开传媒公司前期策划

1、开传媒公司前期筹划开传媒公司前期筹划、 广告筹划书的概念广告筹划书是由广告筹划者根据广告筹划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施方案的一种应用性文件.二、广告筹划书的作用 1 1.在广告公司内部,广告筹划书的撰写标志着广告筹划运作的结束,撰写广告筹划书是为了将广告筹划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户.2.2.广告客户可以通过筹划书了解广告公司筹划运作的结果,检查广告公司的筹划工作,并根据广告筹划书判定广告公司对广告策略和广告方案的决策是否符合自己的要求.3 3.对于整个广告活动,经过客户认可的广告筹划书是广告运动策略和方案的惟一依据.三、广告筹划

2、书的内容要点在前面的局部,我们已经介绍了广告筹划运作各环节的内容.由于广告筹划书是广告筹划运作结果的总结,广告筹划各个环节的内容和决策的结果都要在筹划书中表达出来,因此广告筹划书的内容要点包括：一 市场分析 1 1.营销环境分析 2 2.消费者分析 3 3.产品分析 4 4.企业和竞争对手的竞争状况分析 5 5.企业和竞争对手的广告分析二 广告策略 1 1.广告的目标 2 2.目标市场策略 3 3.产品定位策略 4.4.广告诉求策略 5 5.广告表现策略 6 6.广告媒介策略三广告实力 B B 十划 1 1.广告活动的目标 2 2.广告活动的时间 3 3.广告的目标市场 4.4.广告的诉求对象

3、 5 5.广告的诉求重点 6.6.广告活动的表现设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿7.7.广告媒介方案 8 8.其他活动方案 9.9.广告费用预算( (四)广告活动的效果预测和监控 1.1.广告效果的预测 2 2.广告媒介的监控四、 广告筹划书的一般模式根据广告筹划书的内容要点,参照营销方案书的一般模式和许多广告筹划者在实践中总结出来的广告筹划书的格式,一般来说,广告筹划书内容与结构的一般模式是：封面一份完整的广告筹划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象.广告筹划小组名单在筹划文本中提供广告筹划小组名单,可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度,也可以表

4、示一种对筹划结果负责任的态度.目录在广告筹划书目录中,应该列举广告筹划书各个局部的标题,必要时还应该将各个局部的联系以简明的图表表达出来,一方面可以使筹划文本显得正式、标准,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容.前言在前言中,应该概述广告筹划的目的、进行过程、使用的主要方法、筹划书的主要内容,以使广告客户可以对广告筹划有大致的了解.正文第一局部：市场分析这局部应该包括广告筹划的过程中所进行的市场分析的全部结果,为后续的广告策略局部提供有说服力的依据.一、营销环境分析 1 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素(1)(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势总体的

5、消费态势产业的开展政策(2)(2)市场的政治、法律背景是否有有利的政治因素可能影响产品的市场是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告(3)(3)市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?这一市场的消费者是否会由于产品不符合其文化而拒绝产品 2 2.市场营销环境中的微观制约因素企业的供给商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系 3 3.市场概况(1)(1)市场的规模整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购置量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势(2)(2)市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要

6、地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何(3)(3)市场构成的特性：市场有无季节性市场有无暂时性市场有无其他突出的特点 4 4.营销环境分析总结(1)(1)时机与威胁(2)(2)优势与劣势(3)(3)重点问题二、 消费者分析 1 1.消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性 2 2.现有消费者分析(1)(1)现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布(2)(2)现有消费者的消费行为购置的动机购置的时间购置的频率购置的数量购置的地点(3)(3)现有消费者的态度对产品的喜爱程

7、度对本品牌的偏好程度对品牌的认知程度对本品牌的指名购置程度使用后的满足程度未满足的需求3.3.潜在消费者分析(1)(1)潜在消费者的特征：总量、年龄、职业、收入、受教育程度.(2)(2)潜在消费者现在的购置行为：现在购置哪些品牌的产品对这些产品的态度如何有无新的购置方案有无可能改变方案购置的品牌.(3)(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足程度如何 4.4.消费者分析的总结(1)(1)现有消费者：时机与威胁,优势与劣势,重要问题.(2)(2)潜在消费者：时机与威胁,优势与劣势,主要问题点.(3)(3)目标消费者：目标消费群体的特性,目标消费群体的共

