需求价格弹性、需求交叉弹性与企业的产品定价策略分析

1、南开大学现代远程教育学院考试卷2019年度春季学期期末（2019.9）管理经济学主讲教师：卿志琼学习中心： 专业：姓 名：学号：成绩：一、请同学们在下列（20 ）题目中任选一题，写成期末论文。1、竞争与效率的比较分析2、谈谈你在工作或者生活中如何运用管理经济学的基本理论与方法。3、阐述边际效用递减规律，并举例说明。4、运用供求法则分析某一商品或要素价格的决定与未来价格趋势。5、需求价格弹性、需求交叉弹性与企业的产品定价策略分析。6、消费者均衡条件与应用。7、生产三阶段与企业的管理决策。8、阐述机会成本与企业决策，并举一例子说明。9、短期成本函数与长期成本函数的含义与比较。10、量本利分析的含义

2、与应用。11、规模经济与规模不经济的含义与应用。12、论生产要素报酬递减递减规律对企业资源配置的启示。13、自然垄断与行政垄断的比较，举例说明。14、完全竞争市场的特点与企业短期停止营业点决策。15、寡头垄断市场厂商的策略行为。16、论完全竞争与完全垄断市场的条件与长期均衡点比较。17、垄断竞争市场的产品差异化与非价格竞争。18、企业的定价方法与实践。19、 论资本预算决策的原则与方法一一以*为例。20、博弈论与囚徒困境一一以 *为例二、论文写作要求1、论文题目应为授课教师指定题目，论文要层次清晰、论点清楚、论据准确；2、 论文写作要理论联系实际，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资

3、料，含有一定案例，参考一定文献资料。3、第4题、6题、8题、10题、11题、18题、19题、20题，可以加副标题。如第 4 题：运用供求法则分析某一商品或要素价格的决定与未来价格趋势一一以天津房价为例。三、论文写作格式要求：论文题目要求为宋体三号字，加粗居中；正文部分要求为宋体小四号字，标题加粗，行间距为1.5倍行距；论文字数要控制在 2000 2500字；论文标题书写顺序依次为一、（一）1.四、论文提交注意事项：1、论文一律以此文件为封面，写明学习中心、专业、姓名、学号等信息。论文保存为 word文件，以“课程名+学号+姓名”命名。2、论文一律采用线上提交方式，在学院规定时间内上传到教学教务

4、平台，逾期平台关 闭，将不接受补交。3、不接受纸质论文。4、如有抄袭雷同现象，将按学院规定严肃处理。Word资料需求价格弹性、需求交叉弹性与企业的产品定价策略分析摘 要：定价策略是企业营销策略组合的重要构成，企业定价直接关系 到企业的利润，关系到企业的生存和发展。不同的需求价格弹性影响了价格与企 业销售额和利润的关系，这为企业观实中的定价策略和价格调整技巧的运用提供 依据和参考。关键词：撇脂定价策略，需求价格弹性，单位弹性，需求交叉弹性影响需求的因素很多，但是价格是影响需求的决定性因素，价格的变化，必 然带动需求量的变化，进而带动企业利润的变化。而价格的制定和调整都是为了 实现利润最大化，但是

5、在现实中有时价格的调整不但不能带来利润的提高，反而导致利润的进一步下跌。为了尽可能地减少利润的下跌，就要考虑企业产品的需 求价格弹性，即消费者的需求量和价格之间的关系。一、企业定价的重要性和常用的定价策略产品定价是市场营销组合策略的一个基本策略，由于价格具有“短平快”的 特点，是企业在竞争中最常用的一种营销策略，也是竞争的有力武器。而且，在 企业的营销组合策略中，企业的促销、 分销、产品等策略手段往往也都体现在企 业的定价中。价格直接关系到企业的市场份额和利润， 如何制定一个有竞争力的 价格，实现利润的最大化，成为企业营销的关键。在现实中企业常用的价格策略 主要有以下两种。（一）企业常用定价策

6、略企业在新产品定价的过程中，常用的定价策略有撇脂定价策略和渗透定价策 略。撇脂定价策略是在新产品上市之初，把产品价格定的较高，以迅速收回成本。 这种定价策略能够创造优质优价的产品形象，具有很大的调价余地，但是如果定 价过高会招致竞争者的大量涌入和消费者的抵制等。渗透定价策略是把产品价格 定的很低，通过吸引大量消费者购买， 提高市场占有率的定价策略。渗透定价策 略能够有效地阻止竞 争者的进入，但是有的时候运用不当，会给消费者留下低 质低价的印象，另外产品调价的余地较小，企业只能获取微利。差价策略是企业根据市场需求、 竞争者、地域等不同，对同一产品米用不同 的价格，主要包括地区差价、用途差价、季节

