汽车营销模式的国际比较

1、21世纪汽车业竞争的焦点将转移到汽车营销方面，中国已成为一个汽车消 费大国，培育健康有序的汽车市场，提升汽车行业服务品质已经显得刻不容缓。 文章在分析我国汽车营销现状的基础上， 通过对国内外汽车营销模式的比较和对 未来汽车营销形式发展的预测，以符合当前汽车市场发展的特点、满足汽车消费 群体的不同需求提出了我国汽车营销模式的发展对策。关键词：汽车营销，营销模式，对策一、我国汽车营销模式的现状 41.1 4S专卖店模式 41.2汽车超市模式 41.3网络销售模式 51.4有形的汽车市场 6二、国外汽车销售模式分析 72.1多种营销模式并存 72.2汽车营销的专业化 72.3营销模式所具备功能的多样

2、化 82.4发达国家的汽车流通及政策特点 9三、与国际汽车营销模式的比较 93.1汽车销售通路比较 93.2汽车营销体制比较 103.3美国汽车企业的营销模式 103.4德国汽车企业的营销模式 11四、对我国汽车流通业的启示 12124.1提高售后服务质量，实现从“卖汽车”向“卖服务”的跨越 124.2加强与银行或汽车信贷公司合作，开展汽车信贷服务134.3开展二手车业务，形成新车和旧车“两条腿”走路的局面4.4积极开拓网络营销渠道 134.5加强“软件建设”，拓展服务功能 13五、我国汽车营销模式的发展对策 145.1建立符合我国特殊国情的汽车营销模式 145.2建立以“顾客为中心”的汽车营

3、销模式 155.3建立具有多样性的汽车营销模式 15六、结果分析与讨论 17参考文献 1821世纪汽车业竞争的焦点将转移到汽车营销方面，中国已成为一个汽车消费大国，培育健康有序的汽车市场，提升汽车行业服务品质已经显得刻不容缓。文章在分析我国汽车营销现状的基础上，通过对国内外汽车营销模式的比较和对未 来汽车营销形式发展的预测，以符合当前汽车市场发展的特点、满足汽车消费群 体的不同需求提出了我国汽车营销模式的发展对策。以前，计划经济向市场经济转型阶段（1979-1991年），市场经济阶段（1992年至今）。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽一、我国汽车营销模式的现状1.1

4、 4S专卖店模式4S专卖店是集整车销售、售后服务、零配件供应和信息反馈功能于一体的四位一体模式，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式。这种专卖店经营、销售和服务都较规范，营销服务项目不断扩展，标识十分醒目，并讲究外在形象的塑造，从而可以为消费者提供更完善的服务。不过，4S专卖店为客户提供维修和其他服务的费用较高，导致4S专卖店的运营成本也较高。1.2汽车超市模式这种模式也称之为汽车城、汽车园、汽车大道等，就是在城市中规划出一块专业销售汽车的市场，其中聚集了各种品牌的汽车专卖店，同时还建有保险公司、 金融机构、餐饮服务店等，集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体。这种销售模式营业面积较大，

5、销售品种齐全，市场内部竞争激烈，因此，消费者 可以从这种模式中获得更多的收益，由于中国消费者喜欢“扎堆”和货比三家, 这种模式具有很大的吸引力。但是， 这种模式需要高额的投资，动辄就是几千亩 地，几亿元的投入，增加了中间环节的成本，影响到了汽车产业的竞争力。1.3网络销售模式在网络经济时代，随着网络信息技术的发展，电子商务活动影响到了汽车产 业，在汽车营销中也充分运用了网络所带来的优势开展网上汽车直销。这种模式可以让消费者轻松地了解、比较各种汽车产品的信息，可以通过定制服务、一对 一营销来满足消费者个性化的需求，也可以将自己的需求公布在网页上进行商品 招标。同时，网络的信息丰富，实时传递，成本

