心相印纸巾营销策划书

1、心相印纸巾营销策划书篇一：心相印纸巾营销策划书3长沙环境保护职业技术学院设 计 题 目：心相印纸巾策划书学生姓名：李明专 业 班 级：电子 1031 班指导老师：谷晓栋系主任：评阅人：XX年5月19日目录第一部分任务概要.1一、策划者身份.1二、企业况.1三、心相印纸巾的产品基 本 情的基本情况.1四、策划方案内容概略.31.策划目的与任务32.预期目标4第二部分产品及市场状况分析.5一、产品分析.51市场状况及前景分析.52产品特点分析.63产品品牌形象和定位分析.6二、市场状况分析.6三、机遇与风险分析.81、营销环境的机会与威胁.92、产品的优劣势.10第三部分心相印纸巾营销方案.11一

2、、营销目标.11二、目标市场分析.111目标市场的地域选择.112目标地域市场.113目标消费地点.114目标消费群.11三、营销策略.12（一）产品策略.13（二）价格策略.14（三）渠道建设计划.15（四）促销策略.16第四部分促销宣传方案.17一、宣传主题.17二、促销宣传战略.17三、广告创意说明.18四、广告媒体组合.18五、广告宣传运作计划.19六、促销活动.21七、费用预算.22（一）广告费用预算.22第五部分附录 .231、数据资料来源.232、调查问卷样本.243、座谈会记录.25第一部任务概要一、策划者身份是长沙环境保护职业技术学院电子1031 班的学生。二、策划委托企业基

3、本情况恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业，拥有固定资产二十多亿元，员工一万余人，在全国14 个省、市拥有20 余家附属公司，销售和分销络覆盖全国。恒安国际集团有限公司于1998 年在香港成功上市。目录产品类型心相印纸业产品质量行业专业标准心相印主要荣誉编辑本段产品类型恒安集团以中国驰名商标" 安尔乐" “心相印”，以及 " 安乐 " 、 " 安儿乐 " 、 " 安而康 " 等著名

4、品牌为依托，生产与销售 100 多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤。并心相印纸巾代理销售非上市公司产品 " 心相印 " 高级纸巾系列。 " 安乐 " 、 " 安尔乐 " 卫生巾， " 安儿乐 " 婴儿纸尿裤，" 心相印 " 纸巾三大系列产品市场占有率连续多年居全国同行第一。 XX年， " 安乐 " 、" 安尔乐 " 系列产品被国家质量监督检验检疫总局授予 " 国家免检产品 " 称号。三、心相印纸巾的基本情况“心相印”取自

5、中国汉语成语“心心相印”，意指感情笃深，忠贞不二。“心相印” 手帕纸折叠造型也暗含该意。爱情是人类永恒的主题曲，古今中外都有感人的爱情故事在流传，梁山伯与祝英台，罗密欧与朱丽叶，美好的爱情是每个年轻人都梦想的。“心相印”的诉求是爱情.爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，“心相印”用爱进行情感诉求，在某种程度上来说起到了广泛的群众基础 . 而且把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起 爱情纸巾思念心有灵犀创意诠释即符合广告对象又符合中国大众的文化心里。恒安集团的主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸

6、等。经过多年的发展， “心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。由目前的市场情况来看， “心相印”品牌系列纸巾具有相当大的市场潜力和竞争优势。心相印纸巾的几大系列：一、卷筒纸系列分为平板型、压花型和印花型两种：每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。二、手帕纸系列四边压花， 纤巧精美， 100%进口木浆， 纸质柔韧、 细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。三、皮夹式手帕纸系列时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。四、面巾纸系列1. 塑料抽取式：纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适

