酒店营销创新相关知识

1、酒店营销创新美宣传册；特制一些可让宾客带走以作留念的“迷你菜单” ；各种图文并茂、小巧玲珑 的“周末香槟午餐” 、“儿童套餐”等介绍等，将它们放置于餐厅的电梯旁、餐厅的门口，或 者前厅服务台等处，供宾客取阅。但无法实现双向沟通，无法获得改良的建议和意见。2.2.1.4 邮寄广告 即通过将饭店餐厅商业性的信件、 宣传小册子、 餐厅新闻稿件、 明 信片等直接邮寄给消费者的广告形式。 它比较适合于一些特殊餐饮活动、 新产品的推出、 新 餐厅的开张，以及吸引本地的一些大公司、企事业单位、常驻饭店机构以及老客户等活动。 这种方式较为灵活，竞争较少，给人感觉亲切，也便于衡量工作绩效；但是费用较高，且费 时

2、费工。2.2.1.5 其他印刷品、出版物上的广告 如可在电话号码本、旅游指南、市区地图、旅 游景点门票等处所登载的餐饮广告。户外广告 通过户外的道路指示牌、 建筑物、 交通工具、 灯箱等所作的餐饮广 告。如在商业中心区、主要交通路线两旁、车站、码头、机场、广场等行人聚集较多的地带 所做的各种霓虹灯牌、灯箱广告、屋顶标牌、墙体广告、布告栏等；高速公路等道路两旁的 广告标牌；汽车、火车等交通工具内外车身上的广告；设置在餐饮设施现场的广告等；甚至 包括广告衫、打火机等都可以成为广告的载体。其特点是：费用低、广告持续时间长。这种 方式很适合餐饮设施等做形象广告， 只是应注意其广告的侧重点应突出餐饮产品

3、的特色， 广 告载体的地理位置以及形象，应给人以新奇独特的感觉.但是现有的户外广告一般来说做的不伦不类 ,效果是适得其反 . 如最常见的是酒店服务员的大型墙体广告,但服务员的帽子明显是戴错了 ,令行内人士哭笑不得 .2.2.2 价格差异营销 指企业利用己有的企业服务质量等方面的优势，通过降低产品 价格的手段来实现产品的销售，以获得产品的市场份额的一种营销手段。当然价格差异营销有其自身的优势， 但现在我们看到最多的却是各行各业铺天盖地的价 格拉锯战，演变成恶性削价竞争。所谓削价竞争是指企业为改善产品的交易条件和增加产品的销售量， 而单纯以降价让利 为手段的竞争。相对而言价格差异营销有以下的缺点：

4、 价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式， 很容易招致竞争对手以牙还牙的报复， 以至两败俱伤，不能提高经济效益；以削价为手段，虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复 正常价格，销售额也将随之大大减少。 饭店产品质量的下降。由于过度的削价，饭店为保持正常利润，只能以削减成本为代价，如减少或降低服务用品、产品数量等，最终影响了饭店产品的质量和数量，降低了饭 店的标准。 影响整个饭店的品牌。品牌隐藏着产品标准，它可以提高顾客对产品的认识，激发顾客的购买欲， 最终提高顾客偏好。 削价影响了饭店品牌所应具有的标准， 从而失去客人对 该饭店的情感和偏好，降低了饭店在社会上的形象和地位。 影响饭店员工的积极性。由

5、于过度的削价竞争，使整个行业收益下降，也使饭店员工的收益下降。 1994 年，世界旅游组织提出的口号是： “高质量的员工，高质量的服务，高 质量的旅游” 。收入的减少，会给饭店员工带来不安和不满，他们发牢骚、泄怨气，工作也 不再尽心尽职，员工跳槽现象也随之增加。饭店产品与服务互为渗透，互相支持，融合成一 个不可分割的整体， 员工在向顾客提供服务时， 也正是顾客消费服务的时刻， 具有服务产品 与实质产品不可分离的特性。在提倡“以人为本”的年代，没有快乐的员工，就没有积极工 作的员工，也就没有较高服务质量的饭店。以上一些弊端， 已在目前较多饭店或多或少地存在， 所以削价竞争在目前市场经济条件 下，

