市场营销学第五版重点整理(吴建安主编)

1、第一章一. 市场：1. 市场是建立在社会分工和商品生产根底上的交换关系。在一定时空条件下某类商品 现实需求与潜在需求的总和。2. 市场的形成要素：消费者；产品或效劳；交易条件。3. 买方需求是决定性的。4. 市场=人+购置欲望+购置力。Fx,y,z场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理 过程。场营销的目标是满足需求和欲望；场营销的核心是交换；换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。三、市场营销学的相关概念及产生开展1. 欲望：想得到需要的具体满足品的愿望。需求：人们有能力并且愿意购置某个具体产品的欲望。鲁克说：“顾客是企业得以生

2、存的根底，企业的目的是创造顾客，任何组织假设没有营 销或者营销只是其业务的一局部，那么不能称之为企业。3.概念时间提出者市场营销组合1950年代尼尔.鲍顿产品生命周期1950年代齐尔.迪安市场细分1956 年市场营销观念1957 年约翰.麦克金特利克4P组合I960 年杰罗姆.麦克锡第二章一、市场营销管理1市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、方案、执行与控制过程。2市场营销管理的根本任务：通过营销调研、方案、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。3营销管理的本质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。八个需求1、负需求如果绝

3、大多数人都对某个产品感到厌恶， 甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是 处于一种负需求的状态。销任务是改变营销。分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对 目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或效劳 的信念把负需求变为正需求，称为改变市场营销。2、无需求No Dema nd无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把 产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。3、潜在需求有相当一局部消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或效劳却又无法满足这需求。营销任务

4、便是开发营销。这是指现有的产品或效劳不能满足许多消费者的强烈需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服学习文档仅供参考务，即开发市场营销。4、下降需求 市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销任务是重新刺激需求。这是指目标市 场顾客对某些产品或效劳的需求出现了下降趋势市场营销者要了解顾客需求下降的原 因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营 销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。5、不规那么需求许多组织面临着每季、 每天甚至每小时都在变化的需求。 营销任务是同步营销。 许多企 业常面临因季节、 月份、周、日、时对产品或效劳

5、需求的变化， 而造成生产能力和商品 的闲置或过度使用。 市场营销的任务是通过灵活的定价、 促销及其他鼓励因素来改变需 求时间模式，这称为同步营销。6 、充分需求 (Full Demand) 这是指某种产品或效劳目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断 变化， 竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改良产品质量及不断估计消费者的 满足程度，维持现时需求，这称为维持营销 。7 、过量需求 Verfull Demand) 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。 比方，由 于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任 务是减缓营销，可

6、以通过提高价格、减少促销和效劳等方式使需求减少。企业最好选 择那些利润较少、要求提供效劳不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目 的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。8 、有害需求 (Unwholesome Demand) 这是指对消费者身心健康有害的产品或效劳，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业 营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购置的时机或通过立法禁止销售，称 学习文档 仅供参考之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求需求种类负需求无需求潜在需求下降需求不规那么需求充分需求过量需求有害需求营销任务改变营销创造营销开发营销再营销同步营销维持营销减缓营销

7、反营销二、市场营销管理哲学1含义：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是 种观念、态度或思维方式。2市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。3市场营销管理哲学观念的演变划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和全方位营销观念。三个阶段：为中心的观念A生产观念1时间：19世纪末一20世纪初 2背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力缺乏。3核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。4营销顺序：企业-市场。5典型口号：我们生产什么，就卖什么。6遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高生产效率，降低产品本钱，以量取 胜。7内容一消费者总是

8、喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围，扩大生产，降低本钱以扩展市场。局限一这种观念重生产，轻市场，往往只重视生产规模，降低价格，而无视产品质量，无视消费者的感受。B产品观念Product Concept1时间：19世纪末一20世纪初。2背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。3核心思想：致力品质提高，无视市场需求营销近视症。4营销顺序：企业-市场。5典型口号：质量比需求更重要。6遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜。7“营销近视症不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场 营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看

