整体家具的营销学学习

1、学习设计的人一定要学习营销学第二章营销环境分析2.1营销环境包括了直接营销环境和间接营销环境：前者为企业的作业环境；后者为宏观环境。1）营销环境系统包括了：外部环境：人口经济；政治法律；技术自然；社会文化；部环境：竞争者；公众；营销中介；供应商；作业环境：营销组织及实施系统；营销计划系统；营销信息系统；营销控制系统；目标客户：营销传播；价格；产品；地点。22微观营销环境分析:1、供货人：整体家具的主要供货人主要影响板材供应商（直接或者间接）；普通设备供应商；供货的稳定性、及时性五金供应商；电力、水、通信供应商；价格辅料供应商；场地供应商；质量重要设备供应商；方法是分等级采用 ABC法分类。2、

2、营销中介：整体家具包括：物流、广告商；3、竞争者：1）整体家具的竞争为完全竞争和寡头竞争。2）竞争力分析为：现有的竞争对手：通过市场调查获得。新竞争者的威胁：新竞争者的进入门栏较低， 但市场容易饱和。替代产品的威胁：不大。供应商的议价力：中等偏下。购买者的议价力：低。竞争类型 分析：欲望竞争者：舒适的家庭生活；属类竞争者：家具；产品竞争者：板式家具；品种竞争者：办公家 具；品牌竞争者：比较重要。4、竞争者分析：是对竞争对手的原材料供应、技术能力、资金实力、制造水平与质量、以及其针对目标 市场所进行的营销活动。使用如下分析程序：1）识别主要品牌、次要的产品与机构以及潜在的竞争者；2 ）了解竞争对

3、手的规模、增长率；3）分析竞争对手活动的各个领域、把握其优势和弱点；4）分析的重点放在对手的产品策略、分销渠道策略、营销传播策略、价格策略；5）估计对手在不同的环境状态中最可能采取的战略方案和行动；以及竞争对手对我方的营销计划的反应。 整体家具：主要针对对手的弱点采取相应的反击措施。5、顾客：市场规模：足够大；金额 =30%*120 万*4000*0.1=1.44亿顾客需求：属于归属需求；尊重需求；以及自我实现需求；在营销策略上要有所侧重点；表现顾客的 自我实现需求感。6、公众：影响低。除非出现环境问题。2.3宏观环境影响分析：1、人口环境：长期影响；表现在人口的年龄构成，分析最近五年的需要添

4、置家具的人口数及年龄段；以 及家庭的单位；可以定位在 3 口之家或者多口之家；策略是不同的。整体把握。2、经济环境：分析的经济发展，人们的收入与预期收入水平；3、自然环境：的天气对板式家具的材料要求；要求防潮、耐高温高湿；产品的特点宣传；4、科学技术环境：软件和硬件；家具行业的标准化；及时化生产的研究跟进。5、政治法律环境：环保要求；劳动法；6、社会文化环境：包括价值观念、风俗习惯、审美观等；需要继续观察。第三章 消费者行为分析3.1 购买过程：问题认识信息搜寻方案评价购买购后评价。3.2 影响消费品购买行为的主要因素：1、文化因素：包括亚文化因素：比如地理区域因素。2、社会因素：企业自身认知

5、；企业文化与领导认知；3、个人特征：采购者与使用者的分离；采购者有其自身的价值追求；而使用者有其自身的使用追求；两 者二合一。采购者与决策者的分离与相互影响。4、心理特征：主要因素：动机、知觉、学习以及信念和态度。1）动机：细分为以使用为主要目的动机和以得到心理满足为目的的动机；感情动机、理智动机和信任动 机；初始动机、挑选动机和惠顾动机。整体家具应该能够同时满足用户的第一类动机分类；引导客户完成 第二类动机分类的过程；并在实施过程中使客户完成后一类分类的过程。2）知觉：唤起客户的知觉主要是通过营销刺激。所以要让客户知道，知道自己的需要。3 ）学习：消费者的基本学习模式由驱力、指示（线索）、反

6、应、强化组成的。4）信念与态度：整体家具应该与适应消费者在消费过程中的信念。3.3 购买决策过程：1、购买行为的参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者；简单的说，主要可以区分的是购买 者，决策者与使用者。对于政府采购而言，还存在一个政府采购中心的过程。2、购买倾向：产品在市场的认知程度，政府采购更多的是价格与关系处理。3、购买投入度：家具是高投入度的产品。但是要注意购买者与决策者之间的一个投入程度。4、购买决策过程中的主要阶段：1）确定需要；要唤醒和强化消费者的需要；2）收集信息；网上的信息逐步的在人们心目中占有重要的地位。因为网络成为了人们信息收集的一个很 重要的来源。这里面的问题就