6、已越来越受到制约，如果再继续下去，饭店业必将走入死胡同。3 对酒店营销的一些创新意见3.1 个性营销近年来，“个性化服务”这五个字在服务行业，尤其是酒店业几乎成了一个口头禅，或者说已经成了一个时髦的宣传用语。 这说明个性化服务的重要性已经开始逐步为服务行业所 认同。个性化服务( Personalized Service 或 Individualized Service )的概念源自发达国家，是 指以标准化服务为基础， 但不拘于标准， 而是以客人需要为中心去提供各种服务， 即针对性 的服务， 同时包括超越标准的特殊服务。 而个性营销， 是指企业在已有的规模生产的基础上， 将每一位顾客都视为一个单

7、独的细分市场， 根据个人的特定需求来进行市场营销组合， 以满 足每位顾客的特定需求的一种营销方式。 现代的个性营销与以往的手工定做不同， 定制营销 是在简单的规模生产不能满足消费者多样化、 个性化需求的情况下提出来的， 其最突出的特 点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。个性化的服务就要采用个性化的营销。五星级的北京王府井饭店规定：凡住店 20 次以上的客人，他的名字就列入“王府常客 名录”。下榻客房，有专为他个人准备的信纸、信封、火柴和浴衣，上面均印有他烫金的名 字。浴衣归他专用，他离开“王府” ，浴衣收藏保管起来，再住“王府” ，取出来仍由他穿。酒店餐饮部门是酒店经营中仅次于客房部门的一个

8、重要的营业单位，是酒店经营不可或却的服务部门。 餐饮服务质量的好坏将直接影响到酒店的经营收入和声誉。作为一个营业部门， 餐饮服务的对象既有住店客人， 也有非住店客人。 其基本的宗旨是为前来用餐的所有客 人提供优质的服务，让每一位客人高兴而来、满意而归。随着酒店市场竞争的家具，许多酒 店开始推出多种个性化的服务， 以吸引和赢得更多优秀的顾客。 作为酒店直接面向顾客营业 的一线部门， 餐饮部门做好个性化服务就显得更为重要。 我认为， 餐饮管理的个性化服务可 以从以下几个方面体现：3.1.1 准备有特色的餐厅及餐位到酒店餐厅、 宴会厅用餐的客人有多种类型， 其中最普遍的一类是为了填饱肚子， 其它 的

9、则包括家庭聚会、生日聚会、商务宴请、朋友情人间的聚餐等等。因此，餐饮管理者要能 够主动根据这些客人的构成和特点准备各具特色的包房( Private Dining Room)、观景座位(View Seat/Window Seats )、包厢座位(Booth Seats)、聚会台位(Party Tables)等。仅有为成年客人准备的个性化餐厅和餐位还不够。 酒店餐厅和宴会厅还要考虑更加周到 些。比如，在家庭聚餐上，常常有随父母一起用餐的儿童顾客。不管是出于安全考虑，还是 为了营造温馨的用餐环境，餐厅和宴会厅应该主动为这些儿童客人准备好儿童椅(Babychair )、高椅(High chair )、

10、垫高座(Booster)以及供儿童饮牛奶、果汁用的一次性塑料杯 以及一次性的儿童用餐围兜。 有了这些周到的安排， 再加上优质的服务， 孩子们的父母一定 会对他们的用餐经理产生深刻的印象。3.1.2 提供个性化的菜单菜单是客人在酒店的餐厅、宴会厅用餐的主要参考资料，起着向客人传递信息的作用。 客人从菜单上不仅可以知道酒店餐厅、 宴会厅所提供的菜品、 酒水及其价格， 进而达到消费 的目的。还可以从菜单的设计、印制上感受到酒店餐饮服务的气息和文化品位。因此，菜单 的印刷精美固然重要， 但是独具匠心的菜单设计更能体现出优质的服务。 比如，在美国巴尔 的摩市五星级的万丽湾景( Ren aissa nee

