2011南昌红谷峰尚年度推广方案

1、1XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXCopyright 2011By GTP此份文件是鑫润三能为红谷峰尚项目所准备,未经鑫润三能许可不得向第三方透露或用于其它目的2011.7.11 市场分析 目标及问题定性 营销策略 推广策略 市场走势分析 客户策略 竞争分析 销售策略 营销组织 报告思路日期新房成交面积（）新房成交套数1月341309.6651002月109569.049843月60226.25114月158412.7214695月200648.3117276月214928.8420502011年南昌市1-6月份商品房成交情况2011年南昌房地产市场整体价格增长

2、缓慢，其中由于新政原因2、3月份处于最低潮，4月份成交量大幅增长，4-6份成交量增长平稳。南昌红谷滩新区发展迅猛，高楼林立、大道纵横，处处涌动着现代化大都市的勃勃生机与活力。红谷滩新区正以花园城、生态城、环保城、滨江城的风采和特色魅力，展示着英雄城南昌的新形象，引领城市建设与发展的新潮流。在区域板块发展过程中，房价也日益凸显价格比较高； 红湾公路开通后，新建湾里板块交通不便的自身劣势得以消失大半，于是各大公路沿线楼盘纷纷调高价格。目前来看，湾里由于房源供应有限，各大楼盘调高价格来促成后期房源的高价入市。项目名称项目地址开发商占地面积建筑面积总户数容积率绿化率建筑类别现执行均价丰和新城二期红谷滩

3、庐山南大道215号(八一桥头)南昌绿苑房地产开发有限公司144740平方米295777.9平方米1917户、当期1113 户1.640%板楼 多层 高层8200元/平方米联泰香域中央红谷滩怡园路999号（怡园路与凤凰中大道交汇处）江西联泰实业有限公司106560平方米23万平方米总共 1768 户 当期 96 户2.240%板楼 板塔结合 小高层 高层 8500元/平方米联泰香域尚城红谷滩岭口路299号（丰和立交桥旁） 江西联泰实业有限公司164502平方米45万平方米总共 2000 户249%板楼 塔楼 小高层 高层 9000元/平方米众森红谷一品红谷滩新区新府路28号江西众森实业集团有限公

4、司333000平方米50万平方米总共 2000 户 当期 313 户0.8635%板楼 别墅 多层 高层290万元/套 新地阿尔法国际社区红谷滩学府大道1号（摩天轮、国际会展中心旁南昌阳光新地置业有限公司 113886平方米397676平方米总共 487 户1.8445%板楼 多层 小高层 高层16000元/平方米世纪中央城 红谷滩怡园路555号 世纪地产江西首明实业有限公司106009.3平方米321521.57平方米总共 3521 户 3.4841.12% 板楼 高层 9500元/平方米 红谷十二庭红谷滩翠苑路西侧江西尤金房地产开发有限公司253080平方米41万平方米总共 4000 户

5、当期 510 户1.4638%板楼 多层 小高层 高层 7000元/平方米 奥克斯盛世经典红谷滩红角洲岭口路555号南昌市奥克斯置业有限公司134094.1平方米27万平方米总共 2474 户 235%板楼 小高层 高层7500元/平方米 联泰香域滨江红谷滩红角洲赣江南大道国际会展中心南侧江西联泰实业有限公司138亩23万平米 总共 10000 户 240%板楼 低层 多层 小高层 高层 14000元/平方米天赐良园红谷滩凤凰北大道88号 南昌运通世纪房地产有限公司 361亩260038平方米总共 1758 户 1.345.10%板塔结合 低层 多层 小高层 高层9800元/平方米 联发江岸汇

6、景红谷滩岭口路129号（南昌大桥南侧摩天轮旁） 南昌联发置业有限公司212亩36万平方米 总共 2000 户 2.350%板楼 小高层 高层 待定鹿璟名居红谷滩翠林路81号（丽景路与红谷中大道交汇处） 江西省恒益房地产有限公司 200亩25万平方米 总共 1337 户 3.540%板楼 小高层 高层 10000元/平方米 保利国际高尔夫花园 红谷滩庐山南大道1999号（昌九高速入口附近） 保利南昌铭雅欧洲城实业有限公司5402亩35万 总共 1420 户 0.173.60%别墅、住宅、公寓16500元/平方米 天一城 新建县文教路北侧、长麦路西侧新建县房地产开发公司 23226.67平方米 8

