昆明街项目策划初案

1、目录第一部分：商业部分1- 大连市概况 51- 1 大连市概况 52- 大连市的商业分析 52- 1 市场回顾 52-1-1 国营商场同合资商场共存 52- 1-2 超市效应 62-1-3 商场相对比较集中 72- 2 大连商业分析 72-2-1 大连现时商业总存量 72-2-2 未来商业供应 72-2-3 市场售价及租金反映 102- 3 大连商业个案分析 112- 3-1 大连胜利广场 112-3-2 大连大世界家居广场 122-3-3 大连奥林匹克购物广场 133- 项目的商场部份分析 153- 1 项目概况 153- 2 项目 SWOT 分析 16S项目优势16W项目劣势16O 机会

2、17T威胁184- 市场定位 184- 1 国内市场形势 194- 2 大连商城的形势 214- 3 本项目覆盖地域及经济潜力 224- 4 市场需要什么 234- 4-1 商场档次分析 244-4-2 商场类型 254-4-3 商场主题分析 254-5 本项目产品定位 264-5-1 档次定位 264-5-2 本项目的主题定位 28 首创旅游式主题的商业物业概念 28 主题新颖的吸引 28 市内旅游文化的支持 28 对消费人群的吸引力 29 借用概念的吸引力 29 借用其它元素的吸引力 304-5-3 形象定位 304-5-4 项目定位的发展优势 314-6 项目产品设计建议 334-6-1

3、 针对项目整块建议 334-6-2 针对 A、B、 C、X 地块的业态？ 334-6-3 针对 D 、 E 地块规划 354-6-4 针对 D 、 E 地块的业态设置 354-7 项目的特色如何营造 385- 商场的租售策略 405- 1 目标客户 405- 1-1 销售目标客户 405-1-2 招商客户 405- 2 租售时机 405- 3 租售策略 415- 3-1 租售推广策略 415-5 主要促销手段 455-6 招商条件 465-6-1 租金优惠 466- 商场的经营管理 476- 1 角色 476-1-1 对内经营 476-1-2 对外经营 476- 2 目标 486- 3 效果

4、486-3-1 旺人（消费人流） 486-3-2 旺场（投资者和商家） 496-3-3 旺财（经营收益） 496-3-4 运用多元化经营策略， 506- 4 商业物业主要经营管理模式 506- 4-1 经营模式比较 506-4-2 采用经营模式的论证 526-4-3 结论 527- 经营推广 537- 1 推广活动 537- 2 信息系统建议 537- 4 经营促销手段参考 548- 经营管理组织架构 559- 商业招商经营运作优势 559-1-1 具有较强的商业招商能力， 559-1-2 具有实际招商操作经验， 559-1-3 具有引入主力店的成功经验 569-1-4 丰富商业经营运作经验，

5、 579-1-5 服务品牌 57第二部分：住宅部分1-大连住宅市场概况分析 592- 项目的优势劣势分析 602-1 项目优势： 602-2 项目劣势： 603- 目标客户的定位和分类 613- 1 住宅的目标客户分析 613- 2 公寓的目标客户分析 614- 项目定位 624- 1 项目理解 624- 2 产品定位 624-3 形象定位 634-4 项目形象包装 645- 产品建议 645- 1 住宅功能细分和户型面积的比例建议 645-1-1 对 A、 B、C、D 号楼功能说明 645- 2 户型设计建议： 676- 项目命名的初步建议 676- 1 项目整体命名 676- 2 商业命名

6、 677- 住宅与商业的互动分析 687- 1 住宅与商业的统一性 687-1-1 住宅统一性体现 687-1-2 商业统一性的体现 687-1-3 住宅和商业的协调 687- 2 住宅和商业开发推售的互动策略 696- 3 说明 71第一部分：商用物业1- 大连市概况1- 1 大连市概况大连市位于辽宁省南部， 辽东半岛南端， 西北频临渤海，东南面向黄海，与山东半岛隔海相对，共扼渤海，素有“京津门户”之称，北面背依东北大陆，腹地了阔，甚 称“东北之窗”，海、陆、空交通发达，十分便利。 大连市区总面积约 12,573.85 平方公里，人口约 547.41 万人，分 6个行政区， 3个县级市。2-

7、 大连市的商业分析2- 1 市场回顾2-1-1 国营商场同合资商场共存1998 年以前，历史悠久的天百大楼、大连商场等国营 大型商场凭籍货品全、信誉好，在全市商业起着举足 轻重的作用。随着超过二十五万平方米合资商场的引 入，大连商业市场饱受冲击，原有商场的租赁及销售 市场几乎不复存在，代之而来的是商场与商户共同承 担曲险的联营方式。迈凯乐大连商场因经营业绩突出， 是大连少数采用保底扣率合作方式的商场之一，如服 装保底额多订于 1800 美元/平方米。合资商场的进入，打破了传统商业格局，带来了许多新鲜东西，如科学的管理、舒适的购物环境、超级市场、大型游艺区等，吸引了以年轻人为主的大批消费者。面对