11、 Harborplace Hotel)的窗景餐厅，菜单有早、中、晚 餐之分。这可能与大多数酒店的餐厅没有什么差别。但是，只要留心观察，就能发现这个餐 厅十分注重菜单的个性化。首先， 这个餐厅的午餐菜单内页每天都要更换。 尽管所换的内容只是一小部分， 比如日 期、星期、 当日例汤 ( Daily Soup/Soup of the Day )、当日特菜 ( Chef s Special/Daily Special )， 但是有了这些最新的内容再加上与当天 (比如某个节日) 相配套的问候语印在菜单第一页的 顶部，使客人一打开菜单就能感受到他们所享受的是最新的服务，并且能产生一种亲切感。 而不是像某些

12、餐厅那样一份菜单用一年， 里面的内容也从来就不更换， 甚至连不再推出的菜 品也仍然留在菜单上。其次，这个餐厅还能够坚持按照预定记录本上的相关信息给那些VIP 客人提供特别的菜单。也就是说，只要餐厅由 VIP 客人或有在餐厅主办特别的聚餐活动的客人，餐厅都会 在客人到达前做好有下列文字内容的个性化菜单：“ * 餐厅 * 先生一行”“本餐厅专为 * 女士及其同仁准备”“祝 * 太太 60 岁生日快乐”等等当然， 无论什么时候也不能忘了儿童客人。为儿童客人服务虽然赚钱很少， 甚至赚不到什么钱， 但是他们的父母却能给餐厅带来收入。因此巴尔的摩万丽湾景酒店的餐厅除了提供独具特色的成年人菜单外，还准备了精

13、美的儿童菜单(Kids Menu )。列在这种菜单上的食品和饮料品种并不是很多，都集中印在一张色彩鲜艳的纸上，字体活泼，而且字号较大，便于 儿童阅读。 菜单的封面是请曾在餐厅用过餐的小客人设计的， 活泼可爱。 令儿童客人高兴且爱不释手的是，儿童菜单里还有一本当月的儿童体育书报( Sports Illustrated for Kids )。每次有儿童客人在父母的带领下来餐厅用餐时， 服务员都会先为小客人送上干净整洁的儿童 菜单，令小朋友们喜出望外。3.1.3 风格独特的儿童自助餐自助餐在任何一家酒店的餐厅都可以看到， 但几乎是千篇一律， 没有什么创新。 而在国 外的一家五星级酒店的餐厅里， 每到

14、星期四、 星期五的晚餐时间， 你就可以看到一个独具特 色的儿童自助餐台 (Kids Buffet Station )。虽然上面摆的食品也只有 3-4种，但是那种独具特 色的布置和热情的服务却深深地吸引着儿童客人。儿童客人虽然不是酒店餐厅消费的主体， 但也是餐厅潜在的客人。 尤其是在周末， 一家 人出门游玩，肯定会带上孩子。在餐厅用餐时，如果孩子们玩得高兴，父母们也一定能尽情 消费。最后的结果是，孩子们高兴，父母也高兴，餐厅也赚了钱。从而达到了“三赢” 。3.2 内部营销旅游企业所提供的服务与其他企业不同 ,它所提供的是人与人、面对面的服务。旅游服 务过程是旅游企业员工与顾客之间的互动过程因为生

15、产与消费是同一的。对旅游者而 言，产品质量的好坏在于它们享受到的旅游服务能否使其获得预期的满足。 由于旅游者与旅 游企业服务人员共同参与了旅游产品的生产， 也即消费的全过程。 所以旅游企业员工的行为 举止直接反映到旅游服务质量上，旅游者是直接感受者。为此，旅游员工热爱、忠诚自己的 本职工作， 并通过相应服务技术和服务艺术使自己的服务对象满意， 对提高旅游服务质量起 到主导作用 .因此重视企业员工与顾客之间的相互作用就成了旅游市场营销工作的重要内 容。内部营销则是把企业的员工作为企业的“内部顾客” ，把企业各部门的岗位工作视为企 业的“内部产品” 。企业则致力于使企业的 “内部顾客” 满意企业的

16、 “内部产品” 。通过招募、 培训、培养敬业精神和企业文化、激励.约束机制以及沟通等企业的内部营销活动去影响企业员工的态度和行为，从而达到影响企业外部顾客，满足服务质量的目标。内部营销的意义在于： 由于旅游产品是人的行为表现出的服务。 所以员工的服务质量提 高了，旅游产品的质量就提高了，两者直接相关。旅游企业内部营销的实施方法3.2.1 了解员工服务质量的障碍所在。一般说来，主要有以下三种因素不利于服务质量 的提高。首先是员工的敬业精神缺乏。 有的旅游企业从业人员， 特别是一线操作人员认为服务是 低人一等的工作， 在这种传统观念的影响下， 员工存在自卑心理， 无法产生对企业的归属感 和专业成就