8、同需求,如何满足他们的需求.三、产品分析 1 1.产品特征分析(1)(1)产品的性能：产品的性能有哪些产品最突出的性能是什么产品最适合消费者需求的性能是什么产品的哪些性能还不能满足消费者需求(2)(2)产品的质量：产品是否属于高质量的产品消费者对产品质量的满意程度如何产品的质量能继续保持吗产品的质量有无继续提升的可能(3)(3)产品的价格：产品的价格在同类产品中居于什么档次产品的价格与产品质量的配合程度如何盗肖费者对产品价格的熟悉如何(4)(4)产品的材质：产品的主要原料是什么产品在材质上有无特别之处消费者对产品材质的熟悉如何(5)(5)生产工艺：产品通过什么样的工艺生产在生产工艺上有无特别之

9、处消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品(6)(6)产品的外观与包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符产品在外观和包装上有没有欠缺外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目外观和包装对消费者是否具有吸引力消费者对产品外观和包装的评价如何(7)(7)与同类产品的比拟：在性能上有何优势有何缺乏在质量上有何优势有何缺乏在价格上有彳优势有何缺乏在材质上有何优势有何缺乏在工艺上有何优势有何缺乏在消费者的认知和购置上有何优势有何缺乏 2.2.产品生命周期分析(1)(1)产品生命周期的主要标志(2)(2)产品处于什么样的生命周期(3)(3)企业对产品生命周期的认知 3.3.产品的品牌形象分析(1)

10、(1)企业赋予产品的形象：企业对产品形象有无考虑企业为产品设计的形象如何企业为产品设计的形象有无不合理之处企业是否将产品形象向消费者传达(2)(2)消费者对产品想象的认知：消费者认为产品形象如何消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗消费者对产品形象的预期如何产品形象在消费者认知方面有无问题4 4.产品定位分析(1)(1)产品的预期定位企业对产品定位有无设想企业对产品定位的设想如何企业对产品的定位有无不合理之处企业是否将产品定位向消费者传达(2)(2)消费者对产品定位的认知消费者认知的产品定位如何消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗消费者对产品定位的预期如何产品定位在消费者认知方面有无问题(3

11、)(3)产品定位的效果产品的定位是否到达了预期的效果产品定位在营销中是否有困难 5 5.产品分析的总结(1)(1)产品特性时机与威胁、优势与劣势、主要问题点(2)(2)产品的生命周期时机与威胁、优势与劣势、主要问题点(3)(3)产品的形象时机与威胁、优势与劣势、主要问题点(4)(4)产品定位时机与威胁、优势与劣势、主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1 1.企业在竞争中的地位市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标2 2.企业的竞争对手主要的竞争对手是谁竞争对手的根本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略附送：开办幼儿园筹划书开办幼儿园筹划书一、工程背景黄麓镇中央幼儿园工程是基

12、于一种新的思想、文化、理念的教育模式的拓展与创新.根据区“经营城镇战略的总体部署,为有效盘活镇存量资产,加快旧城区改造步伐,黄麓镇政府于201201X X年6 6月份在黄师路北侧新征 3.53.5 亩用于新建一座幼儿园.该幼儿园总投资 130130 万元,建筑面积 1301300 0米2,2,标准设计为全托式幼儿园,在全区乡镇位于首例.该工程建成后将成为我镇集镇功能配套建设中又一新的亮点,同时也为我镇幼儿教育提供了优良的环境.鉴于区镇两级政府超前的规划理念,黄麓镇中央幼儿园的建园思想是：让所有农村孩子都能享受到正规的先进的科学的学前教育.全托式标准设计的新举措,必将成为居巢区所有乡镇幼儿教育模

13、式的新亮点.二、工程优势巢湖市丽景国际贝贝幼儿园较早且确切的发现了中国农村现在以及未来相当长的一段时间的幼儿教育需求特点,及时的为他们的提供这种效劳,进行了很好的市场调查与定位,经丽景工程投资人研究发现,现在在这个领域中还没有开发或说还未得到很好地开发,类似农村全托式幼儿园的定位,可以说是一个相当大的教育契机.经过对中国幼儿教育市场的分析发现,所有非常成功的幼儿园都是立足城市、 面向县级行政区域以上幼儿早期教育的早教集团,如中华爱婴集团、 中国红黄蓝幼儿教育集团,等等.虽然对于这种新的理念的幼儿教育模式会有很大的风险,但是本工程拟投资人对目标用户进行了广泛的调研,进一步确定了工程的可行性.第二

