酱菜品牌推广策略讲义课件

1、wo济美品牌推广策划案济美品牌推广策划案梅梅 艳艳201006397201006397郑郑 丽丽201006385201006385付国志付国志201006375201006375酱菜简介酱菜简介n 酱菜作为一种佐餐小菜，具有鲜、脆、嫩的特点，其制作工程传统复杂，具有一定的保健作用，酱菜在我国的历史发展悠久。中国的酱菜总体说来，可分为北味的与南味的两类。北味的以北京为代表。六必居、六必居、玉堂、玉堂、保定保定“大慈阁酱菜大慈阁酱菜”有名有名，口味甜咸适中。南味的以扬州酱菜为代表，商标为“三和三和”、“四美四美”。北方酱菜偏咸，南则偏甜。公司简介公司简介 n 临清市济美酿造责任有限公司始建于公元

2、 1792 1792 年，历史悠久，工艺独特，产品久负盛名，为江北著名酱园。“济美牌”酱油、食醋、甜面酱、酱菜采用传统工艺和现代技术传统工艺和现代技术精心酿造而成，产品质量上乘，多次被评选为省优、部优，并代表临清市经国家有关部门被评为“中国酱菜之乡中国酱菜之乡”。但是，济美酱菜至今在市场上所占份额很少，品牌知名度太低。但是，济美酱菜至今在市场上所占份额很少，品牌知名度太低。酒香也怕巷子深，再好的品牌，若品牌塑造达不到一定的高度，最终必然会留在深巷之中了罢。为济美酱菜制品做产品诊断，发现问题，解决问题，并对产品做精确定位，以有效打开市场。作一篇完整的品牌推广方案。方案背景方案背景目录：目录：一、

3、市场调研 1、网络调查 2、同类产品调查 3、实地考察 4、市场环境分析 5、总结二、产品诊断 1、行业背景 2、品牌现状 3、品牌诊断 4、品牌规划三、产品定位 1、产品定位 2、档次定位 3、口味定位 4、价格定位四、品牌策略 1、产品命名 2、产品包装 3、终端卖场设计五、营销策略 1、建立营销队伍 2、媒体宣传 3、渠道布置 4、促销活动 5、工作排期六、市场评估与反馈七、知识产权保护八、工作排期目录目录框架框架市场调研产品诊断产品定位品牌策略营销策略市场评估与反馈知识产权保护工作排期市场调研产品诊断产品定位品牌策略营销策略市场评估与反馈知识产权保护工作排期 市场调研市场调研为产品诊断

4、、品牌定位和营销定位提供依据。寻求市场机会。调研目的调研目的网络调查网络调查：上网酱菜制品、类似产品、与小菜制品包装有关的信息、尽可能详尽的与中低档小菜有关的信息。实地考察实地考察：选择与山东人民生活关系最密切的银座超市，大润发，华联连锁店做调查点。亲身体验亲身体验：通过亲身体验和他人体验的有关数据的搜集和分析，发现酱菜制品需要解决的问题。 市场调研市场调研调研手段调研手段酱菜有南北之分：北方偏咸偏咸，南方偏甜偏甜。南方酱菜以扬州酱菜扬州酱菜为代表，而扬州酱菜又以三和四美三和四美酱菜最为有名。此外，还有北京，济宁，河北保定，四川峨眉山等地，各具地方特色的酱菜制品。在酱腌菜的市场，除了酱菜，榨菜

5、榨菜占了很大的份额，其中尤其以乌江涪陵乌江涪陵榨菜最为突出。下面介绍几个品牌。 市场调研市场调研网络调查网络调查六必居的酱菜所以出名，与它选料精细、制作严格分不开。六必居腌制的酱菜是国宴上必备的名小菜之一，具有很高的历史文化价值、营养保健价值。六必居由于经营有方，酱菜制作保证质量，特别重视商品的社会信誉，虽饱经沧桑，却历久不衰，享有很高的信誉。六必居的品牌管理和品牌推广到位。六必居的包装过于大众化，突出的是其产品而不是品牌。 市场调研市场调研六必居六必居 中华老字号中华老字号 八宝菜 北京辣菜 大头菜 宫廷黄瓜 干酱 花生米 市场调研市场调研六必居六必居 品种品种 萝卜条 麻辣丝 酸辣红豆 甜

