第三节广告创意策略

1、第五节 广告创意策略 一、一、USPUSP广告策略广告策略 二、二、品牌形象品牌形象策略策略 三、广告定位三、广告定位策略策略 四、系统形象广告定位四、系统形象广告定位策略策略 五、整合营销传播五、整合营销传播 六、固有刺激法六、固有刺激法 七、实施重心法七、实施重心法 八、八、推动广告创意的手段推动广告创意的手段一、一、USPUSP广告策略广告策略 （一）独特销售说辞：简称（一）独特销售说辞：简称USPUSP 指广告创意以一个独特的、富有竞争力的销售指广告创意以一个独特的、富有竞争力的销售主题为主的策略。主题为主的策略。 本世纪本世纪5050年代左右，由美国年代左右，由美国的的特德特德贝茨广

2、告公贝茨广告公司的司的罗瑟罗瑟瑞夫斯在瑞夫斯在广告实效奥秘广告实效奥秘提出广告提出广告应有应有“独具特点的销售说辞，独具特点的销售说辞，(unique selling (unique selling PropositionProposition，通常被缩写为，通常被缩写为USP)USP)。他主张广告要。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。消费者最容易接受的特点作为广告主题。 这种策略非常适用于科技产品和药品。这种策略

3、非常适用于科技产品和药品。（二）运用该策略时必须注意特点：运用该策略时必须注意特点：1 1、“说明一个主张说明一个主张”（实在利益）（实在利益）2 2、说出独特之处（独一无二的）、说出独特之处（独一无二的）3 3、强而有力的、强而有力的4 4、必须是能够影响受众购买决策的重要承、必须是能够影响受众购买决策的重要承诺。诺。 例：例：MMMM巧克力巧克力 “ “总督总督”牌牌 有两万颗过滤凝气有两万颗过滤凝气瓣瓣 喜立滋啤酒喜立滋啤酒 “ “赊店老酒赊店老酒”“”“不含有害物不含有害物质质” ” 宝洁公司宝洁公司 棕榄香皂、棕榄香皂、高露洁牙膏、高露洁牙膏、Miss Miss ClariolCla

4、riol染发剂、宝丽莱一次染发剂、宝丽莱一次成像照相机等。成像照相机等。 误区：误区：“产品只要有产品只要有USPUSP，就有市场就有市场” 某公司生产饮料，第一种，配方含有中草药成分，某公司生产饮料，第一种，配方含有中草药成分，具有抗忧郁功能。第二种，具有抗忧郁功能。第二种，“第三态第三态”功能饮料，功能饮料，配方含有某种植物提取液，有抗疲劳、提高性功配方含有某种植物提取液，有抗疲劳、提高性功能的作用。能的作用。 （三）USPUSP策略的理论基础和心理基础策略的理论基础和心理基础 理论基础：理论基础：差异化，包括产品的核心差异、形体差异、附加差异 USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品

5、及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。 心理基础：消费者的认知过程是一个有选心理基础：消费者的认知过程是一个有选择的心理过程，选择性体现在一是与自己择的心理过程，选择性体现在一是与自己需要相关的；二是用事物的某一特征来辩需要相关的；二是用事物的某一特征来辩别。别。二、二、品牌形象品牌形象策略策略 （一）什么是品牌（一）什么是品牌 品牌是附加了消费者心里感觉、印象和情品牌是附加了消费者心里感觉、印象和情绪，体现为一种主观的认识。品牌是象征。绪，体现为一种主观的认识。品牌是象征。 品牌的四个层面：品牌的四个层面： 知名度知

6、名度 认知度认知度 联想度联想度 忠实度忠实度 最具代表性的人物就是被称为最具代表性的人物就是被称为“形象时代形象时代建筑大师建筑大师”的的大卫大卫奥格威奥格威。他的最著名。他的最著名的命题之一就是：的命题之一就是：“每一广告都是对品牌每一广告都是对品牌印象的长期投资印象的长期投资”。 （二）品牌形象（二）品牌形象品牌形象：是人们从一个品牌所联想到的一品牌形象：是人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。觉和情感。通过

