分销渠道策略讲义(共94页).ppt

1、第十一章第十一章 分分 销销 策策 略略w第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型w第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略w第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商w【教学要求教学要求】 通过本章学习，了解分销渠道和物流的含通过本章学习，了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类批发商素，分销渠道和物流管理，以及各类批发商与零售商的差别等，并应用分销渠道理论分与零售商的差别等，并应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。析中间商存在的必要性等营销现实问题。 w明确分销渠道与市场营销渠道

2、的内涵。明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。w认识分销渠道的分类。认识分销渠道的分类。w在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。销渠道的设计与管理。w了解批发与零售的主要形式。了解批发与零售的主要形式。一、分销渠道的含义w市场营销渠道市场营销渠道（Marketing channelsMarketing channels），是），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。产品和服务的所有组织和个人。w分销渠道分销渠道（Distribution channelsDistributi

3、on channels），是指），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。所有权转移的所有组织和个人。第一节第一节 分销渠道及类型分销渠道及类型w营销渠道营销渠道：是由供应商、生产者、商人中间商、：是由供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等组成的营销网络。费者或用户等组成的营销网络。 w分销渠道分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者：是指商品从生产企业流转到消费者手中的

4、全过程中所经历的各个环节和推动力量手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。的总和。w特特 征：征： 1 1、起点：生产者；终点：消费者或用户、起点：生产者；终点：消费者或用户 2 2、组成一个系统，参与者是中间机构、组成一个系统，参与者是中间机构 3 3、以产品所有权转移为前提、以产品所有权转移为前提营销渠道分销渠道营销渠道：营销渠道：w供应商供应商w生产商生产商w商人中间商商人中间商w代理中间商代理中间商w辅助商辅助商w消费者或用户消费者或用户分销渠道：分销渠道： 生产商生产商 商人中间商商人中间商 代理中间商代理中间商 消费者或用户消费者或用户课课 堂堂 思思 考考下面哪些是分销渠

5、道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？w供应商供应商w制造商制造商w批发商批发商w零售商零售商w银行银行w经纪人经纪人w顾客顾客功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资 二、渠道的职能与结构二、渠道的职能与结构 二、渠道的职能与结构二、渠道的职能与结构 ( (一）职能一）职能：1 1、信息、信息：收集和传播营销环境中有关潜在和现行：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。研信息。2 2、促销、促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料

6、。吸引顾客的沟通材料。3 3、交易谈判、交易谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4 4、订货、订货：营销渠道成员向制造商（供应商进行：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。有购买意图的沟通行为。5 5、融资、融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。存货所需的费用。6 6、承担风险、承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等。关风险（库存风险等。7 7、物流、物流：产品实

7、体从原料到最终顾客的连续的：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。储运工作。8 8、付款、付款：买方通过银行和其他金融机构向销售：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。者提供账款。9 9、所有权转移、所有权转移：所有权从一个组织或个人转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。到其他组织或人的实际转移。w营销渠道结构:参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 比如:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道成员都需要发挥什么功能？（二）分 销 渠 道 的 结 构w营销渠道行为:渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其

8、他参与者之间的互动行为。渠道结构与渠道行为涉及的问涉及的问题主要包题主要包括：括：渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？ w渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示：渠道结构渠道行为渠道效率分 销 渠 道 的 结 构制制 造造 商商消消 费费 者者零售商零售商批发商批发商零售商零售商批发商批发商零售商零售商批发商批发商 企业对个人消费者的销售渠道模式企业对个人消费者的销售渠道模式9制造商中间商顾客制造商仓库中间商运输商顾客制造商银行中间商银行顾客商流商流物流物流货币流货币流信息流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流促销流制造商广告公司中间

9、商顾客例：汽车销售渠道的流程例：汽车销售渠道的流程政府、本公司员政府、本公司员工工一级网点经销商一级网点经销商大众汽车集团公司大众汽车集团公司二级网点代销商二级网点代销商用户用户实物流实物流资金流资金流风险流风险流信息流信息流所有权流所有权流所有流程所有流程所有流程所有流程第二节 分 销 渠 道 的 类 型内容提要：内容提要：w直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道w分销渠道的长与短分销渠道的长与短w分销渠道的宽与窄分销渠道的宽与窄（一）直接渠道与间接渠道:按分销渠道有无中间环节划分按分销渠道有无中间环节划分 直接渠道直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域又称直接销售，是指产品在从生产领域流