6、辣黄瓜 糖蒜 雪菜 市场调研市场调研 脆鲜瓜 甜酱黄瓜 韭菜花 甜酱姜芽 甜酱长丝菜 甜面酱 市场调研市场调研 市场调研市场调研六必居礼盒六必居礼盒历史悠久，闻名遐迩。百年老字号，值得信赖。政府特别扶植，作为国宴上的必备小菜之一。品牌管理和品牌推广较其他酱菜品牌而言相对成功。六必居包装单一，品牌不明显。 市场调研市场调研六必居六必居 评价评价玉堂酱菜。产自济宁，从清代至今拥有百年历史。是山东闻名遐迩的小吃之一。玉堂产品地方特色浓厚，深受市场欢迎，因其选料精良，精工细作，南北风味兼蓄而著称。 市场调研市场调研玉堂酱菜玉堂酱菜 市场调研市场调研玉堂礼盒包装玉堂礼盒包装玉堂历史悠久，传统工艺精湛。地

7、区特色浓厚，风味独特。包装精美。山东省一线品牌，在商场、超市占有率极高，但是知名度在全国来说还不够高。 市场调研市场调研玉堂评价玉堂评价n著名品牌，品质有保证品牌，知名度高，口味独特。其定位于中低端产品，价位较低。根据调查显示，消费者对佐餐品牌的选择中涪陵榨菜占了绝大部分，证明了消费者对其具有极高的品牌忠诚度。n涪陵榨菜尽管拥有完善的多级分销的销售渠道，但主要针对的是规模居中的零售终端，如超市、快餐店、火锅店、副食店等，在小型的餐饮店铺货率则较低。 市场调研市场调研乌江涪陵榨菜乌江涪陵榨菜 菜上皇 古坛榨菜 红油榨菜 虎皮碎椒 酱油醋 鲜爽菜丝 市场调研市场调研乌江涪陵榨菜乌江涪陵榨菜 品种品

8、种 市场调研市场调研乌江涪陵榨菜乌江涪陵榨菜 包装包装世界三大小菜之一世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而闻名。乌江涪陵榨菜品牌的成功在于其优秀的广告策略广告策略，选择合适的代言人，推得是品牌而不是产品。从包装设计、原料选取、制作工艺方面，已对消费群进行细分。其包装高度统一，品牌突出。这是一个地名背书的品牌这是一个地名背书的品牌，消费者对厂家背书不敏感。这主要得益于涪陵榨菜这一地方土特产的独有特色。 市场调研市场调研乌江涪陵榨菜评价乌江涪陵榨菜评价济美未来主要经营渠道主要经营渠道将是大型连锁超市大型连锁超市。银座超市，大润发网点密布，是大卖场的合理补充。因此，银座，华联，大润发为考察对象是合适的。

9、市场调研市场调研实地考察实地考察 市场调研市场调研泉城广场银座泉城广场银座与洪楼银座与洪楼银座甜面酱甜面酱德馨斋德馨斋 李锦记李锦记 欣和欣和 好太太好太太 老干妈 老才臣 王致和 市场调研市场调研腐乳腐乳 六必居居多 少许玉堂 市场调研市场调研散散装酱菜装酱菜货架货架有利位置：有利位置：n 端头端头例子：例子：n 六必居酱菜六必居酱菜 市场调研市场调研陈列方式一陈列方式一堆头堆头优点：优点：n 视觉冲击强视觉冲击强例子：例子：n 乌江榨菜乌江榨菜 市场调研市场调研陈列方式二陈列方式二散装散装优点：优点：n 少了包装成少了包装成本，价格实惠。本，价格实惠。 市场调研市场调研陈列方式三陈列方式三

10、 欣和 李锦记 海天 川婆婆 市场调研市场调研大润发（甜面酱）大润发（甜面酱） 得馨斋 欣和 巧媳妇 山西老陈醋 市场调研市场调研酱油酱油醋醋玉堂酱菜 市场调研市场调研散装酱菜散装酱菜 东古腐乳 鲁花酱油 玉堂酱菜 市场调研市场调研华联华联 好太太 海天 欣和 味达美 市场调研市场调研酱油醋酱油醋各大超市品牌具有趋同性。玉堂酱菜充斥在济南的各大商场，占据很大市场份额，六必居也占有一定的市场份额。济美酱菜在济南的市场占有率为0。济美酱菜的品牌知名度1。 市场调研市场调研亲身体验亲身体验行业分析：竞争对手分析：消费者分析：swot： 市场调研市场调研市场环境分析市场环境分析酱菜在市场上现在有很大的

