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文档简介

1、第13章 消费者的渠道认知心理与行为目 录13.1 分销渠道选择的原理与依据13.2 零售环境与消费者行为13.3 购物环境与消费者行为13.1 分销渠道选择的原理与依据分销渠道选择的因素与消费者行为决定分销渠道的因素包括：1）购买批量大小2）消费者的分布3）潜在顾客的数量4）消费者的购买习惯13.1 分销渠道选择的原理与依据终端销售点的选择原理终端销售点是指商品离开流通领域，进入消费领域的发生地。进入21世纪后，消费者的消费需求较之20世纪又有了一些变化终端销售点的选择主要取决于：（1）顾客对最方便购买地点的要求。（2）顾客对最愿意光顾并购买的场所的要求。（3）商品最充分展现，让更多人认知的

2、地点要求。（4）树立商品形象的地点要求。13.1 分销渠道选择的原理与依据终端销售点选择的依据1）消费者收入和购买力水平消费者收入和购买力水平是决定市场规模大小的决定性因素。2）目标顾客出现的位置13.1 分销渠道选择的原理与依据3）顾客购买心理各种不同消费心理与终端销售点有密切的关系：n （1）重质量心理n （2）重品牌心理n （3）重价格心理n （4）重便利心理n （5）重服务心理n （6）防风险心理n （7）从众心理n （8）逆反心理13.2 零售环境与消费者行为微观零售设计消费者流动性13.3 购物环境与消费者行为门面装饰1）店门设计（1）封闭式门面（2）半封闭式的门面（3）全开放式的

3、门面（4）特色门面2）招牌设计（1）新颖别致，引人注目（2）反映经营特色和服务传统（3）文字简练，易于朗读，便于记忆13.3 购物环境与消费者行为3）橱窗设计（1）橱窗设计的原则（2）橱窗设计的策略n 直接展示法。n 联想法。n 夸张与幽默感。n 说明法。（3）橱窗形式的选择n 特写橱窗。n 分类橱窗。n 综合橱窗。13.3 购物环境与消费者行为购物内部环境与消费者的购买心理、行为购物内部环境是指店内环境美化和商品陈列布置商品陈列是营销手段的重要组成部分，它以各种形式体现在销售规划中此外，商品的摆放也应该注重逻辑和有序，统计资料表明，合理摆放的商品能可观地增加超市商品的销售额13.3 购物环境

4、与消费者行为商店的氛围氛围是通过视觉沟通、灯光、颜色、音乐和香味来营造环境，刺激消费者的知觉和情感反应，最终影响他们的购买行为。1）视觉沟通视觉沟通由商店和橱窗里的图形、标志和戏剧般的组成来实现，它可以促进销量的增加。2）照明虽然没有科学的证据，但经验表明，可以通过温暖的白色灯光不均匀的照明来达到轻松的氛围。13.3 购物环境与消费者行为3）色彩搭配商店内部的色彩设计是指商店的墙壁、顶棚、地面、货架灯光等方面色彩的搭配和使用。（1）根据销售的对象和所经营的商品，设计商店的基本色调（2）根据季节变化和地区气候调配色彩（3）根据商品本身的色彩进行搭配（4）音乐（5）气味（6）空气调节与店堂气氛13.3 购物环境与消费者行为拥挤程度拥挤程度是指零售地点的购物者密度，它不

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