17、感。部分人员还会有着从事这种行业是吃“青春饭”的，对未来归属产生无法把 握的感觉。 由于相对旅游目的地的居民来说， 旅游在旅游期间花费较大， 有的表现出优越感， 使员工心理出现不平等。 还有的旅游企业员工特别是管理层由于接触的对象比当地居民阶层 高，会有着优越心理， 这种在一些垄断性服务行业如国内的铁路业从业人员身上表现得特别 明显。无论如何，以上两种心理状况都不利于树立良好的敬业精神。第二个因素是服务技术问题。 它主要表现在服务的规范性不够， 如前台接待人员业务不 熟悉，让客人等待过久；餐厅服务人员不按规范程序摆台、翻台，让客人觉得不舒服等类情 况就属于这个范围。产生服务质量障碍的第三个因素

18、是服务艺术不够好， 或者说过于拘泥于操作规范， 服务 不够灵活。如某酒店服务手册规定，在早晨客人进出店门时，门僮应鞠躬并问“早上好” 。 可是当客人因为有事而三次进出店门， 均面对机械式的问好， 就会觉得酒店过于程式化， 而 没有人情味。3.2.2 以服务质量的提高为目的，重点针对上一节所提到的三大障碍因素，制定内部营 销措施。首先要使员工树立牢固的质量意识，通过服务手册、培训、激励约束机制等手 段建立正确的服务观念。 使他们认识到只有顾客满意了， 自己的专业成就才能得到体现。 员 工所提供的服务行为只是等价交换关系的一方。企业在强调“顾客总是对的”时候，也要通 过组织沟通、激励等方式使员工取

19、得心理平衡。当然旅游服务也要注意与国际惯例接轨，走规范化的路子。这方面的措施可以参照IS09004-2和GB /T19004 2服务指南等质量体系，结合本企业的情况，制定详尽的规 范程序。在这方面，饭店业走在各旅游企业的前面。诚然，由于旅游服务产品的无形性和旅 游者需求巨大的差异性， 企业在服务规范的设计上不能千篇一律， 而应根据不同的服务种类 实行分类控制。服务艺术的提高是企业内部营销成败的关键。 企业的服务理念只有通过员工的行为才能 表现出来。 所以美国市场营销学家 LE0NARD L BERRY 认为通过员工行为表现出来 “创 新者的服务质量比服务观念更难以模仿” 。他进一步认为 “服务

20、营销的本质就是服务” 。因为 服务质量不是来自于那些华而不实的经营理念， 而是建立在员工对顾客的真诚照顾和关怀之 上的服务行为。 要达到这一点， 仅有规范化的服务程序是不够的。 有这样一个例子能很好地 说明问题。 坐落在美国圣弗兰西斯科市联合广场上的假日饭店里， 一位旅游者发现他的客房 的收音机不响了， 不论他怎么调试都不行。 在他向总台报告了这一情况后不久， 一位服务人 员带新的收音机、一盒巧克力和一束鲜花走进了他的客房。很容易地打开了收音机（旅客没有掌握正确的操作方法 ）。服务人员示范了操作程序、留下了微笑、巧克力和鲜花后离去。3.2.3 旅游企业必须把内部营销工作作为组织的整体行动去实施

21、，使市场营销者在内部 营销中发挥积极主动的作用， 尤其是企业的最高管理层要树立内部营销观念。 因为决策层和 管理层既是内部营销的主体， 又在与顾客的接触中发挥直接的作用。 他们的行为如果与服务 质量发生背离， 员工这种信息倍增以后传递给旅游者。 要切记， 管理层既是内部营销的指导 者，又是营销行为的实施者。3.2.4 内部营销与外部营销相结合。因为内部营销只是提高旅游企业产品质量的手段， 而不是目的， 只有与外部营销相结合， 才能保证营销目的的实现。 第三产业有一个人文化的 响亮口号“顾客就是上帝” ，而今的高档酒店在姿态上大体做到了这点，中低档酒店至少 也在向目标靠拢。似乎“以人为本”就是以