9、不到市场需求在变化，常常 致使企业经营陷入困境。8内容一消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产 高值产品，并不断加以改良。局限一迷恋自己的产品，看不到市场需求的变化，无视广阔的消费者。C推销观念Selling Concept 1时间：20世纪30 40年代。2背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使局部产品供过于求。3核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。4营销顺序：企业-市场5典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。6遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法不择手段 将产品销售出去。7内容一消费者通常表现出一种购置惰性，如果不采取措施的话，消

10、费者一般不会 足量购置某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者 大量购置本企业产品。局限一推销观念坚信，产品是“卖出去的，而不是“被买出去的。它仍然属 于以企业为中心的观念，另外，对于顾客不愿购置的产品，往往采用强行的推销 手段，进行信息轰炸。2.市场营销观念Marketing Concept 1时间：20世纪50年代。2背景与条件：买方市场。3核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求4营销顺序：市场-企业-产品-市场。5典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。6四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。目标出发点中心方法7推销观念厂商产品推销和促销通过扩大需求

11、获取利润8营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润9遵循这种营销观念的企业的主要任务是“发现顾客需求，设法满足顾客需求，通 过满足顾客需要，实现自己赢利的目的。10市场营销观念的形成是企业经营思想的一次根本性转变，其根本特征是：1企业导向顾客导向;2单一营销一一整合营销；3从企业生产需要的满足一一从顾客需求的满足中获利11内容一企业的一切方案和策略都以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲 望，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。局限一消费者具有个性特征，只重视消费者，往往容易无视企业对其他问题的考虑如环境、资源等，这对于社会的整体开展存在着制约。营销观念1时间：20世纪7

12、0年代。2背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。3核心思想：企业营销二顾客需求+社会利益+盈利目标。4营销顺序：市场及社会利益需求t企业t产品t市场。5SMC是 MC的补充和修正。观念演进环境背景重点规划顺序态度策略管理导向长期获利方式生产观念工业革命 供不应求18901930生产产品-生产以生产为中心以多产取胜产量多标准化低本低本量大产品观念重叠产品产品-生产以品质为中心以质取胜质量第一高质优价推销观念1930-1950卖方产品产品一市场以销售为中心以多销取胜用尽推销手段工具加大销量向买方过渡营销观念1950 至今，供大于求顾客需求市场一产品消费者为中心以满足需求取胜需求竞争区

13、隔细分满足需求社会 市场 营销 观念1972环境保护主义顾客需求社会利益市场一产品消费者为中心满足社会利益取胜满需获利保护环境满足三方大市 场营 销观 念1984 菲氏特定市场改善营销环境市场一产品以环境为中心满足影响环境取胜公关权力软化环境改善环境三. 顾客感知价值1顾客感知价值CPV :是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值2顾客感知价值二顾客购置总价值-顾客总本钱3顾客购置总价值：顾客购置某一产品与效劳所期望获得的一系列利益。包括：产 品价值、效劳价值、人员价值、形象价值。4顾客购置总本钱：顾客为购置某一产品与效劳所消耗的时间、精神、体力以及所 支付的货币资金等本钱之和。包括：

14、货币本钱、时间本钱、体力本钱、精神成 本。第三章了解，非重点、战略与战术 战略是如何赢得战争或战役的概念，战术主要是如何赢得战斗的概念二、企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略三、投资组合一“市场成长率/市场占有率矩阵选择题可能考市场増检率3.Lor相寸韦场占宵率的对数1) “问号：需要较多资源投入，以追赶竞争中和跟上市场成长，但其自身前景不 够明朗2) “明星：短期内不一定给企业带来可观收益，却是未来的财源3) “奶牛：企业可以不再投入大量资源；具有较高的相对市场占有率，能获得较 好回报和效益4) “瘦狗：可能还有一些收益，但是盈利少或有亏损四、规划成长战略1密集式成长：市场渗透、

15、市场开发、产品开发市场灌谴产品开发市1暑Markel-Product*penetration市场开发爹角比场1新Markel-Div ersificaliondev rlopment品原有新2 一体化成长：后向一体化、前向一体化、水平一体化3多角化成长：同心多角化、水平多角化、综合多角化市场现有新技现 有同心多角化Concentric dhersiticarion水平多角化综合多角化术新HorizontalConglomeralediversificauondiversification五、经营战略1波特“五力：行业内的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、购置者的讨价还价的能力、供应商的讨价还

