七步营销论概述

1、七步营销论概述传统的营销理论诸如 4P营销理论、5P营销理论、4C营销理论、5S营销理论、定位论、 蓝海战略、战略地图等等，其出发角度和侧重点各有不同，关于产品营销的阐述形式也因此不同。有的是从产品的流向线路出发、有的是从客户的需求角度出发、有的是从产品的差异化特征出发、也有的是从 竞争环境的角度出发、还有的是从企业所属的资源状况出发，与这些营销理论的不同之处：“七步营销体系的独特之处在于强调整体运营的系统性、秩序性和连贯性，它主张把产品营销的每一阶段的相互关系和执行细节准确、清晰地阐述出来，然后严格按步骤实行运作，这是产品营销成功与否的根本保证。“七步营销体系把产品的整体运作分成七个阶段，每

2、一阶段主题间的相互关系不仅是单向流通的，同时也是相互融合的。譬如说第一阶段的主题是“概念，它既是产品营销的 起始阶段，又是贯穿整个营销体系所有阶段的核心思想。又比方第三阶段的主题是“创意，它不仅是第四阶段“包装的根底，同时也在“推广、“体验、“交易等其他阶段的 运作中融入了创意的思想和行为方式。这七个阶段既是单向流通的过程，又是相互融合的连接形式，从而形成一个密切交织的网络，相互支持、互为补充，形成产品流通的无限循环性。编辑七步营销论的内容第一阶段_ “概念什么是“概念？我们说“概念是产品的灵魂，产品是“概念的具象形态。譬如说“健康是一种概念，“一杯牛奶强壮一个民族，而牛奶那么是“健康这种概

3、念的具象形态；再比方说：“有点甜是一种概念，而农夫山泉那么是“有点甜这种概念的具象形态;又如：“天长地久是一种情感的概念，而戴比尔斯钻石那么是“天长地久这种情感概 念的具象形态；奥运精神是一种概念，竞赛那么是表达这种概念的具象产品。为什么需要“概念？试想如果没有“概念，产品将只是一幅空壳，没有个性、没有 目标、没有 价值。没有“健康概念，牛奶只能是一杯饮料；没有情感概念，钻石只能是- 块好看的石头、装饰品而已。“成功男人的选择是一种概念，如果没有它，金利来领带只是一条质量好的产品，在众多同类产品中，消费者又有多少时间去判断和选择？因此，概念决定了产品的价值，决定了产品的目标对象，同时也决定了产

4、品的个性特征。如何找到并运用“概念？当我们想通过一种产品的贩卖来获取我们想要的价值的时候，我们就需要为产品提供一种卖点，也就是消费者购置产品的理由。这就需要我们了解消费者的根本需求，了解他们对于产品的期待。 这种需求除了反映同类产品的共性因素以外，我们还需要挖掘消费者的 潜在需求。喝可口可乐的目的不仅是为了解渴， 更是为了体验美国休闲 文化的一种形式；开宝马车是为了体验驾驶的乐趣；去星巴克是为了体验休闲时光；中华烟是身份的象征；自由女神是美国精神的象征等等；所以我们需要找到区别于消费者共性需求的潜在需求，然后通过设计出个性化的产品去满足消费者的这些潜在需求。这些潜在需求就是概念，也是产品个性的

5、决定因素。不同的消费群体对于同类产品的潜在需求是不一样的， 从而决定了每类产品都有自己的目标消费群体，比方说：蒙牛酸酸乳的目标消费群体是少男少女；“夕阳红栏目的目标消费群体是老年人；迪斯尼乐园的目标消费群体是儿童；“概念便是目标消费群体对于产品最美好的期待。剖析目标消费群体的内心需求，结合产品属性，我们便可找到“概念。迪斯尼贩卖的“概念是充满好奇的、不断变幻的世 界，满足儿童对于未来世界的梦想；百事可乐贩卖的“概念是年轻、动感与时尚，以满足青年人追求自我的梦想；找到“概念，我们便为产品注入了灵魂。“概念通过产品的形态、成份、品质、包装等元素来表达出来，并贯穿于产品流通的全过程，不断影响着经销商