7、差价和分级差价等。折扣定价策略是企业为了更多地吸引顾客， 扩大销售，在价格方面给顾客优 惠，主要包括现金折扣、数量折扣、功能折扣和季节折扣等。在企业定价的过程中，需要考虑顾客需求和销量的关系。在不同的需求类型 和需求程度下，企业选择的定价策略就有所不同。 只有在最初选择合适的定价策 略才能带动产品的销售，为企业的市场开拓打下良好的基础。（二）企业常用的价格调整策略企业的产品价格不是一成不变的， 随着内外环境的变化，企业要随时调整产 品的价格，价格调整是企业的一个持续不断的过程，也是营销价格策略的重中之 重。价格调整主要有两个方面：一方面是单纯的提价或者降价；另一方面是企业 的送券、赠品、打折等

8、促销活动最后会直接反映在产品的价格之中。这就需要企 业在价格调整的时候，考虑企业应该提价（或降价）10%还是15%，才能打动消 费者，有效地避免竞争，实现企业的预期目标。二、需求价格弹性对企业销售额和利润的影响一般来说，需求价格弹性是指价格变动所引起的需求量变化的百分比，一般用来反映需求量对于价格变动的敏感度。需求价格弹性的计算公式如下：昶一 AQ芒"AP " AP Q PT Qed P其中ed代表需求价格弹性、Q代表需求量，P代表价格， Q代表需求量 的变化量， P代表价格的变化量。在需求价格弹性中，价格是自变量，需求量是因变量，表明价格变动1%时, 需求量变动多少，价格

9、变动率是分母。如 ed=0.02，说明价格变动1%时需求量 变动2%。需求价格弹性系数是价格变动率与需求量变动率的比率，不是 Q/ P绝 对量的比。因为从绝对值来看，不同的计量单位是不能相比的， 得出的分斜率也 是不同的。这里需要指出的是，在通常情况下，由于商品的需求量和价格是反方向变动 的， Q/ P为负值，所以大部分情况下商品的需求弹性为负值，用绝对值表 示。即需求弹性为2，实际上指的是-2。需求价格弹性与需求曲线的斜率是两回事，但有联系。需求价格弹性与需求曲线的斜率成反比，与 P/ Q成正比。所以，同一条直线上不同点的斜率是相同的，而不同点的需求价格弹性是不同的。利润是企业生存的根本，因

10、此在市场的激烈竞争中，企业定价的最终目标是实现利润最大化。在营销策略的 4P （产品、价格、分销和促销）中，企业的利润二价格一（产品+分销+促销），因此价格的制定和调整直接关系到企业利 润的多少。在不同的需求价格弹性下，提价多少或者降价多少会带来总收益的增 加是企业最为关心的冋题。1. 当ed = 1时，需求对价格为单位弹性，即价格变化的百分比与需求量变化的百分比相等即 PxBQMPxQed在价格下降的情况下:TRi=(P-AP)x(Q+AQ)=PxQ-APxAQ 士 PxQ其中TR 1代表总收益， PXAQ可以认为是无限小。在单位价格弹性的情况下，价格的变动对于企业的产品销售额几乎没有影响，

11、企业这个时候可以考虑采用产品、分销和促销等其他的营销策略来促进产品Word资料2. 当0< e d <1时，需求对价格缺乏弹性，即需求变化的幅度小于价格变 化的幅度AQ_I即 PxAQ<APxQ0<edP在价格下降的情况下：TRi=(PP)x(Q+AQ)=PxQ+PxAQ*APxQ*APxAQ<PxQ在0<e d <1时，价格下降，虽然使需求量增加了，但是企业的总收益(即销售 额)却下降了；反之，如果进行提价，虽然需求量会降低，但是企业的总收益会 增加。3. 当1<e d< %时，需求对价格是有弹性的，即需求变化的幅度大于价格变化的幅度&g

12、t;1 即 PxAQ>APx9e d P在价格下降的情况下：TR 尸（PP）x（Q+&Q）兰 PxQ*P"QAPxQAPxAQ>PxQ在ed>1时，价格下降，不仅带动了需求量的增加，也带动了总收益的增加；反之，如果进行提价，不仅会带动销售量的减少，也会带动总收益的减少。因此，总收益的变化受需求价格弹性的影响和制约，企业要根据不同的产品需求价格弹性进行降价或者提价，以增加企业的总收益。三、需求价格弹性在企业定价策略中的应用在企业的实际营销活动中，必须根据产品的需求价格弹性，来选择企业的价 格策略，灵活地进行价格调整，实现企业利润的最大化。由于单位价格弹性产品