8、这种市场状况，国营商场强烈感受到危机的 存在，“危机”就是危险中存在着机会，纷纷调整了经 营思路。天百大楼率先提出“十五条龙服务”并利用 50年店庆机会，推出全场店庆价，创造了营业额 3 天 共 4000 万的佳绩，此举在中央电视台黄金时段多次亮 相。大连商场集团也推出“不满意就退货”的承诺。 进入 2000 年，各大国营、合资商场已先后完成商户重 组及市场定位，竞争同时也细化了市场，使各大商场 均有一定数量固定的消费群体。2- 1-2 超市效应步入 2002 年，随着家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际大 型零售高相继落户大连，大连的商业竞争也随之进入 到一个空前白热化的阶段。世界排名前三位零售商巨

9、 头美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙同 时落户一个城市，这是中国独一无二的，在世界上也 是少见的。2000年 7 月，民族超市“龙头老大”北京华联超市在大连开业。华联开业的意义不只是多了一家商店，而是因为具有“民族性”，华联的进入注定了中、外超市 的肉博战已不可避免。2-1-3 商场相对比较集中闻名大连以至全国的天津街是大连历史悠久的传统的步行街，沿街有天百大楼、天伦商厦、国泰大厦、巴 黎之春购物中心、新世界百货等大型商场。相比天津街，青泥洼桥商业街虽然属于后起之秀，但发展相当迅速，以大连商场、秋林女店、迈凯乐商场、先施秋林、中山大厦商场为核心的青泥洼桥商业街逐 渐超过天津街成为大连最

10、繁华的商业街。2-2 大连商业分析2-2-1 大连现时商业总存量在调查的 22 个已开业的商场项目中，有 17 个是座落 于中山区，其余 5 个分布在西岗、沙河口及甘井子区。2-2-2 未来商业供应大连市正在兴建或将会落成的商场项目主要集中在中山区及沙河口区。而预计到 2003 年年底，将会有接近53 万平方米的商场新面积落成（见下表）商场未来供应表开业年份中山沙河口2001年3月12月229， 000110， 8002003 年72， 50016， 0800总计331， 500271， 600占百份比55%45%大连市主要已开业商场一览表编 号项目名称地区位置开业时间商场总楼面 建筑面积（平

11、方米）层数 （地 上）层数（地 下）商场管理 形式1天津街百货大 楼（北楼）中山天津街中段193010， 00051百货1天津街百货大 楼（南楼）中山天津街中段19303，0004无百货2大连商场中山青泥洼桥20年前40， 00041:百货3新友谊商店中山人民路2号19883，00021百货4韩国批发城中山长江路1990年以刖7，5003无店铺5秋林女店中山胜利广场旁1990年以刖5，40061百货6中兴大厦中山友好街42 号1990-0635， 00072百货7国泰大厦中山天津街西段1994-0110,8006无百货8友谊商城中山人民路2号1996-0212,00062:百货9天伦商厦中山天

12、津街西段1996-1013,0006无百货10新华洋商场中山青泥洼桥1997-052,80031店铺11富丽华酒店商 场中山人民路中段1998年以刖2,00011店铺12先施秋林（百货）中山青泥洼桥199820,98691百货13胜利百货中山大连火车站 前广场1998-08147,00053百货14迈凯乐大连商 场中山五惠路1998-0950,00071百货连店 铺15裕景商城中山大连火车站 前广场1999-0550,0001无店铺16时代购物中心中山港湾街7号1999-0613,80061百货17巴黎之春购物 中心中山上海路1999-1023,80242百货18沃尔玛超市西岗奥林匹克广 场2

13、000-0417,000无1百货连店 铺19奥林匹克购物 广场西岗人民体育场 北奥林匹克 广场2000-0435,000无2百货连店 铺20大连百盛购物中心沙河口西安路1997-1228,00051百货21家乐福沙河口黄河路与西 安路交叉口2000-0113,0006无百货22华联超市甘井子金三角2000-0715,0001无超市连店 铺23通发毅电子商 场沙河口黄河路663 号2001-0330,0003无店铺24广荣商城沙河口黄河路667 号2000-0627,0006无百货25全景超市沙河口沙河口区台 山2001-015,5002无超市连店 铺26长江广场中山区长江路123 号2000-

14、051,7002无店铺27新玛特购物广 场中山青山街1号2001-10148,00082百货连店 铺28百年商城中山青泥洼桥商 业区2001-0560,00052百货29奔德大厦中山人民路18,00043百货30大连世界贸易 大厦中山同兴街25 号2001-1021,000720百货31伊都锦中山青泥洼桥商 业区24,50061百货32金座广场中山中山路47号30,00051百货连店 铺33大世界商业中心沙河口五一广场2001-0571,00042百货34成吉思汗国际 购物中心沙河口中山路552号160,00041百货35荣德国际商城西岗区奥林匹克广 场2001-1032,000无2百货36科