6、、消费者对于产品的 认识和选择，稳固和加强着产品和消费者之间的关系。能否很好地运用“概念，决定了产 品和消费者之间的关系能否长久。有了“概念，就要为产品确定个性特征，也就是需要我们为产品进行“定位。第二阶段一一“定位什么是“定位？ “定位就是为产品建立个性特征一一“它是什么样的产品、卖给什 么样的人、作什么用途、价格多少、在什么地方卖。“定位源于产品的“概念， 是“概念实施的第一步，也就是确定我们要做一种什么样的产品。为什么需要“定位 或“定位清晰，我们的 品的价值也将无从表达。"定位"通常有三种： 产品定位、价格定位、渠道定位。? “定位是将自身产品和同类产品进行区分的手

7、段，有了 “定位目标客户才能快速地找到我们；反之，那么很容易丧失商业时机，产如何找到并运用“定位？找到“定位首先是要剖析自身企业和产品的优劣势，看哪些方面能够满足客户的需求和潜在需求，哪些方面是自身独有而旁人所不具备的，这也就是产品的个性特征，我们称之为“产品定位。其次是“价格定位，它要考虑的因素主要有两方面，一是消费者愿意为它付出多少价格；二是企业销售此产品所期望获得多少 利润。与这两方面相比，产品的生产本钱和同类产 品的价格成为“价格定位的参考元素，而非决定因素。“价格定位重要的是能将自身的产品特征 衬托出来，并获得目标客户的认同。最后是“渠道定位，产品的 品类属性是“渠道定位的主要因素，

8、但也可根据产品的个性特征选择特定的渠道进行销售。比方啤酒的销售渠道就有商超、饭店、酒吧等三种主要渠道，每种渠道销售的产品形式也各不相同，酒吧主要以小瓶装为主， 包装相对讲究；饭店主要以大瓶装为主； 商超主要以罐装为主。产品的 “渠道定位还要考虑渠道自身的利益和愿望，比方酒吧如果销售大瓶酒水，那么利润空间会大为缩减，这是渠道所不愿接受的。再比 方高尔夫球会的销售就适合会员直销或沙龙形式传播，运用群众传播工具那么会得不偿失。因此“渠道定位主要考虑产品的个性特征、与消费者的主要接触场所、渠道自身的利益和愿望、消费群体的 消费心理等方面。不同的产品有不同的“渠道定位，同类产品在不同的 渠道呈现的产品形

9、式也各有不同。当我们为产品确定了特征，即“定位之后，我们就需要用“创意的手段把产品特征 充分表现出来，以到达打动目标客户、与同类产品形成差异化特征的目的。第三阶段一一“创意什么是“创意 ？ “创意是将“产品定位以独特的方式进行表现的思维和形式，“创意是满足人们个性化需求的手段， 它通过个性化的思维将产品塑造成不同形态、 然后以个 性化的方式进行传播，从内心影响着消费者对于产品的认识和选择。“创意是一种提炼， 它将产品的个性特征和消费者的需求进行概括和提升，进而演变 成一种可以欣赏和使用的形态、语言、图象等简练的元素， 从而到达快速引发人们注意的目的。比方：苹果电脑的外观造型创意、甲壳虫汽车 的

10、造型创意、绝对牌伏特加酒的 广告创意、 米其林轮胎 的标志创意等等，都是将产品的个性进行高度提炼，从而到达出人意料、 赢得关注和兴趣的目的。优秀的“创意之所以能够经久不衰、百看不厌，是因为它是在对消费心 理深刻把握的根底上，为产品注入了浓厚的文化思想元素，将其提升至艺术表现的高度，进而使产品能够保持持久的魅力。所以说“创意是在扑捉人们日常生活细节的根底上，以独特的、夸张的、艺术化的思 维和手段来表现产品的个性特征，它表达在产品的形态、包装、传播、推广、销售等各个方 面。为什么需要“创意？ “创意是为了使产品的个性得以彰显，从而与同类产品形成差异化的特征，以获得消费者的关注和兴趣。“创意的形式越