7、是如何让客户知道你的产品信息：商场；报纸；网络；口头。3）评估选择： 消费者的评估选择的因素：产品属性；消费者对产品属性的重视程度，即重要性权数；消费者对品牌 的信念，即品牌形象；消费者的效用函数，即期望的产品满足感；对可供选择的品牌的态度。采取的措施提高消费者对品牌的兴趣： 修正产品的某些属性，比如质量；叫做“实际的重新定位” 改变消费者心目中的品牌信念，叫做“心理的重新定位” ；应该是质量 改变消费者对竞争品牌的信念，叫做“竞争性反定位” ；设计不是最主要的 通过广告宣传，改变消费者对产品属性的重要性权数； 改变消费者心目中的理想产品的标准：自己达不到的，或者是不合理的。4 、购买决定：流

8、程如下 对可供选择的方案的评价购买意图他人的态度（预期外的情况）购买5、购后行为： 投诉、抱怨、宣传、沉默。6、顾客投诉管理：1）建立顾客投诉处理责任制度；2）建立便捷的客户投诉渠道；3）力争迅速解决客户投诉问题。对于办公家具的投诉包括：价格欺诈；设计不合理；安装不合格；安装时损坏其他物品；延期交货； 产品质量不合格；原材料不合格。注意区分可控因素与不可控因素。第五章营销战略5.1营销战略的概念：本质上，在一个给定的环境中，营销战略涉及到三种相互作用的力量，被称为“战略3C”：消费者；竞争；公司。一个好的营销战略具有如下特点：清晰的市场界限（定位）；公司实力与市场需要良好的适配（公司的良性平稳

9、发展）；相对于竞争者来讲，卓越的绩效；不是两败俱伤的结局。营销战略：在特定的背景下，公司把其与竞争者有效区别开来，利用公司自身的相对实力更好的满足消费者需求的工作。营销战略的形成需要下面三项决策：1）在何处竞争？市场的围。市区；2）如何竞争？竞争的手段。提供新产品；提供高质量的产品。3）何时竞争？市场进入的时机选择。越早越好。5.2营销战略目标的确定：1、选择营销战略目标的基准：1）部一致性：强调营销战略和营销目标之间的相关性和协调性；2 ）外部一致性：营销战略与外部环境相协调。3 ）资源能力：资金、人力、设备。4）时间：时间的尺度，战略的时间有效性5 ）风险度：2、市场占有率、投资利润率与营

10、销战略目标1 ）市场占有率：产品普及率（可以知道市场的成熟度）；销售增长率（可以知道企业的营销策略是否有效）相关产品销售增长率（包括互补品和替代品）；老用户损失率（提供的服务是否满足客户的需求 ）；新用户获得率（营销活动的有效性）。在市场营销中，应该有效的统计自己的老用户回头率；和新用户获得率。2）投资利润率：5.3营销战略的制定过程确定企业的使命与任务 建立战略业务单位 分析现有业务组合 规划新业务的发展1、确定企业的使命与任务：1 ）回答问题：本企业是干什么的？本企业的主要市场在哪里？谁是本企业的主要顾客？顾客的主要追求和需要是什么？本企业应该如何去满足这些需求？我们是做办公家具的，主要的

11、市场是在，广大的企事业单位是我们的主要顾客，顾客追求的是舒适的办公空间与环境，追求的是一种工作态度，方便美观实用。我们通过合理的设计，高质量的加工，完善的服务满足客户的真实需求。2 ）考虑的因素：企业的发展历史；现有主要管理决策成员的当前偏好；环境因素；企业的资源。3）战略的目标；1、市场方面的目标：市场占有率或者竞争的地位2、技术改进与发展的目标：新产品、创新服务3、提高生产力方面的目标：生产成本的控制、产品的数量与质量4、物质和金融资源方面的目标：获得物质和金融资源的渠道及其有效的利用5、利润方面的目标：6、人力资源方面的目标：人力资源的获得、培训、发展；人才的利用7、职工积极性发挥方面的

12、目标：绩效制度的建立等8、社会责任方面的目标：本公司对社会产生的影响。2、建立战略业务单位：一般来讲，企业的业务涵可以从三个方面来确认；企业所要服务的客户群； 企业所要满足的客户需要;企业用以满足顾客需要的技术和技术方法。所谓战略业务单位：是指具有单独任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个 经营单位。比如说饰品在整体家具中是否是一个战略业务单位呢？可以说是。3、分析现有业务组合：业务组合分析，把企业资源，在各项业务项目之间，按战略任务和目标的要求进行合理的分配。1）波士顿咨询集团法：10%0明星类业务问题类现金牛瘦狗类(10%相对市场占有率（10 1 0.1）市场增长率圆圈