15、技广场美食 城沙河口黄河路与西 安路交汇处2001-05-7,8003无店铺2-2-3市场售价及租金反映现时各大商场的管理形式是以传统的百货公司为主 , 店中店的管理形式在大连市内仍未能普及。现时大连 市各大商场的租售条件主要以倒扣为主，即营业额的 抽成。不同的行业，倒扣的比例也有所不同，以大连 商场为例，经营服饰的倒扣率是 20涯24%而经营化妆品的，则有较高的23%1 27%勺倒扣率（详见下表）大连市主要商场招商条件一览表序项目名称发展商 /投资商地 区招商条件1大连商场大连商场股份有限公司中 山服装：20-24%倒扣率 化妆品：23-27%倒扣率2秋林女店大连商场股份有限公司中 山服装：

16、21-24%倒扣率 化妆品：24-28%倒扣率3友谊商城大连友谊集团中 山服装：26-30%到扣率 化妆品：26-30%倒扣率4先施百货秋林百货、香港先施中 山服装：25-28%到扣率 化妆品：25-30%倒扣率皮具：26-28%倒扣率5富丽华酒店友谊集团中 心地上租金：美兀每天每平方米 3-3.5兀 地下租金：美元每天每平方米 1-1.5元6胜利广场大连胜利开发公司、香港 博泰公司中 山服装：21-25%倒扣率7迈凯乐大连 商场大连商场股份有限公司、 日本迈凯乐百货株式会社中 山服装：28-32%倒扣率珠宝：每月每平方米3万元（保底）服装：每月每平方米万元（保底）8大世界家居广场大连金泰房地

17、产开发有限 公司沙河口地上二层租金：美元每天每天平方米 1.8元 地下三-五层租金：美元每天每平方米0.6-0.65 元9巴黎之春购 物中心大连宏孚大厦有限公司中 山服装：23-26%倒扣率 化妆品：21-24%倒扣率皮具：23-26%倒扣率珠宝：10-13%倒扣率10大连百盛购 物中心大连天河房地产开发有限公司、百盛集团沙 河 口服装：23-28%倒扣率化妆品：24-28%倒扣率皮具：23-28%倒扣率2-3 大连商业个案分析2-3-1 大连胜利广场位置： 中山区大连火车站前广场 开业日期： 1998 年 8 月 商场总楼面建筑面积： 147 ，000 平方米 楼层： 地上六层，地下三层 营

18、业时间 ： 上午 9 时至下午 9 时 招商条件 从开业初期至现在陆续出售店面，地下一层为每平方 米人民币 35， 000-45， 000 元，地下二层为每平方米 人民币 30，000 元，销售业绩相当不错。但可能会影 响商场既定的商品布局和商场的统一管理。 百货方面，大面积出租的仅于餐饮部份，月租金约每 平方米 150-250 元（营业面积），其它的有品牌的商户 多以联营为主。目前的进场条件是商场抽成 23-28%左 右。 值得一提的是，南萝宫在胜利广场业绩很好，目前的 进场条件是商场抽志 27%，但包含所有费用， 除了来自 游戏机的用电外。现场气氛 是目前大连经营面积最大、人流最旺、经营品

19、种最全 的百货商场。人流多以流动人流为主（也因为邻近火车站），档次比较繁杂，但中下档商品销路较好，因经 营品种太多，且属于下沉式商场，地形复杂，令顾客 有难辩方向之感，间接影响了主要的品牌销售业绩。商品布局楼层图A座B座八楼卡友中心、 教育中心八楼不夜色喜庆宴会厅五楼针织馆五楼不夜城KTVH店四楼绅士馆四楼不夜城中餐厅金泰皇鱼翅、 锅三楼青年馆三楼蒙古烤肉自助餐厅、川 小吃二楼男女皮鞋二楼四季快餐、上海汤包、 肯德基首层彩妆馆C座首层好来坞影城、咖啡厅、 必胜客西餐厅夹层少淑女馆夹层亚惠快餐、大观园、颐和园、DQ冰淇淋、露天 剧场地下一层淑女装地下一层联惠居室用品、旅游一条街、汤姆熊欢乐场世

20、界地下二层妇幼馆地下二层南萝宫游乐场、威廉士堡、新宝路台球厅、姆 熊欢乐场世界地下三层胜利美式量贩超市、量贩家电、天福茗茶、咖啡厅、儿童乐场、休闲吧2-3-2大连大世界家居广场位置：沙河口区五一广场4号开业日期： 2001 年4月21日商场总楼面建筑面积：71，000平方米楼层： 地上五层，地下一层营业时间： 上午9时至午8时招商条件：地下一层和地上一层整体出租 现场气氛商场招商情况良好，进场经营的商家规模较大，大部 分经营品牌产品，产品多为中高档品牌。属于大型专 业商场。商品布局楼层商品种类主要商品品牌地下一层 地上一层各种建材及散件（未定）二层家装银帆房地产交易市场三层陶瓷洁具宏明水具厨具

21、厨房设备雅迪尔四层家具华丰、华夏、野田、兴业五层精品家具罗马家具2-3-3大连奥林匹克购物广场位置：大连人民体育场北开业日期：2000年4月商场总楼面面积：35，000平方米楼层：地下二层东西广场租金：2.4-3.5 元/M2/天；负二层：1.5元2/M/天现场气氛 商场硬件较好，女装属中档，男装略高。旗舰客户是 美国的沃尔玛超市，客流量非常大。商场业态较为复 杂，有大型超市、服装珠宝、眼镜、各种风味餐饮、 儿童游乐区等，是集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体 的大型购物中心商品布局楼层商品种类主要商品品牌地下一 层沃尔玛超市少女装Only、w。w color18地下二 层男装 女装 餐饮都彭、锋牌