10、向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。道类型。 间接渠道间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。 定制定制销售人员上门推销销售人员上门推销通过设立门市部销售通过设立门市部销售 （二）分（二）分 销销 渠渠 道道 的的 长长 与与 短短按分销渠道中间环节划分按分销渠道中间环节划分 商品在从生产者转移到消费者或用户的流通商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干过程中，要经过若干“流通环节流通环节”或或“中间层

11、次中间层次”（如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通（如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。反之，分销渠道越短。短 渠 道 与 长 渠 道生产商生产商零售商零售商顾客顾客生产商生产商零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短渠道模式短渠道模式长渠道模式长渠道模式生产商生产商顾客顾客直接渠道模式直接渠道模式21生产商生产商生产商生产商生产商生产商生产商生产商批发商批发商中转商中转商零售商零售商批发商批发商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商消费者消费者消费者消费者123

12、4 消费品的基本营销渠道消费品的基本营销渠道生产商生产商生产商生产商生产商生产商生产商生产商代理商代理商分销商分销商代理商代理商用户用户用户用户经销商经销商用户用户用户用户1234工业品的基本营销渠道工业品的基本营销渠道分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量，同层次中，使用相对类型的中间商的数量，同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄宽；反之，渠道就越窄 密集分销策略：指尽可能通过较多的中间商来分密集分销策略：指尽可能通过较多的中间商来分销商品销商品 独家分销策略

13、：指企业在一定时间、一定地区独家分销策略：指企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品只选择一家中间商分销商品 选择分销策略：指在一个目标市场上，依据一选择分销策略：指在一个目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商销售其产品定的标准选择少数中间商销售其产品 （三）分销渠道的宽与窄（三）分销渠道的宽与窄按分销渠道同一层次中间商的多少划分按分销渠道同一层次中间商的多少划分分销渠道宽度三策略比较分销渠道宽度三策略比较 密集分销策略密集分销策略选择分销策略选择分销策略独家分销策略独家分销策略渠道的长度、渠道的长度、宽度宽度长而宽长而宽较短而窄较短而窄短而窄短而窄中间商数量中间商数量尽可能多的中尽

14、可能多的中间商间商有限中间商有限中间商一个地区一个一个地区一个中间商中间商销售成本销售成本高高较低较低较低较低宣传任务承宣传任务承担者担者生产者生产者生产者、中间生产者、中间商商生产者、中间生产者、中间商商商品类别商品类别便利品、消费便利品、消费品品选购品、特殊选购品、特殊品品高价品、特色高价品、特色商品商品（三）分销渠道的宽与窄（三）分销渠道的宽与窄宽渠道宽渠道：生产者在每一层级上选生产者在每一层级上选 择许多中间商推销商品。择许多中间商推销商品。 如图：饮料如图：饮料超市超市便利店便利店杂货店杂货店加油站加油站报刊亭报刊亭快餐店等快餐店等生产者消费者分销渠道的宽与窄分销渠道的宽与窄窄渠道：

15、生产者在中间环节上只选生产者在中间环节上只选 择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表 制制造造商商某某珠珠宝宝店店消费者案案 例例Nike分销的选择1wNikeNike产品在六种不同类型商店中的销售产品在六种不同类型商店中的销售w体育用品专卖店：如高尔夫职业选手用品商店。体育用品专卖店：如高尔夫职业选手用品商店。w大众体育用品商店：供应许多不同样式的耐克。大众体育用品商店：供应许多不同样式的耐克。w百货商店：集中销售最新样式的耐克产品。百货商店：集中销售最新样式的耐克产品。w大型综合商场：仅销售折扣款式。大型综合商场：仅销售折扣款式。 w耐克产品零售商店：

16、设在大城市中的耐克城，供应耐克耐克产品零售商店：设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。的全部产品，重点是销售最新款式。w工厂的门市零售店：销售的大部分是二手货和存货工厂的门市零售店：销售的大部分是二手货和存货第二节 分 销 渠 道 决 策内容提要：内容提要：w影响分销渠道决策的因素w选择分销渠道w分销渠道的管理一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素w顾客特性顾客特性w产品特性产品特性w企业特性企业特性w中间商特性中间商特性w竞争特性竞争特性w环境特性环境特性产品价格产品价格产品的体积和重量产品的体积和重量 产品的变异性产品的变异性 产品的技术性和销产品的技

