传统战略分析方法

1、 1 2以迈克尔以迈克尔波特为首的波特为首的“定位学派定位学派”的基本观点的基本观点 3 影响行业竞争的力量，分为五种。影响行业竞争的力量，分为五种。 可以通过分析这五种力量来进行行业结构分析。可以通过分析这五种力量来进行行业结构分析。 4供应商供应商替代产品替代产品购买者购买者行业竞争者行业竞争者潜在进入者潜在进入者波特认为公司如果能有效地波特认为公司如果能有效地降低行业竞争性，就能享受降低行业竞争性，就能享受更好的业绩更好的业绩 5 潜在进入者：白酒行业进入壁垒很低，潜在进入者：白酒行业进入壁垒很低，潜在进入者很容易进入。潜在进入者很容易进入。 行业竞争者：白酒行业成规模化趋势，行业竞争者

2、：白酒行业成规模化趋势，行业内强者之间的竞争手段是：广告、市场行业内强者之间的竞争手段是：广告、市场推广、销售折让、特种包装。市场竞争日益推广、销售折让、特种包装。市场竞争日益激烈。激烈。 6 供应商：白酒的主要原料是大米、小麦、高粱，供应商：白酒的主要原料是大米、小麦、高粱，供应充沛。供应充沛。 购买者：高档白酒产量占购买者：高档白酒产量占20%20%，所创利润占，所创利润占50%50%；中档白酒产量占中档白酒产量占35%35%，所创利润占，所创利润占35%35%；低档白酒产量；低档白酒产量占占45%45%，所创利润占，所创利润占11%11%。 替代品：啤酒、果酒份额越来越大，白酒份额呈替代

3、品：啤酒、果酒份额越来越大，白酒份额呈下降趋势，替代品的竞争压力越来越大。下降趋势，替代品的竞争压力越来越大。 7 通过运用五通过运用五力模型，可以判力模型，可以判断出行业的特点。断出行业的特点。 8怎样？（技术怎样？（技术) )谁？（客户谁？（客户) )什么？（产品、服务什么？（产品、服务) ) 9什么？什么？（产品、服务）（产品、服务）谁？谁？（客户）（客户） 怎样？怎样？ （技术）（技术）行业发展行业发展方向方向 10 11 12企业定义：企业定义：公司向雇员和客户描述自己。公司向雇员和客户描述自己。谁：谁：客户客户是谁是谁什么：将提供什么什么：将提供什么产品和服务产品和服务如何：以什么

4、的如何：以什么的技术技术提供这些提供这些企业定义影响其他的战略决策企业定义影响其他的战略决策 13?新客户新客户新技术新技术新产品和服务新产品和服务在现有竞争空间的现有在现有竞争空间的现有地位地位未来竞争空间未来竞争空间 企业定义和再定义的过程企业定义和再定义的过程 14 为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行正确的定位。为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行正确的定位。调研中发现，广东的消费者饮用王老吉的场合多为烧烤、登山调研中发现，广东的消费者饮用王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价王老吉时经常谈到等活动，而他们评价王老吉时经常谈到“不会上火不会上火”。这些消。这些消费者的认知

5、和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无“治治疗疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉真实动机要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉真实动机是用于是用于“预防上火预防上火”。 但是但是“王老吉王老吉”能否突破地域限制，走向全国呢？通过研能否突破地域限制，走向全国呢？通过研究发现，中国几千年的中药概念究发现，中国几千年的中药概念“清热解毒清热解毒”在全国广为普及，在全国广为普及，“上火上火”、“祛火祛火”的概念也在各地深入人心，这就使王老吉的概念也在各地深入人心，这就使王老吉突破了地域的局限。突破了地域的局限。 15 王老吉的王老吉的

6、“凉茶始祖凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、身份、神秘中草药配方、175175年的历史年的历史等，显然是有能力成为等，显然是有能力成为“预防上火的饮料预防上火的饮料”的。王老吉作为第一的。王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料。饮料。 至此，问题迎刃而解。其独特的价值在于至此，问题迎刃而解。其独特的价值在于-喝王老吉能预防喝王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。上火，让消费者可以尽情享受生活。20042004年，王老吉销售额超过年，王老吉销售额超过1010亿。亿。20082008年，王老吉的销售额超

7、过年，王老吉的销售额超过100100亿。亿。 16产品：产品：凉茶始祖凉茶始祖-预防上火的饮料预防上火的饮料技术：技术：客户：客户：两广两广-全国全国 该案例说明：该案例说明： 成功的企业定义，是企业成功的重要条件。成功的企业定义，是企业成功的重要条件。 17 价值创新，并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价价值创新，并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。 18企业定义解决企业做什么企业定义解决企业做什么 客户、产品、技术客户、产品、技术竞争战略解决企业如何做竞争战略解决企业如何做进