7、于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。2. 盒装抽取式：高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、一、卷筒纸系列二、手帕纸系列三、 皮夹式手帕纸系列四、面巾纸系列1. 塑料抽取式篇二：心相印纸巾营销策划叶艺萍魏秀金专业： XX经营管理班级： XX101学号： 103081016姓名： XX指导老师：日期： XX年 10 月 23 日目 录一、 前言 -4二、 恒安集团简介 -4三、 品牌定位 -4（1）创造品牌核心价值品牌定位战略 -4（2）与消费者建立长期的、稳固的关系-4（3）为企业的产品开发和营销计划指引方向-4四、 市场分析 -5五、 竞争者分析 -

8、5（1）心相印纸巾市场推广的规律分析-5（2）“洁柔”的定位 -5（3）宝洁公司的定位及策略分析-5（4）维达公司的定位、策略分析-6六、 特色品种 -6（1）、纸帕巾 -6（2）、纸面巾 -6（3）、厨房用纸 -7（4）、心相印卸妆湿巾-7（5）、用餐纸巾 -8（6）、卫生用纸 -8七、 STP 策略 -9（1）市场需求 -9（2）市场细分 -9（3）市场定位 -9八、营销组合 -9（1）产品策略 -9（2）价格策略 -9（3）分销策略 -9（4）促销策略 -10九、广告定位 -10十、营销方案 -10（1） 广告媒体渠道 -10（ 2） 广告媒体宣传的实施-10（3） 经费预算 -11一、

9、前言纸巾，已成为人们日常生活的必需品。随着人们用纸量需求的不断增长，越来越多的纸巾品牌在市场上屹立，而洁柔、维达、清风是心相印强劲的竞争对手。心相印该如何在纸巾市场上屹立不倒，在消费者心中的品牌形象持久完美？因此，我们针对心相纸巾的在人们心目中的重视程度作出了一系列调查，从而研究心相印的营销战略。由此设计，选择可能产生最佳效果的资源配制与行动方式，形成决策。二、恒安集团简介恒安集团创立于 1985 年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，总资产 40 多亿元，员工一万余人，在全国 14 个省、市拥有

10、40 余家独立法人公司， 销售和分销络覆盖全国。 恒安国际集团有限公司于 1998 年在香港成功上市。主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品市场占有率连续多年位居全国第一。 XX 年，恒安集团销售收入突破50 亿元，上缴税款6 亿多元。恒安集团以中国驰名商标“安尔乐”和“心相印”，以及“安乐”、“安儿乐”、“安而康”等著名品牌为依托，生产与销售 100 多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤，以及纸品系列。XX 年和 XX 年，“安乐”、“安尔乐”系列产品和心相印系列产品先后被国家技术质量检验检疫总局授予“国家免检产品”称号。XX 年，“心相印”系列产品被国家质监

11、总局授予“中国名牌”。三、品牌定位（ 1）创造品牌核心价值 品牌定位战略成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。（2）与消费者建立长期的、稳固的关系当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。（ 3）为企业的产品开发和营销计划指引方向品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。品牌再定位决策是指一种品牌在市场上最初的定位也许是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对

12、之重新定位。原因是多方面的，如竞争者可能继企业品牌之后推出他的品牌， 并削减企业的市场份额； 顾客偏好也会转移，使对企业品牌的需求减少；或者公司决定进入新的细分市场。在作出品牌再定位决策时，首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本，包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大小是由以下因素决定的：某一目标市场的消费者人数；消费者的平均购买率；在同一细分市场竞争者的数量和实力，以及在该细分市场中为品牌再定位要付出的代价。四、市场分析从二十世纪九十年代起全球生活用纸市场发展迅速，需求量和供给量不断攀升。随

13、着人们用纸量需求的不断增长，越来越多的纸巾品牌在市场上屹立，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段。而在“情感性诉求”方面，还没有哪个品牌有所建树， 这于心相印来说， 是一个再好不过的机会。心相印纸巾可以让人联想到一种美好的情感，比如：爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。于是心相印的情感诉求，成为心相印品牌的一个亮点。五、竞争者分析（ 1）心相印纸巾市场推广的规律分析对于心相印来说 上市与推广、毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且，更具市场第一的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或者已经产生了消费习惯的品牌来说，劝说他们接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一定难度的。这里的关键问

