖掘客户的需求, ,提供更满意的服务；提供更满意的服务；3.3.提高为顾客提供全面满意服务的能力提高为顾客提供全面满意服务的能力; ;比如说:炒饭/理发/病历参考案例参考案例: :万科俱乐部万科俱乐部在一次购买商务通时，上海的一位王先生填写了一在一次购买商务通时，上海的一位王先生填写了一张加入万科置业俱乐部张加入万科置业俱乐部“万客会万客会”的申请表格，后的申请表格，后来便成为上海万客会的一名会员。成为会员之后，来便成为上海万客会的一名会员。成为会员之后，王先生便经常收到由王先生便经常收到由“万客会万客会”组织的联谊活动和组织的联

12、谊活动和社会活动，享用精精选商号提供的购物折扣，收到社会活动，享用精精选商号提供的购物折扣，收到万科房产编辑的会员专刊，万科房产编辑的会员专刊， 提前获得万科地产推提前获得万科地产推出的楼盘资料和最新销售信息，在购置万科房产时，出的楼盘资料和最新销售信息，在购置万科房产时，便可以享受会员优惠。便可以享受会员优惠。参考案例参考案例: :万科俱乐部万科俱乐部 万科营销企划总监单小海先生却认为：万科营销企划总监单小海先生却认为：“通过通过万客会万客会，万科得到的是和消费者建立起来的良，万科得到的是和消费者建立起来的良好关系以及大量的消费者资料，这是金钱难以买到好关系以及大量的消费者资料，这是金钱难以

13、买到的。的。”单小海强调了单小海强调了“万客会万客会”的前端优势，也就是它所的前端优势，也就是它所发挥出来的对消费者信息的收集、分析、细分的功发挥出来的对消费者信息的收集、分析、细分的功能。能。实际上，实际上，“万客会万客会”已经成为一个天然的实验室。已经成为一个天然的实验室。通过这个实验室，真正能够一对一地了解到消费者通过这个实验室，真正能够一对一地了解到消费者的行为习惯、居住模式、审美倾向。的行为习惯、居住模式、审美倾向。参考案例参考案例: :万科俱乐部万科俱乐部如何实施现代营销的一对一战略如何实施现代营销的一对一战略1.1.与客户一对一的沟通与客户一对一的沟通2.2.为客户提供一对一的产

14、品和服务为客户提供一对一的产品和服务3.3.对客户进行一对一的销售对客户进行一对一的销售4.4.对客户进行一对一的客户服务对客户进行一对一的客户服务第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集中法整合营销传播价值评判思想： 消费者行为上的改变以及这种行为为营销传播带来的利润。第二节第二节 态度研究方法与行为研究方法态度研究方法与行为研究方法一、态度研究方法一、态度研究方法态度影响行为：传播活动会使消费者经历某种心态度影响行为：传播活动会使消费者经历某种心路历程，对一个产品从认知变成了解、再变成喜路历程，对一个产品从认知变成了解、再变成喜好等，最后带来一定的购买行为。好等，最后带来一定的购买行为。

15、两个假设：两个假设：一是个人在形成购买决定前，会先经过一连串从认一是个人在形成购买决定前，会先经过一连串从认知到购买的态度阶段；知到购买的态度阶段；一是营销传播是促成行为的工具一是营销传播是促成行为的工具第二节第二节 态度研究方法与行为研究方法态度研究方法与行为研究方法一、态度研究方法一、态度研究方法对消费者心路历程的作用过程对消费者心路历程的作用过程态度改变态度改变认知认可认知认可情感偏好情感偏好对产品对产品的肯定态度的肯定态度购买行为购买行为PPT P42PPT P42二、行为研究方法态度不一定引起行为的改变态度不一定引起行为的改变从财务上的利润回报来测量营销传播结果（反映以往营销传播的效

16、果，判断进一步推断未来营销活动中顾客的购买行为，判断未来营销传播效果，）：1.需要较为完整的消费者数据库2.掌握完整的ROCI财务测量方法，并且专门的人员负责第二节第二节 态度研究方法与行为研究方法态度研究方法与行为研究方法第三节第三节 建立客户信息数据库建立客户信息数据库客户数据库（customer database，简写CDW）：收集的资料有助于今后实现利润、资格认证、产品和服务销售、客户关系维持等营销目标，是一个有组织的收集关于个人或预期顾客的综合性信息集合。内部资源各种资源数据的收集方法：市场调查、学术调研数据等第三节第三节 建立客户信息数据库建立客户信息数据库一、组织一切有效信息客户

17、销售方面的数据客户销售方面的数据产品使用数据产品使用数据客户反馈数据客户反馈数据财务数据财务数据市场数据市场数据学术研究方面的数据学术研究方面的数据媒体报道情况媒体报道情况第三节第三节 建立客户信息数据库建立客户信息数据库二、选取和加工相关数据，为各种营销传播活动服务唐舒尔茨是否有助于我们贴近客户与潜在客户？了解客户是否有助于我们贴近客户与潜在客户？了解客户对产品或服务的需求对产品或服务的需求是否有助于我们了解客户行为，带给客户满意体是否有助于我们了解客户行为，带给客户满意体验验是否有助于我们妥善分配有限的资源，做出更好是否有助于我们妥善分配有限的资源，做出更好的营销传播决策的营销传播决策第三

18、节第三节 建立客户信息数据库建立客户信息数据库二、选取和加工相关数据，为各种营销传播活动服务顺利整合数据的必要条件：组织动力：公司可以整合数据并对数据进行深入组织动力：公司可以整合数据并对数据进行深入分析的实务，通常包括组织文化、管理理念等分析的实务，通常包括组织文化、管理理念等技术动力：计算机软硬件、数据传输系统以及数技术动力：计算机软硬件、数据传输系统以及数据搜集设备等的兼容性等硬件技术据搜集设备等的兼容性等硬件技术u硬联接：无须人为介入硬联接：无须人为介入u软联接：人为介入或运作软联接：人为介入或运作第三节第三节 建立客户信息数据库建立客户信息数据库三、建立有效的客户信息数据库可衡量的数据：具体而有条理的信息可衡量的数据：具体而有条理的信息隐含的数据：研究的调查方法或不定期的客户接隐含的数据：研究的调查方法或不定期的客户接触与评论