13、的大小表现为该业务所占有的资金量。分析如下：相对市场占有率=本企业的市场占有额/最大竞争对手的市场占有额 *100%，用1作为分界点 矩阵图分析：1、 问题类； 原因有两种：一是企业的资金投入少，导致市场占有率低；二是比之竞争对手，可能缺乏竞 争优势。需要考虑的是否要投入大量的资金来提高市场占有率或者是放弃这类业务。2、明星类：是企业在当前经营的比较成功，具有市场领先地位的业务。需要企业投入大量的资金来保持 其高速增长和巩固其市场竞争地位，明星类是企业的现金消耗者。3、现金牛：表明有很大的市场份额，可以得到大量的回流现金。4、瘦狗类：表明了进入市场衰退期的业务，或者是企业在营销中基本不成功的业

14、务。5、业务组合健康状态分析：需要有适量的明星类和现金牛；应该是从问题类一一明星类一一现金牛一一 瘦狗类。这样转变的。对于整体家具来说，可以用来分析每一个新产品开发。6、利用上图的营销战略有四种：1）发展：追加投资，扩大市场占有率，提高市场竞争力；适用于明星类；2）维持：适用于现金牛；3）收割：增加短期的现金流；适用于较弱的现金牛和还有利可图的问题瘦狗类；4）放弃：对一项业务立即进行清理和歇业。收回该业务所占有的全部资金。 整体家具可以用材质来作为业务分析的项目。2）通用电气公司的“多因素业务组合矩阵法”中低3 21高行业吸中引力低投资/成长投资/成长维持/收获投资/成长维持/收获收割/放弃维

15、持/收获收割/放弃收割/放弃132业务实力和行业吸引力是一系列因素的加权评分值总和。权数的总和为1。评分值为1 5。可以分为 5个档。圆圈为市场销售总规模的表现。参考评定因素表为：行业吸引力权数评分值加权评分值总体市场大小0.2市场增长率0.2历史毛利率0.15竞争密集程度0.15技术要求0.15能源要求0.05通货膨胀0.05环境影响0.05社会/法律/政治要求累加1业务实力市场份额0.10份额增长0.15产品质里0.10品牌知名度0.10分销渠道0.05营销传播效果0.05生产能力0.05生产效率0.05单位成本0.15物资供应0.05研究开发能力或实施0.10管理人员0.05累加14、规

16、划新业务的发展： 企业新经营业务开发战略战略类型（做法）密集型发展一体化发展多样化发展1市场渗透向后一体化同心多样化2市场开发向前一体化水平多样化3产品开发水平一体化P复合多样化整体家具可以采用市场渗透战略。5.4营销计划的制定：1、容：计划概要一一营销现状一一威胁和机会一一目标一一营销战略一一行动方案一一营销策略一一预 算一一控制。SWOT分析优势：劣势：机会：威胁：2、编制营销计划的程序：估量机会一一确立目标一一确定前提条件一一确立备择方案一一评价备择方案一一选择方案一一拟定派 生计划一一编制预算。第六章市场细分、目标化及市场定位市场细分 目标市场决策企业市场定位；叫做目标市场营销；简称S

17、TP营销。STP战略与4P策略之间高度有机的协调及匹配称之为整合营销。6.1市场细分化：1、概念：所谓市场细分化；是根据构成总体市场消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等标准，将其划分为 若干有着类似需求倾向的、可识别的、有意义的消费者群体或部分的过程。所谓同质市场，是指消费者对某种产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面有 基本相同或者极为相似的一致性的产品市场。大多数的产品属于异质市场。整体家具属于异质市场。市场细分并不仅仅只是将一个市场加以分解，实际上，细分化常常是一个聚集而不是一个分解的过程。意思是把不同的消费者聚集起来。6.2市场细分的原则和方法；1、原则：1）可估量

18、性：需要有足够的用来估量的消费者特性的资料；2）可进入性：细分的市场部分应该是企业可能进入并占有一定的份额；3）效益性：所选定的市场部分的规模必须足以使企业有利可图。4 ）稳定性：细分市场必须在一定时器保持相对稳定。2方法：1）单一因素法：即按消费者需求的某一个因素来细分市场；比如年龄；比如性别等。2）综合因素法：多因素法；采取三维坐标；或者多维坐标来细分。3）系列因素法：多个因素，但是按照一定的序列，下一阶段的细分，在上一阶段选定的分市场中进行。ABCDE4）产品市场方格图:产品1产品2产品3顾客1顾客23、市场细分的标准：1）营销消费者市场需求的主要因素大致可分为四大类；既地理因素、人口因