14、题，就是如何打动消费者，突出“心相印“与众不同（差异化） ，并在某些层面上，满足消费者其他品牌未被满足的潜在需求（相关度） ，把这些篇三：心相印湿纸巾营销策划书学院：商学院班级：市场营销081学号： 0823XX17姓名：江景山心相印湿纸巾产品和渠道营销策划书目录一、封面二、策划概要三、市场状况分析（一）产能分析（二）市场需求分析（三）竞争状况（四）分销状况（五）宏观环境分析四、 SWOT分析（一）优势（二）劣势（三）机会（四）威胁五、营销策划目标六、营销战略与具体行销方案（一）产品细分（二）渠道选择七、策划方案的各种费用预算（一）产品策划费用预算（二）渠道策划费用预算八、风险与控制（一）市场

15、风险（二）竞争风险九、结束语二、策划概要心相印是国内知名的生活用纸产品品牌，在 20 世纪 90 年代湿纸巾引入国内以后，心相印也开始了湿纸巾的生产，但是随着市场竞争的日益激烈，竞争者不断的增多，使得心相印在湿纸巾的市场份额上不能保证持续的增长。并且湿纸巾没有像其他纸产品一样在人们的日常生活中形成明显的消费习惯，常常处于被忽视的状况，心相印在湿纸巾市场的开发上遇到了明显的阻碍。面对这样低迷是市场环境，心相印该何去何从？在深入进行市场调研之后，我们给出的意见是： 1、加强对湿纸巾的使用知识和消费观念的宣传，引导正面积极的消费观念。2、从消费人群、产品包装、产品功能、渠道等方面进行细分。提高湿纸巾

16、的市场需求，并细分产品，满足各类消费人群的需求。以下是心相印的营销策划方案。三、市场状况分析（一）产能分析湿纸巾最早进入我国大概是20 世纪 80 年代，但是一直处于一种不温不火的状态，很多企业只是尝试性地进入湿巾市场，并没有把它作为一个完全独立的产品品类来推出，同时，碍于它暂时还不能象普通纸巾市场一样，成为人们的必需品，所以受整体市场的销量、厂家推广的投入以及消费者对其的认知等诸多限制，湿纸巾没有形成一个完整的消费市场（二）市场需求分析在调查中我们发现，湿纸巾作为个人和家庭清洁用品，其市场的需求已经形成，这不仅仅因为是目前市场上已经有几十家企业进入了这个行业，而是消费者已经开始认识到湿纸巾与

17、普通干纸巾的不同作用，尤其是带消毒杀菌、洁肤润肤、保湿、降温祛暑功能的湿纸巾产品，消费者对其的作用是认可的。但消费者的购买行为尚未真正形成消费习惯，没有把湿纸巾当成日用必须品来消费，目前形成的购买大部分是尝试型购买。由此可见，湿纸巾产品的消费尚未与普通干纸巾那样形成日常所必须的习惯性消费，消费者对其的认知只是尝试型的，所以，接下来需要的是厂家对消费者的教育要加强，使得消费者对湿纸巾的使用认知与普通干纸巾产生同等作用。（三）竞争状况目前国内的湿纸巾市场的比较知名的品牌有：维达、强生、得宝等。维达集团在 XX 年甲型流感蔓延时候正式进军湿纸巾市场，利用的公众卫生意识的提高迅速的成功的在湿纸巾市场上