14、局部工程特点一、 工程可行性分析黄麓镇全镇辖 8 8 个行政村和 1 1 个居委会,总人口 4.4.3 3万人.近三年来,全镇工农业生产总值均在 1.51.5 亿元以上,财政收入均在 22002200 万元以上,农民人均纯收入在 201X201X 年 38503850 元的基础上连年增长.综合近三年黄麓镇国民经济收入及经济运行良好的状态在居巢区一直属先进之列.富煌工业园是黄麓镇经济建设中的亮点集重点.自201201X X年5 5月被安徽省政府批准为省级开发区工业园区,规划面积为 4.984.98 平方公里,其中一期规划面积为 2 2 平方公里,已建成面积 1.81.8 平方公里,入园企业达 2

15、020 多家,形成以钢构、电子、机械加工、食品生产为主的园区.201X201X 年富煌工业园共投入了 21002100 万元用于根底设施建设.目前建设工程9 9个,在谈工程6 6个,总投资10.210.24 4亿元.重点工程有富煌集团重钢一期技改工程、富煌三珍无公害水产品深加工工程、皖中浙商工业园工程、合肥长江学院工程、市警-察培训基地工程、恒源水业扩建工程工程、华泰龙腾塑业工程、防盗门窗生产工程等.高速运转的经济态势迫切需要与之配套的各项举措出台,尤其是下一代的教育问题.黄麓镇现有的4.4.3 3万人口中,除桐荫居委会的近7007000 0人口以外的各村委会的家庭,有近三分之一的人员外出务工

16、,有另三分之一的人员就近在富煌工业园区及镇区其他企业务工.高收入的家庭呼唤着高质量的幼儿早期教育.随着工程辖区内就业率的上升,年轻的父母亲们的工作强度日益加大,作息时间的紧张不允许他们留有许多时间关注孩子,那么留给早教机构的空间就越大.对于本工程的诞生无形中起到了呼之欲出的作用.二、 工程必要性分析截止至 201X201X 年 7 7 月份止,黄麓镇 2-62-6 周岁儿童有近201X201X 人,经过调查数据说明,随着近年来不断地外出务工人员的增加,特别是年轻的父母均外出务工的家庭逐年增多,涌现了一大批虽衣食有依但教育无着落的空巢家庭的儿童.根据国家及安徽省 201X201X 年妇女儿童开展

17、纲要的要求,当前务必要解决的就是农村空巢家庭的留守儿童的教育问题.如何很好地解决这一社会问题,已经成为政府、教育部门、甚至是全体社会的一个不可回避的问题.儿童是祖国的未来,下一代的健康成长就是中国未来的希望.本工程投资人正是以一种超前的眼光看到了这一问题并本着相当务实地态度身体力行地率先承当起了这一任务,创办一种适宜农村幼儿教育的超新、超前、 超科学的管控模式.并且在时机成熟的时候,将这种模式适度复制,以期到达“立足农村、面向全国、务实创新、共享快乐的教育境界.三、目标顾客的市场占有率分析本案开办的幼儿园目标顾客锁定在 2-62-6 岁学龄前儿童.2 2 岁以下的幼儿从语言、行动、自理水平方面

18、稍差,所以,看护责任和风险增大,合伙园承受风险的水平有限,随着中央幼儿园的开展和壮大,在以后可以考虑开设托幼班,招收 2 2 周岁之前的婴幼儿.幼儿园的生源主要来自以下三局部：1 1、收入适中的家庭：目前居巢区各乡镇正规幼儿园收费最低在30300 0元左右,居中的有1001000 0元左右的,巢湖市最高的有 30003000 元.这些收入低的家庭除去日常开支,所剩根本不能供孩子进高档幼儿园接受教育,他们那么会选择条件相对好一些、 收费适中的个体幼儿园.2 2、从事个体商贸经营和供职于企事业单位的白领人士：这些孩子家长终日早出晚归,忙于工作事业,无暇照顾孩子.目前巢湖市幼儿园执行的根本上都是定点