11、是独到，产品的个性也就越发鲜明；因为消费者对于产品同样期望它是有品位、有个性的，以此来满足自身的消费心理。“创意独到的产品因其稀有、获得关注而使产品的价值得以提升，也就是产品附加值 的提升，附加值越高，产品的竞争力越强，利润空间也就越大。如何找到并运用“创意？ “创意源自于对日常生活中细节的观察和扑捉，以夸张、 概括、艺术化的手法进行再现，并将其应用到产品的个性塑造之中。“创意往往是生活中小细节的放大，然后需要以特殊的角度去观察它，便可以发现其中蕴涵的意趣。我们可以看到日常生活中的方方面面， 无论是建筑、日常用品、娱乐等等各行各业，“创 意都无处不在。比方北京奥运体馆系列中的“鸟巢、“水立方等

12、的外观造型创意， 飞利浦吸尘器的“企鹅外观造型创意等等，无不在显示着“创意在产品中的实际运用。做“创意需要细心地观察和大胆地表现，需要吸收不同方向、各种行业的资讯，然后在大脑中进行混合与提炼，概括出别样的、新鲜的、耐人寻味的思维和手段。 将它应用在产品的设计上、整体包装和传播推广上，从而带给客户一个独到的产品体验。有了将“概念和“定位形象化的“创意，我们就应该把它变成具体的、完整的产 品形态，也就是“包装。第四阶段一一“包装什么是“包装？ “包装不仅指的是为产品披上件外衣，而是指在与消费者接触的各 类场合，把产品的个性特征，以各种载体形式进行塑造和推广的行为。“包装是对产品概念由内至外的诠释，

13、 它从包装物的形式、材料，到终端卖场的各类推广物品，形成一个对消 费者由大到小的环境的影响。就象我们光临一家品牌专卖店，它的店面形象、橱窗、产品陈列、功能区域的划分、营业员的服装、价格牌、POP等各个细节，都围绕着一个 品牌概念。消费者从整体环境到细小环节，无处不在感受着品牌的文化影响力，从而留下一个深刻的印象。这是我们说的整体包装， 并且这个包装也是随着产品的推广持续进行中的，因产品运作的不同阶段而有所调整。在保持统一风格的根底上，“包装的每一阶段又有独立的主题， 做到既丰富而又统一。就象 麦当劳的VI系统是统一的，而在不同时间段都会有不同的空间 形象推广主题，让消费者能始终保持新鲜感，从而

14、不断光临消费。“包装主要包括“产品包装、“品牌包装两种形式，“产品包装主要是针对产 品所做的由内至外的包装形式，包括包装纸、盒、箱等等形式。“品牌包装是一个较为宽泛的包装概念，它指的是针对 品牌概念所作的整体商业文化的包装，从 品牌视觉形象系统、 品牌文化传播、商业环境的设计等系列行为，从而构成一个对品牌完整的塑造体系。为什么要“包装 ？因为产品需要让自身的优势尽可能多地传播给消费者，并且要超越自身价值之上，形成高附加值，从而获得商业利润。产品只有具备了视觉美感和文化品位，才能与消费者产生深层沟通，才能打动消费者的心灵。试想如果一个产品的包装形象很差， 你能相信它的产品品质会很好吗？这是一个商

15、业高度竞争的时代，酒香不怕巷子深的时代已然过去了，我们为什么会觉得欧美日等兴旺国家的产品很好，并且愿意为它付出高出国内产品很多的价格，除了产品品质以外，更多的是它们的品牌整体包装做的好，完整、系统而到位。国内大多数企业在产品品质上保持的很好，而其品牌包装意识和水平上那么相去甚远，致使产品始终不能进入高端领域。如何“包装？“包装是将产品概念、定位结合创意的思维，以特定的材料和形式形 成对产品的装载，帮助产品提升价值的行为。不同行业、不同的产品类型，包装材料形式等各有不同，“包装除了保护产品、方便携带和运输的作用之外，还要具有传播产品个性特 征的作用。“包装要表达出与产品相对应的审美趣味， “包装

16、的材料、形式要表达出产品的文 化品位，和产品一起影响着消费者的认识和选择。 不同价值、价格形态的包装形式是各不相 同的，只有与之个性相吻合，才能到达最好的传播效果， 过于高档或过于简陋都是不适合的， 反而会削弱产品的魅力。“品牌的整体包装需要围绕着品牌的核心概念进行不同角度的延伸，从品牌传播语、 色彩、材料、空间、光等等，使得消费者接触到的品牌能够获得一个全方位的感受。比方说 我们从意大利、法国的各种名牌产品身上都能够体会到很深的品牌文化，让人能以拥有为荣。包装完整的产品在到达消费者手里之前，需要让消费者了解、认同并愿意为此付出钞票,这就需要我们对产品和品牌进行推广了。第五阶段一一“推广什么是

