奢侈品营销宝典(共48页).ppt

1、不卖产品，卖体验不卖产品，卖体验卖感觉卖感觉卖梦想卖梦想201220112010奢侈品在中国展望奢侈品在中国展望 20112011年中国奢侈品消费首度突破年中国奢侈品消费首度突破10001000亿元人民币大关，众多研究预测亿元人民币大关，众多研究预测机构都认为机构都认为20122012年中国奢侈品市场的贸易额和消费量都将超过日本成为世年中国奢侈品市场的贸易额和消费量都将超过日本成为世界第一消费国，中国奢侈品市场的发展大有一夜春风来，万树梨花开的势界第一消费国，中国奢侈品市场的发展大有一夜春风来，万树梨花开的势头。头。奢侈品的定义奢侈品的定义富贵的象征富贵的象征精制而有贵族气质精制而有贵族气质个

2、性化个性化经典传承经典传承距离感距离感奢侈品往往强调历史、强调经典传承。强调设计的一贯性。奢侈品往往强调历史、强调经典传承。强调设计的一贯性。 奢侈品赏析奢侈品赏析法拉利法拉利 599GTB Fiorino599GTB Fiorino，速度可以超过，速度可以超过200Mph200Mph英里英里/ /小时小时( ( 约等于约等于321321公里公里/ /小时），而一般公路上限速为小时），而一般公路上限速为120120公里公里/ /小时！小时！万国表，可以在万国表，可以在20002000米深的水下使用，米深的水下使用，而这个深度人类是不可能存活的。而这个深度人类是不可能存活的。 LVLV手袋：有很

3、多这种款式，手袋：有很多这种款式， 此款首创于此款首创于19301930年。年。这是一种设计理念的传承。这是一种设计理念的传承。 万宝龙：此款笔的设计始于万宝龙：此款笔的设计始于19001900年年( (全球最富有的沙特阿拉伯国王阿卜杜拉喜欢穿全球最富有的沙特阿拉伯国王阿卜杜拉喜欢穿DR.COMFORT )DR.COMFORT )劳力士和卡西欧的区别在于，那种可以我拥有的感觉，劳力士和卡西欧的区别在于，那种可以我拥有的感觉，那种不同于一般人，那种不同阶层的感觉。那种不同于一般人，那种不同阶层的感觉。尊贵尊贵特别特别特权特权自由自由奢侈的体验是：我们的产品限量供应，有钱也未必能买得到奢侈的体验是

4、：我们的产品限量供应，有钱也未必能买得到 。奢侈品的销售就像在讲故事！奢侈品的销售就像在讲故事！真正的奢侈的东西并不是物质本身，真正的奢侈是一种体验，真正的奢侈的东西并不是物质本身，真正的奢侈是一种体验，会永远留在记忆中，甚至进入历史。会永远留在记忆中，甚至进入历史。汪潮涌汪潮涌-信中利投资集团公司董事长兼信中利投资集团公司董事长兼CEO奢侈品奢侈品我要抓住谁我要抓住谁谁帮助我们锁定终极消费群体？谁帮助我们锁定终极消费群体？ 高端工程项目策划人，决策者高端工程项目策划人，决策者 建筑师，室内设计师建筑师，室内设计师 创新群体创新群体 媒体与媒体与VIPVIP消费场所消费场所他们想要感受到他们想

5、要感受到店内闲逛时被赞美时被专业人士服务时炫耀时感受体验感受体验奢侈品黄金法则：奢侈品黄金法则：永远不要问顾客想要什么，永远不要问顾客想要什么，而是告诉他们应该拥有什么而是告诉他们应该拥有什么.体验式销售的概念体验式销售的概念体验式零售销售的概念体验式零售销售的概念 体验式的零售销售强调用户不仅在购买过程中有惊喜体验，在购买后的体验式的零售销售强调用户不仅在购买过程中有惊喜体验，在购买后的每天朝夕相处中也会感受到拥有该产品的卓越不凡！每天朝夕相处中也会感受到拥有该产品的卓越不凡！ 目前社会的消费行为趋势目前社会的消费行为趋势 消费需求日趋差异化和个性化消费需求日趋差异化和个性化 消费者关注真实

6、可体验的愉悦消费者关注真实可体验的愉悦体验式销售的概念体验式销售的概念为什么选择体验式销售为什么选择体验式销售 创造体验：通过把产品可能为消费者带来的美好感受介绍给消费者，使创造体验：通过把产品可能为消费者带来的美好感受介绍给消费者，使之超过消费者的心里期望，从而做出购买决定之超过消费者的心里期望，从而做出购买决定 体验式销售的概念体验式销售的概念惊喜体验惊喜体验 创造惊喜体验要具有独特性和相关性创造惊喜体验要具有独特性和相关性体验式惊喜矩阵体验式惊喜矩阵个性化体验个性化体验尊贵连接尊贵连接建立持久关系建立持久关系体验式销售三步骤体验式销售三步骤建建 立立 信信 赖赖 感感-销售是从顾客信任开

