市场营销策划考试

1、市场营销策划的概念： 市场营销策划， 是指市场营销策划活动的主题企业， 在市场营销 活动中， 为达到预定的市场营销目标， 从新的营销视角、 新的营销观念、 新的营销思维出发， 运用系统的方法、 科学的方法、 理论联系实际的方法， 对企业生存和发展的宏观经济环境和 微观市场环境环境进行分析， 寻找企业与目标市场顾客群的利益共性， 以消费者满意为目标， 重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、 财、物资源和市场资源， 对整体 市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制订 市场营销方案的行为。市场营销策划的主要方法：1 1、唯物辩证法2 2、创新思维方

2、法3 3、市场调查法市场营销策划的作用：1 1、促进市场经济的发展2 2、有利于企业经营管理水平的提高3 3、促进企业营销资源的高效配置4 4、有利于增强企业的市场竞争实力市场营销整体策划流程图：市场环境分析- 市场机会判断-竞争对手分析-企业资源评估-营销战略规划- 营销过程控制和监督-营销战术设计 市场营销整体策划的一般程序：1 1、市场环境分析2 2、市场机会分析3 3、竞争对手分析4 4、企业自有资源评估5 5、市场营销整体策划构架6 6、制订市场营销整体策划行动方案市场营销调研的过程：1 1、准备阶段及要求2 2、调研阶段及要求3 3、总结阶段及要求调研结果的整理分析程序：1 1、校

3、验 2 2、输入 3 3、制表 4 4、分析 5 5、调研经费主要是指本次调研所需的人力 （报酬） 经费、物资经费、 技术装备费以及差旅费等。 市场营销调研报告主要包括：1 1、题页（封面） 2 2、目录表3 3、调研结果和有关建议的概要4 4、本文（主体部分）5 5、结论和建议6 6、附件环境机会矩阵分析：1 1、 第一类环境机会属于潜在吸引力高和成功的概率也高的环境因素。2 2、 第二类环境机会是潜在吸引力高而成功概率低的环境机会。3 3、 第三类环境机会是潜在吸引力低而成功概率高的环境机会。4 4、 第四类的环境机会是潜在吸引力和成功概率都低的环境社会。成功概率高低环境威胁矩阵分析:1

4、1、 第一类的环境威胁是潜在的严重性和出现的概率都高的威胁因素。2 2、 第二类环境威胁是出现的概率低而潜在的严重性大的威胁因素。3 3、 第三类环境威胁是潜在的严重性低但出现的概率高的威胁因素。4 4、 第四类环境威胁是潜在的严重性和出现的概率都低的环境威胁。出现的概率高低市场营销组合策略策划：重点看 0（ ）0 唉 P78791 1、 产品策略包括：a a 产品组合b b、产品生寿命周期c c、产品策略的其他方面2 2、 价格策略3 3、 促销策略4 4、 分销渠道策略企业导入 CISCIS 的一般原则：1 1、系统性2 2、统一性3 3、差异性4 4、长期性5 5、操作性企业导入 CIS

5、CIS 的基本程序：1 1、准本阶段 2 2、调查分析3 3、企划阶段4 4、设计阶段5 5、实施阶段潜在的吸引力In出IV高潜在的严重性低In出VCIS 策划的主要内容：三大基本要素构成：即理念识别（Ml）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）视觉识别系统的基本要素：1 1、名称，包括企业名称和品牌名称，是用文字来表现的识别要素，但不仅仅只是一个简单 的文字符号。2 2、标志，包括企业标志和品牌标志，是企业或商品的文字名称、图形或文字图形两者结合 的一种设计。3 3、标准字，包括中文、英文或其他文字。4 4、标准色，是指企业选定的代表企业形象和产品形象的特定颜色，一般有 1313 种颜色组合。

6、5 5、企业造型，是指为强化企业标志、活跃企业个性而设计的具体图案（动物、植物、人物 等），也就是常说的“企业吉祥物” 。视觉识别系统的应用要素：1 1、办公事务用品系列。信封、信笺、便笺、公文纸、名片、员工证件等。2 2、产品包装系列。包装平面视觉要素与容器基本造型、运输包装、分类产品销售包装、包 装设计延伸等。3 3、广告媒体与传播系列。报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告系列等。4 4、服饰系列。企业管理层西服、 、文员西服、生产人员工作服、同意工作包等。5 5、交通工具系列。企业小汽车、班车、大小巴士、货车等。6 6、环境空间与识别系列。 各种建筑外观与装饰、 会议室、接待