6、低廉，跨越时空限制等优点让消 费者从网络销售模式中获得更多的实惠。它将是信息社会汽车营销模式中新的发 展趋势。随着我国汽车产业的不断发展，以建立网站的方式进行汽车品牌营销已 经非常普遍，汽车网络营销充分利用网络的互动性、 群落性和较强的顾客定位能 力，从网络产业链中寻找汽车销售的业务链以求实现汽车销售更大的价值链。据 统计，网上汽车订单大都分聚集在知名度相对较高的企业产品身上，而且这些企业的订单数占所有订单的50%以上。同时，网上购车消费者订车的价位也相对较 高，20万元以上价位车的订单约占订单总数的 40%,反映了中高档车在网上销售 的潜力。网上购车消费者行为存在的时间与汽车在市场上消费者行

7、为发生的时间 相比一般都要短一些。这些鲜明的网络营销特点为汽车更深更广的开展网络营销 业务发挥着优势。网络营销稳步发展， 汽车业大有可为，随着中国网络传播的高 速成长,汽车市场竞争的日益激烈，汽车网络营销内外环境的不断成熟，中国汽车 市场必将成为世界汽车市场的一部分。目前，我国汽车年产销量及汽车保有量都有着广阔的空间。从发展角度看，中国蕴藏着极大的汽车潜在市场。 随着中国经济的快速发展，人民生活水平的提 高、社会购买力和私人购买力的提高，中国汽车市场的潜力将会逐渐地释放出来。 中国有计划地打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场就 是为中国汽车市场潜力的快速释放创造条件。 作为汽

8、车企业也应认识到网络技术 的应用和普及已经改变了整个汽车业的经营环境，汽车营销正面临着信息时代的 挑战，企业只有正视挑战，积极推进网络营销的稳步发展，充分利用网络优势， 才能在营销手段的竞争中立于不败地位。1.4有形的汽车市场有形的汽车交易市场近几年有不小进步，一是不少市场坚持“管理者不经营、 经营者不管理”，管理者主要为入驻的经销商服务，为消费者方便购车提供服务； 二是外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场，越来越多的世界著名汽车公司的高层来我国市场进行考察； 三是市场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创 造条件欢迎特许经营的专卖店进来， 而且不少厂家也改变了原先态度，同意特许 专卖店进场，

9、在一定程度上改变了人们对市场的认识。独立经销商和分散的个性 化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起， 有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。我国汽车营销模 式经过多年发展，取得了长足的进步， 但在其发展过程中，依然存在着不少不足 之处，主要体现在：(1)营销队伍的整体素质有待进一步提高。(2)汽车4S店太盲进。(3)汽车交 易市场的跟风建设屡见不鲜。二、国外汽车销售模式分析2.1多种营销模式并存美国汽车销售模式主要由两种类型和三大渠道构成。“两种类型”是指美国的汽车经销商有新

10、车经销商和二手车经销商两类。“三大渠道”是指只销售一个厂家的某个品牌的排他性特许经销商、销售不同厂家的几个品牌的特许经销商和 厂家直销三种渠道。美国汽车市场主流的营销模式是目前国际上流行的特许经营 模式。而在欧洲，大多数零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、 维修服务和信息反馈等功能，简称为“ 5S”功能。这是建立现代汽车销售流通体 制必须具备的条件，只有这样，汽车销售体系才能被称为完整的、规范化的和畅 通的体系。大型汽车生产厂家销售体系中的零售店绝大多数都是专卖店，即只经营单一汽车厂家的产品。但是从 80年代开始，兼销店日益发展起来，即零售店 同时经营多个厂家的产品，兼销店的产生