17、术性和销售服务售服务 定制品和标准品定制品和标准品新产品新产品 市场类型市场类型 市场规模市场规模 顾客集中度顾客集中度 用用户购买数量户购买数量 ，频率，频率竞争者的分销渠道竞争者的分销渠道 企业的规模、实力和声誉企业的规模、实力和声誉产品组合产品组合 营销管理能力和经验营销管理能力和经验 对分销渠道的控制力对分销渠道的控制力选择分销渠道必须符合国家有关选择分销渠道必须符合国家有关政策和法律的规定政策和法律的规定 成本、利润、销售量成本、利润、销售量分销渠道的设计分销渠道的设计确定渠道目确定渠道目标与限制标与限制明确各种渠明确各种渠道交替方案道交替方案评估各种渠评估各种渠道交替方案道交替方案

18、企业预期达企业预期达到的顾客服到的顾客服务水平及中务水平及中间商应执行间商应执行的职能的职能确定中间商确定中间商的类型与数的类型与数目；规定渠目；规定渠道成员的特道成员的特定任务定任务 评估标准评估标准l经济性经济性l控制性控制性l适应性适应性 1 1、分析顾客需要的、分析顾客需要的服务产出水平服务产出水平 设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平必须了解目标顾客

19、需要的服务产出水平即即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。类型和水平。 2 2、建立设计渠道的目标、建立设计渠道的目标 有效的渠道计划工作首先要决定达到有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。机构应该发挥的功能等等。 w制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策： 渠道的长度中间商的层次数 渠道的宽度同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 不同的商业形态3 3、识别渠道选择方案、识别渠道选择方

20、案 w渠道方案的选择由渠道方案的选择由3 3方面的要素确定：方面的要素确定：商业中间机构的类型商业中间机构的类型商业中间机构的数目商业中间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任每个渠道成员的条件及其相互责任w经济准则：每一种渠道方案都将产生不同水平的经济准则：每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。销售和成本。w控制准则：评价必须要考虑渠道的控制问题。如控制准则：评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。题。w适应性准则：虽然渠道成员互相之间在一个特定适应性准则：虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度

21、的承偌。但这种承偌往往会的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。构和政策，以适应不断变化的营销战略。 4 4、对渠道方案进行评估、对渠道方案进行评估 案案 例例 解解 析析戴尔计算机公司的戴尔计算机公司的 “ “黄金三原则黄金三原则”1 1w1 1、坚持直销、坚持直销 戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业直接商业模式模式” ” 。所谓戴尔

22、直销方式，就是由戴尔公司建立一套与。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产按单生产”。戴尔所称的。戴尔所称的“直销模式直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。实质上就是简化、消灭中间商。w2 2、摒弃库存、摒弃库存A A、以信息代替存货、以信息代替存货B B、摒弃库存的问题、摒弃库存的问题w3 3、与客户（包括顾客和供应商）结盟、与客户（包括顾客和供应商）结盟A A、与用户结盟、与用户结盟B B、与供应商结盟、与供应商结盟C

23、 C、戴尔的渠道、戴尔的渠道课课 堂堂 思思 考考 2请你为以下产品设计分请你为以下产品设计分销渠道销渠道w化妆品化妆品w报纸、刊物报纸、刊物w机床机床 三、分三、分 销销 渠渠 道道 的的 管管 理理w通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。 （一）渠道成员选择（一）渠道成员选择的决策过程的第一步，是要重温企业的决策过程的第一步，是要重温企业的渠道目标和渠道策略，搞清楚四个问题：的渠道目标和渠道策略，搞清楚四个问题：1 1、企业真的需要中间商吗？、企业真的需要中间商吗？w 影响到企业的直销能力，也影响自己对于中间商渠

24、道的选影响到企业的直销能力，也影响自己对于中间商渠道的选择的几个问题：择的几个问题：w4。渠道成员选择要遵循什么原则？ 不同的企业还要根据自己的渠道目标和渠道策略，确立一些选择渠道成员的更具体的原则。目标市场原则目标市场原则 分分工合作原则工合作原则 合作合作原则原则中间商的产品政策中间商的产品政策 中间商的地理区位优势中间商的地理区位优势 中间商的产品知识中间商的产品知识 经营理念经营理念 关系网络关系网络 合作意愿合作意愿 中间商的财务状况及管理中间商的财务状况及管理水平水平 中间商的促销队伍与技术中间商的促销队伍与技术 中间商的综合服务能力中间商的综合服务能力 中间商的诚信中间商的诚信选