22、顾客为本，想顾客之所想，急顾客之所急，其实“以人为本”更有一层深意即是以员工为本，珍惜现今最大的财富我们的员工。3.3 固定市场营销即通过一系列的市场调查 , 确定最终目标市场的一种营销方法 ,对于酒店来说则是通过 顾客的消费研究 ,最终确定目标市场 ,并通过运用一系列的营销手段将其培养为忠诚顾客的营 销方法 . 在买方市场中求生存的最佳途径是提高顾客满意度。 首先，顾客所购买的不是产品， 而是期望， 他们不是仅要获得冷冰冰的实体产品， 更多的是要在获得实体产品的同时获得心 理满足。根据美国营销策略谋划的研究结果：91的顾客会避开服务质量低的公司，其中 80的顾客会另找其他方面差不多，但服务更

23、好的企业，20 的人宁愿为此多花钱。美国哈佛商业杂志 1991 年发表的一份研究报告显示， “再次光临的顾客可为公司带来25 -85的利润， 而吸引它们再次光临的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身， 最后才是价格”，因此，做好服务工作，以真诚和温情打动消费者的心，培养“永久顾客” ，刺激重 复购买，才是谋求企业长远利益的上策。“酒店 VIP 俱乐部”计划，作为行业人士或许不太陌生。俱乐部营销是一种网络会员 制营销方式。 这种方式无论是在国外， 还是在国内都已受到日益广泛的关注与应用。 最早启 用该计划的是香格里拉酒店管理集团和希尔顿酒店集团。 1993 年，北京希尔顿饭店实施运 作并大获

24、成功，从而为国内酒店营销掀开了新的乐章，众多酒店纷纷效仿。它是以建立会员制为发展导向的形式； 在运作策略上， 完全以顾客需求为中心， 充分利 用好信息资源入手， 从而准确的界定酒店的市场定位， 营造酒店的经营特色； 以强化酒店品 牌效应，并完善激励机制的促销战略；进而通过控制有力、行之高效的电话营销系统，帮助 酒店挖掘一批具备高消费能力的忠实客户群体， 这计划的酒店中， 些也正是为酒店创造 80% 利润额的那 20% 的忠诚客户。据有效数字统计，运作此其10%-15% 的入住率往往就是此类会员所带来的，并且在餐饮和娱乐方面的收益尤为明显。通过会员在酒店的频繁消费来提高和稳定酒店的整体收入。 在

25、当地商界提高影响及其知 名度， 既保证客源的巩固与扩充， 又能直接体现到酒店总体销售收入的增加， 使酒店在当地 市场领域占有更高的市场份额。 由此， 将为酒店打造出符合酒店特色的服务品牌， 实实在在 做到酒店服务的深入人心， 从而大大增强了酒店在当地区的主导地位。 充分弥补了酒店现有 营销策略的单一和不足。“酒店 VIP 俱乐部”酒店营销实施计划正是从：在观念认识上，利用 80/20 法则，将顾 客占有率和忠实程度放在首位；目标是从酒店特色出发，充分挖掘酒店的最大市场潜力。所以在营销战略上， 应把忠诚顾客置于组织结构的中心， 通过向会员提供超值和可供选 择的服务与之建立长期的紧密性关系。 使老

26、顾客不断感受到新的服务和新的变化， 提升他们 对产品的忠诚度。顾客信任所带来的经济利益相当可观， 这一点在其他行业也得到了证明。 近年来的服务 行业， 如软件和银行业的调查统计表明， 顾客信任度提高 5%，企业收益可上升 25% 80%。 如果一家公司始终不渝地给予顾客超值回报并赢得了忠诚的顾客， 其市场份额和收益就会增 加，而招揽顾客和为顾客服务的费用就会下降。 公司可以将因此获得的超额利润投资于一系列新的活动，譬如，奖励老顾客，为顾客提供更好的服务，提高员工的报酬等等，从而引发 一系列连锁反应，形成“企业盈利顾客信任”的良性循环。而不满意的顾客将带来高成本。 调查表明，企业失去的客户有68