19、素、心理因素和行为因素。分类标准具体特征地理因素洲际区别 国家区别 国方位区别省、市、自治区城乡区别气候区别地形区别 地理文化区别长三角、珠三角、成渝大区；京津塘；西南文化；闽南文化；潮汕文化；东北文化；西北文化；青藏咼原文化人口因素性别 年龄 家庭规模 家庭经济收入 民族信仰、有神论、无神论心理因素生活方式 性格品牌忠诚 生活预期事业型、朴素型、时髦型、生活型外向型、向型、理智型、冲动型、冒险型、守旧型、自信型、怀疑型 专一品牌忠诚、几种品牌忠诚、无品牌忠诚物质享受型、精神享受型等行为因素购买频率购买时间购买地点 购买决策方式 产品评价方式高、低白天、夜市；日常、节假日 方便、大店、名店、可

20、对比的地点 独断型、询问型、协商一致型、 服务、质量、外观、价格、综合评价工业品市场的细分标准：1）最终用户的要求;2）用户的规模；3）用户的地理分布。工业品市场的主要细分变量:变量具体特定变量说明人口变量行业公司规模 地理位置我们应该把重点放在购买这种产品的那些行业 我们应把公司放在多大的规模我们应把重点放在哪些地区经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力重点放在顾客所重视的哪些技术上重点在经常使用者、难得使用者、首次使用者、或从未使用者身上 重点在需要很多服务的顾客上，还是只需要少量服务的顾客上采购方法采购职能组织采购咼度集中、还是采购相对分散权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准

21、工程技术人员在主导、还是财务人员占主导地位的公司选择现在与我们有牢固关系的公司、还是追求最理想的公司重点在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司、还是采用密封投标 追求质量、重视服务的公司还是注重价格的公司情况因素紧急特别用途 订货量是否把重点放在那些要求迅速和突然交货或提供服务的公司 应把力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均 应侧重于大示订货的用户，还是少量订货者个性特征购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度是否把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上重点放在敢于冒风险的用户还是不愿意冒风险的顾客上是否选择对本公司非常忠诚的客户4、市场细分的步骤（程序） 七个步骤：

22、1、依据企业的营销战略任务和市场需求选定市场围市区的板式家具市场2、分析潜在顾客的基本需要合适、价格适中的家具3、分析潜在顾客中的不同需要造型、价格、合适、材质4、去掉潜在顾客的共同需要共冋的需要是产品的最低要求5、暂为不同的细分市场取名6、进一步认识各细分市场的特点7、测量各子市场的潜力6.2目标市场的选择1、概念目标市场是根据市场细分的结果来选择一个或一个以上的细分市场，来做为企业进入并为之服务和营销的 对象。这个细分市场有区别吗市场潜力足 够大么细分市场可以进入么对特定的有效组合有回应吗可以考虑这个具有价值 细分市场为目标市场每一个答案是否的话，这个细分市场毫无意义。一般而言，选择目标市

23、场，应该符合以下条件：1）对特定的服务或产品，应具有足够的潜在购买力；2）目标市场的需求变化趋向应和企业的产品或服务开发能力或方向一致；3）目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度应相对弱；4）要有可利用的分销渠道或可以独自建立新分销渠道的现实条件。5）营销活动所需资源的取得相对比较容易，或是在行业的平均成本水平以下可以得到。2、目标市场的围选择策略：1 ）产品一市场集中化：企业的目标市场集中于一个细分市场，只提供一种标准化产品或服务；比如整体 家具2 ）产品专业化：向各类顾客同时供应某种产品或服务。产品策略，大型家具企业提供多种产品3）市场专业化：向同一顾客供应性能有所区别的同类产品或服务

24、；比如酒店家具企业，办公家具企业；4）选择专业化：进入多个特定细分市场，提供不同的产品5）全面进入：大企业进入所有的细分市场。3、目标市场策略：1）无差异营销策略：小企业因为营销成本的原因，大多数采取无差异营销2）差异性营销策略：营销组合1细分市场1营销组合2细分市场2营销组合3细分市场33）集中性企业采取集中力量进入一个细分市场（细分市场的高度细分），实行高度专业化的生产和销售；主要适用于资源力量有限的小企业。刚开始创业的时候，必须要采取这个策略。4、影响选择目标市场的因素：1、企业特点：大企业可以采用无差异营销；设计技术能力强的企业可以采用差异性的营销策略 实力比较薄弱的中小企业，采用集中