22、、富田亚惠快餐、回转寿司东广场婚纱摄影 珠宝时尚经典西广场茶店 眼镜店 药房 家具 精品廊 化妆品天福茗茶香港眼镜奥林匹克大药房写意空间家化佰草集总结:大连市经过多年城市规划，对交通、商业、旅游、居住环 境都起到理想的城市规划格局。商业的发展也随着市场的 竞争势头不断加剧，使到大连市商用物业迎来一轮又一轮 的市场热朝，使到商铺物业的市场前景十分乐观。3- 项目的商场部份分析3- 1项目概况本项目位于大连市的中心商业区 一中山区，北起玉光 街，南至南山街，西起解放路，东至昆明街，总规划 面积27900平方米。中间由横列的武汉街、华昌街和 纵列的五州街将地块分成 A、B、C、D E、X六地块。项目

23、基本指针如下:项目内容数量总规划面积(M)27900 m2(不含X区)总建筑面积(M)129279 m区域占地面积(M)住宅面积(M)公建面积(M)容积率覆盖率(%A区4714.52175097126.6768.7B区5188.33600109502.8082.1C区6264.129500143006.9957.1D区5748.52262062145.0253.9E区6190.0106331.7152.1X区6744.8总计2790077470518094.6362.73- 2项目SWO分析S 项目优势地段优势： 位于大连市中心，交通便利，与新兴商业圈青泥洼隔路相对，具有较大的商业价 值。规模

24、优势： 商场部分总建筑面积 51809 平方米，建筑 规模较大。城市的商业地位 ：大连市是东北的据点，是一个有名的旅游城市，会向一个国际城市 的方向发展，商业的氛围日渐浓 厚，商机无限。W项目劣势 项目不是一个整体地块，而是由几条路切割成六个地 块组成。而且解放路是一条主干道，其支路武汉街会 扩至 40 米宽，也会成为一条交通的主干道，其它的支 路交通上的负担也不少，这样令到项目受交通的规划 影响较大，很难让项目以一个整体的形象展现给大众。 而不以整体形象展现，本项目的规模优势将大打折扣。 由于项目先天的地块分块组成缺陷，分块的部份难以 整体地连贯，各部份平面层的面积较小，难以满足优 秀商业经

25、营布局的条件，同时令到招商时引入主力店 有一定的难度。 项目是由商场与住宅两部份组成，商业规划要求与住 宅规划设计有一定的矛盾，不利于最大限度地发挥两 方面的优势。 青泥洼商业区已有较为丰富的业种，且档次不低，而 本项目规模较大，对招商需求相当大，因此面对招商 的压力也大。O机会 临近步行街商业圈，但与步行街相隔的解放路交通繁 忙，要将步行街消费人群引到项目消费有一定难度， 而且项目面对一条高架桥，车流的行走习惯对项目有 一定影响。 与百年城等的步行街隔路相望，商圈较为成熟，已有 一批消费群邻近于本项目，只要将这批消费群吸引过 来，扩大原有的商业圈，就会给项目带来一定的人流。 大连市是一个旅游

26、城市，每年旅游观光人数不少。本 项目位于市中心，正对劳动公园，项目完全有条件成 为大连旅游购物新兴热点，吸引大量的旅客旅游购物。 面对的劳动公园位于大连市市中心，凝聚了一批休闲、 娱乐的人群，这批人群也为项目带来一定的商机。 进入新的市场或新的细分市场，纵观大连市现时的商 场定位一般都比较传统，如将本项目设计为一个中青 年的娱乐、休闲新天地，可吸引这部份细分的消费群。 现时大连市国有商业比较多，市场定位、商场操作手 法、整体形象推广等的经营管理的模式比较传统，虽 有部份外资商业引入，如百盛广场、沃尔玛等，它们 大都是百货或超市的形式与本项目的形式不同，如将 新型的经营管理模式引入将会使将整个项

27、目提升。T威胁 项目规模较大，自身可设置的内容很多，可将其设计 为大连市的特色购物场所，作为大连市有代表性的购 物天地。 青泥洼成熟商业区和原有商业区在消费人流和招 商上对市场客户的分流。 大连市在商业档次和业种经营上已较全面， 令市场对 项目主题性或特色性要求较高。 市场习惯消费模式和层次对项目定位上的影响。4- 市场定位商业物业是本项目的重头戏，是本项目是否赢利的关键，因此先规划好商业物业并预先开发、销售，一方 面可以回收大量资金，利于项目的后续开发，另一方 面营造商业氛围聚集人气，带动住宅的销售。在本项 目开发上我们可以选择双管齐下，只是在我们项目营 销策略上，我们的商业部份先行，但住宅

