深圳某项目定位报告和财务分析

1、房屋建筑乃百年大计划项目的成功和否在一定程度上取决于项目定位的准确和否，我司基于对宝安片区商品住宅市场的调研分析、 项目自身条件和特征的分 析，并结合项目的总体评估和市场需求，提出有针对性的项目定位，旨在提高本项目的物业素质和市场竞争力， 使项目特性更突出，销售 利润更为可观且更容易达到销售目标。第一部分定位依据一、环境依据突破、衔接项目定位的环境包括空间环境、地表环境、绿化环境、建筑布局 环境、小区配套环境和文化环境等。任何一个环境都有“有利”和“有 害”两个方面，也就是项目定位时考虑地块的种种限制，并对限制因 素进行合理合理补救，变不利为有利，更大程度上利用环境。这就需 要充分研究项目的内

2、外环境，包括对有害的环境做有效的处理和隔离 （如污染、噪音、铁路、咼压线等），对项目小区有良好作用的环境 做有效的结合、利用和借景（如周边公园、广场、江河、山脉、建筑 物等）,使小区成为城市总体的一个有机部分。住宅的可持续发展关键在于建筑主题和环境的相结合。二、市场依据产品定位最终要面向市场， 评价一个项目定位是否准确， 最 终的评委是市场。（一）市场细分市场细分的目的是进行差异化竞争。 差异化竞争是市场竞争条件 下普遍认可及推崇的竞争方式。找准市场空白，降低竞争压力，获得 良好发展空间，是差异化竞争的实质。现阶段的地产营销并不是靠一、二个创意和点子就能吸引客户， 就能支持一个楼盘， 而是依靠

3、地产商们较先进的开发理念下的高品质 产品和整合化的营销手段来赢得市场。 忽视市场细分原则、 妄图一网 打尽所有人群的结局， 要么是不得不放弃一方， 要么便是被双方人群 遗弃。如：有些开发商在一个项目中设计了十多种甚至几十种户型， 结果造成项目内部竞争， 不同户型的销售进度不同， 滞销户型占压了 巨额资金，无可避免地增加了项目的不必要成本。购住 50川住宅的 人群和购住100川住宅的人群，是消费能力和消费需求截然不同的 两种人，这种差别的不可消除性决定了两种人群不可能居住在一起， 而且项目环境也不可能同时满足两种人群。另一方面，市场竞争激烈，同类型住宅产品只会加剧彼此间竞争， 争夺有限的客户群。

4、 如何发掘市场上尚未出现的住宅产品， 如何在同 类的客户群中以更新、 更高质的产品吸引消费者， 也是发展商必须深 入思考的问题。把握市场细分原则，走差异化竞争路线，就能很好地 把握住开发方向，确保项目成为市场上仅有、少有的产品，以崭新产 品、引导潮流的形象一举占领市场空白点，向有利的局势发展。（二） 兼顾超前性和现实性 项目规划要具有超前性， 同时又要满足市场现实需求及合理的投 资回报。大量楼盘的实践证明，由于没有一定的超前性，施工时间相 对较长，房屋建成后其户型、设施和环境已不合潮流、相形见绌；也 有因过于豪华、 先进致使房价或租金过高而不被消费者所接受的。 因 此，不能没有超前性，又不能不

5、顾现实性，要将两者和市场实际有机 地结合起来，寻求最佳的切入点，窥避决策错位造成的风险和失误。三、成本依据在地产造价成本中， 主要包括土地成本、 建筑成本和营销成本三 大部分，这三大项基本上是二四一开，大致占总造价成本的 2/3 。 在造价成本中， 最敏感的也是最大差异性的就是土地成本。 由于发展 商拿地方式的不同， 地价成本也有所不同， 有时地价成本竞差 2-3 倍， 在造价成本中占着绝对的位置， 同时其他成本也不可小觑， 发展商在 进行项目定位时， 必须对未来的开发成本进行初略的估算， 这是项目 前期定位的一个重要依据。计算出项目开发的一般造价成本之后， 在项目定位时还要看企业 可以使用的

