卖场空间管理(共89页).ppt

1、北京越峰传播顾问公司北京越峰传播顾问公司主讲人：吴明峰主讲人：吴明峰2001/11VERTEX Communication & Consultingn台湾清华广告有限公司台湾清华广告有限公司 客户服务部协理客户服务部协理 （驻中国地区）（驻中国地区）n实力媒体克顿顾问公司实力媒体克顿顾问公司 媒体咨询顾问媒体咨询顾问n现职：越峰传播顾问有限公司现职：越峰传播顾问有限公司 总经理总经理n卖场的美术馆-商品陈列的要点n营销的魔杖店头POP广告n观察市场的要领先谈谈消费者购买心理的理论AIDMAAttentionInterestActionMemoryDesireAttentionInter

2、estActionMemoryDesire研究结果，购物者在产品前的驻足时间不会超过三秒钟三秒钟引发引发A-I-D-M-A系列动作系列动作直接引发直接引发过程的过程的n提升销售量最直接有效的方法之一，就是商品商品陈列陈列n适当的商品陈列，可以增加销售量，相反差劲的陈列也会使销售量大幅度降低。n一个训练有素的商品陈列者，能即时调整货架上产品的摆设，增加在店头的销量。n食品饮品为冲动性购买的商品。n冲动性购买的类型n瞬间冲动性购买n增加购买n品牌转移n店型分析n传统型：干杂店、摊点n半自动式：副食商店、便利商店n自动式：百货超市、平价量贩店n零售店与产品的关系n零售店是各品牌竞争的战场n是销售通路

3、的下游出口n是市场占有率的基本单位n是消费者与产品直接接触的地方n商品陈列与店头销售的关系商品陈列与店头销售的关系订货送到店头消费者知道商品消费者购买再订货n以陈列的方法提升销售量n商品陈列籍由下列来增加流通机会n获取一个较有利和较佳的陈列位置n增加陈列面n使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架n减少缺货n保护陈列面及陈列空间n利用POP来吸引消费者的注意与兴趣n籍由特殊的陈列营造气氛n刺激消费者冲动性的购买n刺激消费者购买n增加商品回转n增加商店利润n增加产品市场占有率n达成行销活动的整体功能n加强店头好感n提高消费者对产品的忠诚度n可使顾客更容易找到他所要的东西n促使顾客（停、看、买）n

4、商品流转快n增加生产力n增加店头老板的利润n增加业务员的业绩与奖金n增加零售店的销售利润n改善各类商品的库存量n创造陈列的美观性n争取最大的陈列面n建立消费者的方便性n保护产品的品质 Merchandising不只是将商品不只是将商品摆设出来而已，它还具有把商品摆设出来而已，它还具有把商品卖掉的明确意义。卖掉的明确意义。n齐全的商品n同类的集中陈列n把品牌的口味及包装集中n依产品贡献度给予空间n依季节或外在环境，渐进式调整n拉排面n颜色的搭配n口味的分类n整体性的调配n回转快的产品摆在中间n弱势产品放两边n新产品置于强势产品旁+34%+34%+63%+63%+78%+78%视线20度10度90

5、CM150CM80CM0度120度90CM-消费者购买预定的必须品时所走动区域n争取动线两旁的陈列位置n陈列位置最好与视线等高或略低n横式陈列n纵式陈列n关联性陈列n创造出有魅力的陈列n品牌之间能够做比较的、有连续感的以及有立体感的。n除了主要的货架陈列外，零售店会有一个或一个以上的额外陈列点，用以增加消费者对产品的接触率，产生额外的冲动性购买；n要领：n通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上的位置；n商店出入口或冰柜附近的岛式陈列区亦是一个好的地点；n关联区域n特殊陈列就是临时性的陈列n用途n支援店头做促销活动n与其他产品的联合促销n新产品上市n注意事项n纸箱部分尽可能裁剪n割箱整齐，品牌