7、0000平方米 2.135%住宅6200元/平方米 项目地址红谷滩翠苑路西侧总占地253080平方米总建面41万平方米容积率1.46绿化率38%产品类型 板楼 多层 小高层 高层 开发商江西尤金房地产开发有限公司在售产品 33#楼、目前仅剩2套左右，两房、三房价格信息 均价7000元/平方米客户群新建县30%，红谷滩40%、南昌市30%推广方式报纸、短信、网络、媒体、电台车体、灯箱、桁架等红谷十二庭属于新建县区域内体量较为大的一个项目，品质属于中等偏上，在楼盘入市期口碑较差，客户接受度较低，后期进行战略调整，进行立体轰炸式推广，推广费用1千万，后期销售速度较快，并且辐射到南昌市，目前剩余体量还

8、有140多套房源，项目在前期和持销期进行大规模轰炸势的立体全方位推广，在上阶段开盘解筹率达到98%以上。项目地址 红谷滩怡园路999号（怡园路与凤凰中大道交汇处）总占地106560平方米总建面23万平方米容积率2.2绿化率38%产品类型板楼 板塔结合 小高层 高层 开发商江西联泰实业有限公司在售产品联泰香域中央 25#、26#楼（18层）高层房源在售价格信息均价8500元/平方米客户群新建县30%，红谷滩50%、南昌市20%推广方式 报纸、短信、网络、媒体、电台车体、路牌、灯箱、桁架等联泰香域中央处于红谷滩较为繁华的区域，楼盘品质较高，在联泰系列在红谷滩区域前期的大型推广和其他项目的形成，形成

9、了很好的区域认知项目地址红谷滩红角洲岭口路555号（丰和南大道与岭口路交汇处）总占地134094.1平方米总建面27万平方米容积率2.00 绿化率35%产品类型板楼 小高层 高层开发商南昌市奥克斯置业有限公司 在售产品奥克斯盛世经典 34#楼（18层）7月16日推出价格信息均价7500元/平方米客户群新建县20%，红谷滩60%、南昌市20%推广方式 报纸、短信、网络、媒体、电台车体、路牌、灯箱、桁架等奥克斯盛世经典，因为政策和国家对房地产市场的严厉监管下，在进近几期单位推出选用平开认筹和公开选房的方式，实现项目销售目标，特别在楼盘象形推广上力度比较大，多种渠道轰炸式推广获取板块区域对项目的认知

10、。项目地址位于新建县文化路北侧、长麦路西侧总占地23226.67平方米总建面 80000平方米 容积率2.1绿化率35%产品类型 小高层开发商新建县房地产开发公司在售产品2#楼剩余10套左右房源价格信息6200元/平方米客户群新建县80%，红谷滩20%推广方式 报纸、短信、墙体天一城项目体量较小，售楼部档次较低，推广媒介较为单一，置业顾问整体素质偏低，接待态度较差造成后期项目销售速度较慢，大部分客户来自新建县的中低端客户群，楼盘价格偏低价格目前市场竞品中新建县的项目成交价格都低于对外报价，价格集中在60006600元/平米市场竞争区域集中了中高端楼盘，竞争较为激烈，都做大型媒体推广赢得市场，区

11、域整体居住氛围已经趋向成熟政策性随着南昌房地产政策的严格调控，新建县的限购令已经大势所趋，而且现在相关传言新建县限购令将要实施 问题一 问题二如何提高项目的认知度和扩大项目的辐射范围？限购令是否会降临到新建县尚不能确定，为保证项目整体销售的顺利精心，必须把握有效时机来促使现有客户成交！结合目前市场现状和竞品的潜量威胁，我们需要把握时机和解决的问题目 前 来 访 客 户 总 有1359批，主要客户来源于新建县，诚意度A、B诚意度占比63%，面积需求对115 和89 占比较大，绝大部分可以接受的价格在60006500元/ 。 市场分析 目标及问题定性 营销策略 推广策略 市场走势分析 客户策略 竞