11、适应了汽车生产方式的变化和市场的激 烈竞争。2.2汽车营销的专业化在美国，汽车经销商分为新车经销商和二手车经销商，每种经销商都和会计 师、医生等职业一样，具有严格的从业资格一一汽车销售特许经营权的取得必须 经过地方政府批准，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。 在汽车厂家提供越来 越周到的售后服务的同时，汽车的保修行业也出现专业化经营的趋势，如专营玻 璃、轮胎、润滑油、美容品、音响、空调等。专业化经营的优势是专业技术水平 高，产品规格全，相对价格比较低2.3营销模式所具备功能的多样化国外汽车流通领域是一个涵盖多种功能的行业， 汽车服务贸易的内容非常广， 除了前面提到的新车和二手车经营、维修等，还

12、包括汽车产品批发和零售、加油、 洗车及美容、客货运输、物流、金融服务、保险、出租和租赁、信息咨询、汽车 媒体、停车、汽车检测、汽车认证、汽车导航信息服务等。汽车金融保险服务从原有的售后服务体系中独立出来，成为专业化的行业， 发展非常迅速。目前，全球汽车销售量中，70%是通过融资贷款销售的，因此国 外汽车公司都非常重视汽车金融服务， 在美国，汽车消费信贷主要由专业的汽车 金融服务公司来做，这些公司多为汽车公司的全资子公司， 主要承担为母公司销 售产品的任务。根据国际汽车大国的发展经验，二手车市场是否活跃可以直接反映出一个国家的汽车市场活跃程度，一个活跃的二手车市场，可以带动新车市场的繁荣。美国汽

13、车市场中二手车市场特别活跃，二手车交易量是新车交易量的2倍至3倍,就一个专卖店而言，它的销售收入构成是新车60%，二手车29%，维修等服务占到11 %，其利润构成约占总销售利润的 20% ;在德国，202万购买自己的第 一辆车的公民中，新车只有25万辆，占12.4 %，二手车177万辆，占87.6 %。 也就是说，二手车是新用户汽车消费的首选车， 二手车交易是启动新车消费的有 效途径。此外，一些知名的汽车制造商正在尝试突破目前特许经营模式所流行的3S4S功能，向服务贸易领域延伸，全部功能完善之后，新的营销模式可以通过整 个系统的信息共享向汽车消费者提供从选车、个性化购车、车辆维护保养及事故 援

14、助处理的全程服务。2.4发达国家的汽车流通及政策特点为了规范汽车流通市场，保护相关利益者的合法权益，各国纷纷出台相应的 产业政策和法规。这些产业政策的目标通常包括两部分：一是保护消费者的利益， 保证消费者能购买到所需产品并获得必要的售后服务；二是根据汽车产业和汽车 流通业发展的需要，在汽车流通这个微型产业中，对制造商和经销商进行合理的 权利和义务的分配。产业政策的实质是设法使汽车流通业处于有效竞争的状态中。在美国，因为汽车对普通消费者来说是必不可少的工具，因此政府对汽车产 业所采取的政策有别于其他产业。由于汽车的流通和销售体制对经济和公共福利 有重要影响，政府制定了必要的规则确保汽车经销商履行

15、他们的义务，向消费者提供充分的服务。欧盟国家也非常重视通过立法保持汽车流通市场的良性发展。早在1985年,欧盟就出台了一系列有关汽车流通、 销售及售后服务的豁免协议。在协议执行过 程中，欧盟汽车与交通竞争委员会发现旧法规限制了汽车流通业的竞争，限制了汽车经销商和消费者的自由，因此决定在 15个成员国正式启动汽车营销体制的 全面改革。新法规的目标是更多地考虑消费者的利益，使所有涉及汽车流通的企 业如经销商、中间商、独立的维修商等，都能最有效、更自由地参与市场竞争。三、与国际汽车营销模式的比较3.1汽车销售通路比较生产商要把产品运到消费者手中，都不同程度地使用了营销中介机构，即都建立了自己的销售通

16、路，或利用其它共同的销售通路。代理制销售通路是当今世 界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通路。所谓代理，是指企业委托国内外商人销售商品或完成其它作为，其中委托方称为代理商，代理商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代理。生产商与代理商既独立又依赖。代理商与厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面 均具有排它性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生产企业对代理商更容易控制，代理商 的进货通路，销售区域以及代理佣金支付方式等，都在合同中明文规定，再者经 销商一般不负责售后服务，而代理商同时代理售后服务工