6、资金量， 科学合理分配资金流， 以减少项目运作中造成的 “项目烂尾” 风险，另一方面也为资金在楼盘滚动中如何和市场进行 有机对接中， 掌握好开发节奏和上市时机， 在未来营销中创造最大利 润化。第一部分 小区规划定位 在地产市场竞争日益激烈的今天，小区 规划已成为项目之间竞争的重要因素，也是 项目推崇的一个卖点，小区规划水平直接影 响到项目能否顺利销售 一、规划设计主导思想根据宝安中心区定位为深圳市面向 21 世纪的高标准的现代化、 园林式、生态型、滨海新城的建设规划，结合现有地块的特征，我们 初步确定了该项目规划设计的主导思想为以宝安中心区最新规划为 基础，以深圳市的经济发展为依托，遵循“以人

7、为本”的理念，在充 分体现人文关怀的基础上，突出人文环境、自然生态、海洋文化、健 康运动休闲、现代教育等主题，以先进的配套设施、 现代的公共交通、 超前的生活理念、和谐的居家氛围为载体，强调住宅和周围环境、功 能和外沿的有机协调和可持续发展，建设亲水型、园林化、生态式、 标志性、亚热带滨海纯正生活岸线的高尚住宅区。二、规划设计原则住宅楼宇分布合理， 避免排列式分布， 应以南北向布置为主要形 式，同时应尽量使户户朝南、东南或西南方向，海景、小区景观和中 心区景观应成为住宅区规划的重点， 当景观和朝向发生矛盾时， 应以 满足景观要求为主，朝向为辅。建筑前后楼体陂此错位，以保证住户拥有良好的通风、采

8、光，维 护正常的视觉景观，因为日常生活中的声、光、热等元素都会直接或 间接影响到居民生活的质量。三、规划设计方向定位以宝安中心区最新规划为基础，以深圳市的经济发展形势为背景，在 充分体现“都市闲情”的基础上，突出投资概念、商务功能和文化、健康 运动休闲、海洋文化、现代教育等主题，以先进的配套设施、现代的公共 交通、超前的生活理念、温馨亲谐的居家氛围为载体，强调住宅和周围环 境、功能和外沿的有机协调和可持续发展，建设商务、休闲、居家和谐统 一的成熟标志性亚热带滨海都市休闲空间。四、规划设计定位基于以上三点及其地块特征及项目所在区域的市场特征， 我们对 项目小区的规划设计作出定位为 营造具有 浓郁

9、文化气息的滨 海高尚住宅社区（一）规划主题定位1 、 亚热带海洋文化主题 以海景、海滨休闲生活设施及小区内部水体景观等为主要支撑题 材，以亚热带植物园林为背景， 并在观赏性和参和性方面营造创新的， 溶人文环境和自然生态于一体的人文社区来推崇一种宁净、 丰富、多 彩、宽广的生活方式。2 、休闲、健康运动主题 延续中心区体育中心资源的文脉，在社区生活配套设施中导入参和 性、实质性极强的休闲、健身、娱乐、益智等多元概念化的设施、场地等， 使居住者有足够的条件充分放松自我，享受“曲径通幽、雨打芭蕉”的休 闲生活。3 、 现代教育主题 将小学、幼儿园等教育配套项目和市场销售和规划设计紧密结合 起来，形成

10、富有现代特色的教育型社区， 重点体现社区关注少年儿童 的素质教育、高尚思想品德的培养。以滨海文化为主题，引申出休闲、运动、环保，健康快乐成长、 生活的生活方式，来领导宝安市场的休闲、运动、环保潮流，由此营 造出一个丰富而又亲切的、细致的、温情的、平和的、富足的、适合 居住而又充满情趣的生活空间。（二）规划环境定位1. 综合环境（大环境）以深圳市的经济发展形势为背景，以宝安中心区最新规划为基 础，根据本地块的特征， 项目综合环境定位为 亚热带 滨海 情景生 活 + 都市闲情， 它突出了社区的主题文化， 提升了片区的形象特征， 使项目和周围的自然地理、景观、交通、人文、经济环境相对接，而 又 弥补