12、争分析 销售策略 营销组织 报告思路占地面积：约38100总建面积：约158075.98平米商业面积：约2万平米容积率：3.498总户数：约1200多户车位：地上126个,地下560多个.共约688多个车位建筑形态：高层、公寓总栋数：8栋（2栋33F、2栋32F、2栋18F、1栋6F、1栋26的公寓）与开发商沟通的目标 在均价6500元/的基础上，实现开盘销售80%。11年12月下旬，销售金额2.5亿元。基础目标目标产品套数套数比总面积总面积比1#24057.1%24626.855.08%2#18042.9%20084.6444.92%累计420100%44711.44100%8月 9月 10

13、月11月认筹销售目标营销节点上门工程进度 持续销售期开盘期热销期积累9001200批客户300批认筹客户咨询、接待客户12001600批平均每周150-200组客户清水房1#销售80%，计192套任务目标，对营销推广提出了硬性的要求市场预热，客户蓄水 蓄水期12月7月解筹率60%建到16层以上认筹率2030% 加推阶段划分及入市条件 7月8月9月10月11月 12月前期咨询 认筹 开盘 持续销售8月底9月中旬在达到足够的蓄水客户后，开始认筹行为1#9月中旬拿到商品房预售许可证8月底清水房具备展示条件持续的暖场活动，吸引人气和提高项目知名度 整个项目营销推广与工程进度、市场环境、销售状况紧密相关

14、 加推 持续销售期2#建议根据市场时机来拿预售证（10至11月）在1号楼销售达到85%以上 1月 2月问题定性 我们的问题 目标咨询期认筹期开盘期热销期项目首次面世，认知度底，如何组合媒体进而引爆市场？如何在政府监控无法进行有效认筹的情况下甄别出300组意向客户？如何保证解筹率？如何保证持续快速销售？如何保证剩余部分的房源持续热销？如何保证较高的销售速度？11年10月初，1#销售达到80%（192套），销售金额约12800万。咨询期认筹期在整体市场风云变幻之际，周边项目加大放量之时。一个没有市场认知度得项目，如何在激烈的市场竞争下冲破僵局，创造奇迹？如何在政府监控无法进行有效认筹的情况下甄别出

15、300组意向客户？难点 作为一个坐落在新建于南昌红谷滩版块交界的新兴版块上，我们要通过什么方式让项目的目标客户群充分了解到红湾版块的未来价值。我们能做的就是通过信息引爆方式，全方位、立体式的媒体宣传来达到我们的目的。前期的媒体宣传至关重要，项目能否热卖从而创造最大价值再此一举报告思路 市场分析 目标及问题定性 营销策略 推广策略 市场走势分析 客户策略 竞争分析 销售策略 营销组织 营销策略销售策略充分发挥本项目核心的产品核心优势，与展示条件配合；树立差异化的形象，与竞争对手相区隔。客户策略推广策略长期客户维系、充分发掘客户需求；充分了解客户需求，最终实现精确制导。全面立体式的轰炸，拉高项目认

16、名度，提升项目整体形象；在关键阶段增强覆盖面、强度、效果；销售阶段的高频率、高格调的营销活动，带动市场氛围。报告思路 市场分析 目标及问题定性 营销策略 推广策略 市场走势分析 客户策略 竞争分析 销售策略 营销组织 竞争情况目标面临问题阶段策略销售策略客户策略推广策略建立差异化的形象（与新建楼盘）；提前展示产品核心优势，炒作红湾版块走出去找客户；多渠道推广做到精确制导海量传播，建立广泛的知名度；迅速建立项目形象。在整体市场风云变幻之际，周边项目加大放量之时。一个没有市场认知度得项目，如何在激烈的市场竞争下冲破僵局，创造奇迹？下半年周边放量项目众多，高品质楼盘集中放量，竞争激烈。咨询、接待客户

