2011年10-12月江苏人保车险报纸广告投放效果调查报告

1、1中国人民财险江苏省分公司2011年10-12月报纸广告投放效果调查报告广告时间：2011年10月1日-2011年12月31日广告投放媒体：扬子晚报、现代快报调查时间:2012年1月雅智广告制作2目 录一、一、本次调查背景二、二、概念定义及相关说明三、调查概要四、报告正文 1.调查样本分析调查样本分析 2.扬子晚报扬子晚报及及现代快报现代快报接触度比较接触度比较 3.人保广告内容及对品牌相关内容的评测人保广告内容及对品牌相关内容的评测 4.人保广告对有车人群的渗透及影响力人保广告对有车人群的渗透及影响力 5.与主要竞品（平安车险、太平洋车险的）比较与主要竞品（平安车险、太平洋车险的）比较五、附

2、件3调查背景 2011年雅智广告作为江苏人保电话车险广告全案代理公司，并于年内10-12月连续三个月在扬子晚报及现代快报二报投放了相应广告。 经过三个月的持续投放，为了解人保车险在报纸广告后的认知度，美誉度及受众对广告内容的认知、记忆情况，同时与二大主要竞争品牌（平安车险、太平洋车险）比较同期报纸广告投放（以2011年12月为例）情况，基于此，我们展开此次市场调研。4概念定义及相关说明1.接触度：在被调查者中阅读xx报纸或相关内容的人数与总阅读人数的比，即接触度=2.本文提到的人保车险均指中国人民财产保险公司江苏省分公司在江苏地区开展的车险服务（平安车险及太平洋车险亦指江苏地区），包括电话（4

3、001234567）及网站（ ）销售二种方式。3.本文所涉及的广告形式均指报纸广告，文中提到的二报均值扬子晚报及现代快报。4.本文参考人保车险2011年10-12月二报报纸投放排期及样报。5.本报告不代表全部人群的态度 或看法，但根据随机抽样概率，并进行统计，具有一定的参考性。受访者xx或总阅读（该）报纸人数100%中阅读报纸相关内容的人数5调查概要1.扬子晚报接触情况比现代快报好，但读报内容出现共同特征。 在可控范围内建议人保在二报投放总期数上做适度调整。2.人保报纸广告投放后，人们对“车险广告语如大品牌，网点多，理赔快，服务好”、“投保电话4001234567”及“PICC品牌标识”记忆最

4、多；对人保车险认知及整体印象方面，超过一半的人群认为广告的作用是提高的。3.与平安车险及太平洋车险比较，三家主要车险公司报纸投放目标一致但方式各有不同：太平洋车险报花广告如雨点，平安车险更多温馨、关注新车主服务。在抢占”春节购车旺季 ”， 人保可以再多做些。6男女比为138：100南京地区占到总样本52.94%18-40岁人群占到90%以上正文样本情况分析年龄样本来源性别本次调查执行时间：2012.1.6-2012.1.9实际完成样本份数7阅读阅读累计累计人数人数占人占人群比群比例例头版头版新闻版新闻版财经版财经版文娱文娱楼市楼市专版（汽车，专版（汽车，美容，旅游等）美容，旅游等）其他其他40

5、29.41%232511246731618.82%1313511462正文根据s1：请问您在过去三个月内阅读过哪些报纸，得出扬子晚报及现代快报读报情况如下：扬子晚报及现代快报接触度比较(1)8通过对比我们发现：1.扬子晚报接触度比现代快报较好；2.扬子晚报的头版、新闻版、文娱、财经版接触度较之其他版（内容）好 现代快报头版、新闻版、文娱较之其他版（内容）接触较好，同时，专业版（汽车、美容、旅游等）内容也有不错的接触率；3.同时发现，二报的头版、新闻版、文娱都有比较好的接触度。正文9有车人群他们读报的报刊名称我们发现有车人群中东方卫报，扬子晚报，现代快报及金陵晚报都有不错的接触度，同时考虑到报纸