11、了周边环境的不足， 蕴含了整体规划的内涵， 同时又相融于整个宝 城环境（海岸线、温暖新鲜的阳光、空气、海水、棕榈树及浓郁的土 著气息， 闲适、亲切的生活气氛） ，和城市总体规划一致。 表现手法： 色彩鲜艳、线条飘逸、符号简洁、时尚的外立面、波 浪型阳台、蓝色落地窗，棕榈树、旱地喷泉、亚热带 风情园林、泳池、背景音乐、广场、花架、雕塑、风 帆等。2. 小区内部环境（中环境）一期塑造商务、休闲的生活空间以小户型为主力，宜商宜住，以宝安体育馆为依托， 在园林建设和广场建设中加入各类鼓励参和的运动设施， 挖掘项目的运动休闲主题，突显项目的时代气息；以行政 中心为依托，彰显都市中心地带的地位，突出项目的

12、商务 投资价值。在大型商场基地上可先做临时停车场，以缓解 商务楼寓的停车压力。二期塑造休闲、假日的生活空间 组团的园林景观和配套设施都以假日为主主题，突出 闲适、安静的度假氛围，户型在一期的基础上适当加大。 园林设施轻松写意而浪漫抒情，户型景观开扬，南北朝向， 户户观海，突显轻松闲适、浪漫抒情的居住空间。三期塑造滨海、社区的居住氛围 三期的开发在地块已初步规模的基础上，在平面上也具备了体现滨海地区建筑群体聚落的特征。因此，三期建 设应突出滨海大社区的主题，着力营造滨海社区所特有的 温馨舒适的环境。3. 住户内部小环境定位 吸收、引进和借鉴国际先进的住宅设计理念，使用健康、环 保的建筑材料。 所

13、有临创业大道的住宅都安装抗噪音能力强的中 空玻璃， 隔离或尽量降低噪音等元素对住户的干挠， 保障给业主 一个安静、舒适的居住空间； 平面设计上借鉴香港住户单元的优 秀经验，尽量提高使用率，争取做到 2/3 的户型南北通透； 80 川以上的部分户型可以引进入户花园或储物间， 也可以考虑跃式 形式；设计落地窗，加大视野空间，这对室内外的空气对流也起 到重要的作用； 顶层复式的上层设计观星天窗， 起到散热和增加光线的作用。第二部分 建筑风格定位 项目的建筑风格代表项目的个性特征， 直接影响着公众对项目的印象，新款独特 的建筑的风格能助使项目在市场中脱疑而 出。一、建筑平面布局根据城市景观轴的走向，建

14、筑由南到北逐级抬高， 总体上把 所有高层往外推， 构造出环抱花园广场， 退级叠加的开阔建筑空间， 从远处看整个外立面如前进之帆， 使人联想到 “发展、向上、前进” 等的构思，也渲染了项目的主题 滨海文化。建筑楼宇之间应皮此错位，以达到景观资源共享最大化；间距最少应 保持在 30 米以上，尽量保障住户的秘私权，还有日常生活中的声、光等 元素都会影响住户的生活。二、外立面布局结合主题规划定，一期楼体的立面线条应丰富、飘逸，采用蓝色 落地玻璃窗，波浪造型钢化清玻阳台，外墙以浅橘黄色环保涂料为主 色调，以清晰淡雅浅色为辅色， 深橘红色坡形屋顶， 屋顶开观星天窗， 每层每户的窗和窗之间设置隐蔽的分体式空

15、调位，层高设计最少3m，因为一期户型为小户型，应在空间上拉高以增加开阔感，尽量减少压 抑。二、三期楼体的外立面线条应简洁、时尚，外墙主色调不变，深浅部位略有变化，以宝蓝色为辅色，波浪造型古铜色（白色）小提琴铁花阳台，深橘红色坡形屋顶或拉力模帆船造型式屋顶，客厅和主人房设置 2700 转角落地窗，层高设计至 2.9m 3m 左右。第三部分 小区环境定位 小区环境是住宅的灵魂，也是现今 地产销售的主要卖点之一。第五部分 价格定位、项目投资分析本分析报告以贵司所竞拍得的 1106 元每建筑平米的楼面 地价为基准方案，测算项目的投资收益情况，同时通过对宝安 片区市场的调研，我们认为本项目选择中高层（