7、塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使受众联想体受众之间的感情需求关系，使受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。起产品的独特之处，并由此产生愉快感。（三）如何评价品牌形象品牌形象 消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为品牌品牌形象即为品牌力。两大因素：力。两大因素： 1 1、品牌活力、品牌活力 1 1）差别化：消费者认为品牌有特色）差别化：消费者认为品牌有特色 2 2）适宜度：消费者认为品牌对自己生活有重）适宜度：消费者认为品牌对自己生活有重要意义要意义 2 2、品牌知觉优势、品牌知觉优势 1 1）尊重：对品牌有好感）尊重：对品

8、牌有好感 2 2）亲近感：消费者认知、理解并且感觉熟悉）亲近感：消费者认知、理解并且感觉熟悉该品牌该品牌（四）要点（四）要点 1 1、广告要使品牌具有并维持一个高知名度、广告要使品牌具有并维持一个高知名度品牌形象品牌形象 2 2、品牌形象比具体功能重要、品牌形象比具体功能重要 3 3、消费者追求、消费者追求“实质利益实质利益+ +心理利益心理利益” ” 例：蒸馏水例：蒸馏水 （五）品牌形象的种类（五）品牌形象的种类 1 1、广告主形象策略、广告主形象策略 在广告创意中，以直接塑造广告主的美在广告创意中，以直接塑造广告主的美好或独特形象为创意主题，即广告品牌被好或独特形象为创意主题，即广告品牌被

9、赋予生产经营者自己的形象。如李赋予生产经营者自己的形象。如李. .艾柯艾柯卡在退休之前以董事长的身份亲自为克莱卡在退休之前以董事长的身份亲自为克莱斯特汽车进行广告宣传。斯特汽车进行广告宣传。 2 2、专业模特形象策略、专业模特形象策略 借助合适的专业模特来间接地塑造产品的品牌借助合适的专业模特来间接地塑造产品的品牌形象。几常说的品牌形象代表。如李奥形象。几常说的品牌形象代表。如李奥. .贝贝纳纳“万宝路万宝路”牛仔形象。牛仔形象。戴眼罩的仪表不凡的男子（哈撒韦衬衫）戴眼罩的仪表不凡的男子（哈撒韦衬衫）737381818383 3 3、名人形象策略、名人形象策略 借助于名人的社会效应来间接地树立

10、产借助于名人的社会效应来间接地树立产品的品牌形象。如李默然品的品牌形象。如李默然“999“999胃泰胃泰”形象。形象。 4 4、商标人物形象、商标人物形象 通过宣传广告主的标识物来塑造广告产品通过宣传广告主的标识物来塑造广告产品形象。如大眼睛的形象。如大眼睛的“海尔海尔”海尔集团；海尔集团；“忍者神龟忍者神龟”比萨饼。比萨饼。 李奥贝纳的李奥贝纳的“绿色巨人绿色巨人”形象（豌豆）本形象（豌豆）本可以简单取名可以简单取名“即时的包装即时的包装”或或“新鲜罐新鲜罐装装”，但却用了，但却用了“月光下的收成月光下的收成” 5 5、拟人化的动物、卡通形象、拟人化的动物、卡通形象 英国英国KOFMEIST

11、ERKOFMEISTER啤酒啤酒 潇洒、聪明、年轻的潇洒、聪明、年轻的乔治熊形象乔治熊形象 而是在推销舒畅，推销喝酒的欢乐和好品味而是在推销舒畅，推销喝酒的欢乐和好品味 6 6、普通人形象普通人形象 品牌形象广告创意案例别克汽车品牌形象广告 多组画面的叙事性片段) 片段一：几份成功人士相聚展示，他们年轻时代的合影照片，并再次面对镜头。这时定格的画面上出现一个逗号。 片段二：一双男人的手和双女人的手在婚纱曲衬托下叠握。这时，一个逗号凝聚在手上。 片段三：健儿攀上顶峰，站在雪山之巅眺望世界。这时，他的身影幻化成一个逗号。 心静，思远，志在千里；有空间，就有可能。 登顶的那一刻，眼前群山起伏，心里却

12、平静如水。 成功，只是一个逗号。 最高的那座山，永远都在心中。 正如您沉稳而不失激情，成功而不忘超越。 别克 也在不断赋予成功以新的内涵 从单一轿车品牌跃升为汇聚君威、凯越、别克陆上公务舱、赛欧等于品牌的别克母品牌与您一起开辟一个又一个里程碑。 这是一支用黑白胶片拍摄长达60秒的别克品牌形象广告也是中国第一支没有具象汽车产品出现的汽车品牌形象广告。广告产生的背景是上海通用汽车把别克上升为其子产品的母品牌创意人选择了一个极其普通的标点符号“逗号”来宣传别克的品牌内涵“静、思远志在千里“的品牌精神所在。广告片由多组具有特定含义的叙事画面组成片段的最后出现广告片中的主角逗号。这些画面代表看过去现在未