7、始的专业接待专业接待 建立信赖感的第一印象建立信赖感的第一印象退后一步的姿态营造顾客感受尊贵的氛围？热切/过分放松的等待有计划的等待阶段体验式销售体验式销售尊贵连接尊贵连接 沟通内容 语气语调 身体语言 真诚真诚的语气语调 恰当恰当的身体语言使连接更为有效 非言语沟通的重要性非言语沟通的重要性视觉视觉 55%语言语言 7%(对话对话)听觉听觉 38%(声音声音)体验式销售体验式销售尊贵连接尊贵连接个性化的问候语个性化的问候语 问候可以让顾客感到被关注和尊重 个性化的问候会让顾客感到更加的放松和亲切对于陌生的顾客对于熟识的顾客 建立连接的三个要素建立连接的三个要素创造自由空间创造自由空间 给顾客

8、一些自由的空间，可以让他放松下来 注意观察顾客的行为，以便为再次连接做准备再次连接的机会再次连接的机会 通过观察，把握再次和顾客沟通的时机，如： 当顾客直接要求帮助时 当顾客长时间停下来看一款产品，并抬头有目光接触时 当顾客停下来，似乎在等待服务时 当顾客快离开专区时 通过再次沟通，还可用自然过度到尊贵连接的下一步讲解尊贵故事体验式销售体验式销售尊贵连接尊贵连接对于陌生的顾客对于熟识的顾客 建立连接的三个要素建立连接的三个要素体验式销售体验式销售尊贵连接尊贵连接称赞的方法称赞的方法单纯型称赞单纯型称赞变更称呼型称赞变更称呼型称赞比喻型称赞比喻型称赞所有物型称赞所有物型称赞称赞的原则称赞的原则=

9、 =真诚真诚投其所好投其所好 建立连接的三个要素建立连接的三个要素体验式销售体验式销售尊贵连接尊贵连接赞美练习：赞美练习：相互找出对方相互找出对方 5个个 优点优点语言文字同步 “是的，同时”情绪同步讲话速度同步做顾客的镜子-模仿动作同步 - 注意非语言的线索音量同步话题同步体验式销售体验式销售尊贵连接尊贵连接每组选一个奢侈品特质，讨论如何运用尊贵连接这一步骤的技巧去实现它，并进行分享演练。 精制而有贵族气质 个性化 经典传承 距离感顾客扮演者的要求：顾客扮演者的要求：你不喜欢一进店促销员就跟着你并不断问你需要什么当促销员真诚赞美你时，请明显表现出你的开心明显表现出对尊贵故事的兴趣只是扮演尊贵

10、连接这个步骤。听完产品尊贵故事就结束。讨论讨论我们在展会销售时，顾客有哪些不同了解产品方式？针对每种了解产品方式，我们如何能做到尊贵连接？个性化体验个性化体验-如何做如何做 惊喜体验惊喜体验产品讲解注意事项：产品讲解注意事项：保持良好站姿（穿制服）保持良好站姿（穿制服）站在顾客的左边，身体向右侧，与客户保持大约半米的距离站在顾客的左边，身体向右侧，与客户保持大约半米的距离左手四指并拢，手腕伸直、掌心自然展平，大臂和小臂成左手四指并拢，手腕伸直、掌心自然展平，大臂和小臂成120度，大度，大臂和身体成臂和身体成45度，指向介绍产品的方向，依次介绍。度，指向介绍产品的方向，依次介绍。保持与顾客有目光

11、接触，关注顾客。保持与顾客有目光接触，关注顾客。产品演示注意事项：产品演示注意事项：保持良好站姿（戴合适手套）保持良好站姿（戴合适手套）站在客户的左边，身体向右侧，让出空间让顾客方便清晰了解操作站在客户的左边，身体向右侧，让出空间让顾客方便清晰了解操作流程。按标准流程熟练操作。流程。按标准流程熟练操作。争取与顾客有目光接触，关注顾客。邀请顾客亲身体验。争取与顾客有目光接触，关注顾客。邀请顾客亲身体验。与顾客确认其体验感受与顾客确认其体验感受引导顾客描述其体验感受、认同引导顾客描述其体验感受、认同 产品产品 尊贵特质尊贵特质运用运用BMWBMW法则进行倾听法则进行倾听Body Mind Word

12、有效的倾听个性化体验个性化体验-如何做如何做和客户对视的时候要有良好的接触，视和客户对视的时候要有良好的接触，视力放到对方的鼻梁骨处；力放到对方的鼻梁骨处；点头确认：在和顾客交谈时，讲到要点点头确认：在和顾客交谈时，讲到要点的时候一定要点头的时候一定要点头Body有效的倾听有效的倾听Mind观察顾客从以下这些角度进行：年龄、服饰、语言、身体语言、行为、职业、喜好、生活习惯等， 注意礼貌。揣摩顾客心理不断问自己 - 顾客最需要的是什么？最吸引他的是什么？注重的是产品的哪些方面？(至少三个）聆听顾客没说的内容聆听顾客没有说或者不知道要说，但是对他其实很重要的方面。有效的倾听重复重点（平时要多锻炼）