28、和商业部份 的工程可以同步进行，这样也有利于项目销售进步保 持一致和很好的延续。4- 1 国内市场形势4-1-1 香港在 80年代末 90年代初的蓬勃商场发展， 引 发起处于经济快速增长的中国大陆地产商搅尽 脑汗去模仿，并以多建多层商场或群楼商场去 增加他们的利润。虽然在设计方面大多吸收香港的经验，及聘用 能者设计， 但因欠缺市场意识， 商场协调能力， 经营者经验及市场供求的肇的关系，对市场的 期望太乐观，而做成在各大城市，各大乡镇都 做成大量空置商场积压。相对投资成本及管理 成本，回报率已接近零的地步。4-1-2 现时一般发展商的唯一解决办法只有停建； 因资 金未能到位。待市场成熟之后他们才

29、作打算。 但这是不是代表现在就不应该兴建商场呢？答 案应该是未必。4-1-3 超额的供应通常都会是在非商业区内的地块出 现的。其实，在房地产发展中，配合形势。永 远比等待形势好。在商业或购物区兴建商场永远都是合理的做法。始终地产发展永远都不离地点，地点。广州天河城的成功正好充分表现出这个现象，因为广州也真是空置商场比 比皆是的。4-1-4 国内的商场大多数都是以美观为主要设计概念， 往往忽略了商场的创富能力，适当的布局及配 套。到招商推广时，问题出现了，但却改不了 暨定的事实。华丽商场变成空置，白白浪费了 经济资源。4-1-5 以上的事实， 在短期内改不了， 而过剩的供应也 确实把很多租金限制

30、在一个较为低的水平。汰 弱留强的现实正在出现，从前商户投诉的高租 金现象，现在都降至比较他们想像还要低的地 步。租户在租金方面的负担，现在绝对不是问 题。而也因为这样，租金就反而会变得有上升 的潜力。4-1-6 一般商场的成熟期都需要 3-5 年。期间，顾客需要有从认识喜爱，常到至必到的习惯，而租户则经历从浓度推广，稳定再到发展的阶段。一般商场经营者都希望加速成熟期，这就非要从 设计，配套，服务，推广及经营的一条龙发展 过程中做工夫不可了。4- 2 大连商城的形势4-2-1 正如国内其他城市一样， 大连在商铺商场方面的 供应也远超市场可以随的。自一九九八年有超 过 210000 平方米的商场建

31、成后， 商铺物业的租 售情况大受打击。低租金不再是唯一业主去吸 引租户的方法，共同 承担风险 的联营方式也 开始流行，据我们了解，一般的营业额提成都 是 23% 32%左右。4-2-2 虽然说租户都不原独立承担租金的风险，但家 乐福和沃而玛的进入市场使大连的传统零售模 式起了变化我们相信也会刺激新的后来者。奥 林匹克广场的成功也会令商户对大连商情重新 估计，而百分百投向设备完善的商场。4-2-3 在云云的大连购物区中，中山区的天津街比较 理想。而其他在中山路的，在人民路的，也不 见得成功。街上人流多，商场内，尤其实在首 层以上，人流不多；商场布局欠佳；而货品种 类也若非档次太低，则档次太高，不

32、能迎合顾 客需要。奥林匹克广场及家乐福等，显而易见 是带动了潮流的方向。4-2-4 青泥街的未来发展对大连的购物商情有很大的 影响，当街道的翻修工程完成，而百年商城又 建成后，青泥街的步行街将会成为大连市购物 的新时尚地区。虽然临街店铺会增加，但新颖 商场的加入竞争，肯定能够吸引更多游人，包 括大连市民到区内参观购物，对人流方面定必 有正面的帮助。4- 3 本项目覆盖地域及经济潜力4-3-1 大连本项目坐落于中山区内的青泥窖桥地区。 作为一个购物区，它是可以在其他地区引进顾 客的。它的毗邻覆盖地域应包括中山区，西岗 区，沙河口区及甘井子区，总人口数量超过一 百六十六万，而绝大多数都是年龄在 1

33、5 岁到 45 岁的。男的比女的略多。4-3-2 除甘井子区外，无论在市民住房， 学历，家庭月 收入及月消费方面都是比较大连市的平均数字 高。4- 3-3 在 1999 年，大连常住人口为 545.3 万，即期人口为 644.6 万，其中常住外国人为 5842 人。旅游人数为 2026 万人，其中 2000 万是国内游客。 在国内游客中， 60%是东北人。4-3-4 游客平均每月有 166 万人，假设每位游客消费500 元，每月从游客方面得到的额外消费额会是每月 8.3 亿元。4-3-5 假设每户人口为 3 人，大连市有 2148，666户。 假设每月消费 1000 元，每月大连市的消费总额

34、会是 21.5 亿元。4-3-6 在 1999 年，劳动人口工资收入比 1998 年增长 21.70%，物价指数却下降了 0.50%。显示购买 能力实际上升了 22.2%。4- 4 市场需要什么 大连市民的日常生活习惯在过去的 5 年内起了 基本的变化。城市从国内较为迟起步改革的城 市变为国内向国际开放的五个城市之一。从主 要城乡建设的保守城市变为现代化高楼大厦比 比皆是的都市。市民的日常购物也从基本便利 需要，演变成为休闲习惯。对环境的诉求也有 不同的期望。这从甚至位于繁盛地区的旧式商 场一点也不受欢迎的事实中可以看到。而新式 商场如百盛购物中心，家乐福及奥林匹克广场 却大受欢迎中更可引证。