13、来逗号象征着成功与辉煌木不停息。三、广告定位三、广告定位策略策略 19691969年艾年艾里斯和杰里斯和杰特劳特特劳特在美国在美国产业产业行销杂志写了一篇名为行销杂志写了一篇名为定位是人们在今日定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛模仿主义市场所玩的竞赛使用使用“定定位位”(Positioning)(Positioning)一词。一词。 广告定位阶段自广告定位阶段自7070年代初期产生，到年代初期产生，到8080年代年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。品在消费者心目中确立一个位置。 “当然它很贵，不过那是你的问题当然它很

14、贵，不过那是你的问题”高高档形象档形象 正如艾正如艾里斯和杰里斯和杰特劳特所指出的：广特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。位置。”“”“在定位的时代，去发明或发现在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图为首要之图”。 广告定位就是指广告主通过广告活动，是企广告定

15、位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在业或品牌在消费者心目中确定位置消费者心目中确定位置的一种方的一种方法。法。 产品定位确定产品在市场上的位置，产品定位确定产品在市场上的位置， 广告定位则确定在广告中给产品确定一个什广告定位则确定在广告中给产品确定一个什么地位、突出什么形象，创造消费者对产品么地位、突出什么形象，创造消费者对产品持何种特有印象等问题持何种特有印象等问题 。 广告定位属于心理接受范畴的概念。广告定位属于心理接受范畴的概念。 （一）什么是广告定位（一）什么是广告定位 艾艾里斯和杰里斯和杰特劳特曾指出：特劳特曾指出：“定位定位是一种观念，它改变了广告的本质是一种观念，它改变了广

16、告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作你如把这个观念叫作产品定位产品定位是不对是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。重要的事情

17、。” 广告定位是广告主与广告公司根据社会既定广告定位是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。售，以利于与其他厂家产品争。 它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱

18、，为促进企业产品销售服务。偏爱，为促进企业产品销售服务。 “只有可口可乐，才是真正的可乐只有可口可乐，才是真正的可乐”无疑无疑在暗示消费者，可口可乐是衡量其他可乐在暗示消费者，可口可乐是衡量其他可乐的标准，这就在消费者心中占据了一个独的标准，这就在消费者心中占据了一个独特的心理位置特的心理位置真正的可口可乐。真正的可口可乐。“七七喜，非可乐喜，非可乐”则将七喜与可乐饮料区分开则将七喜与可乐饮料区分开来，树立了非可了饮料中第一品牌的地位。来，树立了非可了饮料中第一品牌的地位。再如美国再如美国AVISAVIS出租汽车公司为与出租车业出租汽车公司为与出租车业领导地位的赫兹公司竞争，就一再宣称领导地位

19、的赫兹公司竞争，就一再宣称“在出租车行业中，在出租车行业中，AVISAVIS不过是第二位，不过是第二位，那么那么 为什么还租用我们的车？因为我们更为什么还租用我们的车？因为我们更加努力呀！加努力呀！” ” （二）定位观念的要点（二）定位观念的要点 定位的心里基础特征定位的心里基础特征 1 1、定位为有限的心智提供了简化的信息、定位为有限的心智提供了简化的信息 2 2、定位借助位序符号、定位借助位序符号 定位借助的是一种数列代码中的位序符号定位借助的是一种数列代码中的位序符号 品牌形象策略运用的是象征式代码品牌形象策略运用的是象征式代码 USPUSP运用的是特征借代式代码运用的是特征借代式代码

20、3 3、定位与受从心理的保守性可塑性、定位与受从心理的保守性可塑性 定位的竞争特征定位的竞争特征 1 1、定位是一种心理位置上的竞争、定位是一种心理位置上的竞争 2 2、定位承认并利用竞争品牌的位置和优势、定位承认并利用竞争品牌的位置和优势 香港银行定位：汇丰香港银行定位：汇丰“患难与共，相伴成患难与共，相伴成长长” 恒生恒生 充满人情味，突出服务充满人情味，突出服务 渣打渣打 “老大哥老大哥” 中国银行中国银行 廖创廖创兴兴 助你创业兴冢的银行，以中小工商者助你创业兴冢的银行，以中小工商者为对象为对象（三）心灵屏障及突破方法（三）心灵屏障及突破方法 杰杰特劳特的特劳特的新定位新定位 屏障屏障

