第章 价格策略

1、需求量价格 需求 价格弹性 降价时总收入 的变化方向 提价时总收入 的变化方向E1 E1 成本成本竞争者的竞争者的价格和代用价格和代用品的价格品的价格顾客评估顾客评估独特的独特的产品特点产品特点低价格低价格在此价格上在此价格上不可能获利不可能获利高价格高价格在此价格上在此价格上不可能有需求不可能有需求? 成本加成定价法（Markup pricing） 目标利润定价法（Target-return pricing） 认知价值定价法（Perceived value pricing） 价值定价法（Value pricing） 通行价格定价法（Going-rate pricing） 排外定价法（Keep

2、-out pricing） 密封投标定价法（Sealed-bid pricing） 2000 年， A.O.史密斯（中国）热水器有限公司先后通 过了ISO9002 及 ISO9001 认证。 2001 年 9 月，A.O. 史密斯公司成功收购年销售额 3.25 亿美元的美国第三大热水器公司斯达特公司。 2001 年 11 月，在中国正式加入 WTO 当日， A.O. 史 密斯公司宣布在中国增资 2000 万美元，用于加强研发 投入和扩大热水器生产组装线。 2003 年跃升中国热水器品牌第二位。 2004 年， A.O. 史密斯公司成立 130 周年之际宣布在中 国设立 WPC 全球工程研发中心

3、， 2005 年 3 月，该中 心正式落成启用。 2005 年艾欧史密斯（中国）热水器有限公司通过了美 国 DOE 节能认证。 2005 年A.O. 史密斯公司全球营业额 16.9 亿美元，全球 雇员近17650 人，在全球 8 个国家拥有 43 家工厂。 A.O.史密斯（中国）热水器有限公司是 A.O. 史密斯 WPC （ Water Product Company ）在亚太地区最大的 工厂。 2006 “中国最佳商业领袖奖”中， A.O.史密斯（中 国）总经理丁威当选“年度CEO”奖。 “高价定位、不打价格战高价定位、不打价格战”的策略的策略同样来自美国的恒热牌电热水器，价格定位在2000

4、 元左右，约是行业平均价格的2倍，但在中国市场上 表现一般。西门子电热水器2003年下半年刚上市的时候，平均 价格为1900元/台，当时的市场表现非常不佳。在中国热水器行业一片混战之中，A.O.史密斯电热 水器的平均价格比市场平均水平高4050,从不 进行大规模的广告、促销和降价，却稳居电热水器 行业第二位置，是在中国告别“价格战”的少数企 业之一。原因解析原因解析重视研发，“我们惟一的特长，就是只会研发和生 产一流的热水器”， 一是内胆的使用寿命和安全性能，在美国，曾创造 了一台AO史密斯热水器使用52年的行业奇迹； 二是节能，仅节能方面，就拥有诸如AES自适应节 能、黄金加热棒节能、变容节能等12项专利技术。研发前战：市场调查、消费者研究。口碑营销：塑造“美国热水专家”的形象。敢冒“提价丢市场”的风险 价格战中的三个问题：价格战中的三个问题： 你敢放弃占有率吗？ 你能与众不同吗？ 你真的了解消费者吗？思考