18、占有了一席之地。强生的湿纸巾主要是婴儿专用的湿纸巾，在婴儿市场上地位不可撼动。得宝是宝洁旗下的产品，依靠强大的销售络和销售团队，得宝湿纸巾也瓜分得稳定的市场份额。另外，生活用纸行业，由于技术门槛低，产品的技术、功能、工艺、促销、服务等均可以相互模仿，一些小的企业也想在湿纸巾市场上分一碗羹，导致现在的湿纸巾市场品牌意识混乱，在价格和质量差别不大的情况下，心相印的营销重点将是品牌营销。（四）分销状况目前心相印拥有良好的声誉、健全的销售络、稳定的市场份额。通过调查得出的主要销售渠道是：超市、便利店、卖场促销。（五）宏观环境分析目前国内的湿纸巾市场仍然是有多个企业组成的、集中度低，全国性的品牌不多。纵

19、观整个行业的状况，虽然没有金戈铁马的厮杀哀鸣，没有大起大落的收购兼并风云，但是很多纸业企业已经注意到了湿纸巾这块市场，随着生活水平的提高，追求卫生健康的生活，对生活用纸的需求量将必然增大，湿纸巾这个市场在以后几年必将竞争异常激烈。四、 SWOT分析（一）优势从 1998 年开始，恒安集团坚持以高起点进军生活用纸品市场，推进了国内生活用纸市场的一次质的飞跃，心相印纸品也成为领军同行的第一品牌，也促成了恒安纸业由单一的由纸品加工到制造原纸、加工生产一条龙的产业链的形成。经过几年的发展，心相印以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌， 已获得“中国名牌” 、“中国免检产品” 、“

20、中国驰名商标”三大荣誉称号，深受广大消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，心相印纸巾自 XX 年起连续五年全国市场占有率第一名。心相印的众多荣誉将会在消费者心中形成一个积极的正面的形象，心相印湿纸巾在扩展市场份额时可以借助心相印干纸巾的品牌效应，这样能迅速赢得消费者对心相印湿纸巾的认可和接受。（二）劣势1、缺乏品牌的长远规划，没有形成品牌核心价值，不能是心相印这个品牌深入人心。2、缺乏品牌差异化识别，目前心相印的湿纸巾和其他品牌的湿纸巾没有明显差别，没有差别就不能形成顾客的忠诚度。3、市场占有率有限，不能担当行业领头羊品牌（三）机会自 XX 年非典后，湿纸巾市

21、场有了很大的进步，每年都有 20%左右的增长。这也是随着人们生活水平的提高，卫生健康将是人们最注重的因素，湿纸巾正好满足了人们的需求，所以湿纸巾以后的市场非常之大。目前国内已经形成了湿纸巾产品的市场需求，只是还没有形成消费习惯，只要对消费者进行教育引导，把干纸巾和湿纸巾的市场区分开来，形成消费日常习惯，形成湿纸巾的独立市场，那么湿纸巾市场必将不可估量。（四）威胁威胁主要来自两个方面。首先是竞争对手方面，虽然心相印在干纸巾市场的市场占有率很大，但是湿纸巾市场是一个新形成的市场，其他的竞争对手也正在紧锣密鼓的准备抢占这块市场，而且不乏一些实力雄厚的竞争对手如：维达、ABC、强生等。其次是消费者方面

22、，我们可以看到消费者在选择纸巾时，对纸巾、质量、价格、包装、以及产品的宣传和促销都是十分重视的。面对消费者的这些要求，没有哪个品牌是在所有的方面都做的很好的。特别是在产品的宣传和促销上，消费者对纸巾各品牌的评价都较低，这说明该行业整体上在这方面做的不能满足消费者的心理期望。总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题， 我们要防微杜渐。 面对湿纸巾这个新的市场，心相印在注重质量、功效、包装等因素的同时，更应该注重自身的品牌营销模式，做品牌营销才能迎接各种挑战。五、营销策划目标我们本次策划主要是针对心相印的产品和渠道两个方面，因此我们的策划目标也是针对产品和渠道进行改善，产品方面，