16、18-24 层）的 定位较为合理。、 项目主要技术指标：总用地面积：83329.4 m2住宅建筑面积：257660 m总建筑面积： 257660 m商业总建筑面积： 38000建筑覆盖率： 30.7%容积率： 3.1地下车库建筑面积：700000 m （住宅占49000 m,商业两层，共 21000 m）会所总建筑面积： 5000 m幼儿园建筑面积：2400 m2居委会：100 m物业管理：500 m2社区健康中心：100 m青少年活动中心：1500 m公厕：60 m垃圾站：50 m2项目投资估算序号项目总投资（元）单位成本元/ m2备注一一一土地款2849719601106住宅和商业部分合计

17、2849719601106刖 期 勘 探 设 计 费监理费5695891.4622.11以建安费用为基数取1.2%前期勘探设计费38项目可行性研究15招投标管理费148933.100.580.025%合同签证费208506.340.810.035%质检893598.603.470.150%标底编制费1191464.794.620.20%工程许可证公证费893598.603.470.15%合计22687972.8988.05开 发 成 本1住宅部分：地上建筑（住宅）2285280001080中咼层混凝土成本桩基础120基础土方运输65km以内水电安装200电梯120消防60通讯8室外配套工程12

18、0四开发费用煤气管道8对讲系统20公用天线6348003地上建筑（会所）5505000地上建筑（幼儿园）5202400地上建筑（活动中心）7200004801500地上建筑（垃圾站）2160036060不可预见费53.30取地上、地下费用的2.0%合计3871897721700.742商业部分地上建筑（商业）1000.0030000地上建筑（商业）1080.008000桩基础80基础土方运输3000012.005km以内水电安装110.00扶梯48.42国产咼1000mm （以部为 单位）消防100.00通讯30000010.00室外配套150.00中央空调273.681000-1300 冷吨

19、玻璃幕墙900.00隐框室外工程130.00环艺、围墙等不可预见费98.60取地上、地下费用的3.5%合计2301.793地下车库部分：地下建筑（车库）15701400*35=49000地下车库1390.001500 其中人防2200基础土方运输6.005km以内合计1103200001576.00合计（一）物业管理基金16680507.1364.742.5% （筹建管理费等）1.广告宣传及市场推广费用2502.租售代理费50小计300（二）租售费用（商业）（三）销售费用（住宅）1广告宣传及市场推广费 用160取均价4000兀/平米总交 易额的4%2销售代理费11734763.3245.541

20、.50%3销售手续费4302746.5516.700.55%小计49893509.88193.64（四）财务费用1.地价利息27360088.02106.19总费用 为(1+4.8%-12)4.5*12 -12.开发成本利息（住宅）28710071.84111.43以建筑期的一半加租售期2.开发成本利息（商业）1953275.5351.403.融资费用5802343.5422.52占总贷款利息的10%小计63825778.92247.71（四）行政性收费城建档案押金3091921.2消防审批7729803供电贴费8交通设施费7729803环卫费5153202小计17.2五转让关税金营业税200

21、.06占交易额的5%城市维护建设税11.50占所交营业税的7%印花税4443602.10占交易额的0.05%教育附加税4.93占所交营业税的3%合计182.45六 成 本 合 计住宅741636132.63376.291车库1103200001576商业161132694.94240.334总成本10130888283931.882总合计3197.1利润追求是企业经营的不二法则， 尤其是本项目营建时间的把握，其中,风险不可谓不高，如何控制成本，严格要求利润，以制定切合市场的销售价 位乃本案商品策略之一注：（1）建筑成本是估价时建造同类建筑物的成本。（2）建筑等的利息是以实际建筑期的一半即 8个

22、月加上 8个月的销 售招商期计算的。由于固定资产投资方向调节税发生在建筑期初， 因而，其计息期间包括整个建筑期及销售招商期。（3）销售费用是开发商先将商业部分招商满后再出让产 权，这样商业的价值才得以真正挖掘、实现。当然，遇到合适的 买家， 部分单位可能直接出售而省去了招商代理佣金， 或部分单 位由发展商自行持有，因而，不需聘用销售代理商。但我们考虑 的是市场的一般操作方法对最高价格的正面或负面影响， 可在计 算出市场价格后加以考虑，以确定发展商所能出最合理价位。这种设计的初衷是以尊重周围环境景观的角度为出发点， 形成 半 围合式， 以营造出区内大面积绿地，把周围有可能形成的大片绿地（如西南方