25、择中间商条件一览表销售和市场方销售和市场方面的因素面的因素产品和服务的产品和服务的因素因素风险和不稳定风险和不稳定因素因素市场专业知识市场专业知识对客户的了解对客户的了解和客户的关系和客户的关系市场范围市场范围地理位置地理位置产业知识产业知识综合服务能力综合服务能力市场信息反馈市场信息反馈经营产品类别经营产品类别对工作热情对工作热情财务实力及管财务实力及管理水平理水平预期合作程度预期合作程度工作业绩工作业绩信誉信誉评价因素权数 零售商1 零售商2 零售商3 打分加权分打分加权分打分加权分地理位置 0.208517.007014.008016.00经营规模 0.157010.508012.008

26、512.75顾客流量 0.159013.508512.759013.50市场声望 0.10757.50808.00858.50合作精神 0.158012.009013.507511.25信息沟通 0.05804.00603.00753.75货款结算0.206513.007515.006012.00总分 1.0054577.5054078.2555077.75保持渠道成员保持渠道成员就是选择渠道成员过程的一个自然延续。 那么怎样才能保持渠道成员的相对稳定呢？从生产制造商的角度： 2。一般而言，渠道任务在渠道成员之间的分配，可以通过价格政策、交易条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。一、价格政策

27、 二、交易条件 三、地区划分四、其他特定内容 w经验之谈，定性确定法的主要步骤和特点： 3、渠道激励的方法 ：向渠道成员提供本企向渠道成员提供本企业的最新产品或服务业的最新产品或服务 对渠道成员出现的困对渠道成员出现的困难表示理解难表示理解 提供管理理念与管理提供管理理念与管理实务方面的支持实务方面的支持 向渠道成员展示本企向渠道成员展示本企业的中远期发展计划业的中远期发展计划 经常交换经营意见，经常交换经营意见，提供经营建议提供经营建议 提供企业文化建设的提供企业文化建设的经验经验 定期的高级或中级领定期的高级或中级领导层的私人接触导层的私人接触 一起进行渠道计划工一起进行渠道计划工作，统筹

28、货源、促销等作，统筹货源、促销等活动活动 提供产品创新建议或提供产品创新建议或产品销售知识产品销售知识 定期的信息交流定期的信息交流 承担长期责任（较高承担长期责任（较高的专有资产投入）的专有资产投入） 提供广告或促销方面提供广告或促销方面的扶持的扶持 经经常性磋商机制常性磋商机制 定期举办渠道成员会定期举办渠道成员会议议 人人员员培培训训 听取渠道成员对于本听取渠道成员对于本企业渠道工作人员的意企业渠道工作人员的意见见 融融资资扶持扶持 相互交流方面的激励相互交流方面的激励 工作、计划、关系工作、计划、关系 方面的激励方面的激励 扶助方面的激励扶助方面的激励 w直接激励: 物质上的,金钱上的

29、奖励w返利w价格折扣w促销支持w间接激励:帮助更好的管理,销售,赚钱的方法w管理支持w伙伴关系w派出管理人员w培训4、渠道效率的评价（指标体系）评价层面评价层面量化指标量化指标非量化指标非量化指标渠道渠道商品流量指标商品流量指标现金流量指标现金流量指标企业的渠道策略企业的渠道策略 不同渠道之间的关系与互动不同渠道之间的关系与互动 消费者或用户的渠道满意度消费者或用户的渠道满意度 渠道成员渠道成员商品流量指标商品流量指标 现金流量指标现金流量指标 其他量化指标其他量化指标 与某一渠道成员的关系与互动与某一渠道成员的关系与互动 渠道成员的渠道满意度渠道成员的渠道满意度渠道氛围渠道氛围 w渠道成员之

30、间的关系与互动w渠道满意度一个视角是本企业对某一渠道成员的满意度，另一个视角是某一渠道成员对本企业的满意度。评价内容： 包括某一个渠道成员对本企业或本企业对某一个渠道成员在销售额、利润额上的贡献，以及双方对对方在能力、适应性、顾客满意度和忠诚度等方面的评价。 5、营销渠道调整的方式营销渠道调整的方式，可以分为下面几种： w调整营销渠道结构。w调整渠道中的代理方式。w调整渠道政策。w调整渠道成员关系。w调整区域市场的渠道结构。w重组和更新整个渠道体系。营销渠道调整的时机w一般来说，如果出现下面几种情况时，企业应 该考虑是否需要调整自己的营销渠道： 1.用户对于渠道服务产出的不满有上升趋势。2.企