23、主要根据调查的结果以及当前市场的情况，在产品的功效、包装风格、包装规格、气味等这几个方面进行重新定位。购买渠道方面，根据调查的结果对渠道的重要层次进行划分，对投放渠道进行改进。六、营销战略与具体行销方案（一）产品细分功效方面：主要集中在消毒杀菌、洁肤润肤、保湿、降温祛暑这四个方面，婴儿专用型强生几乎是强占了改市场，二其他功效消费者的认知度低，市场需求也不会很大。包装风格：高贵优雅型、浪漫温馨型、运动型。包装规格：每片独立的十片包装、非独立的十片装、家庭大包装。气味类型：花香、无味。产品的几个细分可以进行交叉组合，这样更能满足消费者需求。（二）渠道选择重点渠道：超市、便利店七、策划方案的各种费用

24、预算（一）产品策划费用预算1、生产预算预计全年生产多少成品湿纸巾，平均成本是多少，然后计算出生产成本。2、直接材料费用预算直接材料主要是包括无纺布、环保添加剂、包装等，根据生产量来计算材料费用。3、直接人工费用预算主要是包括产品研究机构人员、生产员工等的薪酬4、弹性预算包括差旅费、宣传品制作、宣传信息更新等费用（二）渠道策划费用预算1、渠道调研费用预算指为了确定目标渠道而去渠道调研产生的费用。2、渠道开发费用预算指确定目标渠道后，对目标渠道进行深度开发产生的费用。八、风险与控制（一）市场风险1、产品销量不足。解决方案：以市场需求量为生产指标，严格控制产品生产；或者采用人员推销方式，扩大产品销售

25、量2、产品知名度不高。解决方案：加大宣传力度；增加人员推销的促销方式（二）竞争风险1、竞争者降价。解决方案：继续保持销售原有产品，适当降价；或者保持原有价格，增强产品的功能。2、产品被模仿。解决方案：加强与顾客的沟通，以增长顾客生命周期价值；提高服务质量、进行品牌营销，赢得顾客的认可。九、结束语目前湿纸巾在国内还没有形成独立市场，但是随着几家比较大的纸业生产商的介入，以及人们对健康卫生的生活品质的追求， 在不久的将来， 湿纸巾市场必将是一个竞争激烈、暗流涌动的市场，湿纸巾作为快消品的一种，没有绝对的技术壁垒，很容易被模仿复制，心相印如何在这个市场中拥有一席之地，我们的意见是：进行品牌营销，培养

26、消费者的忠诚度；重点发展目标渠道，节省成本。篇四：“心相印”纸巾产品上市策划案“心相印”纸巾产品上市策划案发布日期：XX-5-31阅读： 6142 次高品质决定高端品牌垒币盲测，“心相印”胜出什么叫垒壁盲测？我们将“心相印” 纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达” 纸巾进行了对比测试，把不同品牌的低巾用绣花框绷紧，然后往上放硬币，哪个品牌的纸巾能承受的硬币多，则说明该纸巾的韧性与质量都不错。结果，“心相印” 胜出。这说明，心相印已具备了成为一流品牌的必要条件优秀的品质。品牌的发展往往有这样一个规律：一个非常优秀的产品，如果不经过一个精心的品牌包装与品牌打造，不塑造一个良好的品牌形象，那么在

27、品牌多元化的市场，便很难取得消费者的认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。基于“心相印”纸巾的测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。虽然现在市场竞争惨烈，品牌众多，尤其不乏一些实力雄厚的领导品牌，但“心相印”有信心，也有能力凭多年的纸业市场的营销经验及营销络，在短时间内，把产品推向市场。余下的就是如何进行有效地整合传播，打造一个黄金品牌，促进终端购买。差异化，打动消费者的关键对于“心相印”来说，上市与推广，毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或者已经产生了消费习惯的品牌来说，劝说他们接受一个