11、市场，消费者现在在吃上都注重养生养生保健保健，可现在市场上很少见到这样的产品，并且在市场上有很多品种, 在质量上、口味上都不能达到消费者的要求。食品安全越来越多地受到消费者的关注。酱腌菜行业由于市场容量大、进入门槛低的特点，质量无法保证，低水平竞争一直是这个行业的顽疾。有质量保证的成品酱腌菜满足了人们对安全性的需求。 市场调研市场调研产品所面临的酱菜的市场大环境产品所面临的酱菜的市场大环境在酱菜市场上，已经形成了诸如六必居，玉堂等一批强势品牌，各个品牌在各自的细分市场上都占有一定优势，酱菜行业的竞争也是品牌的竞争，这种品牌的竞争更多的是基于产品创新产品创新，通过不断的产品创新来满足消费者的味蕾

12、。酱菜市场竞争加剧明显，各大品牌相互之间的竞争稀释了市场占有度的集中度，济美酱菜有着高度的知名度，而且长期从事酱菜生产，技术成熟，但是由于其他品牌以及泡菜泡菜、榨菜榨菜的竞争，其市场占有率还是受到极大的威胁。酱菜是刚性需求刚性需求，市场空间巨大。 市场调研市场调研行业分析行业分析A 随着生活水平的提高,人们越来越注重自身生命健康生命健康,追求绿色追求绿色无公害、营养价值高的食品。无公害、营养价值高的食品。 B 随着经济快速发展,消费者的消费水平较大提升,对地方特色产地方特色产品品等食品需求越来越大。C人们（特别是一、二线城市人群）生活节奏的加快，消费者已很很少自制少自制酱腌菜，成品酱腌菜满足了

13、人们对方便的需求。 市场调研市场调研消费者（受众）分析消费者（受众）分析n知己知彼方能百战不殆，竞争对手分析成为企业制定竞争战略中必不可少的组成部分。n六必居，玉堂这些原有的民族酱菜企业，其市场的定位相差不大，基本上属同一档次。n六必居包装统一，品牌不突出。n玉堂地域性特色突出，但目前在全国知名度低。n李锦记包装上档次，涪陵榨菜广告费用支出占很大比例，包装凸显品牌。 市场调研市场调研竞争对手分析竞争对手分析优势优势：百年老字号，品种繁多，具有保健功能保健功能，传统工艺。劣势劣势： A 济美酱菜的宣传力度不够，关注度低。 B 公司决策者没有制定长远的战略目标。 C 产品没有选择正确的销售渠道，没

14、有走科学通道这一途径。 D 包装没有整合，无法吸引消费者的眼球。 市场调研市场调研swotswot分析分析n机遇机遇：nA 济美酱菜由于选料考究，做工精细，具有增食、助消化，健肠胃等功能。nB 随着生活水平及购买力的提高，人们的生活层次提升至享受型，开始注重健康和保健，现在市场上还没有保健性的酱菜，这是一个很大的市场，同时也是一个很大的机会。nC 历史文化内涵为其发展奠定了基础。 市场调研市场调研swotswot分析分析n挑战挑战：nA 酱菜市场上竞争品牌多，行业内厂较多，而且本产品生产在技术、资金 及设备方面无过高的要求，产品存在品牌差别，缺乏品种差别。nB 目前酱菜市场面临巨大的市场挑战，

15、其宣传策略应与企业实际相结合，切忌盲目夸大。 市场调研市场调研swotswot分析分析各品牌具有各自的消费主张，六必居包装品牌不突出，涪陵包装极具特色。济美的质量和其他酱菜完全有抗衡能力，其生产能力足够满足市场需求。酱菜是刚性需求，市场潜力大，济美发展空间大。济美始创与1872年，百年老字号，具有文化底蕴。 市场调研市场调研调研总结调研总结市场调研产品诊断产品定位品牌策略营销策略市场评估与反馈知识产权保护工作排期行业背景品牌现状品牌诊断品牌规划行业背景品牌现状品牌诊断品牌规划 产品诊断产品诊断n酱菜是消费者餐桌上必不可少的佐餐小菜。n酱菜是刚性需求。n但随着经济的不断发展，人消费者对食品要求越