6、商标露出，保持商品完好n消费者易选取n合理妥善运用广告制作物nPOP信息要简单明了n保持基本陈列量与整齐有序n选择最佳地点n有取用过的痕迹n促销是一种暂时性的店头活动n用途n促使消费者试用新产品或既有产品n促使消费者连续购买n维持消费者长期的品牌忠诚度n短期间提高消费者购买频率及购买数量n出清商店存货n促使消费者光临n新产品与弱势产品放于冰箱门附近n回转快，接受率高的饮料给予较多陈列面n新产品可放置于强势产品旁n色彩层次搭配n避免中空n方便面n品牌集中陈列n陈列在主动线上n包装采用垂直陈列，口味采用水平陈列n最下层正面朝上，以利顾客取用n注意销售量与陈列面的关系n儿童食品应陈列在最下层n袋面陈

7、列时，应将袋表面拉平n饮品n依果汁类、茶类等分别陈列n陈列于货架上层时，堆积不可过高n包装正面朝消费者，TP包装-吸管朝内n标签切忌贴于正面nTP包装表面排平，以提高产品价值n确保产品新鲜n避免产品受伤害n危险点1：仓库n危险点2：店头n危险点3：陈列中n货架补货之前n整理陈列货架n检查保质期n整理陈列面的 标准作业n价格标签n注意先进先出及制造日期n整理货架及产品n调整陈列面POP店头广告店头广告n广告媒体远离中心化，抓不到人n日益高涨的媒体费用，支付不起n高度竞争的广告战争，杂音多，独领风骚不易n商品同质性高，争奇斗艳困难n流通费用水涨船高，不胜负荷n消费者选择多样化，处处诱惑，不易从一而

8、终n品牌行销由单一诉求品质转变为籍由塑造整体品牌印象风格，来主导消费趋向n购物本身就是一种消费，消费者期待在卖场接受惊喜、满足nTrade marketing的重要性急速上升n产品寿命周期缩短n只要大量传播广告的时代已经过去nPOP-店头广告是什么 凡在零售店利用广告或展示品，而促成冲动购买者，都叫做POP（Point Of Purchase）。n存在就是真理n有印象歧异就有销售歧义n流通革命产生，卖场已由传统的单纯买卖功能演变到复合性的品牌活动功能n呼应店头的大型化，专门化及消费者生活形态之不同做有效的演出n重视店面的整体设计n告知新产品的发售与商品的功能以及价格n籍由现场销售活动是，可将商

9、品使用方法与特点详细说明n刺激潜在消费者的立即购买欲n将广告商品引起消费者的视觉注目与认同感n品牌与生产者籍“CI”导入作业，而向消费者告知n由于企业体相关商品的陈列，形成小型展示销售店n连接大众传播媒体广告的告知功能n激起经销店或经销有关人员共同协助销售促进活动n强调商品的价值，特别是有赠品活动时，更能发挥POP广告的特性n协助广告活动，顺利圆满成功n批发商自生产商获得批发商自生产商获得POP广告，可增加广告，可增加批发商信心，鼓舞经销商士气批发商信心，鼓舞经销商士气n由于由于POP广告之陈列全，可吸引更多零广告之陈列全，可吸引更多零售业者，争先取得经销权利，近而扩大售业者，争先取得经销权利

10、，近而扩大了产品销售了产品销售n批发商将批发商将POP分发各地零售店增进相互分发各地零售店增进相互了解与友谊了解与友谊nPOP广告刺激购买意欲，可提升零售店广告刺激购买意欲，可提升零售店的业绩的业绩n增进消费者选择商品的气氛与兴趣增进消费者选择商品的气氛与兴趣n节省店员的说明时间与增进销售的效率节省店员的说明时间与增进销售的效率n代替店员或业务员说明商品的特征与使代替店员或业务员说明商品的特征与使用方法用方法n引导消费者的注意力而进入店内引导消费者的注意力而进入店内n告知商品新发售或拍卖活动告知商品新发售或拍卖活动n籍由籍由POP广告的功能，零售店可自行选广告的功能，零售店可自行选定时间做促销

11、活动定时间做促销活动n可辅助其他广告媒体所欠缺之机能可辅助其他广告媒体所欠缺之机能n配合时机与目的可制造良好的演出氛围配合时机与目的可制造良好的演出氛围n让消费者对零售店产生信赖，以维系消让消费者对零售店产生信赖，以维系消费者与零售店的良好沟通关系费者与零售店的良好沟通关系nPOP广告因为直接对销售发生影响，是广告因为直接对销售发生影响，是促进购买阶段（促进购买阶段（SALES LEVEL）广告广告n而透过大众传播媒体广告可以称为传播而透过大众传播媒体广告可以称为传播阶段（阶段（COMMUNICATION LEVEL）广广告，这两种广告如何配合，对广告效果告，这两种广告如何配合，对广告效果关系