28、新品牌，或者试用一个新产品，还是有一定难度的。这里的关键问题， 就是如何打动消费者， 突出“心相印”与众不同（差异化） ，并在某些层面上，满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求 （相关度），把这些因素综合在一起，才有了迅速打造品牌动力的可能。然而，在品牌同质化越来越严重的纸巾市场，寻求到“相关度差异化”的入口，谈何容易。两只拦路虎，“得宝”和“维达”宝洁公司的“得宝” 、维达纸业的“维达”与“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占据了一定的市场份额，也是“心相印”的主要竞争对手。在寻找“心相印”品牌的差异化过程中，首先要做的事情就是让“心相印”和这两个品派区分开来。“得宝”，功能定位三板斧广告轰炸

29、宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程当中，以“提出问题、分析问题、解决问题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。1提出问题： 相信许多人都遇到过这样的尴尬场面：炎炎夏日，汗流满面，你取出一块纸巾，擦去脸上的汗水，却意外地发现，自己的脸上已沾满纸巾屑啦，惹来旁人频频注目，确是够尴尬的。2. 分析问题：产生以上问题的主要原因就是纸巾质量不好，韧性不够，所以我们在生活当

30、中，为了防止类似的尴尬的场面出现，就需要我们用韧性更强，质量更好的纸巾。3. 解决问题：得宝纸巾可为你解决以上的问题。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素，这是宝洁公司的一项专利，加到得宝纸巾中可增强纸巾在湿时的韧度，纸巾不易断裂，同时保持纸巾的柔软性。以上是宝洁公司的“得宝”纸巾的品牌战略思路，其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4 倍”的独特的功能诉求，打动了众多的消费者，成了“独特的功能性诉求（ USP）”的品牌霸主，其它品牌要想直接与其在功能性定位上对抗，难度很大。“维达”， 迂回的战术创品牌“维达”也很聪明，它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。而是通过借助社会

31、资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话， “得宝”必将成为一个致命的障碍，再加之其它品牌的一轰而上，很显然，此举很难让“心相印”走出差异化的道路。情感，“心相印”的品牌突围之路情感诉求，“心相印”品牌差异的切入点市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心

32、相印来说，是一个再好不过的机会， 因为它完全可以成为 “差异化”的入口。同时，“心相印”也面临着很大的挑战，那就是，为纸巾注入情感因素，可行吗？能够成为说服消费者进行品牌消费的“相关度差异化”的要素吗？为了验证“感性因素”在购买理由当中占有多大的比例，以及在产品品质相同的品牌当中， “情感因素”到底占有多大的主导空间？我们再一次开始了市场调查与消费者的深度访谈工作。调查的结果是令人振奋的！在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。“心相印”的诉求：爱情就像打喷嚏爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，用爱情对

33、“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说，具有广泛的群众基础。 但是，如何把 “纸巾” 与“爱情” 两个概念，有机地结合在一起？对于“心相印”来说，用爱情的概念进行情感诉求，在相关度方面，一定要做到出奇制胜，引起共鸣。沿着这条思路想下去，相度关在哪里呢？爱情纸巾思念心有灵犀？对，爱情一定与思念和心有灵犀相关，但这一概念的表现形式又是什么呢？思维再次向纵深方向检索。忽然，一个灵感闪现在脑海打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你， “喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗？当我们的创意人员找到这个美妙的桥梁时，所有的人员都兴奋不已，于是一挥而就，创意了“爱情

34、与打喷嚏的戏剧化”广告脚本，于是， “爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。创意：安妮不敢想她的男友安妮不敢想她的男友，因为一想她的男友就会打喷嚏，这是心有灵犀的美妙爱情。当然，安妮每天还是在偷偷地想她的男友，想的次数越多，他们用“心相印”纸巾的次数就越多，你说这个品牌广告的创意， 是不是集戏剧化、 差异化、相关化于一身？关于喷嚏的说法：1、当你打一个喷嚏的时候，说明有人在说你，在议论你；2、当你连续打两个喷嚏的时候，说明有人在想你；3、当你连续打三个喷嚏的时候，说明你感冒了。对白设计女孩 A（对女孩B）：听说你男朋友挺好的。女孩 B（对女孩 A）：不是啊，安妮的男友对她才好呢。女孩 A（对