23、 向）联系到本地块一并考虑，而把较好的景观资源留给自身。 显形特征滨海沿岸城市的主要特征的提炼（ “大海”、广场、街道、雕塑都市闲情滨海生活情境是对项目开发意念的整体概括，它突出了文化 主题，是针对市场提出的项目发展的指导原则。 可以直观的表现整体概念中阳 光及海洋的联想，隐含项目的主题 除价格优势外，繁华便利、环境优美、闲适自在、特色鲜明是普遍追 求的目标；尤其在于文化氛围是否浓郁；调查表明， “ 5 2”合为一 体的居住模式对目标客户具有强大的吸引力。 由此在概念中应以文化 和休闲为主要内容，确定主题，在整体规划设计中贯穿整体概念。2.1 滨海概念的诠释现代生活的协奏曲也是一曲钢琴和小提琴

24、的演绎， 工作是理智的， 而 家则是幸福或许是孤独的归宿； “52”的生活方式使得滨海的城邦 生活方式变得可能。 当我们真正开始理解文化的显形特征和隐形特征 时，通过有效的设计手法， 恰到好处地将主题引入到滨海项目中， 可 以建立起一个立体的感知网。就小区和建筑本身而言， 文化的显隐性特征就是显得相对薄弱。 但是 营造这些硬性的特征可以使人由景入情，由情而感，有感而悟。 片区一级的文化显隐性特征：显性特征滨海的形象特色（小区天际线、立面形态、色彩隐形特征（较弱不显现）小区一级的文化显隐性特征：隐形特征听觉、嗅觉、味觉、触觉等感观感知（咖啡馆、西班牙 吉他、啤酒次环境一级的文化显隐性特征： 显形

25、特征滨海沿岸文化风格提炼 隐形特征和视觉相对应的听觉、嗅觉、味觉、触觉等感观感知 “都市闲情”试图诠释一种在较高容积率条件下结合其长处的新居住 模式，指引着新区开发的潮流模式。一般意义上的文化，是指传统脉络中的观念、习俗、信仰。宝安新中 心区的建设， 就是期望融汇先进文化成果， 建立一种崭新的、 切合都 市生活的新文化，即“都市文化” 。它一方面突出区别于田园、郊野 的都市特征， 营造一种超越现实、 令人憧憬的理想城邦生活场景； 另 一方面，又得视场景的文化含义， 着力渲染实质环境象征的联想情景。 力图使周边文化氛围在项目中得以凝聚、 升华，直接通过规划设计手 法表现出来。滨海城市风光秀丽，

26、碧水蓝天、 风和日丽、四季如春， 地域特征强烈， 洒脱随意中飘逸着高雅和浪漫情调，散发出海洋和阳光气息。 “滨 海”整合了“都市闲情”和“都市文化”内涵，能够为建筑和环境设 计提供大量有文化脉络的素材，是一个恰如其分的载体概念。3.2 滨海聚落特征节点 作为享有盛誉的休闲胜地滨海， 其城市的空间节点由中心 聚会广场、区域性休憩小广场、道路交点组成。中心聚会广场， 广场是片区人们乐意聚居的休闲、 聚会场所， 充分体 现了公众的参和及休闲特征； 同时其空间尺度及比例也是较为宜人的 尺度和氛围，通常不会是空旷的、 索然无趣的、缺乏使用功能的空间。 延伸至本地块设计，中心广场可以是围合的空间，中心为聚

27、会广场， 作为整个小区的集中的休闲、娱乐场所，提供居民参和的可能。 区域性休憩小广场的设置较为简洁， 有一小喷泉等， 赋予某地块一主 题，或是阐述它的历史及文化，同时限定一局域性的空间。 在组团设计时， 可以以某一背景或滨海文化为主题， 加入滨海文化内 涵，同时通过设计的抽象手法，可以是一个雕塑、小的雕像喷水池、 休憩的柱廊等形式。道路交点的节点， 通常会比较放松， 是一小型水池或花台。 这种节点 也就是邻里空间的范围， 可以具全为小的水池、 具有浓郁滨海风情的 花瓶状花台等。道路 滨海周边地区的道路意象：平面布局： 缘于海的延伸构图和山体的自然形态， 在城市道路中也多 为环抱式曲线布局， 一层层后退， 道路一般都是指向中心广场。 城市 道路交点处一般会设置一些休