16、来越高。 产品诊断产品诊断行业背景行业背景发展趋势发展趋势国内市场酱菜质量和包装更高的要求。国内市场酱菜质量和包装更高的要求。n根据网络调查得出数据目前国内大型的具有规模的酱菜生产企业有十几家，如六必居乌江涪陵三和四美玉堂等。n国内小型的加工生产作坊多如牛毛，山寨名牌太多。n国外酱菜有进军中国市场的趋势，韩国泡菜已经进军中国内地。n全国酱菜行业市场规模巨大。 产品诊断产品诊断行业背景行业背景行业数据行业数据国内酱菜市场巨大，但竞争激烈。国内酱菜市场巨大，但竞争激烈。n随着市场经济的不断发展，媒体的不断完善，地沟油假鸡蛋的报道，使人们对食品安全的担忧越来越重，迫切需求安全的食品。n酱菜根据传统工

17、艺制作，添加剂较少，具有保健的作用，安全性能高。n人们的饮食习惯的需求。 产品诊断产品诊断行业背景行业背景受众分析受众分析人们生活需求和产品质量是酱菜行业受众需求的两大原因。人们生活需求和产品质量是酱菜行业受众需求的两大原因。 产品诊断产品诊断行业背景行业背景行业问题行业问题目前酱菜市场品牌众多，品牌与山寨品牌齐聚市场，假冒伪劣目前酱菜市场品牌众多，品牌与山寨品牌齐聚市场，假冒伪劣山寨产品是酱菜市场的一大问题。山寨产品是酱菜市场的一大问题。 产品诊断产品诊断目前酱菜市场群雄割据，各品牌偏安一方，需要行业领导品牌。目前酱菜市场群雄割据，各品牌偏安一方，需要行业领导品牌。n目前酱菜市场受众需求旺盛

18、，市场巨大，前景广阔。n目前酱菜行业亟待解决山寨品牌问题，使其标准化和体系化。n目前随着生活水品提高，对酱菜的质量和设计提出了很大的挑战。n目前酱菜行业需要领袖品牌，树立行业标杆，引领行业发展。n网购的发展带来新思路，是酱菜行业发展的一个契机。 产品诊断产品诊断行业背景行业背景小结小结行业背景品牌现状品牌诊断品牌规划 产品诊断产品诊断n临清市济美酿造责任有限公司始建于公元 1792 年，历史悠久，工艺独特，产品久负盛名，为江北著名酱园。并代表临清市经国家有关部门被评为“中国酱菜之乡”。n但是，济美酱菜至今在市场上所占份额很少，品牌知名度太低，偏安于临清这种三四线城市。 产品诊断产品诊断品牌现状

19、品牌现状企业现状企业现状目前济美酱菜在国内酱菜行业处于无名品牌，其广告投入力度目前济美酱菜在国内酱菜行业处于无名品牌，其广告投入力度太小，只在临清地区有名。太小，只在临清地区有名。n济美拥有临清市等部分地区的固定消费群。n济美酱菜尚未建立基于目标受众需求和消费行为的调研机制。n济美酱菜尚未建立自己的核心竞争力，树立行业权威。 产品诊断产品诊断品牌现状品牌现状受众研究受众研究济美酱菜需要加强目标受众需求和消费行为的调查与研究，建济美酱菜需要加强目标受众需求和消费行为的调查与研究，建立核心竞争力，树立行业权威。立核心竞争力，树立行业权威。n济美拥有logo、slogan，初步建立了发展愿景、价值观

20、等企业文化。n济美尚未建立品牌体系，亟待确立CI体系，导入企业MI（理念识别系统)/VI（视觉识别系统）/BI（行为识别系统）。n济美尚未启动品牌整合行动，品牌战略、品牌创意和品牌传播系统亟待确立和实施。 产品诊断产品诊断品牌现状品牌现状品牌发展品牌发展济美需要推进品牌整合工作，系统规划品牌体系。济美需要推进品牌整合工作，系统规划品牌体系。n济美品牌知名度仍然偏安临清一隅，这也滞后了济美整体发展战略。n济美仍然是内秀型的传播策略，在业务传播层面高调，在品牌传播层面低调。 产品诊断产品诊断品牌现状品牌现状产品营销产品营销n济美需要建立自己的营销队伍，调整传播策略，提升品牌知济美需要建立自己的营销

21、队伍，调整传播策略，提升品牌知名度和美誉度。名度和美誉度。n无论运行时间还是发展规模，济美算得上是国内酱菜行业二线品牌，但济美酱菜却偏安于临清这种三四线城市。n济美需要加强目标受众需求和消费行为的调查与研究，树立行业权威，建立核心竞争力。n济美需要加强品牌整合工作，系统规划品牌体系。n济美需要调整内秀型的传播策略，加强传播力度和效度，提升品牌知名度和美誉度。n济美需要持续改进业务体系，创新营销推广模式，推动“品牌提升”和“业务发展”交相辉映的局面。 产品诊断产品诊断品牌现状品牌现状小结小结行业背景品牌现状品牌诊断品牌规划 产品诊断产品诊断n是产品信息与人脑之间的是产品信息与人脑之间的第一个接触