35、 百货公司在没有强烈竞争及缺乏经营新意及档 次定得过高的情况下，已渐渐失去了他们在顾 客心中的地位。顾客需要也随着潮流转变而变得更多样化，我们可以综合他们的需要如下： 时尚的购物感觉。休闲的购物环境。方便的商场布局。舒适的商场通道。齐全的消费品种。 灵活变通的商品档次。 综合餐饮，娱乐及购物的便利。 具名气的商场。4- 4-1 商场档次分析大连在国内的国民生产总值在 1999 年为 1007 亿元；较北京的 2170 亿元及上海的 4035亿元； 相差甚远。虽然每年的增长率也达两位数字， 比国家平均数字高，但在全国排行只能位于第 14 位。每年大约 1.28%的游客是国外游客，其余 98.72

36、% 为国内游客，其中 60%为东北游客。国外游客 购买力的档次不能成为主流东北游客的经济能 力普遍比大连低，所以虽然旅游消费可能比较 大连日常消费高，但平均来说，消费能力是也 应该比较广州，上海及北京低的。 以国内的水平，中至中高档为广州，上海及北京市的主流那大连市的档次应定为以中档为主流中高档为次流。4-4-2 商场类型 以地理为类别，商场可分为：邻舍商场地区性地域性 若以购物为类别，商场又可分为：日常便利商场休闲商场目标商场旅游商场4-4-3 商场主题分析香港又一城的主题又一城知道本身位置的特点及顾客的种类，它的主题是综合餐饮娱乐及购物便利去迎合家庭成员的需要。所以在组合方面，餐饮占的比例

37、很大，达 27%，娱乐及个人购物便利店也不少。百货公司没有，但行 业专门店则比较多。广州天河城的主题广州天河城位处于地铁站上盖，及天河新发展区顾客年龄比较轻。所以它的主题是包罗万有的购物商场 去迎合年龄 15到 45岁的少青中年人。因为面积太大， 所以它的设计是令顾客觉得它不是一个商场，而是一 毓的商场，需要几天才能走得完。所以它有两家百货 公司，一家超市，两个快餐广场，很多待业专门店， 同时也有餐饮，娱乐及个人购物便利店。商铺类型除了广场式的经营之外，一般在商场内的商 铺种类可分为以下几个主要类别：主力店行业购物中心（专门店）超级市场戏院娱乐中心餐饮场所商铺4-5 本项目产品定位4-5-1

38、档次定位从销售角度来讲， 本项目的包装定位应是高档次的1. 项目拥有较大的规模、优越的位置和特别的主题概念，这在大连乃至全国商业物业中实属罕见，配合完善的硬件，风情化的购物环境，立面和特色化的灯光 处理，足以令项目高档次的产品特性引起投资者、经 营者和消费者极大的兴趣；2 大连市是一个知名的旅游城市，国内外的游客较 多，高档次风情化的商业区可吸引游客旅游购物，又 可成为大连市的一张名片。3 住宅部份位于中心面向市中心的劳动公园，本身 可吸引一定层次的住户，商场定为中高档一方面可带 动住宅的出售，另一方面，可为商场部份带来一定的 消费群。经营角度上讲，本项目的招商可分为中档和高档 1 高档次的经

39、营对本项目包装定位是一个强有力的 支撑点，在一定程度提高了项目的消费档次。2 目针对的消费群相当部分仍以本地年青消费为主， 其总体消费能力较适合中档消费，且中档消费也最 大程度带动起巨大的消费人流。4-5-2本项目的主题定位“集旅游、娱乐、购物、休闲、运动、餐饮为一体，多 种经营业态并存，洋溢着异国风情文化的购物天地”探首创旅游式主题的商业物业概念将旅游与购物联结在一起，让旅游与购物互为促进， 这是一个全新的消费模式。探主题新颖的吸引将项目的产品设计为一个旅游式主题的购物广场，形 式上标新立异，令项目以一个崭新的形象展现在大连 市民面前。形式上不雷同于市内的现有商场，这样一 方面可以避开与原有

40、的商场正面竞争，不需要在原有 的市场消费饼块上争夺份额；另一方面，可体现本项 目的特色，形象上有别于市内原有商场，增强项目的 市场竞争力。探市内旅游文化的支持大连市是一个旅游城市，每年接待国内外的人数不少, 如将本项目设计为一个有城市代表性、风格独特的购 物天地，可吸引国内外的游客慕名而来旅游购物。探2001年大连市旅游统计资料：a. 去年大连市全年共接待海外旅游者 43万人次，旅游 创汇 3 亿美元，接待海外游客和创汇又比上年增长 了 30，由此实现了大连市接待海外游客和创汇连 续三年增长 30的跳跃式发展， 并在三年间创造就 业机会达 4 万人次。b. 根据统计数字所得，到大连旅游的游客每