21、1 1、只能接受有限的信息、只能接受有限的信息 突破方法：使传播的信息成为消费者的关突破方法：使传播的信息成为消费者的关心点心点 屏障屏障2 2、消费者喜简烦杂、消费者喜简烦杂 突破方法：使用尽量简化的信息突破方法：使用尽量简化的信息 里斯：里斯：“为了与产品爆炸抗衡，人们学会在心智为了与产品爆炸抗衡，人们学会在心智上划分等级。每一阶代表一个品牌。上划分等级。每一阶代表一个品牌。” 这种心理小阶梯是受众对产品类别印象和类别中这种心理小阶梯是受众对产品类别印象和类别中各品牌印象位序排名而构成的一种印象序列网络。各品牌印象位序排名而构成的一种印象序列网络。 定位直指受众心智，不去说产品如何，而是在

22、受定位直指受众心智，不去说产品如何，而是在受众心理阶梯上寻找一个位置，或重新建构一定的众心理阶梯上寻找一个位置，或重新建构一定的心理阶梯。心理阶梯。 艾艾里斯等称里斯等称“人类的心智是一个完全不人类的心智是一个完全不够大的容器够大的容器”哈佛大学心理学家米勒博土哈佛大学心理学家米勒博土的研究，一般人类的心理不能同时与的研究，一般人类的心理不能同时与7 7个以个以上的单位打交道。这也就是为什么以上的单位打交道。这也就是为什么以“7”7”为我们所必须记忆的表格目录数字所盛行为我们所必须记忆的表格目录数字所盛行的原因。的原因。 屏障屏障3 3、缺乏安全感而跟随、缺乏安全感而跟随 突破方法：利用市场研

23、究和消费者资料加强突破方法：利用市场研究和消费者资料加强安全感安全感 屏障屏障4 4、品牌形象不会轻易改变、品牌形象不会轻易改变 突破方法：着眼于长远，借助已有成果定位突破方法：着眼于长远，借助已有成果定位 受众心理的保守性和可塑性受众心理的保守性和可塑性 屏障屏障5 5、人们心理上存着等级和阶梯、人们心理上存着等级和阶梯 一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品脾位置发生关联。自己的品牌与其他企业的品脾位置发生关联。 如果告诉潜在顾客此种产品如果告诉

24、潜在顾客此种产品不是什么不是什么，胜，胜过告诉他过告诉他它是什么它是什么。”正如当第一辆汽车正如当第一辆汽车间世时，当时称之为间世时，当时称之为“不用马的马车不用马的马车” ，这，这一名称使社会公众把新观念的位置与当时存在一名称使社会公众把新观念的位置与当时存在的运输形式相联系。的运输形式相联系。 （四）广告定位策略（四）广告定位策略 在艾在艾里斯和杰里斯和杰特劳特著的特劳特著的广告攻心战广告攻心战略略品牌定位品牌定位一书中，详细地论述了一书中，详细地论述了广告定位的方法。广告定位的方法。 1 1、领导者定位（建立领导地位）领导者定位（建立领导地位） 德国动物心理学家德国动物心理学家K KLo

25、renzLorenz提出了提出了“印遗现象印遗现象”说。他发现新生动物与其天生的动物妈妈间第一说。他发现新生动物与其天生的动物妈妈间第一次相见后，仅需数秒钟的时刻，这幼小的动物就次相见后，仅需数秒钟的时刻，这幼小的动物就能辨识其母亲。对于一般的人来看，也许认为一能辨识其母亲。对于一般的人来看，也许认为一切鸭子看起来都是一样的，然而，不管你怎样把切鸭子看起来都是一样的，然而，不管你怎样把鸭群混组，即使仅孵化一天的幼鸭，也会认出它鸭群混组，即使仅孵化一天的幼鸭，也会认出它的妈妈。但是，那也不一定十分确定，假如的妈妈。但是，那也不一定十分确定，假如“印印遗现象遗现象”的过程，受到一条狗、一只猫、甚至