25、性营销策略2、产品性质：3、市场特点：根据消费者的需求和爱好来选择4、产品在生命周期所处的 阶段当产品进入投入期时，主要采用无差异营销策略 当产品进入成长期或成熟期，宜采用差异性营销策略 当产品进入衰退期时，宜采用集中性营销策略5、竞争对手的营销策略当对手为无差异时，宜采用差异性； 当对手为差异性时，宜采用集中性 当对手力量较弱时，宜采用无差异性。6.3市场定位1、概念：市场地位的目的是打动消费者的心，抓住消费者的心，唤起目标消费者强烈的购买欲望和激情，至少 也要让消费者牢牢记住企业产品的诉求，以有效地与竞争对手的产品区分开来。“定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心

26、目中占有一个独特位置的行动。”市场定位的意义:首先有利于分析本企业产品或服务的竞争实力有利于识别新的市场机会推出新产品或新服务；改进产品和服务市场定位是企业制定营销组合策略的基础2、市场定位的策略：1 ）原则：公司应为每一个品牌确定一个特点，并使他成为这一特点的“第一名”。针对目标市场着力宣传一种利益、一种价值、一种形象（物美价廉、舒适实用、现代明快）定位选择涵义备注市场份额领先者最大的规模:最受顾客欢迎认冋质量领先者最好或可信的产品或服务最少的使用烦恼服务领先者最迅捷的为顾客解难技术领先者最早开发新技术最能解决问题创新领先者在技术应用上最具创造性最能提供多种方案选择灵活领先者最具适应性关系领

27、先者最致力于顾客的成功特权领先者最具排斥性知识领先者最好的功能和技术全球领先者在国际市场上占据最佳位置折扣领先者最低价格优惠价值领先者最好的价格/性能比2）市场定位的策略:1、以产品差异定位指的是产品真正的不同；整体家具对其他家具的不同2、以产品利益定位指的是对顾客的有意义的利益或属性；功能、价格等（整体家具的定位）3、以产品使用者定位针对某一特定的人群4、以产品用途定位5、以对抗竞争者定位主要是针对更强的竞争者；强调与其不冋之处6、以对抗整个产品列类别 定位以专业的整体家具来对抗装修公司、其他家具零售商7、以结合定位借助其他的产品来提升自己的形象3）重定位重新定位通常是扩大潜在市场的良好策略

28、。3、目标市场定位的步骤：1）以产品的特征为变量勾画出目标市场的结构图2）大致描绘出目标市场目前的竞争状况3）分析各种可能的方案并进行初步的定位4）目标市场正式定位第七章产品策略7.1产品的概念：1、概念：广义的产品概念是指为满足人类需要和欲望、实现企业营销目标的一切东西。主要的性质是:1、产品是用来满足需要和欲望的，即具有实用价值2、产品是指提供市场，即用来进行交换的东西3、产品有多种存在形式2、产品的层次性:1、核心产品是顾客购买时真正所需要的效用和利益2、实体产品是对某一需求的特定满足形式；包括：品质水准；功能特色；设计；品牌名称3、期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到与产品密切相关

29、的一整套属性和条件4、延伸产品必须依据核心和实体品提供附加的服务和利益给顾客开发出一种延伸产品5、潜在产品可发展的未来最终产品的潜在状态3、产品的分类：1、消费品：营销学把消费品分为四种类型:1、方便品具体为日用品、冲动品、 应急品购买特征为：花的时间越少越好，消费者几乎对这些产品不做比较适当的营销策略是广设分销点，做经常的提醒性广告，培养品牌忠诚度和提高 对产品的属性度2、选购品可分为同质品、异质品冋质品，消费者其实是在进行价格比较异质品对于消费者产品的差异比价格更为重要（让整体家具成为异质品）3、特殊品消费者注重的是产品的商标和声誉；消费者注重的是购买的东西是否为正品4、非寻求产品消费品的

30、营销变量方便品选购品特殊品非寻求产品购买习惯经常购买、极少计 戈V、极少费心比较购买次数少，费心计划和 选购，就各品牌的价格、强的品牌偏好和忠诚、特 别的购买努力、极少做品产品知晓和认 识程度低选择，低投入质量、款式进行比较牌比较、价格敏感地价格低价较咼价格高价高低不一分销广泛的分销便利的 地点选择性分销 零售点少独家分销，每个市场地区 只有一家或少数零售店方式不一营销传播有制造商进仃大量 广告和市场推广有制造商和中间商进行 广告和人员销售有制造商和中间商针对 慎重选择的市场进行推 广进行攻击性广 告和人员销售实例牙膏、肥皂、洗衣 粉电视机、计算机、家具奢侈品寿衣4、产品组合1 ）产品组合是指