19、接送,不能满足这些家长的要求.我们可开办延时效劳,收费合格,可以吸纳一局部这样的幼儿.3 3、由于工作原因经常加班的双职工家庭：这些家庭望子成龙,望女成凤的心在这一代父母心目中比任何一代都显得更为强烈,为了让自己的孩子接受良好的启蒙教育,许多家长不知费了多少心思,但由于各方面条件所限,不是每一位家庭都能将孩子送到正规的国办园接受教育.开办民营幼儿园,并在教育特色、卫生、平安方面下功夫,交给有资质证书的具有专门知识的教师及看护负责,一定会吸引不少家长.第三局部工程市场营销筹划要开办好黄麓镇中央幼儿园,不仅是投资人自己投资风险责任的问题,更是立足于政府的立场,为老百姓办实事的问题.教育工程绝不能等

20、同于普通的社会商业性工程,只要有利可图,就什么都可以做.作为本工程投资人的几位自然人股东,创业之初就互相立下军令状,不仅面对良心、面对职业道德、更是面对国家幼儿实施纲要,照章办园、照章教学、推陈出新、办出特色.办园要立足幼儿特殊的心理及身理特点,做好根底教育的同时,开办各种效劳工程,区别于其他幼儿园.同时,要利用好天时、地利、人和.一、选址幼儿园的选址很关键.地点显眼,周围环境平安绝对是吸引家长的一个重要因素.黄麓镇中央幼儿园位于黄麓镇黄师路北侧,位置显眼且环境平安清幽,充分表达了政府投次本工程时的独具匠心及超常规的眼光.新楼上下两层,共 13001300 平方米,完全根据全托式模式设置了教室

21、、保育室、厨房、活动室、练功房等各个专业区域.新幼儿园四周院落整洁,无任何锋利隐患围护等,中央幼儿园仅建一楼二楼,不仅方便家长孩子出入,防止孩子登高危险,而且不会影响周边居民生活.幼儿园室外活动场地平整开阔,适合添置任何一种现代化的寓教于乐的大型室外幼儿玩具.在交通方面,新幼儿园的地址成为又一崭新的亮点.新规划的中央幼儿园地处黄师路北侧,在更加便利了镇区居委会的幼儿就学的同时,利用其就炯忠路的优势地理位置,兼顾了富煌工业园区适龄儿童的入学；针对镇辖各村委会甚至是周边炯炀镇及临湖忠庙的儿童,那么是由本案筹划人提供专业车辆统一进行接送,这将会形成另外一道区别于居巢区其他各乡镇的亮丽的风景线.二、效

22、劳工程及价格为了满足不同家长的需要,除了国家幼儿教育大纲规定设置的幼儿开发教育课程以外,幼儿园开设日托班、整托班、接送效劳、延时效劳、 珠心算特长班等.为了便于比拟,本案将从每学期效劳工程的内容、收费价格及同竞争对手的价格用表格做一比拟.效劳工程效劳内容效劳价格竞争对手的价格元/学期日托班车辆接送、午餐 350350 元/学期 500-700500-700 整托班含车辆接送、 看护费用 400400 元/月 550-750550-750 接送效劳提供专车专业驾驶员2 2 元/天/幼儿相当于 40-40-8080 元/ /月150-200150-200 元/月延时效劳早 7 7 时前,晚 6 6

23、时后 3 3 元/天/ /幼儿无延时效劳特长班钢琴、蒙特利梭教育、音乐、绘画、舞蹈平均 200200 元/门课,每周保证 2 2 节课,使学习到达相应课程应到达的等级平均 300300 元/门,无学习效果保证三、 工程推广方案如何吸引家长和孩子对幼儿园感兴趣采取一些必要的推广手段也会起到意想不到的收获.本案拟在如下几个方面做好商业筹划活动.利用人和手段,借助强大的政府影响力及原中央幼儿园的换园优势进行宣传.保证在 201X201X 年开学之初全然吸引原政府开办的中央幼儿园就学的儿童.这一点将成为直接决定本投资方案是否成功的关键因素之一.利用周围熟悉的原同事、街坊、邻居推广,增加影响力和信任力,

24、本案主要合伙人之一即是黄麓法庭职工宿舍的合法住户之一,且是镇富煌集团长达十年的固定管-理-员工,与这个几近三千人的大集团公司结下了不可估量的人脉关系与社会资源,并与镇各小区住户如影随形,家长里短,具有得天独后的宣传优势； 利用广告效应.在镇区显眼位置常年悬挂招生广告,印发名片,利用重大节假日在人流量集中的地方如富煌工业园区、黄麓镇农贸市场门口散发宣传彩页；在中国移动大客户效劳专柜订制短信群发业务,借以影响那些收入高、影响力大的社会人士；利用本案合伙人巢湖市妇联执委的政治影响力,增强与黄麓镇、居巢区、巢湖市三级妇联机关的沟通与协商,争取最大支持,可以有效的增加幼儿园信誉度与美誉度； 在巢湖有线频