22、点第一个接触点；n是引导消费者购买的第一步；是引导消费者购买的第一步；n好的命名能给品牌销售带来很大的拉动力；好的命名能给品牌销售带来很大的拉动力；n好的命名能有效提升品牌附加值好的命名能有效提升品牌附加值 产品诊断产品诊断品牌诊断品牌诊断名称诊断名称诊断n济美取自济美取自“世济其美，不损其名世济其美，不损其名”，具有深厚的历史韵味。，具有深厚的历史韵味。n针对于酱菜的受众，即成家人士和老年人，济美虽没有现代的针对于酱菜的受众，即成家人士和老年人，济美虽没有现代的时代感，但具有历史赋予的内涵与韵味，比较中肯。时代感，但具有历史赋予的内涵与韵味，比较中肯。 产品诊断产品诊断内在：内在：n价值观n

23、品牌背书n核心价值n文化内涵外在外在：nCI体系n导入企业MI（理念识别系统）nVI（视觉识别系统）nBI（行为识别系统） 产品诊断产品诊断品牌诊断品牌诊断形象诊断形象诊断济美缺少品牌形象体系济美缺少品牌形象体系企业价值企业价值观是企业观是企业发展的根发展的根基，缺少基，缺少价值观的价值观的企业如企业如“无源之水无源之水、无本之、无本之木木”，难，难以发展壮以发展壮大。大。 产品诊断产品诊断品牌诊断品牌诊断形象诊断（价值观）形象诊断（价值观）济美品牌缺乏有高度的价值观念，品牌缺乏内在支柱。济美品牌缺乏有高度的价值观念，品牌缺乏内在支柱。 产品诊断产品诊断NOKIA价值观：人本理念价值观：人本理

24、念同仁堂“188年皇室用药”n传承188年的药是值得信赖的药；n皇室用药是精品中的精品，其权威度不容置疑；n“188188年年”+“皇室用药皇室用药”综合在一起，n成就了同仁堂无可匹敌的品牌背书。 产品诊断产品诊断品牌诊断品牌诊断形象诊断（品牌背书）形象诊断（品牌背书）济美品牌没有强大的品牌背书，消费者对品牌的信赖度处于较低济美品牌没有强大的品牌背书，消费者对品牌的信赖度处于较低水平，品牌缺乏号召力。水平，品牌缺乏号召力。 乌江涪陵的核心价值：百年经典，创新不断百年经典，创新不断n自公元1898至2008年，110年风云变幻，历史更迭，乌江摘菜经百年岁月酝酿，已成为中国酱菜行业的领头军。百年经

25、典，创新不断，110年历久弥新，生有尽，业无涯生有尽，业无涯。 产品诊断产品诊断品牌诊断品牌诊断形象诊断（核心价值）形象诊断（核心价值）与其他公司相比，济美缺乏独一无二的竞争优势，这意味着济美与其他公司相比，济美缺乏独一无二的竞争优势，这意味着济美是可替代的是可替代的奔驰核心价值奔驰核心价值乘坐舒适乘坐舒适本田核心价值本田核心价值 经济省油经济省油 产品诊断产品诊断济美核心价值济美核心价值养生、保健、安全养生、保健、安全 同仁堂的品牌文化中医药文化：继承祖国传统中医药文化精华，并融入宫：继承祖国传统中医药文化精华，并融入宫廷制药规范的基础上，经过三百余年的实践与创新，中廷制药规范的基础上，经过

26、三百余年的实践与创新，中医与中药的结合形成医与中药的结合形成品牌故事：乐氏家族第：乐氏家族第2626世之乐良才于明永乐朱棣迁都世之乐良才于明永乐朱棣迁都之际，由宁波迁来北京，良才是一位走街串巷行医卖药之际，由宁波迁来北京，良才是一位走街串巷行医卖药的铃医，来京后仍操此业，他娶妻杨氏，生子廷松，从的铃医，来京后仍操此业，他娶妻杨氏，生子廷松，从此定居北京。铃医乐良才为北京乐氏宗族始祖此定居北京。铃医乐良才为北京乐氏宗族始祖 产品诊断产品诊断品牌诊断品牌诊断形象诊断（文化内涵）形象诊断（文化内涵）在品牌文化上，与同是百年历史的同济堂相比，济美的文化内涵还非常在品牌文化上，与同是百年历史的同济堂相比