35、女孩C安妮）：对呀，安妮，说说你的男友吧。女孩 C安妮：我不想说他。女孩 A、 B：为什么？女孩 C安妮：我一想他，他就打喷嚏。女孩 A、 B 有些不相信的笑。（办公室内，安妮的男友正在工作，桌面上摆着安妮的照片）男友连续打了两个喷篇五：心相印策划营销心相印纸巾推广策划案广告案例分析心相印纸巾推广策划案一、企业简介恒安集团创立于1985 年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业。恒安纸业立属于恒安集团。其创办于1996 年，现由湖南恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（

36、重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限、山东恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500 万美元。 恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自XX年起连续五年全国市场占有率第一名， XX 年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，XX 年，公司又引入全国质量管理奖评价标准提升企业卓越绩效的能力，并于X

37、X年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。二、行业市场分析有资料显示：上世纪年代以来，我国生活用纸的人均消费量增长迅速，从 1990 年的人均消费公斤增长到目前的大约公斤， 15 年间增长了 4 倍。但是目前我国生活用纸的人均消费水平仍然很低，甚至还没有达到世界人均生活用纸消费公斤的水平。中国造纸协会生活用纸专业委员会主任有关人士表示：我国已经成为全球第二大生活用纸消费市场。未来10 年，我国将成为全世界生活用纸消费量增长最快的国家，市场发展潜力巨大。中国已成为世界生活用纸的主要市场之一。XX年，全国生活用纸总产量362 万吨，比上年增长，生活用纸产量约占全国纸和纸板总产量的；消费量343 万吨，

38、比上年增长；人均年消费量，比上年增长；销售额约235 亿元。三、消费者分析随着社会经济的发展，人民的生活水平开始提高，人们的生活情感诉求有了新的变化，开始向往高品位的生活。1、消费者每月购买纸巾的数量情况由此可知消费者每月购买纸巾 %的女性为 20 29 包，%的女性购买纸巾量为 10 14 包； %的男性为 1014 包， %的男性购买纸巾量为 2029 包。纸巾的消费市场广大。2、消费者每年购买纸巾的频率：由此可知：绝大部分消费者的纸巾购买规律是：一次性购买一定数量的纸巾来备用。而且大致在一个月左右时间购买一次。 3. 消费者购买纸巾的主要场所：由上图可知：超市是消费者购买纸巾的主要商业途

39、径。有 90%的消费者主要是从超市购买纸巾。4. 主要收入段的消费者对各品牌的纸巾的购买潜力：我们可以看到在主要收入段中，绝大多数的消费者都会选择维达这个品牌，而选择心相印的消费者则有所减少，但仍有六成以上的消费者会选择他。四、竞争对手分析目前消费者对纸巾商标的认知程度较深的品牌有：维达、心相印、舒洁、得宝、清风、唯洁雅、真真、好佳、苹果、百乐、洁柔、春风、合家欢、健力士等。1. 消费者对各品牌的喜爱因素篇六：心相印产品营销策划“心相印”产品营销策划之“重磅出击、唯心独尊”随着市场竞争的加剧，客户个性化程度不断分化，以及IT 技术进步带来的营销革命，越来越多的服务性企业开始进入新的营销浪潮之中，即客户洞察驱动的个性化营销。从客户营销的根本来讲，企业营销策划的目的一般都是为了实现以下的一些营销目标：1. 更高效的新用户发展。有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍。这就需要企业能够精确进行目标客户定位，理解客户的需要和需求，策划和执行高效的营销活动，通过最恰当的营销渠道和沟通策略向客户传递正确的营销意图。2. 更高的客户忠诚度。客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率。有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七