房地产营销管理2

1、1、 营销管理的实质是什么？答：主要程序：、分析市场机会；、研究和选择目标答：营销管理的实质是：、营销管理是企业经营活动一市场；、市场定位；、制定市场营销组合；、安排项重要的智能管理。营销管理的作用是促使企业经营与市企业营销预算；、执行和控制营销计划。场环境相适应。、营销管理的实质是需求管理。市场营8、简述房地产市场营销环境的主要内容？销管理就是要针对不同的需求情况做出适当的计划与安排，答：房地产市场营销环境主要包括两个方面的构成要素：使之与企业的共给相协调，最终取得消费者、企业和社会一是宏观环境要素， 即影响企业微观环境的巨大社会力量，整体利益的最大化。、营销管理是对目标顾客的管理。如：人口

2、、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自商品需求是消费者受其购买力所制约的对市场商品的需要然地理等多方面的因素；二是微观环境要素，即指与企业量，需求的主题是顾客。紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与2、 简述房地产营销管理的含义和内容？者包括企业的供应商、代理中间商、顾客、竞争者以及社答：房地产营销管理是房地产企业对市场营销活动所进行会公众和影响管理决策的企业内部各个部门。的分析、计划、实施与控制过程。气海形式在企业总体战9、简述房地产营销微观环境的主要内容？略规划指导下，确定房地产市场营销观念和制定房地产市答：主要内容 :、购房者； 、竞争者； 、上下游企业；场营销职能战略，

3、主要内容包过三个方面：、企业战略、公众；、企业内部环境。规划与营销战略职能制定；、营销管理过程控制；、10、简述市场营销环境分析的SWOT 法？营销管理活动实施。答： SWOT 法是优势、劣势、机会和威胁的意思。其中，3、如何理解企业战略规划的重要性？机会和威胁是影响企业的外部因素；优势和劣势是影响企答：、企业战略规划是企业生存发展的出发点；、企业的内部因素。包括：、市场机会分析；、房地产企业战略规划是有利于增强企业的应变能力；、 企业战略业环境威胁分析；、房地产企业内部环境分析（优势/规划有利于发挥企业的相对优势；、 企业战略规划有利劣势分析）。于提高企业的经营能力； 、 企业战略规划有助于

4、增加企11、简述房地产市场调查的主要内容和程序?业利润。答：主要内容：、市场环境研究；、市场需求研究；4、企业如何根据不同的市场需求形态制定相应的营销管理、消费者研究；、价格研究；、产品研究；、分任务？销渠道研究；、市场竞争情况研究。主要程序：、调答：1、潜在需求开发性营销，是指没有被满足的需求。查准备阶段； 、正式调查阶段； 、提交调查报告阶段；2、下降需求恢复性营销， 是指市场上对某种产品或服、跟踪调查阶段。务的需求逐渐减少， 出现了需求衰退的现象。3、不规则需12、房地产市场预测主要包括哪些程序？要协调性营销，指市场需求量和供应能力之间在时间答：、确定具体的预测目标；、搜集和分析有关的历

5、上或空间上的不平衡，是供求矛盾的市场表现。4、饱合需史和现实数据资料； 、选择预测方法和模型， 进行预测；求维持性营销，指市场上对某种商品或服务的需求水、确定预测结果；、写出预测报告。平和需求时间与企业预期需求和时间基本一致。5、超饱合13、试说明定性预测与定量预测的区别？定性预测主要凭需求增长性营销或限制性营销，指市场出现供不应求借人的经验以及分析判断能力，着重于事物发展性质的预的现象。 6、否定需求改变性营销，指消费者拒绝购买测，着重于事物发展趋势、方向和重大转折点的预测。当消费。 7、有害需求抵制性营销，指对消费者身心健康企业对预测对象所掌握的历史资料不足、影响因素复杂的有不利影响的需求

6、。 8、无需求刺激性营销，指消费者情况下，采取定性分析的效果较好。定量预测法是运用一对某种产品或服务器缺乏了解而不感兴趣。套严密预测理论和和概括这些理论所建立的数学模型，对5、简述房地产企业战略规划的主要内容?预测对象目标运动质的规律进行描述，据以预测未来量的答：一般地讲，房地产企业战略规划包括五个主要内容：变化程度。即通过科学的程序预测经济变量在未来的发展确定企业使用、规定企业目标、制定业务投资计划、制定变化的具体数值，因而较定性预测可靠。企业业务发展战略、战略评价与抉择。1、明确企业使命。14、简述影响消费者购买行为的外部因素与内部因素的主2、确定企业目标。 3、企业的业务投资组合。4、制