27、，济美的文化内涵还非常单薄，这是一个重要问题，同时也是品牌不断提升竞争力的机会。单薄，这是一个重要问题，同时也是品牌不断提升竞争力的机会。左岸咖啡-塞纳河艺术气息麦当劳-美国工业文化 产品诊断产品诊断 品牌识别VISI国际大品牌长期致力于打造独特的国际大品牌长期致力于打造独特的形象识别符号形象识别符号 产品诊断产品诊断品牌诊断品牌诊断形象诊断（外在形象识别）形象诊断（外在形象识别）济美的形象识别较弱，缺乏独特性和鲜明性，消费者难以识别和记忆。济美的形象识别较弱，缺乏独特性和鲜明性，消费者难以识别和记忆。n济美与乌江对比济美与乌江对比 产品诊断产品诊断品牌诊断品牌诊断形象诊断（推广宣传诊断）形象

28、诊断（推广宣传诊断） 产品诊断产品诊断目前济美仍然是内秀型的传播策略，在业务传播层面高调，在品牌传播目前济美仍然是内秀型的传播策略，在业务传播层面高调，在品牌传播层面低调。自然销售，无特定传播推广计划，处于初级阶段。层面低调。自然销售，无特定传播推广计划，处于初级阶段。行业背景品牌现状品牌诊断品牌规划 产品诊断产品诊断n充分全面的品牌调研，发掘自身独特品牌潜力。建立自己品牌的价值观，品牌背书，核心价值，文化内涵。n竞争者调研。n济美自身建立统一的CI体系，导入企业MI（理念识别系统）/VI（视觉识别系统）/BI（行为识别系统）。 产品诊断产品诊断品牌规划品牌规划提炼品牌核心价值，统一品牌形象提

29、炼品牌核心价值，统一品牌形象 济美需要完成品牌核心价值的提炼工作和建立完整的品牌形象体系。济美需要完成品牌核心价值的提炼工作和建立完整的品牌形象体系。n设计附有产品特点的包装，使其能在同类产品中吸引消费者的眼球。n产品包装是一个产品乃至一个企业的名片，做好包装，成为一个系列，易于识别，具有统一性，向心力。因此设计包装要成一个系列。n根据消费者不同的需求，设计不同大小、材质的包装。 n酱菜作为消费者的普遍消费食品，酱菜的口味和颜色极为重。因此企业决策者要重视在酱菜口味和颜色上的设计。 产品诊断产品诊断品牌规划品牌规划规范产品设计管理体系规范产品设计管理体系济美需要建立完善的产品设计管理体系，使其

30、具有统一性，向心力济美需要建立完善的产品设计管理体系，使其具有统一性，向心力品牌规划品牌规划n建立济美品牌传播目标。n定期调研实际受众和目标受众需求、竞手动态和济美自身的品牌传播推广效度n基于实际受众和目标受众的媒体接触习惯和消费者行为特质，使用合适匹配的媒介，传播合适内容，做到针对受众的精准宣传。注重终端促销宣传。n。 产品诊断产品诊断品牌规划品牌规划规范产品推广宣传体系规范产品推广宣传体系济美需要建立完善的产品推广宣传体系，使其走出临清，走向全国济美需要建立完善的产品推广宣传体系，使其走出临清，走向全国n建立济美品牌营销网络。n加强济美专卖店的管理。n产品走“通道”这一途径，跟大型连锁超市

31、合作，如大润发等。n建立网上济美营销网，做到网站、网店一体化。 产品诊断产品诊断品牌规划品牌规划规范产品营销体系规范产品营销体系济美需要建立完善的产品营销体系济美需要建立完善的产品营销体系n根据酱菜这一产品具有高“山寨”性，目前商场、超市山寨名牌较多，国内小作坊较多的特点，需要加强产品知识产权保护体系。n通过开发布会或官方网站的形式发布消息，指定地点或网店购买，以防消费者上当受骗。 产品诊断产品诊断品牌规划品牌规划健全产品知识产权保护体系健全产品知识产权保护体系济美需要建立完善的产品知识产权保护体系济美需要建立完善的产品知识产权保护体系市场调研产品诊断产品定位品牌策略营销策略市场评估与反馈知识