17、作。因此，对生产厂家来说，采用代理制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。3.2汽车营销体制比较对于企业来说，企业与市场的联系是通过企业的营销体系来实现的。 在当今 世界汽车市场激烈竞争的格局下，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系。 尽管各大汽车公司的营销体系各有其不同的管理模式和特点，但经过数十年的发展，各大汽车公司的营销体制已趋于成熟， 并具有许多共性，正是这些共有的特 性，奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本模式。汽车的销售体制有产销合 一，产销分离和产销结合3种体制，这3种体制各有优势，生产厂家的实际情况 和所处的发展阶段不同，其所选择的体制也有所不同。目前，产销结合

18、是国际上通行的营销体制，是西方汽车公司发展的主流。3.3美国汽车企业的营销模式美国汽车销售主要的模式有：汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车商店、 汽车大道或汽车一条街。其中汽车专卖店是主流，这也体现了美国汽车销售专业 性的特点。同事汽车销售企业的销售层次少， 销售人员少，并采用多品牌专卖销 售集团模式，规模单一品牌销售的风险， 规模化效应有效地降低成本，美国对汽 车从业人员也有严格的招聘标准和培训安排， 汽车销售人员一般有较高学历，接 受过专业培训，是汽车销售各方面的专家。3.4德国汽车企业的营销模式从营销理念上，德国人更注重人性化服务，经销商与用户保持朋友一般的联 络，如定期打电话，提醒他

19、车子要年检或要加机油；客户生日会收到经销商送来 的鲜花和新产品资料等。营销不再是简单的买卖，它的核心是人性化服务，从而培养更多的“忠诚用户”。德国的汽车专卖店的特点就是偏爱简单、 实用的风格，新车、二手车同场销 售。4S专卖店是普通的销售模式，同一厂家多品牌同店销售已成为重要的发展 模式。然而，由于销售网点过于密集，专卖店品种过于单一，利润空蓝逐年减少， 经销商无利可图，只能合并或破产。因此，欧盟决定放开汽车销售形式，重新设 计适应新环境的营销模式，将销售和维修完全分开，并且对汽车电售业进行改革， 允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本、促进消费之目的。商家也可节省不少的开支。网上车市可

20、以使人们通过互联网了解汽车的每一 个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力和用途、喜好， 确定车型。如确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车， 这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。四、对我国汽车流通业的启示4.1提高售后服务质量，实现从“卖汽车”向“卖服务”的跨越汽车整车销售利润在整个产业链利润构成中仅占 20%,零部件供应占20%, 而50%60%的利润则是由服务环节产生的， 包括维修、保养、检测、救援等。 一些跨国汽车公司较早地提出并建立了客户关系管理中心。我国汽车行业往往忽视售后服务，导致了汽车销售业相对落后、缺乏竞争力，具体表现在：专业化

21、维 修部门以及各品牌汽车的特约维修网点较少， 维修的技术水平和服务质量也不尽 如人意；汽车保养技术培训、跟踪服务等方面的服务更是很少有人问津。为此， 我们必须进一步建立和完善售后服务体系。 首先，提高汽车售后服务的专业化水 平。一方面要加强维修人员的技术培训， 提高维修保养人员的技术素质和服务水 平，另一方面还要对售后服务网点进行认真清理整顿。其次，随着消费者的消费心理和消费行为趋于理性，他们将更多地把目光投向那些能够保证自己汽车维护 的全过程，因此除了维修外，还应积极开展汽车维护和保养业务。4.2加强与银行或汽车信贷公司合作，开展汽车信贷服务福特汽车信贷公司是全球最大的专业化汽车融资公司，公