16、价的能力2竞争战略：本钱领先战略、差异化战略、集中战略六、开展营销组合4P：产品product、地点place促销promotion价格price第四章 一、营销环境的含义1) 营销环境是指影响企业营销活动的所有外部的不可控制的因素和力量，这些因素 和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。2) 营销环境的特征：客观性；差异性；多变性；相关性。二、微观营销环境 指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 一、营销渠道企业： 1、供应商 2、营销中间商1中间商2实体分配公司 3 营销效劳机构 4财务中介机构二、顾客三、竞争者： 1、欲望竞争者 2、属类竞争者 3、产品竞争者

17、 4、品种竞争者 5、品牌 竞争者四、公众： 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的 团体或个人。三、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场时机和环境威胁的主要社会力量1、人口环境分析 人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别2、经济环境分析 ：收入与支出状况分析，经济开展状况分析3、自然资源环境分析 原料的短缺、能源本钱的增加、反对污染的压力、政府职能 的变化4、政治法律环境分析5、科学技术环境分析6、社会文化环境分析 教育水平、 宗教信仰、 价值观念、消费习俗、消费流行、审美学习文档 仅供参考第五章一一消费者市场和购置行为分析 一、消费者行为模式：

18、刺激反响模式 市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进 入购置者的意识，购置者根据自己的特性处理这些信息， 在经过一定的决策过程做出购 买决定。二、消费者行为过程：确认问题一一信息搜集一一备选产品评估一一购置决策一一够后过程1确认问题现实状况vs追求状况二发现差距二确认需要营销人员要了解与产品有关的潜在需要和实际需要；营销人员应找出引起优先需要的诱导因素2信息收集经验来源；个人来源家庭、朋友、邻居；公共来源群众传媒、监测机构；商业来 源广告、经销商包装、展览3备选产品评估评选标准+ 标准的重要程度+备选产品特性二评价二确定决策规那么二购置意向产品属性；品牌信念；效用要求；评价模式4购置决策他人态

19、度+ 意外因素一一影响决策：立即购置/延期购置/不购置5购后过程使用处置；购后评价；购后行为重复购置 / 推荐/ 抵抗/劝阻/ 投诉 三、影响消费者购置行为的个体因素1知觉的选择性：指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的工程。 包括a选 择性注意：仅仅注意到刺激方面b选择性扭曲：信息加以扭曲使之符合自己的意向c选择性保存：保存那些与其态度和信念相符的。 2需要与动机： 需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求；动机指人们产生某种行为的原 因。联系：需要与动机都是产生行为的原因。区别：仅仅反映产生行为的内在原因， 而动机包括产生行为的内在与外在的原因； b. 需 要不一定引起个体的行动，

20、 只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动， 而需要的唤醒既 可源于外部刺激， 也可源于内部刺激； 仅仅为行为指明总的目标或任务， 但是并不规定 实现目标的方法或途径。四、参照群体按不同变量来分类： 接触类型、组织类型、吸引力、成员资格第七章一、营销信息系统的构成营销 经理壹销宿息糸统的构成信息开发 內廉苣销报告惰报环燒灯配*决蒐童蘭信息井析谓沪目标市场査梢宅道竟爭窘仝众連旺坯塩迓袁晉植认集与沟通二、市场营销调研的类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研第八章重点！一、目标市场营销策略的根本概念1、目标市场Targeting Market ：是指企业决定进入并为之效劳的市场。2、目标营销策略ST

21、P:目标市场营销策略：是指企业识别各个不同的购置者群体，选择其中一个或几个作为 目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需求 的决策过程。现代营销战略的核心可称 STP营销：Segmenting，Targeting ，Positioning 。1、市 场细分Segme nti ng2、目标市场选择Target in g3、市场定位Positi oning二、市场细分1含义：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的 顾客群体的过程。2三阶段:名称时间特征大量营销西方工业化初大量生产某种产品，通过销售单一产品，满足市场需求，阶段期获得规模经济效