12、重大。关系重大。nPOP广告和非广告和非POP广告必须具备共广告必须具备共通之意图表现形式不可。通之意图表现形式不可。n广告全体是以具体各个媒体的相成广告全体是以具体各个媒体的相成效果而能充分发挥机能，所以效果而能充分发挥机能，所以POP广告不可能单独独立出来的。广告不可能单独独立出来的。nPOP广告若以AIDMA原则在广告上所负之任务如下表：大众传播媒体广告AIDPOPPOP广告广告nPOP广告肩负着广告肩负着AIDMA的的M和和A以以及第二个及第二个AIDMA全部的任务。全部的任务。n零售店的零售店的POP要肩负引起注意、提要肩负引起注意、提起兴趣、激起欲望、记忆商品、采起兴趣、激起欲望、

13、记忆商品、采取行动等所有任务。取行动等所有任务。n因此作为因此作为POP广告表现形式的广告表现形式的POP广告，必须符合其功能。广告，必须符合其功能。nPOP对消费者传播的机能AttentionInterestActionMemoryDesirenAIDMA与POP注意店面告知布旗、布廉接近看店面告知店头海报、传单了解商品价值贴纸产生购买欲望价目卡、展示卡付钱柜台nPOP广告对消费者的功能n告知推出的新商品，传达商品内容n于销售地点向消费者告知品牌、特性，另人易于记忆n借助实物操作师范告知商品特性及使用方法n购买地点的POP广告，能增近商品印象引起购买动机n缩短消费者的犹豫状态，产生立即购买的

14、行动n对消费者直接进行告知，增加消费者使用之附加价值n协助消费者对商品的选择n提供消费者对商品的选择与比较，增近对商品购买的生活乐趣n厂商大量生产的POPn经销商代理者制作的POPn零售店制作的POPn纸器的POP（纸、瓦楞纸）n塑胶的POPn金属的POP（板金、线铝）n布类的POPn木工制作的POPn店头式POPn高吊悬挂式POPn橱窗、窗口式POPn出入口大厅用POPn柜台式POPn壁面式POPn商品陈列架上小型POP场所名称陈列地点附在商品本身价格卡（PRICE CARD）、标示卡（SHOW CARD）、迷你布廉、迷你旗帜、隔板、小册放置架（LEAFLET HOLDER）、放置架（HOL

15、DER）、动态展示品（MOVING DISPLAY）店铺本身柜台店内天花板顶板（TOP BOAED）、悬挂式展示品、海报、价格表示牌（PRICEMARKER）、陈列箱（JUMBLE BOX）、收银机前陈列台壁面地上店外入口周围布廉、贴纸、站立式招牌、旗帜橱窗其他大型陈列箱岛型陈列箱、包装盒陈列座（PACKAGE SEAT）试食台n短期使用POP（2-3个月）n长期使用POP（1-3年）n新产品上市用做促销的POPn季节性促销POPn赠品性促销POPn扩大销售促销POPn现场展示活动POPn店头POP广告n店头招牌n柜台式POP（COUNTER DISPLAY）n悬挂式POP（HANGER DI

16、SPLAY）n壁面POP（WALL DISPLAY）n落地式POPn吊旗（CEILING DISPLAY）n动态POP（MOVING DISPLAY）n光源POP（ILLUMINATED DISPLAY）n价目表及展示卡n贴纸（STICKER）n橱窗POP（WINDOW DISPLAY）n指示性的标志n销售区域的标志牌n观察销售现场n创意的源泉n商品流通情形n什么是最必要的n反向思考-没有POP广告的后果n向广泛方面思考n设置后的管理n何人安装n成本、数量、交货日期n商品放在醒目位置n制作合理化n外表要单纯n捆包分发方法n勿过分拘泥细节n与其他媒体配合n决定主题n设计POP务求简单易整理n与其他媒体广告的一致性n选择市场上较少之形式n顾及零售店之空间及应用性n以“生活文化产业之策略定位”取代“传统流通产业”之策略定位n西武SA