13、在现实生活中一般比较少见，这里只针对富有价格弹性和缺乏价格弹性的产品的 定价策略进行分析。（一）富有价格弹性的产品，适时采取降价策略在这种情况下，企业宜采取降价的策略，而不能采取提价的策略，比如服装、 化妆品等。1条连衣裙在最开始上市的时候可以定价为 1000兀，随着时间的推 移，企业可以打9折、8折、7.5折等，甚至于到最后清仓甩卖的时候可以达到 1折。在成本的分摊方面，如果企业生产了 1万件，可以把成本全部分摊在前面 的3000件，后面的卖一个赚一个。因此在最初一般采用撇脂定价策略，通过不 断地榨取消费者剩余，赚取更多的利润。 在价格调整方面，企业应该根据产品之 间的差异划、来决定具体的策

14、略。在产品不存在较大差异的情况下，在消费者对产品不是很了解的时候，企业 可以通过概念营销的方式推出新的产品，比如海尔防电墙热水器、排毒养颜胶囊 等都是通过概念营销，带动了产品的销售，甚至是热卖。随着时间的推移，为了 吸引更多的消费者，可以采用打折、买赠、送礼等方式。但是通过一段时间的使 用之后，消费者发现产品之间的差异不是很大， 此时消费者最在意的往往就是价 格。因此为了抢占更多的市场份额， 这时企业就应该撕掉概念营销的面纱， 通过 优质低价的产品来抢占市场。即企业可以通过价格战来不断地扩大自身的市场份 额，而且越早发动价格战，可能获得的市场份额越大。比如“纳爱斯”在“宝洁”、 “奇强”等企业

15、通过优质优价，以高技术起步占领市场的情况下， 纳爱斯公司经 过广泛的市场调查以后另辟蹊径， 认为要与实力强大的企业比产品、比品牌、比 形象，只有先抢占市场，方能战胜对手。因此决定采用优质低价的策略去争得时 间和市场，以赢得最广泛的消费者。 因为，在纳爱斯香皂上市时所采取的广告语 是“ NICE香皂同为世界一流精品，只有 50%的售价”；在雕牌洗衣粉上市时 所采取的广告语是 “只买对的，不选贵的”；在雕牌超能皂上所采取的推销措 施是“雕牌超能皂百万元大赠送”。毫无疑问，突破心理底线，一步到位的价 格与密集的央视、卫视广告轰炸，加之各种公益活动的助阵，给消费者以看得见 的最大利益，符合消费者求实、

16、求廉的心理要求，形成了雕牌对经销商、消费者 巨大的推动作用，造就了在中国皂类及洗衣粉市场的第一品牌。对于有差异的产品，比如中低档汽车、电视机等，企业可以通过广告宣传、 品牌文化、概念营销等多种非价格竞争的手段在消费者的心中建立起感觉差异， 通过消费者感觉差异影响消费者的心理价格， 进而赚取更多的利润。随着新产品的不断推出和竞争的激烈，企业为了抢占更多的市场份额，应该在适当的时候降 低产品的价格来扩大企业的市场份额，赚取更多的利润，但是必须与相应的产品 改进相配合，以免对企业原有的高端产品产生影响， 甚至于把企业带入万劫不复 的深渊。（二）缺乏价格弹性的产品，适时采取提价策略在这种情况下，企业宜

17、采取提价的策略，而不能采取降价的策略。比如奢侈 品、药品（滋补品除外）、食盐等。在对奢侈品、药品（滋补品除外）定价的时候，可以采用成本定价法和需求 定价法相结合的方法确定产品的价格。成本定价法只是作为一个价格的参考和底 线，需求定价法是根据消费者的需求和心理预期来确定产品的最终价格，这个价格可以是远远高于成本。在企业的营销活动中，对于缺乏需求价格弹性的奢侈品、高档产品等，企业 可以通过撇脂定价策略，树立优质优价的品牌形象，一些有损于品牌形象的打折、 促销活动尽量避免，可以通过一些树立品牌形象的广告、公关活动等来进一步提 高产品的价格。比如LV （路易威登）的产品，为了树立优质优价的高端品牌 形

18、象，在150多年的营销中始终坚持永不打折的价格理念，而且通过量身定制、 口碑营销和不断创新等营销活动不断地提高自身的品牌形象。对于缺乏需求弹性的生活必需品，比如食盐、酱油、食用油等生活必需品， 一般采用习惯定价策略。比如 500g装酱油，一般消费者习惯的价格区间在 1 元-10元之间，如果低于这个价格，消费者会认为质量可能存在问题，不敢购 买；反之，高于这个价格，消费者认为太贵了，也不会购买。但是企业在定价的 时候，可以通过概念营销的方式，提高消费者的心理价格，进而为产品制订较高 的价格，比如金龙鱼的1:1:1,大部分消费者都不能准确地说出是什么，但是 消费者知道这代表的是营养的均衡，由此 “金龙鱼”才能在同类产