17、“推广？“推广就是将产品和品牌信息告诉经销商、消费者的行为。为了让 消费者能快速认同产品的价值，我们必须主动与消费者进行沟通，让消费者清晰地了解我们的优势特点。“推广有两个局部组成，第一是推广的内容，即我们要告诉消费者什么；第二是推广 的媒体，也就是我们通过什么渠道传递我们要告诉消费者的信息；“推广分为 品牌推广、产品推广、促销推广三种，“品牌推广着重于 品牌形象的传 播；“产品推广着重于产品卖点的信息传播；“促销推广着重于产品优惠信息的传播。三种推广形式可根据企业自身的特点和产品所处阶段的不同而各有偏重。比方现阶段 戴尔电脑偏重于“促销推广， 喜力啤酒偏重于“品牌推广，微软那么偏重于“产品推

18、广等等。为什么要“推广 ？因为这是一个产品高度同质化的时代， 消费者面对如此多的产品该 如何选择，这就需要我们应该主动出击， 把我们的优势告诉他们， 去影响他们的判断和选择。 如果我们不做推广，那么很可能会被消费者忽略或遗忘。如何做“推广 ？首先要概括出产品和品牌的特征、卖点，然后以创意的手法形成对卖点的诠释，其中包括核心卖点一一推广主题和其他相关的产品利益点，运用文字、画面、声音等形式形成系列推广内容， 让消费者可以形象生动地理解产品的特征和与消费者自身利益 相关的内容。其次是选择适合的媒体如电视、播送、报纸、户外、网络、终端等，进行有计 划地发布，也就是在恰当的时间、地点以独特的形式将产品

19、信息传播给消费者，从而到达引发消费兴趣和欲望的目的。 所以“推广的关键在于创意一一内容和媒体的选择都要做到新 颖、独特，方能引人注目、至U达促销的目的。推广的目的是将消费者吸引至产品交易的终端，当消费者来到产品终端的时候， 就需要通过切身的感受来决定是否购置产品了，也就是到了产品“体验的阶段。第六阶段一一“体验什么是“体验？“体验就是让消费者在特定的场合感受产品特点的行为。“体验 分为“品牌体验和“产品体验两类，“品牌体验指的是消费者对于品牌概念和文化进行整体或局部感受的行为，比方汽车沙龙就是宝马“品牌体验的形式之一， 而万科地产的“万客会也是其“品牌体验的形式之一。人们通过“品牌体验可以获得

20、对品牌多层面 的了解，使品牌文化融入到自己的生活之中。“产品体验指的是消费者对于产品功能、特点进行感受的行为。比方象消费者对于产品的使用，从售前、售中、售后，形成一个对于产品完整的感受，海尔的五星级效劳即是如此。最实际的莫过于让他们真实 物有所值是消费者选择产品的为什么要“体验 ？如果要让消费者选择这个产品或品牌, 地感受到产品的价值和产品对于他们在生活和工作中的帮助， 最实际的理由。“体验能坚决他们选择和购置产品的决心。如何做“体验 ？首先要设计出让消费者 “体验产品和品牌的形式和过程，也就是“体验的内容、顺序等等，其次是选择“体验的场合，如商场、家中、办公室等，然后通过 操作示范、讲解、消

21、费者实操、试用等形式，让消费者获得一个切身的体会，为产品交易做 好充分的准备工作。第七阶段一一“交易交易就是产品的销售， 是消费者付钱购置产品的行为，是产品的价值最终得以表达的行为。经过前面六个阶段，消费者已经对产品有了足够的认识，接下来就决定是否购置了。交易主要依靠两个因素： 一是产品的价格，消费者能否接受或是否愿意接受；二是产品的效劳方式，即产品的售后效劳或保障系统，消费者是否能放心购置。 这两个因素决定了交 易能否顺利进行和能否产生重复交易的行为。除此之外，品牌的影响力也对产品交易产生很大的作用，比方品牌的知名度和美誉度、品牌文化的影响、品牌环境的影响以及效劳人员的水平等等，都对交易产生不同程度的影响力。比方我们常常因为