31、一个营销商所营销的全部产品的结构。他包括所有的产品线和产品项目。（整体家具的产品组合包括什么呢？从广度和深度去探明。办公家具教学家具医院家具酒店家具颜色材质功能风格2）产品线分析 分析产品线的销售量和利润； 产品项目定位分析；是指确定本企业的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中的位置。价格高ABC价格中BA价格低CAB产品1产品2产品3产品项目定位图的作用有两个：一是了解竞争对手的产品项目与自己企业的产品项目竞争状况；二是为新的产品项目定位提供帮助。3）产品线长度的调整：增加产品线的长度的理由增加及稳定企业的收益避免季节上的波动； 避免周期性的波动； 减少需求衰退的危险； 降低成本及总体管

32、理费用有效地利用企业的经营资源充分利用技术部门的偶然或有意识的发明 充分利用过剩的生产能力填补被遗漏的市场需求充分发挥企业拥有的独特技术合理利用副产品充分发掘现有的人力资源提高营销效果吸引新的分销渠道及提高现有渠道的经销产品的积极性 满足顾客需求及增加商标的价值通过销售额的增加使销售费用率下降，实现规模经济增加产品线长度的方法:增加一种产品的规格提供多种选择增加同一种产品的价格档次拉开产品的档次向产品项目定位图中的空档发展空白市场向产品项目定位图中的薄弱环节发展竞争对手的弱点缩短产品线的长度7.2新产品开发策略1、新产品概念：1 ）全新产品：是指新发明创造的产品，是用新产品开拓新市场。2）新产

33、品大类：这种产品在市场上已经出现，但对企业来讲属最新产品。3）重新定位的新产品：重新定位是指企业把现有产品投入到新的市场部分。4 ）中间类型的新产品：增加现有的产品大类；改进或改变现有产品；降低成本，改进原料和生产工艺。2、新产品开发的过程1、寻求创意新产品创意的主要来源：顾客、科学豕、竞争对手、企业的销售人贝和中间商、企业咼层官 理人员、市场调研公司、广告代理商、顾问咨询公司参看创意的方 法2、甄别创意新产品是否适合于公司目标：利润目标；销售额目标；销售增长目 标；形象目标公司资源是否适于生产此种产品：资金、技术、设备（能否以合理 成本得到）参看创意评价 表3、产品概念的发 展与试验所谓产品

34、概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的 描述。参看产品概念试验4、拟出初步的营 销战略报告书第一部分为描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场 上的定位；期望在开始几年的销售额、市场占有率、利润目标等 第二部分是描述新产品的计划价格、分销渠道策略以及第一年的营 销预算第三部分阐述计划未来长期的销售额和目标市场以及不冋时间的 营销组和策略。5、市场综合分析在这一阶段，要充分估测新产品将来的销售额、成本和利润6、进行产品开发把产品概念转换为实体：外形设计分析、材料与加工分析、价值工程分析 包装设计、产品的款式设计；采取并行工程进行开发7、市场试销在有代表性的小型市场围进行小规模

35、尝试性实际销售；主要是测试产品的概念是否为消费者接受，是否可以进一步改进新 产品的品质，并确定全面推向市场的营销组合方案一个店面或向 部分客户推荐8、正式上市时机决策：选择旺季、或者反季节；地点决策：目标市场决策：选择最有希望的购买群体获取高销售量 引进产品策略：最重要的是时 机和目标市场 的决策整体家具的新产品开发可以定义在引进新的材质、新的造型风格、新的产品定位; 创意的方法：产品属性列举法：是指将现有某种产品属性一一例 举，然后改进每一种属性的方法。可否找到其他用途？可否引申出别的创意？能否对现有产品中的做一改变？是否可以扩大现有产品中的某些特征？ 能否缩小减少些什么？可否替代？以别的成

36、分等原料替代 可否重新组合？零件互换、组件互换 能否倒置？可否组合？把不同的属性结合在一起强行关系法：是指例举若干不冋的物体，然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系。顾客问题分析开好主意会头脑风暴法群辨法挑选若干性格、专长各异的人员座谈新产品创意评价表产品成功的必要条件权重公司的能力水平打 分1、公司信誉0.150.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.02、营销0.153、研究与开发0.254、人力资源0.25、财务0.16、生产0.057、位置与设备0.058、采购和供应0.05总计产品概念试验：就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们