31、业的营销渠道没有被充分利用。3.企业规模越做越大，企业原有渠道的辐射力 越来越显得不足，或者企业对于渠道控制力 的要求提高。4.企业的营销战略改变对渠道提出了新要求。四、渠道冲突1、渠道冲突指的是下述这样一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。（1）渠道冲突的）渠道冲突的类型类型横向冲突：存在于渠道同一层次横向冲突：存在于渠道同一层次的渠道成员之间的冲突的渠道成员之间的冲突 纵向冲突：不同层次类型成员之纵向冲突：不同层次类型成员之间的冲突间的

32、冲突 多渠道冲突：不同渠道成员之间的冲突（2）处理渠道）处理渠道冲突的对策冲突的对策销售激励销售激励 协商谈判协商谈判 渠道成员调整渠道成员调整 使用法律手段使用法律手段窜货及治理w又称为倒货、冲货。w就是产品跨区销售，它是渠道冲突的一种典型的表现形式。w恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。w常用的方法：跨区降价销售w危害：w扰乱企业整个网络的价格体系，易引发价格战，降低渠道利润；w使得经销商对产品失去信心，丧失积极性，并最终放弃经销该企业产品，w混乱的价格将导致企业的产品内、品牌失去消费者的信任与支持窜货的原因w1。管理制度有漏洞w没有窜货方面的管理制

33、度，对代理商、经销商、业务员没有严格的规定，没有奖惩措施。w2。管理监控不力w3。激励措施不当w一般以经销商完成一定额度销售量为基准w4。代理商选择不当w5。抛售处理品或滞销品窜货的治理w1。归口管理，权责分明w渠道管理部门，管理规章制度，如代理商资格审查、市场总监、巡视员、奖罚制度w2。签定不窜货乱价协议w3。加强渠道管理w4。外包装区域差异化w5。建立合理的差价体系w每级代理商的利润设置不能过高和过低w6。加强营销队伍的建设和管理w对销售人员的激励是全方位的标准: 销售额,毛利,访问户数,新客户,访问费用,效率.货款的回收五、渠道的发展五、渠道的发展（一）无店铺营销渠道 是一种不经过门市店

34、面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。无店铺营销渠道，包括直复销售、直接营销、自动售货机和电视网上购物服务等多种形式。 无店铺营销渠道的类型无店铺营销渠道的类型w直接销售与传销直接销售与传销: w直接销售是通过推销人员访问顾客并向顾客推直接销售是通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式，它包括单层次销售销产品的无店铺渠道形式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其中多层网络营和多层次网络营销两种形式，其中多层网络营销在我国称为传销。销在我国称为传销。 直接销售与直销渠道直接销售与直销渠道:关于直接销售（关于直接销售（direct selling）的含义。有一种

35、）的含义。有一种流传很广但不正确的观点，就是将直销等同于直流传很广但不正确的观点，就是将直销等同于直销渠道（销渠道（direct channel）。）。直接销售并不等于直销渠道。直接销售并不等于直销渠道。直销渠道是相对于间接营销渠道而言的，而直接直销渠道是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以是销售则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以是直销渠道（如企业的推销人员上门推销），也可直销渠道（如企业的推销人员上门推销），也可以是间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公以是间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品）。司销售自己的化妆品）。w网络营销网络营

36、销w指借助联机网络、电脑通信和数指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可以分为消费者形式。网络营销可以分为消费者导向的网络营销（导向的网络营销（B2C）和商务）和商务导向的网络营销（导向的网络营销（B2B）两种形）两种形式。式。B2C和和B2B有时不能完全分有时不能完全分割开来。割开来。 w（一）（一）网上直销网上直销 是企业通过在是企业通过在因特网上建立公司网站，直接向因特网上建立公司网站，直接向消费者或用户销售其产品的无店消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。许多生产制造商和铺营销渠道。许多生产制造商和零售商都从事网上直销，如海

37、尔、零售商都从事网上直销，如海尔、国美电器。国美电器。网上直销的优缺点网上直销的优缺点w信息沟通不仅是直接的，而且还是双信息沟通不仅是直接的，而且还是双向的。向的。w网上直销可以提供更加便捷的服务。网上直销可以提供更加便捷的服务。 w对无形产品来说，产品的订货、支付对无形产品来说，产品的订货、支付和配送都可以在网上完成。和配送都可以在网上完成。w对有形产品而言，顾客直接在网上完对有形产品而言，顾客直接在网上完成定货和付款后，就可以等着送货上成定货和付款后，就可以等着送货上门。门。 w企业还可以通过网络渠道为顾客提供企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持，如软件的升级售后服务和技术支