26、一的过程，受到一条狗、一只猫、甚至一个人所代替的干扰，无论这个生物的外形如何，个人所代替的干扰，无论这个生物的外形如何，这只幼鸭仍会认为代替者是其天生的妈妈。这只幼鸭仍会认为代替者是其天生的妈妈。 艾艾里斯等基于此理论，指出：第一家据于里斯等基于此理论，指出：第一家据于人心智中的公司都是难以驱逐出去的，因人心智中的公司都是难以驱逐出去的，因而企业要在公众心目中树立而企业要在公众心目中树立“领导者领导者”地地位。位。 一般讲，最先进入人脑的品牌，具有很多一般讲，最先进入人脑的品牌，具有很多的优势。的优势。“最先进人人脑的品牌，平均而最先进人人脑的品牌，平均而言，比第二的品牌在长程的市场占有率方言

27、，比第二的品牌在长程的市场占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的又会面要多一倍。其第二的品牌比第三的又会多一倍。而此种关联是不易改变的。多一倍。而此种关联是不易改变的。” 在历史上，在历史上，IBMIBM并没有发明电脑，电脑是兰并没有发明电脑，电脑是兰德公司德公司(SperryRand)(SperryRand)所发明。然而所发明。然而IBMIBM是是第一个在潜在顾客心智中建立电脑位置的第一个在潜在顾客心智中建立电脑位置的公司。公司。 可口可乐的典型广告是可口可乐的典型广告是“只有可口可乐，只有可口可乐，才是真正的可乐才是真正的可乐”。在这种情况下，其他。在这种情况下，其他同类商品都成为模仿同

28、类商品都成为模仿“真正的可乐真正的可乐”，而，而可口可乐是衡量其他的标准。可口可乐是衡量其他的标准。 在在“领导者领导者”中如何开发新的产品中如何开发新的产品呢呢? ? 1 1）采用多品牌策略）采用多品牌策略 P&GP&G使公司每一个品牌都在其潜在顾客心智使公司每一个品牌都在其潜在顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处所，以中安置了独自所占据的一个特定处所，以独立品牌形式出现。独立品牌形式出现。 当年宝洁公司的象牙牌当年宝洁公司的象牙牌( (LvoryLvory) )肥皂在市场肥皂在市场上居于上居于“领导地位领导地位”，直到现在仍然在用。，直到现在仍然在用。 耐用的洗衣粉耐用的

29、洗衣粉 汰渍汰渍(Tide)(Tide)品牌品牌 洗洁精洗洁精 他们不曾称之为他们不曾称之为“洗碗汰渍洗碗汰渍” ” ， 而称之为而称之为“小瀑布小瀑布” JoyJoy洗碗精、洗碗精、CrestCrest牙膏、牙膏、HeadHeadShouldersShoulders洗发精、洗发精、SureSure体香剂、体香剂、BountyBounty纸巾、纸巾、Pampers(Pampers(译为汉语为译为汉语为“邦宝适邦宝适”) )纸尿布、纸尿布、CometComet去污粉、去污粉、CharminCharmin卫生纸、卫生纸、Duncan Duncan H1nesH1nes蛋糕粉，而不用加料蛋糕粉，而不

30、用加料(P1us)(P1us)、特制特制(U1tra)(U1tra)或超级或超级(Super)(Super)来区分。来区分。 2 2）增加广告产品的新用途。通过增加）增加广告产品的新用途。通过增加产品的新用途也可以维护其领导地位。产品的新用途也可以维护其领导地位。如杜邦公司的尼龙如杜邦公司的尼龙做降落做降落轮船用轮船用缆绳缆绳女丝袜女丝袜衬衣原料衬衣原料汽车轮胎汽车轮胎沙发椅套沙发椅套地毯原料等。地毯原料等。 3 3）扩大使用量。通过各种手段促使受众）扩大使用量。通过各种手段促使受众增加使用高产品的次数，或加大每次使增加使用高产品的次数，或加大每次使用的数量。如香橙汁广告：用的数量。如香橙汁广

31、告：“它不再只它不再只限于早餐饮用了限于早餐饮用了”。2 2、比附定位（紧跟领导者）比附定位（紧跟领导者） 承认位置，紧随其后比附的定位比附的定位 建立建立“比附比附”位置位置(“Against”position)(“Against”position)，以确定比附于以确定比附于“领导者领导者”的地位。的地位。 1 1）量的比附量的比附 在租车公司中，赫兹为最大，艾飞斯巧妙在租车公司中，赫兹为最大，艾飞斯巧妙地把自己比附于赫兹公司，自己不是第一，地把自己比附于赫兹公司，自己不是第一，但尽早占据了第二的位置，艾飞斯在租车但尽早占据了第二的位置，艾飞斯在租车业，汉堡王业，汉堡王(Burger Kin