7、定企业要内容。业务发展战略。 5、战略评价与抉择。内部因素：消费者心里过程（认识过程、情感过程和意志6、企业业务发展战略的主要类型有哪些？过程）和消费者个性心里（个性心里特征和个性倾向性）答：1、密集性成长战略， 指通过当前产新产品的市场渗透、是形成和决定消费者购买行为最为重要的心里因素：。市场开发以及产品开发三种策略方式求得成长发展的战略。外部因素：社会文化因素社会阶层、相关群体、家庭状况2、一体化成长战略， 包含有垂直一体化和水平一体化。3、等。经济因素： 主要受消费者收入情况、 消费者支出模式、多角化成长战略，成长战略包括同心多角化、水平多角化消费信贷、居民储蓄等因素。和复合多角化。15

8、、消费者购买行为过程包括哪些主要环节？消费者购买7、简述房地产企业营销管理过程的主要程序？行为过程主要包括：认识需要、搜集信息、分析评价，购买决策、执行购买。16.房地产目标市场决策有哪些类型？ 各有什么优缺点？答：房地产目标决策有三种类型， 分别是市场整体化策略、市场分析化策略、市场密集型策略。市场整体化策略：是以整体为服务对象，一种产品，一种市场组合策略供应所有的顾客。优点：产品单一，易于大批量生产，提高生产效率有助于争创名牌，提高产品声誉可以简化经营方式，节约营销费用缺点：难以满足消费者日益增长的多样化需求不易明确市场目标经营风险大17.简述房地产市场定位的基本原则。 答：实事求是 ,尊

9、重客观规律的原则 在实施定位研究决策过程中， 切忌主管臆断，凭空想象，应当做到使市场定位的每一个决策、每一个创意都是有根据的。循序渐进，逐渐深化的原则在市场定位过程中，要注意把握全局，统筹兼顾，既要由宏观到微观，由全局到局部，由抽象到具体，由表及里的循序渐进，按程序进行；又要注意各个阶段的渗透及互相影响和协调。虚实结合，以实为主的原则在房地产项目市场定位中，既要有理念上的创新、概念设计、文化内涵，更要在项目的建筑风格、规划设计、配套设施以及物业管理、社区服务中具体体现出来。18.简述房地产市场细分的标准和要求。答：房地产市场细分的标准：依据一定的细分变数，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求

10、和欲望的房地产购买这群体的过程。而房地产市场细分，是依据顾客需求的差异性来决定的，所以，造成顾客差异性的主要变量因素就是市场细分化的标准。房地产市场细分的基本要求：可衡量性： 是指被大致测定的各个市场的现实（或潜在）购买力和市场规模大小。可进入性：是指房地产经营企业有可能进入所选定的分市场的程度。可盈利性：是指房地产经营企业所选定的分市场的规模足以使本企业有利可图。可行性：是指房地产经营企业是否对自己所选择的细分市场，制定和实施相应有效的市场营销计划。19、目标市场的选择可采用的策略有哪些？ 答：策略： 、产品 -市场集中化； 、产品专业化； 、市场专业化； 、选择性专业化；、全面覆盖。20、

11、简述房地产产品的概念和分类？答：概念：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体。分类：、房地产核心产品；、房地产有形产品；、房地产附加产品。21、简述房地产新产品开发的程序？ 答：、新产品构思；、构思的筛选；、产品概念的形式与验证；、制定营销策略； 、商业分析； 、 项目开发； 、市场试销；、正式投放市场。22、什么是品牌的概念？房地产品牌有什么作用？答：品牌就是企业为自已的产品和服务规定的商业名称和标志。房地产品牌的作用有 :1、有利于企业进行广告宣传，节省促销费用。 2、简化了企业的新产品引入和推广。3、有利于企业进行市场细分和市场定位。 4、帮助建

12、立顾客群的需求偏好，培养忠实客户。 5、有利于树立企业形象。 6、增加企业的无形资产。23、产品生命周期各阶段有哪些特点及相应的营销策略是那些？ 答：产品生命周期各阶段的特点有：1 引入期、销售额低， 2、成长期、销售额迅速上升，3、成熟期、销售额达到顶峰， 4、衰退期、销售额下降。 相应的营销策略有：1、引入期、快速掠取、快速渗透策略， 2、成长期、改善产品品质开拓新市场， 3、成熟期、调整市场，改进产品，调整营销组合， 4、衰退期、集中、维持、放弃策略。24、简述影响房地产定价的主要因素？答：1、影响房地产定价的微观因素，是指具体影响某宗房地产价格的影响因素。包括房地产自身条件和环境条件。