38、持，如软件的升级服务。服务。w网上直销免去或减少了企业自设门店网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用（尽管增加和推销员上门推销的费用（尽管增加了网站建设与维护等费用），同时可了网站建设与维护等费用），同时可以按照订单生产，从而有效降低成本。以按照订单生产，从而有效降低成本。 w顾客只能从网络广告上判断商品的型顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量。号、性能、样式和质量。w网络直销的安全性较低。网络直销的安全性较低。优点缺点w（二）网络间接营销渠道（二）网络间接营销渠道 类似于传统的中间商，电子中间商从事中介生产者与消费者的营销活动。 电子中间商 实际上分为两种:

39、一种是电子经销商 需负责完成订单和担保等； 另一种是电子代理商 向有特定需要的顾客介绍供应方。六.渠道运作管理的发展趋势w1、渠道结构向扁平化方向转变w传统渠道呈金字塔式，辐射能力强，但存在许多缺点：厂商难以控制/不利于形成价格优势/信息不能准确及时反馈/厂商的销售政策不能得到有效的执行。w许多企业正将渠道改为扁平化的结构，渠道越来越短，销售网点越来越多。w厂商经销商零售商w在大城市设立配送中心，直接向经销商或零售商提供服务w面向K/A Key AccountKey Account wKey Account是指在自身产品的销售中占据重要份额的少数零售客户。在大多数的外资企业，K/A专指国际性的

40、连锁超市和大卖场，再加上华联、联华、农工商等谋求跨区域发展的连锁零售企业。K/A是现代渠道的主体。 w一般的快速消费品企业在具体划分K/A时，可以分为以下三类： w1全球性重点客户。如：家乐福、沃尔玛、欧尚、易初莲花。 w2全国性重点客户。如：上海华联、北京联华、农工商、物美。 w3地方性重点客户。如：杭州家友、上海可的、好德等。 w2。渠道运作以终端市场建设为中心w销售工作要解决两个问题，一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺到消费者心中，让消费者乐得买。w如果企业在渠道的顶端，把产品交给经销商，一级级分销，由于网络不健全，渗透深度不足，无法将产品分销到厂商所期望的目

41、标市场上。终端工作经销商往往做不到位（进店/陈列/POP/补货等）,影响终端销售力；厂商的销售政策往往得不到全面执行。w针对这些问题，成功企业开始以终端市场建设为中心来运作市场，通过对代理、经销商、零售各环节的服务和监控，使自身的产品能及时、准确、迅速地通过各渠道环节到达终端，提高产品的展露度，使消费者买得到。w3。渠道建设从交易型关系向伙伴型关系转变w传统渠道关系，每个成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目的。甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。w在伙伴式销售渠道中，厂商与经销商有由“你、我”关系变“我们”关系，一体化经营，追求双赢。w联合促销/专门产品/信息共享/培训w格力的合

42、资销售公司w4。市场重心由大城市向地、县市场下沉w企业以大城市为销售中心，靠一个或几个经销商来辐射整个市场，受经销商网络宽度、深度局限，容易出现市场空白点，造成市场机会的浪费。将销售中心下沉，在地区设立销售中心，则可能做好地区市场，以县为中心设立办事处，则可能做好县乡村市场w5。渠道激励，由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法。w由重视直接激励变为更重视间接激励第三节 批 发 商 与 零 售 商 批发商批发商的类型批发商的类型批发商的职能批发商的职能一、批发一、批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。或者商业用途而进行购买的人

43、的活动。（一）批（一）批 发发 商商 的的 功功 能能1 1、推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较、推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。小的成本开支接近许多小顾客。2 2、采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客、采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。作。3 3、整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批、整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。4

44、4、存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近、存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近5 5、融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，、融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。款等。6 6、承担风险：批发商由于拥有所有权而承担、承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。损坏和过时被弃所造成的损失。7 7、市场信息：批发商向他们的供应者和顾客、市场信息：批发商向他

45、们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。的情报。8 8、管理服务和建议：批发商经常帮助零售商、管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。务，帮助产业客户。（二）批（二）批 发商发商 的分类的分类完 全服 务批 发商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采 购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事

46、处批 发 商批批 发发 商商 的的 类类 型型类类 型型描描 述述商业批发商业批发商商独立所有的商业企业，他们买下所经销商品的所有权，独立所有的商业企业，他们买下所经销商品的所有权，然后出售。在不同的行业里，其称呼有所不同。商业批然后出售。在不同的行业里，其称呼有所不同。商业批发商还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。发商。完全服务完全服务批发商批发商提供全面服务，包括存货、推销队伍、顾客信贷、负责提供全面服务，包括存货、推销队伍、顾客信贷、负责送货以及协助管理等服务。包括两种类型：批发中间商送货以及协助管理等服务。包括两种类型：批发