41、年平均增长 28。4%，实现旅游收入 130 亿元以上，相当于 GDP 10左右。 对消费人群的吸引力将项目设计为一个异国风情文化的购物天地，当中汇 聚异国特色的风情文化，让消费者不出国门就可以领 略到异国的文化和民俗风情， 购买到异国特色的商品， 并同时享有身在异国他乡旅游购物的新奇感觉，满足 了消费者猎奇心和玩乐天性。 借用概念的吸引力建议在华昌街与五州路交汇设置一个广场，在这个广 场上经营一些露天吧、露天咖啡店，让消费者可在此 一边品赏着香浓的咖啡，一边欣赏着周边的迷人的异 国风景及风情；另外还可根据特定国家的风俗，选择 各国特别的节日，定期在此举办异国的民俗风情节日 表演，这样可增强本

42、项目的特色性，吸引人流，以推 动商场的经营销售。探借用其它元素的吸引力将一些有国家代表性的景观和有民族特色的建筑元素 引入到商场的装修设计上，使其在外观风格上凝聚着 异国风情文化。当你漫步于其中时，意大利的比塞塔、罗马的斗兽场 浮雕、罗马柱、巍峨的阿尔卑斯山、苏黎世的万国彩 旗、典型的歌德式建筑、美国迪士尼卡通等具代表性 的异国风景、风俗文化都会卷入你的眼帘，令你留连 忘返。4-5-3形象定位项目的形象定位顾名思义是根据产品定位确定项目主 题形象，该主题一方面能反映项目的特色和内涵，另 一方面指引策划推广方向，并为项目增加附加值。如 我司操作广州奥林匹克花园的主题形象是“运动就在 家门口”就充

43、分体现了项目的特色，会使其推广事半 功倍。敝司建议本项目的形象定位为：“集世界风情，移植大连国际旅游产业街区”4-5-4 项目定位的发展优势项目定位发展规划的超前性及创新性。我们认为由于基于项目的规模及地段优势，奠定了项 目良好的定位和经营规划基础，主要在以下方在呈现：A以多种业态并存进行经营规划。以市场领导者地位及角度发展，站在竞争市场的制高点上，全面提升项目综合素质，增强市场凝聚力及竞 争力，实现持续发展战略。B项目发展前景广阔，投资价值更为显著。以“多种业态特色消费”形式吸纳不同业态的品牌企 业进驻经营，提供广阔的产品销售舞台及创建理想的 经营环境及商机，投资吸引力及价值更为显著。c营造

44、浓厚的市场商业氛围形成强烈的投资氛围，全面促进销售及招商进程。强化专业市场投资前景，以及突破传统商铺的经营 规划，增强投资信心。强化首创的全新独特主题概念，在大连都独具首创 性，和唯一性。借助品牌企业进驻项目后，在人流、经营回报、品 牌效应、市场收益等因素的全面素质提升，强化项 目优势及特性。强化项目的价格升值空间，并以中山路的临街商铺 进行价格模拟，突出项目发展优势。D 吸纳不同业态的主力品牌店进驻， 增加人流及品 牌效应。带动中、小型商铺销售和租赁进程，我们将发挥其品 牌效应及优势。我们建议以优惠的招商措施吸纳大型品牌进驻，借助 其品牌效应及知名度，带动整体销售，并于每个购物 组团都有著名

45、品牌代表的主力店 例如：运动系列组团的著名品牌“耐克” “阿迪达斯” 流行服饰系列组团的“左丹奴” “班尼路”“堡狮龙”。 异国风情美食组团的“广州蕉叶饮食集团” （东南亚美 食）、台湾美食店等等。国际名店城组团的“ GUCCI “华伦天奴”等牌子 家居饰物珠宝玉器组团的“现代简美家私” “香港周大 福”“香港周生生” 皮具系列：特乐路、芭迪 超市：引进“屈臣氏”式精品超级市场和“家谊”式 生活超市。4-6项目产品设计建议4-6-1针对项目整块建议 针对本项目由六个地块组成，难以成为一个整体？1、鄙司建议以五州街为主轴线将整个项目连在一起成为整体。在五州街与武汉街相交处建设一个下沉式的广 场，

46、在A区与C区之间搭建架空步行天桥，将 A B、C 地块以及X的部份地块所组成的负一层区域有机地连 贯起来，并引入一个主力百货店在此经营，而铺面招 牌设置在A地块的西南转角处。作用：能吸引青泥洼的商业旺区的人流往主力百货这边走，青泥洼商圈营造多一个热点，增强项目的市场潜 力。建设一个下沉式广场，将 A B、C X地块组成的 负一层区域有机地连贯起来，解决项目先天地块分块 的缺陷，为主力百货店的引入提供前提条件。主力店的引入又为商场前期的销售、招商及后期的经营吸引大量的人流。4-6-2针对A、B、C、X地块的业态？建议在负一层设置购物天地，引入主力百货店。主力百货店一方面可吸引大量的人流，推动其它