27、是因为对服务质量的不满意，每1 位投诉的用户背后都有 26 位同样不满但却保持沉默的用户， 而他们会把自己的感受告诉 8 至 16 个人， 所以走掉 一位老顾客的损失是要争取 10 多位新客户才能弥补的，不满意的顾客会带来高成本。换句 话说，良好的服务所节省的最大成本就是换回老顾客要投入的成本。3.4 网络营销网络营销是指借助于国际互联网完成一系列营销环节， 达到营销目标的过程。 网络具有 快速、 高效、低成本的特点， 在互联网上信息资源共享， 进入障碍为零。 作为一种新的媒体， 网络具有一对一的互动性， 这是对传统媒体面对大量 “受众” 特征的突破。 从营销的角度讲， 网络上生产者和消费者一

28、对一的互动沟通， 了解顾客的要求、 愿望及改进意见， 将工业时代 大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销， 为消费者提供了极大的满足， 迎合了现 代营销观念的宗旨。同时，它的革命性在于缩短了整个经济的中间环节，降低了交易成本， 节约了社会资源。 具体到营销机制， 网络技术克服了横在生产者和消费者之间的时间、 空间 障碍、弱化了存在于二者之间的各种中间环节和渠道。随着现代科学技术在酒店业的广泛应用， 网络营销以其难以想象的发展速度成为酒店营 销的重要手段， 而且是最有效、 最经济、 最便捷的营销手段。 去年， 世界四大国际酒店集团： 亚高、富特、希尔顿、斯特伍德联合组建了网上合资公司，这是

29、继欧洲多家酒店网络公司之 后亚太地区的第一家，它必将促进亚太地区酒店业的迅速发展。目前，网上“酒店平台”也 在发挥着积极的作用，它的总部位于香港，是具有革命性的酒店销售管理系统，优势在于： 1、可显著降低销售成本。 2、可有效管理销售过程。 3、可建立酒店良好的信誉。 4、可提高 酒店的收益管理水平。 因而由此掀起了酒店业的一场销售革命， 向传统的酒店销售方式提出 了严峻的挑战， 迫使一些中小型酒店企业尽快赶上时代发展的进程， 提高经营管理的科技含 量， 用先进的网络技术来武装自己， 尽早进入现代化企业营运的行列。 随着世界经济一体化 和企业全球化进程的加快， 外国酒店管理集团倚仗其雄厚的资金

30、实力、 庞大的销售网络系统 和科学的管理优势， 对我们酒店业形成了较大的威胁， 已经向我们发起了人才掠夺和信息资 源垄断的进攻。 我们如不在网络联合经营和网络销售战略上加快步伐， 我们就不是这些 “航 空母舰”级的酒店集团的竞争对手，我们的市场就会被他们一点一点地瓜分、吃掉。酒店营 销人需要有危机感和使命感， 要为行业的兴旺而苦练内功， 避免无序竞争、 盲目削价造成的 内耗。 同行要彼此做联合经营的忠诚伙伴， 学会双赢或多赢， 变你死我活的竞争为协同发展 竞争，这才是新形势下酒店业的发展途径，也是大势所趋。网络营销不单纯是指网络技术， 而是市场营销； 网络营销不单纯是网上销售， 是企业现 有营

31、销体系的有利补充；网络营销是4C （整合营销）营销理论的必然产物。互联网营销最关键的不是互联网络本身， 而是企业内部网和商际网。 企业内部网可以提供企业内部员工之 间互相联络的方式， 员工可以通过内部网络来获取信息、 合约等， 销售人员可以把每日的工 作上传到公司存档， 这样销售的信息就不会丢失， 即使销售人员突然离职也不会给公司造成 影响。互联网与企业内部网相反，它提供给人们与外界联络的方式。过去，消费者购买商品 不会对他人评论，只是自己去消费，现在互联网提供了一个消费者对商品进行评价的空间， 可以与别人一起分享消费体验。 我相信， 由于互联网的存在和它的这些作用， 产品会越来越 好，互联网会成为一种驱动产品质量和服务提升的力量 .电脑预订系统能帮助酒店更方便、 更快捷地完成全