47、中间商和工业分销商和工业分销商。批发中间批发中间商商主要向零售商销售，并提供全面服务。一般商品批发商主要向零售商销售，并提供全面服务。一般商品批发商经营几条商品线，而专线经营批发商经常一条或两条产经营几条商品线，而专线经营批发商经常一条或两条产品线，但是品种深度较大。专业批发商专门经营一条产品线，但是品种深度较大。专业批发商专门经营一条产品线的某个部分（例如，健康食品批发商、海味食品批品线的某个部分（例如，健康食品批发商、海味食品批发商）发商）。销售销售代理代理商商采购采购代理代理商商经纪经纪人人代理代理商商制造制造商代商代理商理商被授予契约上规定的销售制造商全部产品的权利。这些制造商被授予契

48、约上规定的销售制造商全部产品的权利。这些制造商不是对推销毫无兴趣，就是不能胜任此项工作。销售代理商犹不是对推销毫无兴趣，就是不能胜任此项工作。销售代理商犹如一个销售部门，对于产品价格、交易条件等有很大的影响力。如一个销售部门，对于产品价格、交易条件等有很大的影响力。一般和买主建有长期关系，为其采购商品，经常为买主收货、一般和买主建有长期关系，为其采购商品，经常为买主收货、验货、储存和送货。他们知识丰富，可以向其委托人提供有益验货、储存和送货。他们知识丰富，可以向其委托人提供有益的市场情报，并且为其采购到价格适宜的优良商品。的市场情报，并且为其采购到价格适宜的优良商品。主要作用是为买卖双方牵线搭

49、桥，协助谈判。由委托方付给他们主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判。由委托方付给他们佣金。他们不存货，不卷入财务，不承担风险。佣金。他们不存货，不卷入财务，不承担风险。 代理商不是代表买方，就是代表卖方，委托关系比较持久代理商不是代表买方，就是代表卖方，委托关系比较持久代表两家或两家以上产品线互相补充的制造商。他们和各制造商代表两家或两家以上产品线互相补充的制造商。他们和各制造商就价格政策、地区、订单处理程序、送货服务和商品担保，以及就价格政策、地区、订单处理程序、送货服务和商品担保，以及佣金标准等方面，订有书面协议。他们熟悉每个制造商的产品线，佣金标准等方面，订有书面协议。他们熟悉每个制造

50、商的产品线，并且利用自己广泛的接触面来推销制造商的产品。并且利用自己广泛的接触面来推销制造商的产品。二、零售商店的类型二、零售商店的类型w零售零售是指所有向最终消费者直是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。及非商业性用途的活动。我我 国国 零零 售售 业业 的的 类类 型型百货店超 级市 场大 型综 合超 市便利店仓 储式 商场专业店专卖店购 物中 心我 国 零 售 业 态零零 售的主售的主 要要 类类 型型w商店零售商商店零售商： 专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价

51、零售商、超级商店和样品目录陈列室等。廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。 w无商店零售商无商店零售商： 直接摊销、直接营销、直接摊销、直接营销、 自动售货和购物服务自动售货和购物服务 。 w零售组织零售组织 ： 公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司合作社、特许经营组织和商业联合大公司 。商商 店店 零零 售售 商商 类类 型型类类型型描描 述述例例 子子专专业业商商店店经营一条窄产品线，而该产品线经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。专业商所含的花色品种却较多。专业商店可按其产品

52、线的窄度再进一步店可按其产品线的窄度再进一步分类，如单线生产线、有限生产分类，如单线生产线、有限生产线和超级专业商店线和超级专业商店服饰商店、运动用品商服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店、家具店、花店及书店店百百货货商商店店要经营几条产品线，通常有服装、要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。进货专家或者商品专家管理。西尔斯，萨克斯第五大西尔斯，萨克斯第五大街，马歇尔街，马歇尔菲尔德，菲尔德，梅斯，梅斯，J.C.朋内，诺特朋内，诺特斯通，布卢明代尔，梅斯通，布

53、卢明代尔，梅西西类型类型描描 述述例例 子子自 动自 动售货售货用于多种商品，包括带有很大方用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、软便价值的冲动型商品（香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等）饮料、糖果、报纸、热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、食和其他产品（袜子、化妆品、食品快餐、热汤和食品、纸面簿、品快餐、热汤和食品、纸面簿、唱片集、胶卷、唱片集、胶卷、T恤衫、保险单、恤衫、保险单、鞋油，甚至还有鱼饵）。鞋油，甚至还有鱼饵）。可口可乐售货机，可口可乐售货机，纽约时报纽约时报新闻盒新闻盒购 物购 物服务服务一种为特定委托人服务的无店一种为特定委托人服务的无店零售方式。这些委托人通