47、楼层业态的经营；另一方面，可带动项目前期的销售、 招商。在其它楼层设置：国际流行前线：经营流行服饰品牌主力店、大型著名 商号、鞋类形象店及其大量的时尚流 行服饰。潮流天地；经营种类：主经时尚服装、精致饰物、甚至可以搜罗香港、日本、韩国等最流行的服 饰汇集于此。视讯网络：经营各种视听影音产品、手机、计算机、微型随身听等。家居饰物珠宝玉器世界： 经营各种品牌家居用品、灯饰，各类珠宝玉器等相应产品。相应的配套:在下沉式广场设置一个大型街舞或时装表演广场，注入“风情购物公园”概念， 意在吸引大量的青少年消费人群和消费 者的眼球和人流，在B区或X区的场地可 设置室内攀岩场等活动配套。租售做法：1、此区负

48、一层先以招商为主，通过优惠的条件引入主力百货店。以此作为一个卖点带动其它楼 层的出售2、 各功能区以优惠条件引入 2 3家主力店进行带 动，其他部分进行分割独立销售。4-6-3 针对 D、E 地块规划鄙司建议在 D、 E 地 块与劳动公园之间建造另一个下沉式广场。作用：可将D E地块与劳动公园连通，解决解放路为交通主干道车流较多，行人过马路不便的问题，为对面的人 流过马路提供方便，将劳动公园旅游观光、平时运动锻炼、休闲等的人流 吸引过来，推动 D、E 地块的经营发展。4-6-4 针对 D、 E 地块的业态设置A）将D E地块打造成为一个动、静结合且相互带动 的新型的娱乐、购物天地。 所谓“动”

49、是指经营一些娱乐性质的、有动感的， 甚至是以运动为主题的新型娱乐、康体活动。 所谓“静”是指经营一些与“动”主题有关的各类 品牌商品。“相互结合、相互带动”是指令到“动”与“静”之间，以同样的主题，相互和谐地结合，成为整体；另外，两者也因为有一个共同的主题，相互带动彼 此的经营。B）建议在D E地块的业态设置为：国际美食天地 ：荟萃全国各地和世界风情美食经营种类：东南亚美食、台湾小吃、大型快餐“麦当 劳”“必胜客” 干果、零食专卖店、港式 茶餐厅, 韩国烧烤，日式火锅等。设置原因：既懑足附近居民区的需要，又可针对悠闲人群租售做法：以 34 家行业主力店进行带动。主要以招 商形式置于 E 区二、

50、三层，其余部分进行 独立销售，并在硬件上满足其餐饮经营的 条件。新生代天地：经营儿童服饰，玩具精品。相应配套：大型游艺中心，史诺比主题儿童游乐园，设置原因：主要通过针对的消费层和游乐硬件配置吸引人流。租售做法：配套以招商形式或自营为主，铺位部分通过 1-2 家主力店带动独立销售。活色生香国际女人街： 经营韩国、日本、香港、台湾最新流行女人服饰、 精品，化妆相应配套： 设立一小型 T 型舞台，有利于在开业以后 定期或不定期举行的时装秀或者其他产品 的推广活动提供有效场地：设立“ SPA美 容疗法会馆，女士健身美体中心。设置原因： 此区针对女性消费，利用女性消费特点和 习惯吸引人流。租售做法：部分

51、以招商为主，用“ SPA会馆经营，吸 引女性消费者；部分通过 3-4 家行业主力 店带动独立销售。活力天地： 经营世界品牌或国内著名运动系列运动服 饰、运动用品、运动器材相应配套： 设置为足球营地、壁球室、射箭馆、室内 野战馆等各类新奇、刺激的游玩配套。设置原因： 利用设置游玩配置吸引年青消费人流。租售做法： 通过招商或自主经营游玩配置，铺位部分作限制性销售，明确买家必须经营功能设 定的业种，以便为购物公园的内涵提供强 有力的支撑。国际名店城： 荟萃当今国内外高级品牌、精品服饰经营设置原因： 此区作为次出入口，其价值仅次于 A 区，在一定程度上体现项目的总体形 象档次。租售做法： 此区先已招商

52、为主，通过优惠的条件引入 一些国际性知名品牌，后期作带租约销售。4-7 项目的特色如何营造五洲风情特色步行街的设置 名称恰如其分 这条街原名五州（洲）街，我们正好在这条街上设置 一条汇聚全球五大洲的风情文化步行街，使人想起街 名就想起这里汇聚的五洲风情文化。装修设计的统一性 在外立面、公共空间、甚至在宽阔的步行街上，都布 置着各具特色的异国风情文化。使每一处街景都是世 界的特色景点，令消费者无论走在哪里都仿佛置身于 异乡。与整个项目装修设计的统一，法国凯旋门、美国的自 由女神、荷里活偶像等各具特色的景点、当地风俗文 化，都会设置于其中。经营业态国际名店街； 主要经营：世界名牌服饰、品牌皮具、 高级化妆品等。旅游风情街：经营大连及东北特色旅游商品 香港兰桂坊：经营特色酒巴、无烟餐饮。租售做法 ：此街以招商形式引入国际名牌专门店或特特别补充说明：色店，其它以限制性形式销售，以保证此 街