17、12001600批（不含电话客户）；7月8月9月10月11月12月1月2月前期咨询认筹热销期开盘期开盘期热销期 前期咨询期关键事项营销力:展示条件完善；立体宣传渠道构架；围墙广告、各个路段道旗；户外广告布点；前期营销活动配合；售楼部积累客户；销售力：客户盘点；客户维系。7月8月9月10月本项目展示推广主题推广渠道营销活动销售配合积累客户持续销售前期咨询认筹期推广主题：万达旁/地铁边/公园家版块的未来价值炒作我们是一个什么样的楼盘？户外广告盘点客户及客户维系客户项目外场包装、道旗“开盘价格竞猜”等活动开盘外场活动围墙广告各类媒体展示条件-8月初完成外墙再包装展示活动渠道销售配合关键物料围墙包装：

18、红湾公路旁的围墙包装可长期成为本项目有效的广告传播渠道。前期咨询期主要的形主要的形象围墙展象围墙展示面示面展示条件-8月初完成道旗包装路旗包装：展示活动渠道销售配合关键物料前期咨询期售楼处：展板重设完成区域图粘贴空间展示周边氛围展示到位。展示条件-8月初完成营销中心展板更换展示活动渠道销售配合关键物料前期咨询期目的内容关键物料通过持续的营销活动制造强大的人气，首次对外传递项目信息。同时，海量蓄客；针对阶段来访客户组织双人游活动，迎合社会热点，针对性的组织活动，如变形金刚3的观影活动礼品、新闻稿、活动道具、销售道具确定时间提交方案，确认活动公司确定人员，相关物料准备人员培训。实施流程营销活动“七

19、夕”“观影”等活动 7月上旬7月中旬7月下旬执行展示活动渠道销售配合关键物料前期咨询期目的原则关键物料通过持续的营销活动制造强大的人气，首次对外传递项目信息。同时，海量蓄客；具有连续性，保持关注热度，引爆市场；礼品、新闻通稿、活动道具、销售道具确定时间提交方案，确认活动公司确定人员，相关物料准备人员培训。实施流程营销活动“开盘价格竞猜”等活动 8月上旬8月中旬8月上旬执行展示活动渠道销售配合关键物料前期咨询期展示活动渠道销售配合关键物料户外广告 户外选择户外广告选择需重点，有步骤的增加，覆盖两个区域，辐射南昌市区；在认筹前1个月，将广告点布好。原则1：进入新建人流密集区；原则2：守住进入红谷滩

20、区域的主要通路；原则3：守住项目周边的相干通路；前期咨询期展示活动渠道销售配合关键物料报纸广告 报纸投放注意时间点的选择，保证投放的有效性。投放时间和版面内容要提前确定关键内容主题8月10月9月形象系列第一次投放连续的营销活动配合营销活动+认筹信息更换一次我们是什么样的产品+开盘信息前期咨询期展示活动渠道销售配合关键物料户外广告 户外原则根据广告点位置的不同，广告诉求点的重点也要做出相应的变化。户外的选择应提前确定，可与广告公司签署合同时放宽使用期限关键内容主题8月10月9月形象系列第一次投放连续的营销活动配合营销活动+认筹信息更换一次我们是什么样的产品+开盘信息前期咨询期展示活动渠道销售配合

21、关键物料外场宣传 作用通过定点的宣传方式，有针对性的对目标客户传达信息；向目标客户传达项目产品信息及项目活动信息；关键内容主题项目的核心卖点及区域的升值潜力；前期咨询期展示活动渠道销售配合关键物料短信平台的利用 作用此阶段主要配合来访客户了解项目进度；取得咨询客户的联系方式；关键内容主题温馨提示，市政信息和项目进度及活动信息。前期咨询期展示活动渠道销售配合关键物料目标客户盘点 至开盘时间（约30天），盘点来访来电客户，确定客户意向强度（打来电、来访客户电话）前提条件要求盘点范围实施流程关键物料工程进度即将达到16层，置业顾问强化培训完成。实时把握了解市场信息，确定银行放贷条件；来访来电客户即时