37、的反应。1、产品概念的描述是否清楚易懂？2、消费者能否明显的发现该产品的突出优点？3、冋类产品中，消费者是否偏爱本产品？4、顾客购买这种产品的可能性有多大？5、是否愿意放弃现有产品而购买这种新产品？6、本产品是否能满足目标顾客的真正需要？7、在产品的性能上，有什么可改进的地方？8、购买改产品的频率是多少？9、谁将购买这种产品？10、目标顾客对这种产品的价格作何反应？对于整体家具，可以用图画，口头+草图，实例来向潜在顾客展示新产品，并及时记录上他们的反应。（需要有一个评估反映表）从而确定新产品开发的方向和力度。3、新产品开发的方式1）获取现成的新产品：联合经营；购买专利；经营特许；外包生产。如何

38、进入整体家具市场呢?2）自己开发：独立研制开发；合约开发。企业在选择获取新产品的方式时，一般要考虑许多因素：1）何者是取得新产品的最廉价方法？2）公司有能力制造这种新产品吗？3）有购置生产该种新产品所需设备的资金吗？4）性很严格吗？5）已经有人开发这种产品了吗？6）时间性强吗？7.3新产品市场扩散1、新产品的特征与市场扩散：1、新产品的相对优点新产品应力求有独创性2、新产品的适用性必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合3、新产品的简易行新产品的结构和使用方法简单易懂，有利于产品的推广4、新产品的可试行减少消费者冒风险的程度，增强新产品的可试性，大家都想试一试5、新产品的可传达性优点

39、是否容易被人们发现和描述，是否容易被说明和示企业应当做好上述特征的营销传播工作。比如提供新产品的展示说明会，提供试用的机会，用简单的方式 加大宣传力度。2、购买行为与市场扩散：1）消费者接受新产品的规律一般表现为以下五个重要阶段: 知晓一一兴趣一一评价一一试用一一采用2）消费者对新产品的反映差异与市场扩散：第一种分类：1、创新采用者这类消费者求新、求奇、求美的心理需求强烈；起到示、表率、带动其他消费者 的作用，使新产品推广的首选对象；经济条件优越2、早期采用者是新产品购买的积极分子3、早期大众有较强的模仿心理，不甘落后于潮流；有固定的收入，持谨慎的购买态度4、晚期大众较晚的跟上消费时潮的人，对

40、周围的变化持观望态度。5、落后的购买者固守传统的消费行为方式识别这五类消费者，采取不同的营销措施。对1、2类，要强调新奇美；对 3、4类要强调符合潮流。在店面销售中，如果能正确识别这5类客户，可以采用不同的营销方式来说服客户。第二种分类：早期采用者和晚期采用者的比较（如何识别的问题）特征早期采用者晚期采用者备注社 会 经 济 地 位年龄无差别无差别教育水平较咼较低识字能力较咼较低社会地位较咼较低向上流动可能性较大较小暴发户等对信贷的态度偏爱不偏爱对花钱或者储蓄的态度7.4产品市场生命周期策略1、产品市场生命周期的概念；产品生命周期是指某一种产品从完成试制，投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场

41、为止的全部过程所 经历的时间。分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期四个部分3、产品生命周期各阶段的特点和策略：周期特点营销策略市场条件：投入期增长率在0.1%-10%消费者对产品不了解； 尚未建立顺畅的分销渠道； 价格决策难以确定；1、快速掠取策略：以高价 格和高营销传播费用推出 新产品；双高2、缓慢掠取策略；以高价1、市场有较大的需求潜力；企业 面临前在竞争威胁；2、市场规模较小，竞争威胁不大； 大多数用户对产品没有过多疑虑广告营销费用较大；技术性能有待完善，产品规格 较少；企业的风险较大格和低营销传播费用推出 新产品；3、快速渗透策略；以低价 格和高营销传播费用推出 新产品4、缓慢渗透策略

42、：低价格 和低营销传播费用推出新 产品3、市场容量大，对价格十分敏感； 潜在的竞争比较激烈，成本可降低4、市场容量大，消费者对产品了 解和对价格十分敏感成长期增长率在大于 10% 销售量急剧攀升；1、提高产品质量；开发新 的款式；2、加强营销传播环节，树 立强有力的产品形象；3、开拓新的市场；4、选择适当时机调整价格；面临着咼市场占有率”和咼利 润率”的选择新竞争者进入，市场竞争加 居1；产品定型，技术工艺成熟； 建立了比较理想的分销渠道； 利润增加，价格下降；大部分 的营销商维持其原有的市场 推广费用；新竞争者推出新产品，扩人了原有的市场成熟期可以分为成长成熟期；销售增 长率缓慢上升；稳定成