25、道信息栏登记注册,广告宣传黄麓中央幼儿园的招生政策及教育理念,在市民心目中营造黄麓镇中央幼儿园办学规模品位上档次、教学理念科学国际化、教职员工爱心耐心有责任心等等.以期到达吸引周边乡镇幼儿前来就学的目的.利用六一儿童节、元旦等节日免费为幼儿发放印有幼儿园名字的背心、小奖品等等.采用以上的促销手段,投资不大,但对吸引家长、扩大知名度很有效果.四、标准教学在资质获取方面,本案在筹划前,一是黄麓镇教委将会大力扶持,由于该工程是独一无二的镇中央幼儿园.二是本案投资人已取得了区市两级教育局的大力支持,相关主管领导已明确告知,只要办园地址能确定为黄麓镇中央幼儿园,那么相关部门的考察肯定会通过,由于他们对政

26、府的工程筹划及新园的设施环境是充分信任与放心的.更是符合国家政策规定的.本案合伙人已经拥有在巢湖市开办幼儿园的从业经验,为了争取这个工程进行了大量的充分的调研,开办幼儿园,非常清楚一定要取得办园许可证.对于无证经营的幼儿园,可信度会在家长心中大打折扣.有了办园许可证,园幼双方都会得到保护,也会取得家长的信任.自从准备参与黄麓镇中央幼儿园的竞标活动以来,我们已经在很短的时间内调剂招聘到了四名完全符合国家资质要求的专业的幼儿教育老师.其证书证件等复印件附后.办园过程也是一个不断标准不断完善的过程,本案会完全依照国家教育部颁发的幼儿治理实施纲要进行全方位的准备及开展教学活动.第四局部工程风险与躲避不

27、管从事什么样的商务活动,都会存在风险.这种风险不仅来自与竞争对手的竞争,还来自于该行业自身的变动,更来自于经营本身.一、幼儿平安健康防范幼儿园本身的效劳对象就是幼儿,这类人群是无行为水平的特殊人群,需要无微不至的照顾和看护.对于幼儿园最重要的是卫生条件、意外事故防范和疾病的防治.如果这三个工作做不到,即使老师教的再好,信誉度也会遭受质疑,极容易将幼儿园至于危局.反之,这三个工作做到,就能获得家长的信任,幼儿园也就成功了一半.由于家长的嘉许、 推广,入托的儿童会逐渐增加.在日常的接送活动中,采取实名制接送制.要求每位老师必须要备有每位儿童家庭号及家长号.针对突发性事故建立立即汇报制度.二、经营风

28、险的防范来自竞争对手的风险,如能在价格、办园特色、教学质量上下功夫,应会好于竞争对手.关键还是增强幼儿园自身的治理.在与家长的沟通细节举措方面,本案拟实施“三个一制度.一是“一周一手册,手册指的是完全由幼儿园自行编印发放的?家长手册?,重点分为“家园互通、“学习了望、“生活园地等版块.二是“一旬一家访,无论多么重视教育的家长,无论多么敬业的教师,毕竟有些方面是无法面面俱到的,所以我们规定,每过一旬,教师必须要进行一次访问,每过一月,教师必须进行一次家庭访问.孩子成长过程中提出来的问题是多种多样且极其珍贵,宝宝们的喜恕哀乐都不是无缘无故的,通过家园的互通有无,会更有助于孩子们的健康成长.三是“一

29、月一家长会,这是为无数幼儿园教育实践所证实了的对幼儿教育有益的一项治理制度.本案将通过增强教师队伍的治理与考核,借以到达严格全面实施上述“三个一的制度.三、政府风险的躲避一一工程前景预测与分析如果中标,我们将会将此看成是政府对我们合伙人的高度的信任,更是我们自身的一种责任.政府的投资是需要尽快尽量完整地收回的,如何让新幼儿园经营赢利,并且趋于稳定,成为让政府躲避风险的重中之重.开办幼儿园就不能等同于看护孩子的家庭托儿所.麻雀虽小,五脏俱全.个体办园虽比不上国办园的条件,但不管从教室的布置、人员的安排、教学方案等等,都要学习国办园,并建立健全幼儿园平安制度、卫生制度、接送制度、作息安排、保教人员制度等等一系列制度.如我