13、/在与客户谈话中断后或谈话中，重播对方最后几个字。重播法询问，并要说他们最喜欢听的话，尽量说他们的话Word建立持久关系的目的建立持久关系的目的 保持与顾客建立永久关系，并给予顾客持久的尊贵印象 自始至终都让顾客感受到自己受重视，关系并不在顾客走出展台为止 让顾客有意愿再次光临体验式销售体验式销售建立持久关系建立持久关系建立持久关系的三个关键因素建立持久关系的三个关键因素 感谢并赞美 记录客户档案信息 姓名、电话、房间大小、家庭成员数量、兴趣点、成交明细、邮件地址等 鼓励顾客再次光临 亲自送顾客至展台入口处，或是目送顾客离开展台销售过程销售过程 -注意事项注意事项 （务必做到）（务必做到）亲切

14、地和客人问好注意个人服装仪容与清洁帮客人递上咖啡或茶水双眼直视客人眼睛，切忌打量客人身材或衣着当一个好的听众适时赞美客人认真回答客人之问题，据实回答在针对重要客户进行专场销售演示时，请使用手套进行展示。在销售完成时，请登记重要客户的相关联系方式。接待过程中不要分神，全力专心接待，切忌招呼其它客人 不要否定客人的品位或言语绝不胡乱承诺售后条款绝对不要天花乱坠，瞎扯一通销售过程销售过程 -注意事项注意事项 （务必不犯）（务必不犯）顾问式拜访三步骤顾问式拜访三步骤拜访陈述拜访陈述拜访准备拜访准备结束结束讨论题摘自输赢 车子从复兴门立交桥进入了金融街，这是中国的金融中心，国内最大的几个银行的总部都聚集

15、在这里。周锐将车驶进地下车库，停在停车场，和肖芸一起乘电梯来到信息中心所在的第九层。信息中心负责规划和维护整个银行的电脑系统，是将产品销售进去的必经之路。肖芸带着周锐来到信息中心涂主任的办公室门口，正要举手敲门。 周锐突然阻止了她：“等一下，这样不行。看到你的手要敲下去的时候，我心里觉得很模糊，完全没有把握。” 肖芸不解地问道：“为什么？”周锐皱着眉头说：“我对我们即将见到的这个人完全没有概念，只知道姓涂，是男是女？多大年龄？什么个性？这些我都不知道，因此觉得很虚和没有把握。”周锐为什么没把握？周锐为什么没把握？ 怎样的拜访才有价值？怎样的拜访才有价值？必要的客户背景资料必要的客户背景资料业务

16、情况、经营、竞争、客户业务情况、经营、竞争、客户组织结构、双方关系、联系人组织结构、双方关系、联系人客户为人处世风格客户为人处世风格议题和拜访目的议题和拜访目的 我为什么要拜访这个客户？我为什么要拜访这个客户？ 客户为什么要见我？客户为什么要见我？顾问式拜访顾问式拜访拜访准备拜访准备资料从哪里来？资料从哪里来？ 确定拜访目的确定拜访目的: :预期的结果预期的结果想要获得的信息想要获得的信息拜访的议程拜访的议程议程对客户的价值议程对客户的价值 管理拜访过程管理拜访过程: : 安排与确认安排与确认准备拜访陈述准备拜访陈述模拟客户可能的问题模拟客户可能的问题顾问式拜访顾问式拜访拜访准备拜访准备n想要

17、获得什么信息？想要获得什么信息？n客户可能的问题如何解决？客户可能的问题如何解决？顾问式拜访顾问式拜访拜访陈述拜访陈述好的拜访陈述就像讲故事：好的拜访陈述就像讲故事：让未知成为大家心中共同的期望并朝着它大步前进的最好方式，就是讲故事。故事就像一个鱼饵，吸引听众接收信息，思考故事中传达的观点。顾问式拜访顾问式拜访拜访陈述拜访陈述一个优秀的销售人员需具备三类故事的内容进行讲解。一个优秀的销售人员需具备三类故事的内容进行讲解。第一类：“我们是谁”我们和客户关系，明确我们的共同目标：客户的成功就是我们最大的成功！客户的满意就是我们最大的成长！（引起客户兴趣）（引起客户兴趣）第二类：”我是谁”:我们公司及产品的最佳价值体现，与合作客户共同成功故事来打动客户的心，建立客户与品牌信任关系（独特性）（独特性）第三类：“我们要往哪里去”我们共同的现实合理性的差距、激发客户与我们携手实现预期息息相关的理想的热情（相关性）（相关性） 展现兴趣和尊重展现兴趣和尊重 通过询问客户意见促使客户投入其中通过询问客户意见促使客户投入其中 记录重要的信息和数据记录重要的信息和数据 随时记下需要进一步澄清的问题随时记下需要进一步澄清