22、益。产品差异化营销阶段1920s二战结束企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品， 但这种差异不是源于顾客的需求目标营销阶段1950s以后企业识别不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目 标市场，运用适当的应小组合,集中力量为目标市场服 务,满足目标市场的需求！3作用：1.有利于发现市场时机；2.有助于掌握目标市场的特点；3.有利于制定市场营销组合策略；4 .有利于提高企业的竞争能力。4原理：1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好5市场细分的标准：消费者市场细分的标准：1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分在行为细分中，包括场合、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率等等

23、。生产者市场细分的标准：行业细分、用户规模细分、地理细分6原那么1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区分性 会二重点三、市场选择一、评估细分市场供慮帝同行业壷旳舌俐毎聽力復井祜内的童第:h'.结构吸1. 细分市场规模和增长率2.细分市场的 引力3. 企业目标和资源二、选择目标市场会画图1. 市场集中化2. 选择专业化3. 产品专业化4. 市场专业化5. 市场全面化三、目标市场战略类型战略内容优点缺点营销战略企业把整体市场看作一一 个大目标市场，不细分， 用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。本钱的经济性；顾客的满意度低；适用范围有限。2.差异性营销战略企业在市场细分的根底

24、 上，根据自身的资源及实 力选择假设干个细分市 场作为目标市场，并为此 制定不同的市场营销计 划。可以有针对性地满足不同顾 客群体的需求，提咼产品的竞 争能力；能够树立起良好的市 场形象，吸引更多的购置者。市场营销费用大幅度增加。营销战略企业在市场细分的根底 上，根据自身的资源及实 力选择某一个细分市场 作为目标市场，并为此制 定市场营销方案。专业化 经营，能满足特定顾客的 需求。集中资源，节省费用。经营者承当风险 较大。适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的因素1. 企业能力2.产品同质性3.产品寿命周期阶段4.市场的类同性5.竞争者战略 学习文档仅供参考三、市场定位 1. 含义：根据

25、竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视 程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客， 使该产品在细 分市场上占有强有力的竞争位置。目标：在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。2、市场定位的方式： 1避强定位 2迎头定位 3重新定位3、市场定位的步骤：识别竞争优势选择竞争优势显示竞争优势4、市场定位的战略：产品差异化战略效劳差异化战略人员差异化战略渠道差 异化战略形象差异化战略第九章：了解、非重点场领导者战略1) 扩大总需求：发新客户转变未使用者、进入新的细分市场、地理拓展找新用 途提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所、及时更换超过保质期

26、或使 用期的产品2) 保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、还击防御、机动防御、收缩防御3) 扩大市场份额：经营本钱、营销组合、反垄断法2. P189 市场追随者战略： 紧密追随、距离追随、选择追随第十章一、产品1概念：产品: 是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和学习文档 仅供参考无形效劳。了解2 五个层次：核心产品根本效用或利益形式产品品牌、包装、商标、式样、特 色期望产品对属性与条件的期望延伸产品销售效劳与保障潜在产品指示 可能的开展前景3 产品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类：非耐用品、耐用品、效劳 消费品的分类：便利品频繁购置或随时需要随时购置日用品

27、、冲动品、应急品 选购品在购置过程中，对适用性、价格、式样、质量等认真权衡比较的产品同质品和异质品特殊品具备独有特征或品牌标记的产品 非渴求品不了解或即便了解也不想购置的产品 产业用品的分类：材料和部件、资本工程、供应品和效劳二、产品组合产品组合：一个企业提供应市场的全部产品线和产品工程的组合和结构，即企业的经 营范围。产品组合宽度 Width 产品线数目产品大类产品组合长度 Length 产品工程之和产品线中不同品种及同一品种的不同品 牌产品组合深度Depth一一同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少产品组合关联度黏度 Consistency 各条产品线的关联程度 产品组合的优化

28、和调整： 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略向 下延伸，向上延伸，双向延伸 4. 产品大类现代化三、产品生命周期1产品生命周期Product life cycle，缩写为PLC是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2产品生命周期各阶段特征特征周期导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长本钱高般低上升价格高回落稳定上升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值3产品生命周期各阶