6、发行的地域性，扬子晚报、现代快报符合面向全省广大车主进行品牌沟通的报刊媒体，在南京地区东方卫报更接近有车人群。正文扬子晚报及现代快报接触度比较(2)10过去三个月内，在报纸上看到过人保车险广告：1.当前，随着社交媒体的兴起，大众特别是18-40岁的人群正逐渐从原来普通媒体（比如报纸，杂志）转移注意力，一部分人是因为工作等其他原因接触，曾经的“街头小报很热火”不复存在。2.根据南京地区日报纸前三甲的（分别是扬子晚报、现代快报、金陵晚报）发行量，扬子晚报及现代快报发行总量约占南京地区报纸总量的70%以下，同时根据南京2011年人口统计量约800万，经过粗略估算，35%以下人群通过报纸看过人保车险广

7、告，因此我们认为调查数据28.24%可信。正文根据S4：请问您在过去三个月，是否在报纸上看到过人保车险方面的广告：人保广告内容及对品牌相关内容的评测(1)11人保车险广告的内容记忆情况正文广告内容的记忆情况：前三名及占内容比例：1.车险广告语，占车险广告语，占62.5%2.投保电话投保电话4001234567，占，占45.83%3.PICC品牌标识，占品牌标识，占41.67%像”投保网址”、”宣传标语”均占33.33%，其他，像”VIP服务”、”促销活动”、”保费破100亿”各占20%左右。人保广告内容及对品牌相关内容的评测(1)12人保车险广告对人保形象的提升认知提升整体印象提升认知提升情况

8、认知提升情况占比占比整体印象提升情况整体印象提升情况占比占比认知提高54.17%印象提高62.5%认知不变41.61%印象不变37.5%认知降低4.17%印象降低0%从上表可以看出，看过人保车险广告的人群，超过半数以上的认为广告提高了对人保车险的了解，提高了对人保车险的整体印象。提高或保持不变的人群占看过人保车险广告全部人群的95%。正文人保广告内容及对品牌相关内容的评测(3)13被访者认为广告传达的品牌方面信息：1.认为“人保车险服务网点多，投保快”共13人，占内容的54.17%；2.认为“人保是大品牌，值得信赖”共12人，占内容的50%；3.认为“人保车险服务贴心又专业”共10人，占内容的

9、41.67%；我们认为，大品牌，网点多，构成了人们对人保品牌本身认知；服务贴心又专业更加充实人们对人保品牌形象及心中地位。广告传达的品牌形象正文人保广告内容及对品牌相关内容的评测(4)14S4/S10看过报纸广告的有车人群占到58.33%S10/S4有车人群中看过报纸广告的占到45.16%正文人保广告对有车人群的接触情况15人保车险广告对比竞品（平安车险及太平洋险），以12月广告投放为例。梳理平安车险十二月扬子晚报投放放画面样报正文16梳理平安车险十二月现代快报投放画面样报正文17梳理太平洋车险十二月扬子晚报投放画面。 样报正文18梳理太平洋车险十二月现代快报投放画面。 样报正文19从平安车险

10、，太平洋车险十二月报纸广告投放画面来看，突出表现:1.新春购车优惠多，众多可选车型 ，这可能更加吸引新春购车车主的眼球 2.4008000000投保快，省钱，价格公道 3.上门服务，道路故障救援 4.车险就选平安突出表现:1.快速，专业的道路故障救援 2.现代化交通，一个电话车险到家 3.突出“数字化”服务（如七大保证，十大服务等）正文对比发现对比发现人保可以在春节前后的购车旺季，为消费者及车辆销售店牵线，给新车主提供更多的贴心服务，购车优惠，借机抓住他们的车辆保险需求。还可以再多些：20平安车险及太平洋车险2011年12月在扬子晚报及现代快报报纸广告投放详细情况（见excel）三大车险品牌报

11、纸广告投放总期数三大车险品牌报纸广告投放总期数车险品牌12月二报投放总期数平安车险19（黑白通栏）人保车险19（彩色10.5通栏）太平洋车险36（报花28期，1/4版8期）21从平安车险，太平洋车险报纸广告投放排期及频次，以2011年12月来看，发现：【投放比较】 1.平安车险在二报的总投放期数与人保车险期数持平，但是平安均为黑白通栏 ，且在二报的选择上区别很大。 2.太平洋车险70%以上采用报花形式，像平安及人保类似的通栏数量比较少，且为1/4版，单从投放总期数看明显高过平安及人保。【效果评估】 1.平安车险及太平洋车险投放评估 根据我们调研发现（见P6）,平安车险在二报的选择更大程度接近目标人群；太平洋车险利用报花等形式，如雨点般扑来，对于短期提