8、攻进攻- -寻求机会寻求机会防守防守避免风险避免风险两者间平衡两者间平衡 19 20低成本、低价格的竞争战略低成本、低价格的竞争战略 21与众不同，并且以这种方式提供独特的价值与众不同，并且以这种方式提供独特的价值 22物质效用：物质效用： 量：效用递进（手机蓝屏、彩屏）、效用细分（老人、小孩）、量：效用递进（手机蓝屏、彩屏）、效用细分（老人、小孩）、效用叠加（游戏、拍照）效用叠加（游戏、拍照）质：效用延伸（装饰品）、效用标新（质：效用延伸（装饰品）、效用标新（3G3G）精神效用：精神效用：情感：同情、豪情、激情、乡情、友情、爱情、亲情情感：同情、豪情、激情、乡情、友情、爱情、亲情文化：历史、

9、民族、地域、饮食、服饰、艺术、体育文化：历史、民族、地域、饮食、服饰、艺术、体育 人无我有，人有我精，人精我特人无我有，人有我精，人精我特 23一般行业一般行业竞争者竞争者707050502020, ,成功的成本成功的成本领先者领先者656540402525成功的成功的差异化者差异化者8080555525250 010102020303040405050606070708080销售价格销售价格销货成本销货成本毛利润毛利润 24 通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位。

10、，来建立企业的竞争优势及其市场地位。 25独特性独特性一般竞争战略一般竞争战略低成本低成本/ /高差异高差异综合战略综合战略广阔广阔狭窄狭窄低成本低成本战略优势战略优势 26 山村小栈位于一个著名的风景区边缘，旁边是国道，山村小栈位于一个著名的风景区边缘，旁边是国道，每年有大批旅游者通过这条公路来这里游览。每年有大批旅游者通过这条公路来这里游览。 江师两年前买下山村小栈时是充满信心的，作为一个江师两年前买下山村小栈时是充满信心的，作为一个经验丰富的旅游者，他认为游客真正需要的是朴实但方便经验丰富的旅游者，他认为游客真正需要的是朴实但方便的房间舒适的床，标准的盥洗设备以及免费有线电视。的房间舒适

11、的床，标准的盥洗设备以及免费有线电视。象公共游泳池等没有收益的花哨设施是不必要的。而且他象公共游泳池等没有收益的花哨设施是不必要的。而且他认为重要的不是提供的服务，而是管理。但是在不断接到认为重要的不是提供的服务，而是管理。但是在不断接到顾客抱怨后，他还是增设了简单的免费早餐。顾客抱怨后，他还是增设了简单的免费早餐。 然而经营情况比他预料的要糟，两年来的入住率都维然而经营情况比他预料的要糟，两年来的入住率都维持在持在55左右，而当地的旅游局统计数字表明这一带旅店左右，而当地的旅游局统计数字表明这一带旅店的平均入住率是的平均入住率是68。毋庸置疑，竞争很激烈，除了许多。毋庸置疑，竞争很激烈，除了

12、许多高档的饭店宾馆外，还有很多家居式的小旅社参与竞争。高档的饭店宾馆外，还有很多家居式的小旅社参与竞争。 27 其实，江师对这些情况并非一无所知，但是他觉得高其实，江师对这些情况并非一无所知，但是他觉得高档宾馆太昂贵，而家庭式旅社则很不正规，象山村小栈这档宾馆太昂贵，而家庭式旅社则很不正规，象山村小栈这样既具有规范化服务特点又价格低廉的旅店应该很有市场。样既具有规范化服务特点又价格低廉的旅店应该很有市场。但是他现在感觉到事情并不是他想的这么简单。最近又传但是他现在感觉到事情并不是他想的这么简单。最近又传来旅游局决定在本地兴建更多大型宾馆的风声，江师越来来旅游局决定在本地兴建更多大型宾馆的风声，

13、江师越来越发觉处境不利，甚至决定退出市场。越发觉处境不利，甚至决定退出市场。 这时他得到一大笔亲属赠予的遗产，这笔资金使得他这时他得到一大笔亲属赠予的遗产，这笔资金使得他犹豫起来。也许这是个让山村小栈起死回生的机会呢犹豫起来。也许这是个让山村小栈起死回生的机会呢? ?他开他开始认真研究所处的市场环境。始认真研究所处的市场环境。 从一开始江师就避免与提供全套服务的度假酒店直接从一开始江师就避免与提供全套服务的度假酒店直接竞争，他采取的方式就是削减竞争，他采取的方式就是削减“不必要的服务项目不必要的服务项目”，这，这使得山村小栈的房价比它们要低使得山村小栈的房价比它们要低4040，住过的客人都觉得，住过的客人都觉得物有所值，但是很多游客还是转转然后去别家投宿了。物有所值，但是很多游客还是转转然后去别家投宿了。 28 江师对近期旅游局发布的当地游客的调查结果很感兴趣：江师对近期旅游局发布的当地游客的调查结果很感兴趣： 68 68的游客是不带孩子的年轻或年老夫妇；的游客是不带孩子的年轻或年老夫妇； 40 40的游客两个月前就预定好了房间和旅行计划；的游客两个月前就预定好了房间和旅行计划； 66 66的游客在当地停留超过三天，并且住同一旅店；的游客在当地停留超过三天，并且住同一旅店； 78 78的游客认为旅馆