29、段营销策略：A.引入期-主要通过价格和促销手段来赢得顾客快速掠取策略：高价格，高促销；缓慢掠取策略：高价格，低促销；缓慢渗透策略：低价格，高促销；快速渗透策略：低价格，低促销。高价高促销策略：快速掠取策略企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和生产初期未形成批量而引起的高成本，并为扩大生产能力筹集所需的资金，以尽快收回投资为目的，在产品投入阶段将 其价格定得比本钱高得多；企业以大量的促销费用进行广告宣传等促销活动迅速提高 产品的知名度，翻开市场局面，同时，先定高价再逐步降价，也容易被消费者接受， 便于以后的竞争；采用高价高促销策略的条件：产品的市场需求较大；了解此产品的消费者急于购置，因而对卖

30、方的高价格乐于 接受；市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产品的特点；高价格，低促销策略：缓慢掠取策略高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销费用结合可以使企业获 得更多利润采用高价低促销策略的条件：市场规模相对小，竞争威胁不大；大多用户对产品没有疑虑；适当的高价能为市 场所接受。低价高促销策略：快速渗透策略企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场，以低价格和高促销费用将该产 品投入某一特定的市场；迅速占领市场，获得较高的市场占有率。采用低价高促销策略的条件：产品的市场规模较大；消费者对该产品不熟悉，但对价格比拟敏感；企业有能力 降低产品本钱；潜在竞争对手较多；低价低促销策略：缓

31、慢渗透策略：低价格、低促销费用将新产品推入市场。低价为了促使市场迅速地接受新产品，第促销费用那么可实现更多的利润。采用低价低促销策略的条件：市场容量不是很大；潜在客户了解新产品并对价格十分敏感；潜在竞争者准备加 入竞争行列B. 成长期调整 4P 不断提高产品质量，开展产品新款式、新型号，增加产品新用途；加强促销环节，树 立强有力的产品形象；稳固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓市场；选择适当的时 机调整价格。C. 成熟期三个改良 : 市场改良 产品改良 营销组合改良 市场改良：增加人均使用量：使用量、使用频率；发现新用途 产品改革：质量改良、特点改良、样式改良 市场营销组合改革 : 通过改变定价

32、、促销渠道以及促销方式来延长产品成熟期D. 衰退期集中策略 维持策略 榨取策略 如何放弃衰退期产品是企业最难做出的决策问题，首先必须能正确判断产品是否已进入衰退期；其次选择淘汰产品的最正确方式。有的产品可能经历了成熟期以后，进入 第二个快速成长期。公司可能选择的五种衰退阶段战略是： 1、增加公司的投资。 2、在未解决行业的不确 定因素前，公司保持原有的投资水平。 3、公司有选择的降低投资水平，放弃不盈利 的顾客群，同时加强对有利可图的细分市场的投资。 4、收货公司的投资以便快速回 收现金。 5、以尽可能有利的方式处理公司的资产，迅速放弃该业务。第十一章 品牌策略一、品牌1) 概念：是用以识别销

33、售者的产品或效劳，并使之与竞争对手的产品或效劳区别开 来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要 素的组合构成。2) 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。3品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、效劳和利益等方面的 承诺。4商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一局部。二、品牌资产1含义：是指产品和效劳附加的价值，反映了顾客对该产品的想法、感受和所取的 行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。2品牌资产的构成：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的品质形象、附在 品牌上的其他资产

34、第十二章定价策略一. 定价3C模型：砒f阳-U'毎束控制产品定价受 竟爭者制约早忏护韬.J.-X 4 儿 iUJ二. 影响定价的因素标维持生存；当前利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优2产品本钱场需求4.竞争者的产品和价格规三. 定价的一般方法一本钱导向定价法：本钱加成定价法；增量分析定价法；目标定价法简便、易用二需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法；反向定价法；需求差异定价法三竞争导向定价法：随行就市定价法；投标定价法四、定价的根本策略折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差异定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略学会判断a功能折扣：又叫贸易折扣。是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他 们执行某种营销功能如，推销、储存、效劳可能出选择题或概念题b撇脂定价：是在生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润。条件：有足够的购置者，需求缺乏弹性；高