43、熟期；市场饱和；衰退成熟期：全行业产品过 剩；竞争加剧1、市场改进：扩大品牌使 用人数；进入新的细分市 场；增加顾客的产品使用 率；2、产品改进；对产品进行 改良；3、改进营销组合：尽量获得高销售额和高利润。并准 备开发新的产品，进入新的市场。在通过成熟期的产品，来发现新的 产品市场机会。衰退期产品销售量急剧下滑； 价格下降到最低水平； 多数企业无利可图；集中策略；把资源集中在最 有利的细分市场；维持策略：保持原有细分市 场和营销组合榨取策略：大大降低销售费 用；增加眼前利润。并不是处于衰退期的产品就一无 是处。在市场上，整体家具的开发进入可以采取缓慢掠取策略，或者是缓慢渗透策略；可以开发两种

44、不同系列的 产品，分别应对这两种不同的情况。因为公司的财力不可以支持这种高传播费用。4、如何有效处理衰退期的产品：1 ）决定哪些产品是衰退产品；2 ）决定退出市场的时机和方法。F面是产品市场生命周期的特征、目标和策略表产品生命周期投入期成长期成熟期衰退期特 征销售销售量低肖售量快速成长销售量高峰销售量下降成本每位顾客的成本高每位顾客的成本普 通每位顾客的成本低每位顾客的成本低利润虚亏利润增加利润高利润下降顾客创新者早期米用者早期及晚期大众落伍者竞争者很少数目增多树木稳定，开始减少数目减少营销目标创造产品知名度市场占有率极大化利润极大化并保护市 场占有率减少支出和榨取品 牌价值策 略产品提供基本

45、产品提供产品延伸、服 务、保证品牌和样式的多样性淘汰弱势产品项目价格成本加成市场渗透价格迎战或战胜竞争对手削价分销建立选择性分销建立密集性分销建立更密集性分销选择淘汰无利可图的销售点广告在早期米用者和经销 商之间建立知名度在大众市场中建立 知名度和购买兴趣强调产品差异和利益减低到维持最忠诚 者需求的水平市场推广大里市场推广以鼓励 试用减少市场推广以收 消费者需求强烈之 利增加市场推广以鼓励 品牌转换减少到最低水平第九章价格策略9.1定价的目标1影响价格制定的因素；部因素定价策略外部因素营销目标需求的价格弹性营销组合状况：产品的特点；分销 渠道的利益；营销传播的费用竞争因素产品成本：盈亏分界点组

46、织因素销售数量：边际收入；边际成本法律和政策因素需求的价格弹性：观察价格是否为 需求弹性心理因素：认知价值期望价格：价格应该在消费者的期望价格之中。竞争因素需求弹性、价格和总收入的关系表需求弹性价格下跌时总收入的变化方向价格上涨时总收入的变化方向E1增加减少E1减少增加降价的主要目的有两个；一个是希望确认产品是价格需求富有弹性的，这样可以薄利多销；二个是希望对手跟进，和对手发起价格 战。但是降价的风险也是很大的，尤其是在市场上处于弱势地位。9.2定价的方法1、成本导向定价法：2、需求导向定价法：习惯定价法：在日常生活中常见。如果大家都认为整体家的定价为多少，如果我要提价，我应该让消费者改变它的

47、心理价 位。对产品的认知就要有所改变。理解价值定价法以买方对产品的需求和价值的认识为出 发点。在某一产品的市场上的价格和该产重点还是在改变消费者对产品的价值认知 上。品性能、质量、服务水平等，在消费者心 目中都有特定的价值。需求差异疋价法1、以顾客为基础的差异定价（个人和团 体价）2、以产品的外观、式样、花色为基础的 差异定价3、根据出售的地理位置和时间差异定价。具备条件：1、能够细分市场并知道需求的不同;2、防止底价买主向高价细分市场转手；3、确实了解高价细分市场竞争者不可能以 低价竞销；不要增加额外开支；4、差异价格不致引起顾客反感。比较定价法根据需求弹性的研究和市场调研来决疋 价格的方法

48、。在市场上把产品以高价、低价出售，计算其 销量和利润，比较利润的大小，从而判断哪 种价格对企业有利反向定价法通行价格定价法根据行业的平均水平价格定价好处比较多（有80%的产品按照行业价格， 有20%采取高低价策略）竞争价格定价法主动竞争的价格为实力雄厚和产品独具特色的企业所采用9.3定价的策略；1、新产品的定价策略;非创新性产品的定价溢价策略品质咼、价格咼经济策略品质般、价格般超值策略品质咼、价格般攻击高价策略超价策略品质般、价格咼创新性产品的定价撇脂定价新产品上市定制高价渗透定价底价占领市场应该在不同时间对不同的产品有不同的价格策略。如果是引入新的创新性产品，可以采取高价策略。不应 该采取渗透价格。2、系列产品定价策略；1、替代品价格策略正确处理各种产 品的价格级差；注意最低价格和最高价