7、室、 陈列室空间环境设计等。7 7、其他用品系列。其他出版物、印刷品、接待用品等。顾客满意 CSCS:顾客满意是指顾客在购买和消费某种有形产品或无形产品的过程中，消费需 求获得满足的状态。顾客满意包括三个层次的要求:物质满意、精神满意、社会满意。五个方面满足顾客的需要:1 1、 理念满意MSMS2 2、 行为满意BSBS3 3、 视听满意VSVS4 4、 产品满意PSPS5 5、 服务满意SSSS4C4C 营销策略分别为:1 1、顾客策略 2 2、成本策略3 3、方便策略 4 4、沟通策略CISCIS 主要设计要求:1 1、全面性 2 2、代表性 3 3、独立性 4 4、效用性顾客产品满意构成

8、要素:1 1、品质 2 2、价格 3 3、服务 4 4、设计 5 5、时间 6 6、数量产品功能满意设计:1 1、物理功能需求2 2、便利功能需求3 3、心理功能需求产品包装满意设计：1 1、产品识别包装设计2 2、产品方便包装设计3 3、产品年龄差异化包装4 4、产品性别差异包装5 5、礼品化包装设计6 6、产品节约型包装设计产品品牌满意设计：1 1、品牌价格满意设计2 2、品牌文化满意设计3 3、品牌知名度满意设计 产品组合： 产品组合是一个企业生产或经营的全部产品的结构。 它由若干条生产线组成。 产 品线是由若干密切的产品项目组成，分为产品组合的广度、长度、深度和密度等四大因素。1 1、

9、产品组合的广度，指一个企业所拥有的产品线的多少。2 2、产品组合的长度，指一个企业所拥有的产品品种的平均数，即全部品种除以全部产品线 所得的平均数。3 3、产品组合的深度，指产品线中每个品种的花色、规格和多少。4 4、产品组合的密度，指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分配方式等方面的相关程 度。产品市场寿命周期不同阶段的策划：1 1、产品投入期2 2、产品成长期3 3、产品成熟期4 4、产品衰退期 品牌策划的主要步骤：1 1、品牌化决策2 2、品牌归属决策3 3、品牌质量决策4 4 、品牌数量决策5 5、品牌延伸决策6 6、多重品牌决策 包装的作用：1 1、保护产品，防止环境污染。2 2、

10、促进销售，直到消费。3 3、提高身价，增加利润。包装的要求：1 1、造型美观大方，图案形象生动、不落俗套，避免雷同和模仿。2 2、包装材料与包装内容在价值上要求对称，表里如一，能显示产品特点和风格。3 3、便于销售、 使用、 保管和携带。 考虑产品特点和消费者购买使用习惯， 设计保管、 陈列、 携带方便的包装。4 4、包装的文字说明应有助于增进顾客的信任感，树立企业和品牌形象，指导使用和消费。5 5、包装所用的色彩、图案应顺应消费者和用户的心理，不与名族习惯、宗教信仰相抵触。价格策划： 所谓价格策划， 就是指企业为了实现一定的销售目标， 而协调处理企业内部各种 价格关系的活动。定价方法：1 1

11、、 成本导向定价法2 2、需求导向定价法3 3、竞争导向定价法 广告策划的一般特性：1 1、针对性 2 2、营利性 3 3、计划性 4 4、整合性 5 5、反馈性 从广告策划涉及的广告活动来看，广告策划分为单一广告策划和总体广告策划两类。广告主体分析： 广告主体是广告所要传播的商品、劳务、观念或企业形象。可以分为：1 1、 商品，是最主要的广告主体。2 2、品牌，是商品个性化的结果。3 3、劳务，是可以购买的有偿服务。4 4、观念，是为推销产品和改善形象而向社会推广的一种精神意识。5 5、企业形象，是企业各种综合素质在社会公众中得综合形象。广告策划书的格式基本上分为三部分：标题、正文和署名。策