32、g)(Burger King)在速食业，百事在速食业，百事在可乐型饮料业，所遵从的正是这种比附在可乐型饮料业，所遵从的正是这种比附定位策略。定位策略。 2 2）质的比附质的比附 当某一品牌在进行定位时，可以通过自己当某一品牌在进行定位时，可以通过自己的构思，的构思，把自己品牌类比于产品性质迥然把自己品牌类比于产品性质迥然不同的品脾不同的品脾，以使早已存在于潜在顾客心，以使早已存在于潜在顾客心智中的产品的影响能够作用于自己的品牌。智中的产品的影响能够作用于自己的品牌。2 2、细分定位（找空隙）细分定位（找空隙） 在广告创意中，该策略主要是在媒体受众在广告创意中，该策略主要是在媒体受众心目中寻找一

33、个空位，即寻找空隙，然后心目中寻找一个空位，即寻找空隙，然后加以填补。加以填补。 常见的市场空隙主要有：常见的市场空隙主要有： （1 1）高价位的市场空隙。如）高价位的市场空隙。如“天价天价”。某类产品如果抢先在高价位的市场空隙某类产品如果抢先在高价位的市场空隙上定位，那必将赢得上定位，那必将赢得“先入为主先入为主”的竞的竞争优势。如杜邦打火机，每只争优势。如杜邦打火机，每只15001500美元。美元。 高价位市场空隙的定位策略不仅适用高价位市场空隙的定位策略不仅适用于汽车、香水、手表等奢品，也适用于于汽车、香水、手表等奢品，也适用于一般产品，成功的关键在于抢先占据高一般产品，成功的关键在于抢

34、先占据高价的市场位置，并且是受众相信价的市场位置，并且是受众相信“高价高价”是有一定科学根据的。是有一定科学根据的。（2 2）低价位的市场空隙。这种策略常使受）低价位的市场空隙。这种策略常使受众获得较多的众获得较多的“消费者剩余消费者剩余”，低价位定，低价位定位策略能为企业赢得价格上的竞争优势。位策略能为企业赢得价格上的竞争优势。无品牌名称食品走进超市就是一个例子。无品牌名称食品走进超市就是一个例子。（3 3）性别的市场空隙。男性化给万宝路香）性别的市场空隙。男性化给万宝路香烟带来了成功，香水品牌的名称越是优美、烟带来了成功，香水品牌的名称越是优美、越是女性化就越会成功。越是女性化就越会成功。

35、（4 4）年龄的市场空隙。即针对不同年龄来）年龄的市场空隙。即针对不同年龄来定位。如定位。如“小白兔小白兔”牙膏定位于儿童市场。牙膏定位于儿童市场。 （5 5）时段空隙时段空隙 （6 6）区域和群体定位的空隙）区域和群体定位的空隙 4 4、重新为竞争定位重新为竞争定位 由于能填补的空隙过于稀少，公司必须学由于能填补的空隙过于稀少，公司必须学会把竞争者们占据在人心智中的位置重新会把竞争者们占据在人心智中的位置重新定位，创造一个新的次序。而一旦试图把定位，创造一个新的次序。而一旦试图把一个新的观念或产品移入人的心智中，就一个新的观念或产品移入人的心智中，就必须先把一个旧的移出去才行。在建立新必须先

36、把一个旧的移出去才行。在建立新的定位次序时，会与旧的观念或产品产生的定位次序时，会与旧的观念或产品产生冲突。冲突本身有可能使一个企业一夜成冲突。冲突本身有可能使一个企业一夜成名。名。 宝洁宝洁 司可发牌芳香漱口水司可发牌芳香漱口水 针对李施德针对李施德霖霖“口味虽不佳，一天用两次口味虽不佳，一天用两次” “药味药味”5 5、实体定位实体定位 所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。之处以及能够给消费者带来的更大利益。 实体实位又可以区分为品名定位、品质定实

37、体实位又可以区分为品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。位、价格定位和功效定位。 品名定位品名定位 例如，脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息，一、该产品是作用于脑部的；二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注。因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重之重了。 从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运而又恰到好处。金在人们心目中是十分贵重的，假如以此类推，叫一个脑钻石就不可以。因为在人们心目中石头不是贵重之物，即使是钻石在第一感觉中也要费番思量