54、常是零售方式。这些委托人通常是一些大型组织如学校、医院、一些大型组织如学校、医院、协会和政府机构的雇员。委托协会和政府机构的雇员。委托人有权向一组选定的零售商购人有权向一组选定的零售商购买，这些零售商同意给予购物买，这些零售商同意给予购物服务组织成员一定的折扣。服务组织成员一定的折扣。联合购物服务组织（向它的联合购物服务组织（向它的90万成员提供了按万成员提供了按“成本加成本加8”购买商品的机会）购买商品的机会）类类型型描描 述述例例 子子超超级级市市场场相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额的服务式。超级市场

55、的经营利润仅占其销售额的1，占其资本净值的，占其资本净值的10。虽然来自于新的创新。虽然来自于新的创新的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。大联合，克罗格，大联合，克罗格，AP典礼商店典礼商店便便利利商商店店商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高些些。711，K集

56、团，娃娃集团，娃娃商店商店折折扣扣商商店店出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临时薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。是下等商品。全部折扣商店：沃尔全部折扣商店：沃尔玛；玛；特殊品折扣商店：皇特殊品折扣商店：皇冠书店（书籍）、环冠书店（书籍）、

57、环路城（电子产品）路城（电子产品）零零 售售 组组 织织 主主 要要 类类 型型类型类型描述描述例子例子公司公司连锁连锁两上或两个以上的商店同属一个所有者两上或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，经销同样的商品，有中心所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建筑也可采购部和商品部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调。以采用统一的基调。铁 塔 唱 片 ， 费 法铁 塔 唱 片 ， 费 法（鞋），波特利（鞋），波特利本本（餐具和家庭家具）（餐具和家庭家具）自愿自愿连锁连锁店店由某个批发商发起，若干零售商参加的由某个批发商发起，若干零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖。

58、组织，从事大规模购买和统一买卖。经营杂货的独立杂商经营杂货的独立杂商联盟（联盟（IGA），经营），经营五金商品的真价五金五金商品的真价五金公司公司零售零售商合商合作组作组织织由若干零售商组成，它们成立一个中心由若干零售商组成，它们成立一个中心采购组织，并且联合进行促销活动。采购组织，并且联合进行促销活动。联合杂货商（杂货）联合杂货商（杂货）ACE（五金）（五金）零零 售售 业业 的的 发发 展展 趋趋 势势零售新形式：新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售零售新形式：新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售形式。形式。 零售生命周期缩短：由于变革在加速，所以新的零售形式零售生命周期缩短：由于变革

59、在加速，所以新的零售形式的生命周期正在缩短。的生命周期正在缩短。 非商店零售：电子时代极大地增加了非商店零售的机会。非商店零售：电子时代极大地增加了非商店零售的机会。 各类商店的竞争加剧：当前在不同类型商店之间的竞争愈各类商店的竞争加剧：当前在不同类型商店之间的竞争愈演愈烈。演愈烈。 零售业两极分化：由于各类型商店之间的竞争日益加剧，零售业两极分化：由于各类型商店之间的竞争日益加剧，零售商在其所经营的各个产品线上定位时便出现了两极化零售商在其所经营的各个产品线上定位时便出现了两极化的情况。的情况。 巨型零售商：超级零售商出现了。通过他们高级信息系巨型零售商：超级零售商出现了。通过他们高级信息系

60、统和购买力，这些巨型零售商使顾客得到强有力的价格统和购买力，这些巨型零售商使顾客得到强有力的价格优惠。优惠。 一次完全全部购物的定义在改变：诸如西尔斯和梅西等一次完全全部购物的定义在改变：诸如西尔斯和梅西等百货商店过去珍视它们的一次购足的方便性。百货商店过去珍视它们的一次购足的方便性。垂直营销系统的发展：营销渠道的管理与计划的专业化垂直营销系统的发展：营销渠道的管理与计划的专业化程度越来越高。程度越来越高。 战略组合方法：零售技术作为竞争手段正变得日益重要。战略组合方法：零售技术作为竞争手段正变得日益重要。大零售商的全球扩张：零售商正以其独特的形式和强大大零售商的全球扩张：零售商正以其独特的形