12、划书的关键在正文部分，一般主要包括以下内容：1 1、 执行摘要。对整个策划进行简要说明，包括策划活动的背景、指导思想、策划依据等。2 2、情况分析。 对企业、产品、 消费者、竞争者、 市场需求、社会经济环境等因素进行分析。3 3、策划目标。对该策划要达到的目标进行规定和说明。4 4、实施过程。对整个广告实施过程进行说明，指出实施地点、时间、媒体以及注意事项。5 5、广告预算。对该广告实施的活动经费的估算。分销渠道冲突的类型：1 1、 水平冲突是指处于同一渠道层次的各企业之间的冲突2 2、垂直冲突是指不同分销层次之间发生矛盾的情形。3 3、多渠道冲突发生于一个制造商建立了两个或两个以上的相互竞争

13、的渠道系统，面对的是同一市场。实体分配的环节：1 1、运输环节2 2、仓储环节3 3、订单处理市场营销策划整体效果的评价指标及分析：1 1、 经济效益：盈亏状况。2 2、销售增长率3 3、相对市场占有率市场营销策划控制可分为四种主要类型： 年度计划控制、 盈利能力控制、 效率控制和战略控 制。市场营销策划组织分为专业化组织和结构性组织。专业化组织包括：1 1、职能型组织2 2、地区性组织3 3、产品型组织4 4、市场型组织结构性组织包括：1 1、金字塔形2 2、矩阵形整合营销传播策划（IMCIMC ）的基本模式:服务营销中服务的特性:传统营销与关系营销的区别传统营销关系营销关注单位销售关注保持

14、客户产品特征导向产品利益导向短期利益长期利益不太强调顾客服务高度强调顾客服务有限的顾客参与高度的客户参与适度的客户参与高度的客户联系质量是产品的首要问题质量是所有方面都要考虑的问题关系营销的侧重点：1 1 公平交易2 2、一对一营销3 3、扩展服务范围企业实施 CRMCRM 的核心工作客户价值管理企业实施 CRMCRM 的作用：1 1 提高客户满意度2 2、提高企业的竞争优势CRMCRM 软件选择：一般来说，CRMCRM 软件系统划分为接触活动、 业务功能及数据库三个组成部 分。企业战略联盟是由于相互之间的合作需求而形成的，并且双方共同承担实现共同目标的风 险。企业战略联盟策划是指有两个或两个

15、以上有着对等经营实力的企业，为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标， 通过各种联合形式而结成的一种优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织。战略联盟的特征：1 1 组织的松散性2 2、行为的战略性3 3、合作的平等性4 4、范围的广泛性5 5、管理的复杂性战略联盟的形式选择：1 1 建立资料库2 2、分类3 3、接触管理4 4、建立整合营销传播战略5 5、评价与管理1 1 无形性 2 2、不可分割3 3、变化性4 4、易逝性1 1、 根据联盟成员之间的依赖程度，广义的战略联盟一般分为两类。股权式战略联盟和契约 式战略联盟。2 2、依赖战略联盟在价值链上环节的不同位置，可将战略

16、联盟分为联合研制型、资源补缺型 和市场营销型三种。3 3、战略联盟可依据合作者是否处于企业价值链上来分为横向联盟和纵向联盟。联盟中的企业应尽量做到以下几点：1 1、 合作的企业之间应加强互相信任。2 2、强调共同利益。3 3、企业之间的互动应是长期的且不断重复的。4 4、要注重对关系资源和网络资源的维护。5 5、在企业联盟发展中增强自身的竞争能力。供应链管理策划主要设计供应、生产计划、存货及物流策划等四个方面。现代供应链管理的优势：1 1、 实施供应链管理，有助于满足消费者的不同需求。2 2、实施供应链管理，有助于培育和发展企业的核心竞争力。3 3、实施供应链管理，有助于降低成本。电子商务的三个层次：1 1、电子商务 2 2、电子企业3 3、电子经济供应链管理在库存管理方面的应用为三大类：1 1、 第一类是一般的通用和普及的应用。包括供货商管理库存，电子货架条。2 2、第二类是创意类别的应用。包括基于扫描的