38、。脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜好，并且有品质感、档次感，反映了策划者对人们心理的深刻了解和高度概括能力。 据说日本在据说日本在6060年代末和年代末和7070年代初开发、进年代初开发、进军美国市场之前，曾派调查人员赴美国实军美国市场之前，曾派调查人员赴美国实地调查。结果发现，美国人所使用的单词地调查。结果发现，美国人所使用的单词中，最普通的第中，最普通的第个字母是：个字母是：S S、C C、P P、A A及及T T。许多企业在随后的产品名称定位时，许多企业在随后的产品名称定位时，大都采用了在美国人那里比较熟悉和经常大都采用了在美国人那里比较熟悉和经常采用的字母，日本企业的产品比

39、较迅速地采用的字母，日本企业的产品比较迅速地占领美国市场，与此不无关系。占领美国市场，与此不无关系。品质定位品质定位 所谓品质定位，是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。如雀巢咖啡“味道好极了！”，麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽！”，都是从产品品质出发的定位。 功效定位功效定位 例如，小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的

40、厂家，最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。 又如，我们知道，世界上有三大手表生产国（地区）。其中香港表从原来落后于瑞士、日本一跃而上，成为三强之首，这其中的奥妙何在呢？ 香港是一个以金融为中心的地区。它所生产的表无论从质量还是技术、工艺方面都无法与瑞士的“劳力士”、“雷达”，日本的“西铁城”、“双狮”表相比。香港的手表商经过仔细研究手表市场，发现瑞士、日本的手表虽好，功能却比较单一。香港表若想打入市场，与瑞士、日本分庭抗礼，非得独辟蹊径不可。针对瑞士、日本手表的单一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他们设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、

41、情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等。香港表以其多功能畅销全世界，获得空前成功。6 6、观念定位观念定位 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。位和是非走位两种。四、系统形象广告定位四、系统形象广告定位策略策略 系统形象广告定位，最初产生于

42、美国系统形象广告定位，最初产生于美国5050年年代中期，发展于代中期，发展于6060至至7070年代，成熟于年代，成熟于8080至至9090年代。这种广告形态不但在欧美，而且年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中部已经在上著名企业，其经营管理过程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。 进入进入9090年代后，世界经济日益突破地区界限，年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性

43、的世界性大经济。企业之间发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。为系统形象的广告定位。 这种广告定位思想，变革了产品形象和企业这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了了70-8070-80年代广告定位的不统一性、零散年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质

44、性、优性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。异性的角度明确广告定位。 企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。社会上的整体反应。 现代企业形象的理论是以现代企业形象的理论是以CISCIS理论，即理念识理论，即理念识别别(Mind (Mind ldentityldentity) )、行为以别行为以别(Behavior (Behavior ldentityldentity) )和外在表征识别和外在表征识别( (Visualldentity

45、Visualldentity) )所构成的企业识别系统所构成的企业识别系统( (COrporatcldentityCOrporatcldentity System)System)为基本理论框架，企业形象广告定位为基本理论框架，企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别和外在表征识别应该围绕理念识别、行为识别和外在表征识别所展开。所展开。 石家庄制药集团与中央电视台合作制作了石家庄制药集团与中央电视台合作制作了系列公益广告。主题是保护自然资源、爱系列公益广告。主题是保护自然资源、爱护地球、树立了企业关心人类生存环境的护地球、树立了企业关心人类生存环境的社会形象。云南红塔山集团则以社会形象。云南红

46、塔山集团则以“天外有天外有天，红塔集团天，红塔集团”为主题的广告，向人们展为主题的广告，向人们展示了一个永不休止、追求更高境界的企业示了一个永不休止、追求更高境界的企业形象。形象。 香港金利来公司则优质产品、中等价格的香港金利来公司则优质产品、中等价格的销售策略，其广告以男性为目标消费者，销售策略，其广告以男性为目标消费者，诉求诉求“金利来，男人的世界金利来，男人的世界”、“金利来，金利来，男人中的男人男人中的男人”，同时，公司还在医疗卫，同时，公司还在医疗卫生、体育运动、教育科技、落后地区和家生、体育运动、教育科技、落后地区和家乡建设等各方面提供了大量捐赠和投资，乡建设等各方面提供了大量捐赠