13、 2、影响房地产定价的中观因素，是指房地产所在市场和区域的特性对房地产价格水平的影响因素。包括商服繁华程度、交通条件、基本设施和区域环境条件。 3、影响房地产定价的宏观因素，是指对房地产价格及其走势有着普遍性、一般性、共同性的影响因素。包括行政因素、经济因素、社会因素、人口因素、心理因素和国际因素。25、企业定价目标主要有哪些选择？答：企业定价目标是指房地产营销者在定价时预先考虑到房地产商品的价格实现后所应达到的目的。定价目标大致有以下几种：、以获取最大利润为定价目标；、以获取合理利润为定价目标；、以获取合理投资报酬率为定价目标；、以保持市场占有率为定价目标； 、以稳定市场为定价目标； 、以保

14、障社会福利为定价目标。26、简述房地产定价的主要方法和策略？答：主要方法有：、成本加成定价法；、需求导向定价法；、竞争导向定价法。策略：、新产品定价策略；、价格折扣策略；、需求差别定价策略；、心里定价策略。27、简述影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？答：、产品因素；、市场因素；、环境因素；、企业因素。28、试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件？ 答：直接销售的优点： 、可减少代理费用；、更好地了解目标市场；、提供更优质的服务，较好地控制销售渠道；、我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。缺点：、产品销售成本较高；、易失去部分市场；、自营推销人员的素质往往较低， 推销经验

15、不足。适应条件（范围） ：、大型房地产公司；、市场为卖方市场；、楼盘素质特别优良；、当开发商所发展的项目已有比较明确、甚至是固定的销售对象时，也无需再委托物业代理。间接销售的优点：、可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产；、既可使济环境。产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售32、简述人员推销的作用？ 答：、寻找目标消费者； 、成本；、可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快传递各种信息；、促成交易；、提供配套服务；、速流通；、可提供全过程的营销服务；、降低和减少建立长期关系；、及时反馈信息；、进行市场调研。房地产市场的风险。缺点：、难以整合形成核心竞争优33、房

16、地产企业选择广告媒体的依据有哪些？答：、媒势，营销策略容易被竞争对手模仿；、消费者认可开发体的特性； 、目标顾客的媒体习惯； 、成本费用； 、商品牌，而代理商的品牌认识相对薄弱；、大部分代理政策法规的限制。公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够；34、试述房地产企业营销部门组织结构的类型并分析各自、我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范特点？ 答：类型：职能式组织、 地区式组织、 项目式组织。的操作行为，容易导致开发商信誉受损。适应条件（范围）：、职能式组织优点：简便易行、对于产品单一的企业可、中小型开发公司； 、市场为买方市场； 、其他（如：以获得较高的效率；缺点：随着公司

17、开发项目的增多，市一些新成立的房地产开发公司及异地销售的房地产开发公场范围不断扩大，可能会因为没有一个职能部门对某一具司。体项目或市场负责，并且每个职能部门都在为获得更多的29、房地产代理商的经营模式主要包括了哪几种？试简述预算和更有力的地位而竞争， 致使营销经理忙于调解纠纷，其内容？答： 经营模式主要有： 、无店铺经营模式； 、营销效率降低；、地区式组织优点：适合规模大、涉及直营连锁经营模式；、特许加盟连锁经营模式。地区范围广的大型房地产企业，便于地区经理制定本地区内容：、无店铺形式：并非指没有经营场所，而是指不的长远发展计划； 缺点：不利于总公司的控制和管理； 、设立连锁店。在一般情况下，

18、综合性的房地产中介商往往项目式组织优点：目的明确、责任具体、效率高、针对性采取这种形式，除了派往开发商处的销售人员，所有员工强；可以协调各方力量共同做好项目开发工作；可以培养在同一办公场所办公。锻炼项目管理人才； 缺点：临时性机构， 不具备长远目标，、直营连锁经营： 是指由同一公司所有， 统一经营管理，不易做长远的战略计划，项目经理在营销职能方面缺乏充具有统一的企业识别系统（CIS），实行集中采购和销售，分的权限。由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。、特许经35、影响企业营销组织模式的主要因素有哪些?答：因素：营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、企业规模；、市场；、房地产的种类；、房地专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许产销售方式。者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式36、物业服务销售的主要特点和主要策略有哪些？下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。答：特点：、供求分散性；、营销方式单一性；、30、房地产促销的含义是什么？由哪几部分组成？各有什营销对象复杂多变；、服务消费者需求弹性大；、对么优缺点？答：含义：房地产促销是指房地产企业通过一服务人员的技术、技