22、于工程部沟通，及时了解工程进度；统一说辞，完成置业顾问强化培训，每天电话回访客户；提前做好与银行对接工作，确认阶段银行放贷条件；销售口径说辞完成前期咨询期展示活动渠道销售配合关键物料目的来访客户维系 维系客户，减少客户流失进一步了解客户需求，为推售策略的制定提供支持；形式关键事项利用持续的营销活动，吸引老客户再次来访；销售人员接待及咨询时，需了解客户动态，即时解决客户问题；统一说辞，解答客户，筛选客户；前期咨询期前期咨询期展示活动渠道销售配合关键物料宣传物料户外、道旗、导示系统等销售道具作用：项目的可携带展示品（各阶段活动物料），可以形成发散的传播途径内容：版块价值、周边配套、项目产品卖点、建

23、筑品质3D宣传片作用：在认筹前，进行项目形象宣传，建立高档现场要求：项目形象篇物料准备 认筹期 阶段性营销组织 目标首次推出房源销售80%，10月初1#楼销售金额12800万元；年底项目总销金额2.5亿；认筹期：首推客户认筹数量300组。面临问题如何应对在认筹期不能收钱的情况？如不能认筹如何甄别客户诚意度？在不能准确甄别客户诚意度时如何控制项目推量？2011年下半年可能存在政策变化，将限制部分购房者的买房资格，销售进程将受此因素的影响而滞缓；总套数420套，如何快速有效的达到我们的销售目标？首推是否将内外部客户分开销售？7月8月9月10月11月12月1月2月前期咨询认筹热销期开盘期开盘期热销期

24、目的及作用目标户外策略媒体策略利用前期持续营销活动产生的口碑效果和带动效应，迅速达到客户蓄水高峰。进而完成销售目标首推针对1#进行认筹活动；认筹数量300组左右通过户外围板、户外路口大型广告牌的宣传，使项目宣传平台针对性的扩大，达到增加来访量，储备客户的目的。通过媒体报纸软文、短信平台、新浪微博、网络论坛广泛告知项目即将发售信息，起到口碑传递的作用，扩大项目即将开售的信息散播，达到增加到访量，储备诚意客户资源的目的。方案一：进行传统的认筹活动 阶段性营销组织 目的及作用目标避免政策风险，在开盘前进一步了解客户意向，做到有针对性的“解筹”。不针对意向客户售卡，在开盘前电话通知客户取号选房，根据拿

25、号情况来决定开盘方式放弃传统认筹形式 阶段性营销组织 推售原则通过每次推售的情况，随时进行销售策略的调整，形成稳定的战略空间，使销售立于不败之地。 目的 基于广告的高密度投放，在短期内汲取意向客源，快速达到聚集人气的效果；多波次的推售有利于形成市场的高关注度，达到挤压及推动销售力的效果；在每波次销售稳步提升的情况下，逐渐拉升价格，使利润最大化；分波次短周期快频率阶段性营销组织 关键事项营销力:每波次活动，聚集人气；软文广告放大市场声音；多渠道、高频率集中推广；销售力：客户盘点；客户维系。7月8月9月10月11月本项目展示推广主题推广渠道营销活动销售配合认筹期持续销售发售信息2#接受咨询围墙广告户外广告软文广告各类媒体盘点客户及客户维系开盘促销活动开盘12月蓄水期目标开盘期 分波次持续推盘清水房展示阶段性营销组织 展示活动渠道销售配合 开盘期展示条件原则公共部分的装修风格要与本项目产品定位象相统一，目的在没有样品房展示的情况下，利用展区来展示项目的产品优势，建立项目高性价比的市场形象方式在售楼处简历一个建材展示区，及公共部分的装修效果图开盘期集中选房 目标目的形式前提条件完成既定的销售目标。集中解筹，聚集人气，现场氛围促进成交。凭VIP卡或是