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1、数据分析分享归因分析一、什么是归因分析？在互联网行业，在广告投放的效果评估上，往往会产生一系列的问题：1. 广告投放时，广告载体和渠道过多，如何知道哪些营销渠道促成了销售？2. 他们的贡献率分别是多少？3. 而这些贡献的背后，是源自于怎样的用户行为路径而产生的？4. 如何使用归因分析得到的结论，指导我们选择转化率更高的渠道组合？归因分析要解决的问题就是广告的转化的产生，其功劳应该归功于哪些渠道。通过对广告的归因分析，可以得知哪些渠道能赚钱，哪些渠道能促进业务增长，哪些渠道有助于转化二、归因分析模型2.1最后互动模型最后一个渠道获得100%的转化，不需要考虑用户之前通过什么渠道进来，中途又经过什

2、么渠道。这是最简单、直接，也是应用最为广泛的归因模型。比如，在淘宝购物，客户是从收藏夹进入商品详情页然后形成了成交的，按照末次归因模型就会把100%的功劳都归功于收藏夹（直接流量100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%应用场景：这种适用于转化时间间隔，转化路径比较短的业务，也就是进来就购买的，或者说，广告目的就是引导顾客购买。不适用于用户行为路径、周期比较长的业务。举个例子: 亚马逊广告凡科十一周年大促 中小型企业：更想要关注带来最多转化的渠道2.2首次互动模型第一个渠道获得100%的转化，将转化功劳全部归功于客户首次浏览或点击的那个广告和相应的关键字。比如,客

3、户在百度上搜索小程序商城，点进了我们官网之后放弃继续搜索,过了几天他在朋友圈看到了商城的广告,随后他点击了广告最终完成购买，按照首次互动模型,百度搜索引擎将会被算上100%功劳。100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%100%首次触达归因0%渠道A渠道B渠道C渠道"砌矿动应用场景：这个模型侧重于用户如何发现你的站点的，强调用户的获客。适用于品牌知名度低的；适合新品牌在品牌建设或产品推广初期，打造知名度。2.3线性归因模型每个渠道平均分配转化，每个渠道都有相同的功劳。比如，某个客户在线下看到了商城广告，然后回家百度搜索，连续三天都通过百度进入了我们官网，

4、并在第四天成交。按照线性归因模型，百度会总计分配到75%的权重，而线下的广告得到了25%的权重，但事实上线下广告应分得更多的权重。线性归因100.00%80.00%60.00%40.00%应用场景：适用于企业期望在整个销售周期内保持与客户的联系，并维持品牌认知度的公司。在这种情况下，各个渠道在客户的考虑过程中，都起到相同的促进作用。不适用于某些渠道价值特别突出的业务。20%20%20%20%20%20.00%20.00%0.00%渠道A渠道A渠道B渠道C2.4时间衰减模型越靠近转化时间的渠道的功劳越大。比如，某个客户在先后在销售、360搜索、互动官网、轻站官网、百度搜索五个渠道都看到商城价格，

5、最后在百度搜索出来的商城官网下单成交。按照时间衰减模型，百度搜索会获得最大的权重。时间衰减归因应用场景：适用于客户决策周期短、销售周期短的情况。比如，做短期的促销，就打了两天的广告，那么这两天的广告理应获得较高的权重。2.5首末位置模型首尾贡献大，中间平分。一般会给首次和最后渠道各分配40%的权重，给中间的渠道分配20%的权重。这种模型非常重视最开始的线索和最终促成转化的渠道首末归因应用场景：同时兼顾了拉新和转化的业务需求，适用于十分重视线索来源和促成销传渠道的业务。该模型的缺点则是它不会考虑线索转化之后的触点的营销效果。2.6马尔科夫模型根据转化操作的历史数据来分配转化功劳。使用帐号数据计算

6、每次互动在转化路径中的实际功劳。比如，假设有A、B、C三个网页，A链向B,B链向C。那么C分到的权重只由B决定，和A没有任何关系。简单来说，就是访客下一次访问某个渠道的概率,取决于这次访问的渠道。马尔科夫归因应用场景：上面提到的各个模型基本是需要使用人工分配各渠道权重，但马尔科夫模型不一样，它实质上是一种以数据驱动的、更准确的归因算法。适用于渠道多、数量大、有建模分析能力的公司。2.7最后非直接点击归因模型最后瓦动模型弊端是数据分析的准确性受到了大量的"直接流量"所误导，所以这个模型,就是排除掉直接流量的干扰，会得到稍微准确一点的分析结果。将转化100%归功于最后一个非直接

7、点击进入的渠道。注：直接流量通常被定义为在地址栏直接输入网址、来自收藏夹、最热网页等的访客流量。应用场景：适用于受直接流量影响比较大的业务。2.8最后渠道互动模型将100%的功劳归于客户在转化前，最后一次点击的广告渠道。注："最后互动"是指任何要测量的转化目标之前的最后一次互动，转化目标可能是销售线索、销售机会建立或者其他自定义的目标。应用场景：单一渠道，或者已知某个渠道的价值特别大。三、总结不同的业务模式和营销目标决定了不同归因模型的选择： 如果是新品牌、新产品推广，我们要给带来更多新用户的渠道足够的权重，那么就该选择首次互动模型； 如果是投放了单一的竞价渠道，那么应该选取最后互动归因模型或者最后渠道互动归因模型： 如果很在乎线索来源和促成销售渠道，那么