22、司“一手托三家” 制造环节、流通环节和消费环节，共同构成一条圭寸闭循环的产业链，确保了 福特汽车公司的强势地位。汽车金融信贷服务已经成为汽车产业价值链中最有价 值的环节。这个最有价值的环节恰恰是中国汽车业最薄弱的环节，这主要因为我国目前的分期付款服务标准太高、 利率偏高、首期付款额过高，而且没有一套可 靠的资信调查系统，没有信用记录体系， 有关担保的法律仍不完善，业务结构有 很大的风险。因此，我们要进一步改革商业信贷体系，建立信用信息库，对个人 和单位信用情况做出记录，作为评估依据， 确定信用等级。银行和汽车财务公司 等金融机构则学习借鉴外国汽车信贷公司的专业经验，推广汽车信贷业务。4.3开展

23、二手车业务，形成新车和旧车“两条腿”走路的局面虽然我国二手车交易市场数目众多， 但我国二手车市场还很不成熟，乱征税 费现象严重、缺乏有效的价格评估与质量保证体系，二手车评估专业人才的缺乏、 交易手续繁琐是制约二手车交易发展的瓶颈。由于二手车市场是新车消费的催化 剂，整车公司从战略上推动二手车市场的建设应成为汽车营销战略的一部分。4.4积极开拓网络营销渠道目前我国有许多汽车制造商和经销商虽然已经建立了网站，但多数仅在网上开设了主页和E-mail信箱，网页更新速度慢，很多信息还是通过报刊广告或企 业产品广告图片等传统、落后的方式告知用户。企业网页不能起到应有的宣传作 用，更谈不上网络营销。我国的汽

24、车行业应充分认识到网络销售的巨大潜力，积极开拓网络销售业务，向消费者提供个性化的自助销售服务。4.5加强“软件建设”，拓展服务功能引进国外的经营模式不能只重视硬件建设，忽视“软件建设”，不能光学形 式，关键是要学实质，如推销技术的培训、产品技术培训、客户资源管理、品牌 经营、企业内部的信息化管理、仓库管理、资金财务管理、店堂管理、服务规范、 市场调查及市场发展战略、厂商关系等，国内经销商在这方面必须下大气力， 不 断增强向消费者提供附加价值的能力，才能在市场竞争中立于不败之地。五、我国汽车营销模式的发展对策我国的汽车流通业近年来虽然发展迅猛，但与发达国家成熟的汽车产业相比 有很大的差距。主要表

25、现在：市场化程度不高，相当数量的汽车经销商规模小， 资金实力和向消费者提供服务的能力较弱， 相对于生产企业来说，销售商还处在 一种弱势地位，对汽车制造商有较强的依附性；国内的汽车营销管理仍处于体系 不健全、方式落后、售后服务差、融资消费刚起步的状态。借鉴发达国家的经验， 我国的汽车流通业应从以下几方面加以改进：随着国内汽车产能的相对过剩、 竞争的加剧，国内汽车工业要想在激烈的竞争中立于不败之地并保持健康的发展壮 大，必须增强营销意识、提高营销水平，积极参与国际竞争。发展我国汽车营销 模式应从以下几个方面出发：5.1建立符合我国特殊国情的汽车营销模式在发展汽车营销模式时，我们必须重视中国特殊的国

26、情，毕竟我国的国情与 汽车发达国家相比存在显著的差别。首先，我国是一个13亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当 大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约， 汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。 再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞 争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说， 企业目前很难支 付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情， 要体现中 国特色，而不能一味追求西方的模式5.2建立以“顾客为中心”的汽车营销模式2006年，我国汽车销量突破700万辆，汽车产品的增多、市场竞争的加剧、 消费者渴望市场的各方面能早日“国际化”等多种因素决定了商家应转变营销理 念，树立“以顾客为中心”的宗旨。从营销法则上来说，任何营销模式的建立， 都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。 即以消费 者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。因此，我国汽 车营销模式的建立也必须以符合消费者需求为导向。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨， 而且在服务上要求商家向汽车强国看齐。 这 就决定了国内汽车生产企业无论