47、和投资，通过广泛地参与这些活动，金利来在公众通过广泛地参与这些活动，金利来在公众心目中树立了良好形象。心目中树立了良好形象。 “车到山前必有路，有路必有丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车”；“有朋远方来，喜乘三菱牌有朋远方来，喜乘三菱牌”；“古有千古有千里马，今有日产车里马，今有日产车”。 五、整合营销传播 整合营销传播的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）定义： 整合营销传播（即Integrated Mar

48、keting Communication，缩写为IMC），是一个营销传播计划概念，对用来制定综合计划时所使用的各种营销沟通项目（如广告，直接营销，销售促进，公共关系等） 加以整合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 整合营销传播的内涵包括： A以消费者为核心 B以消费者资料库为基础 C以建立消费者和品牌之间的关系为目的 D以一种声音为内在支持点 E以各种传播媒介的整合运用为手段 消费者的心理图像显示对一个一致的品牌信息，必须接触多次才能构成记忆留存，只有永不间断的接触这个信息才能构成品牌忠诚。 因此，整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个因

49、素构成的，世界名牌广告所传递的广告内容，一定是整合一致而且广告不会随着品牌的树立而减少。六、固有刺激策略六、固有刺激策略李奥李奥. .贝纳贝纳广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即激，即“与生俱来的戏剧性与生俱来的戏剧性”也就是首先要找到生产和消费的原因。其也就是首先要找到生产和消费的原因。其次便是依据产品与消费者的互动作用，据次便是依据产品与消费者的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出令人信服的此固有刺激进行创意，设计出令人信服的广告。广告。 “青豆巨人青豆巨人” ” 该广告以该广告以“月光下的收成月光下的收成”为标题，在文案中写为标题，在文案中写道

50、：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬道：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳间选妥，风味绝佳从产地到转罐不超过三个从产地到转罐不超过三个小时。向消费者传达青豆从收割到包装过程中表小时。向消费者传达青豆从收割到包装过程中表现出来的精心细致，以及消费者对现出来的精心细致，以及消费者对“新鲜新鲜”的渴的渴望。对望。对“月光下的收成月光下的收成”创意，李奥创意，李奥. .贝纳认为兼贝纳认为兼具产品的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关具产品的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切，是罐装豌豆广告中难得一见的妙句。切，是罐装豌豆广告中难得一见的妙句。 七、实施重心法（实施风格）实施重心

51、法（实施风格）19501950年，威廉年，威廉伯恩巴克伯恩巴克该理论认为广告信息战略的该理论认为广告信息战略的“如何表达如何表达”完全完全可以独立成为自己的内容。实施风格是广告中可以独立成为自己的内容。实施风格是广告中起决定作用的特征。起决定作用的特征。有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图象刺激而又诚实可信的优点。创意只求一条图象刺激而又诚实可信的优点。创意只求新、求异，与众不同是不够的，广告信息还应新、求异，与众不同是不够的，广告信息还应单纯化、清晰化、戏剧化，使广告能在消费者单纯化、清晰化、戏剧化，使广告能在消费者的脑海中留下不可磨灭的记忆

52、。的脑海中留下不可磨灭的记忆。 实施的四个要点：一是尊重受众，实施的四个要点：一是尊重受众， 二是单纯直接，内容要浓缩成单一目标、单一主二是单纯直接，内容要浓缩成单一目标、单一主题。题。 三是必须出众，最重要的是独创性与新奇性。三是必须出众，最重要的是独创性与新奇性。 最成功的最成功的“实施重心法实施重心法”的范例是伯恩巴克为大的范例是伯恩巴克为大众金龟车所做的创意。创意抛弃传统以豪华、漂众金龟车所做的创意。创意抛弃传统以豪华、漂亮、高贵、功能优势等诉求，不忌讳金龟车的又亮、高贵、功能优势等诉求，不忌讳金龟车的又小有丑，以单纯，未经修饰通常只用黑白两色，小有丑，以单纯，未经修饰通常只用黑白两色，提别是标题提别是标题“从小处想从小处想”，边不利为好的特色，边不利为好的特色，非常有效，有很强的说服力，让人刮目相看，被非常有效，有很强的说服力，让人刮目相看，被认为是广告史上的最好的作品。认为是广告史上的最好的作品。(一)ROl理论 是威廉伯恩巴克创立的一