32、产权保护工作排期n具有浓郁地域文化特色的安全保健食品 产品定位产品定位产品定位产品定位n酱菜说到底还是老百姓的开胃菜，过于高高在上，只会把市场拱手相让。但是，如果档次太低，单个产品的利润空间就太小，而济美虽为百年老字号，但地域性较狭隘，品牌意识不强。n最合理的档次定位应是：以中档、低档为主。以企业背书，分档次命名，互不干扰，避免市场重叠。 产品定位产品定位关于档次关于档次n目前市场上各品牌酱菜价格相差不多。n价格也是一种策略。本案主推中低档产品，价位不应过高，应以百姓大众可以接受为主。 产品定位产品定位关于价格关于价格n济美酱菜应该适应酱菜“南甜北咸”的趋势及不同地区消费者的不同口味。n济美酱

33、菜应该紧跟时代潮流，在现代这个注重食品安全、健康的时代，也应该按不同阶段人群将酱菜划分为儿童装，青年装和老年装。n在保健功能的前提下，口味上做文章。关于口味关于口味 产品定位产品定位市场调研产品诊断产品定位品牌策略营销策略市场评估与反馈知识产权保护工作排期n产品要做的细，做得精，做到消费者的心里，就必须分类，中档产品可按年龄段分为：n老年人食用老年人食用n青年人食用青年人食用n儿童食用儿童食用n低档产品仍以大众混合口味为主。产品命名（产品应按功能性分类）产品命名（产品应按功能性分类） 品牌策略品牌策略n中档产品：济美贡品酱菜（老年）n 济美贡品酱菜（青年）n 济美贡品酱菜（儿童）n低档产品：济

34、美酱园小菜名称：名称： 品牌策略品牌策略所谓贡品所谓贡品n据禹贡疏记载：“贡者，从下献上之称，谓以所出之谷，市其土地所生异物，献其所有，谓之厥贡。”下之所供为贡，上之所取为赋。可见，贡赋之物，为一地“所生异物”，也就是特产之物。n贡品在古代是身份的象征，凡是有地位的皇族才能享受到的殊荣。n听到贡品二字，使人直接联想到高档、精致、气度等元素。 品牌策略品牌策略贡品酱菜贡品酱菜n1822年（道光二年）济美小菜、豆腐乳被清廷列为御用贡品入宫，誉为“贡品小菜”“进京腐乳”名噪京城。 n无论从哪个方面讲，贡品酱菜都应代表着一种精致生活和非凡气度以及特殊的优越性。 品牌策略品牌策略所谓酱园所谓酱园n酱园：

35、制作和出售酱制品的作坊和商店。n酱菜业的中华老字号，都叫某某酱园。如，山东济宁天源酱园；北京六必居酱园；江苏扬州三和酱园等。酱园，具有历史和文化的深厚底蕴。n园：庄园，田园，菜园，果园，家园易于产生自然绿色、亲切熟悉的感受。而梨园，是戏曲艺术的代名词，代表着一种历史和文化的沉淀。同样，酱园是酱菜的老作坊，其味蕴绵长，经过悠久历史优胜劣汰的选择，自然好味道！ 品牌策略品牌策略酱园小菜酱园小菜n酱园是历史的，是文化的，因而是大众的，是老百姓的。“酱园小菜”就代表着一种小菜文化的传承和发扬，走大众路线顺理成章。n提及酱园，大家首先想到的是天然、安全、绿色。 品牌策略品牌策略包装包装n产品分档次包装，

36、中低档次分开包装方式、包装风格。n产品包装突出品牌，达到品牌效应。n包装突出地域特色，突出保健功能。 品牌策略品牌策略分档次包装分档次包装 品牌策略品牌策略设计风格设计风格n济美贡品酱菜：具有地域特色、创新性，具有保健特色，有一种古代宫廷饮食的优越风，并且具有历史的积淀感。n济美酱园小菜: 具有地域特色、创新性，具有保健特色， 简洁朴素，民间饮食文化。 品牌策略品牌策略终端卖场设计终端卖场设计n终端卖场设计与产品包装统一。n占据端头或以堆头的形式。n堆头设计要突出主题，吸引眼球。 品牌策略品牌策略市场调研产品诊断产品定位品牌策略营销策略市场评估与反馈知识产权保护工作排期营销队伍建设营销队伍建设

37、n 建设一支健全的、强有力的营销队伍，是一个企业成功的重要因素。n 济美应建设一支健全的、强有力的营销队伍。 营销策略营销策略媒体推广媒体推广n 媒体推广要做到精、准。n精：做好品牌广告、海报等，做到迎合消费者心理需求，凸出品牌核心、企业文化。n准：做好受众的详细分析，明白受众可能接触到的媒介、具体时间段。 营销策略营销策略媒体推广媒体推广 受众分析受众分析n 济美受众主要为老年人和已婚济美受众主要为老年人和已婚女女士。士。 n老年人经常听广播和看梨园频道。时间一般是早晨（58点）或者晚上（2022点）。n 已婚已婚女女士士经常看肥皂剧，关注热播的肥皂剧，精准投放广告。经常看肥皂剧，关注热播的

38、肥皂剧，精准投放广告。时间为晚上时间为晚上2022点。点。 营销策略营销策略渠道渠道铺货铺货 营销策略营销策略渠道渠道铺货计划铺货计划市场定位：市场定位： 产品形象：送给您的不仅仅是美食，更重要的是健康。企业形象：产品形象：送给您的不仅仅是美食，更重要的是健康。企业形象：感恩用我们的美味为您打照健康的人生感恩用我们的美味为您打照健康的人生展现临清人民为摆脱贫穷而积极努力，辛勤劳动的企业形象，以我展现临清人民为摆脱贫穷而积极努力，辛勤劳动的企业形象，以我们的劳动成果，感谢社会各界多年来对临清的关注。们的劳动成果，感谢社会各界多年来对临清的关注。 市场竞争：早期避免与强大对手的直接抗争，并通过市场

39、营销活动市场竞争：早期避免与强大对手的直接抗争，并通过市场营销活动向竞争者显现出来。尽可能减少竞争压力。向竞争者显现出来。尽可能减少竞争压力。 发展途径：实行市场集中战略，先取得在酱菜市场上的相对优势，发展途径：实行市场集中战略，先取得在酱菜市场上的相对优势，以增强自身生存能力，在科技上求突破，质量上求提高，积极寻求和以增强自身生存能力，在科技上求突破，质量上求提高，积极寻求和开发新开发新 的市场机会。的市场机会。 营销策略营销策略渠道渠道铺货计划铺货计划市场进入：市场进入： 集中于保健酱菜的消费空白点，进行密集式渗透，快速取得阶段性集中于保健酱菜的消费空白点，进行密集式渗透，快速取得阶段性成

40、果后，再向周围领域扩展。成果后，再向周围领域扩展。 对市场的占领，实行对市场的占领，实行“打一进二看三打一进二看三”政策，即集中力量打入第一政策，即集中力量打入第一批市场的同时，对第二批市场实施蔓延，对第三批市场进行观察。占批市场的同时，对第二批市场实施蔓延，对第三批市场进行观察。占领地一批市场后，集中力量攻入第二类市场，同时对第三类市场进行领地一批市场后，集中力量攻入第二类市场，同时对第三类市场进行蔓延，依此类推，据公司实力，蔓延，依此类推，据公司实力，“打一打一”的批量以的批量以2-32-3个城市为宜。个城市为宜。 公司的市场营销努力以推动保健消费为导向并使此消费公司品牌自公司的市场营销努

41、力以推动保健消费为导向并使此消费公司品牌自然合一。然合一。 营销策略营销策略渠道渠道活动宣传活动宣传n 济美酱菜美食文化论坛：请美食专家开坛讲法，济美酱菜的演变和济美酱菜美食文化论坛：请美食专家开坛讲法，济美酱菜的演变和发展为主题，发表见解。同时，与某报社合作推出专版，为论坛摇旗呐发展为主题，发表见解。同时，与某报社合作推出专版，为论坛摇旗呐喊。喊。n 济美酱菜文化节：自济美酱菜美食文化深入人心之后，接着推出济美酱菜文化节：自济美酱菜美食文化深入人心之后，接着推出济美酱菜文化节，乘胜追击，将美食文化论坛的热力全部回收，不使流济美酱菜文化节，乘胜追击，将美食文化论坛的热力全部回收，不使流入外人田。适时促销，迅速扩大济美酱菜产品的知名度，将济美酱菜的入外人田。适时促销，迅速扩大济美酱菜产品的知名度，将济美酱菜的产品系列一一解构。产品系列一一解构。 营销策略营销策略渠道渠道活动宣传活动宣传n 与某著名餐饮企业（永和豆浆）合作，以超低价供应济美酱菜（与某著名餐饮企业（永和豆浆）合作，以超低价供应济美酱菜（散装），同时赠以盛小菜的精致的器皿，器皿上标注散装），同时赠以盛小菜的精致的器皿，器皿上标注“济美酱菜济美酱菜”字样字样。选择该合作企业的原则是：它又特色，且中高档消费者是它的顾