红星特种营销连终端爆破指导手册

1、红星特种营销连终端爆破指导手册讨论稿l 成立背景： 纵观家居行业的竞争不断加剧，消费者对花样百出的商场活动的敏感度不断降低等现象。顿足反思，我们必须突破现有的商场企划营销模式与思维方式，发挥团队创造力，努力扩展商场的营销策略。通过终端爆破活动，深层次的挖空当地潜在市场，为商场带来火爆销售，同时也是进行大规模品牌宣传、提升商场人气的契机。l 成立使命：特种营销终端爆破活动可服务于新店开业、各门店周年庆、大型节假日的企划营销活动以及阻击竞争对手活动，达到全方位的挖空潜在市场，提升商场的营业额，给商户的经营带来信心！l 团队文化：勤劳踏实，对结果负责；团结一致，爱我爱大家！l 团队口号：我相信，我相

2、信我自己，我相信我自己的明天，我相信我伸手就能够碰到天！l 团队结构：特种营销连广告媒体短信组商户联络组后勤保障组小区狙击组电话营销组红星爆破组老King组财务组队长指导员队员主持人注：特种营销连连长一名；广告媒体短信组、商户联络组、红星爆破组、后勤保障组、财务组各一名组长、专业主持人一名；老King组、电话营销组各设定一名指导员，小区狙击组将分成8个小队，各队有指导员一名（企划营销部人员），队长一名（优秀导购员），队员若干名(导购员，包括合作方人员)。l 爆破活动总推进计划： 项目活动主题、亮点、具体执行方案讨论确定（爆破前22天） 项目启动、部门分工会（爆破前16天） 部门员工讨论会（爆破

3、前17天） 市场精细化摸底（零售商场、小区楼盘）、商户与导购员培训以及红星爆破组队员选聘（爆破前14天） 红星爆破组进行物业公关与准客户邀请（爆破前10天）重点小区阵地营销（逢周六、日） 商户负责人准备会议（爆破前9天） 媒体投放（爆破前9天） 海宣（爆破前4天） 内部员工会议（爆破前3天） 战前动员大会（爆破前1天） 爆破开始（爆破活动期间）1 特种营销连连长是特种营销连的核心人物，需把控爆破活动的整体进程，协调各组默契配合；还需担任红星爆破组的培训师，负责小区狙击组队员的心态调整，养成对结果负责的态度，团结友爱，提高士气，执行力培训等。2 红星爆破组图一、红星爆破组进行游戏红星爆破组负责楼

4、盘的摸底，邀请函的发放，电话营销等。此项任务的完善、扎实程度，直接影响着活动效果。为保证特种营销连的战斗力，需对其队员进行精心挑选、培训。从内心中塑造、改善队员的心理状态，养成积极、乐观、自信、对结果负责的信念等。2.1 老King组老King组流程图爆破前20天爆破前18天爆破前17天爆破前15天爆破前14天爆破前13天爆破前12天爆破前11天爆破前8天前期准备确定推进计划讲解思路，内部培训安排指导员市场摸底导购员会议，导购员征集、分组红星爆破组全员会议确定阵地营销地点分析摸底结果，确定重点区域每天安排狙击路线重点小区，开设贵宾登记处购买近期交房业主资料爆破前7天爆破前5天确定派发单业地点爆

5、破前4天对前期工作进行补漏协助其他部门做好活动前准备爆破前2天购买建材市场近期的成交顾客名单主要成员为爆破活动的方案制定负责人、培训师（商场总经理）、企划营销部负责人、合作方负责人等。主要任务是给小区狙击组培训、安排路线、提供增援，尽一切力量减少小区狙击组在外的工作阻力，提高其工作效率；奖励实施，纪律维护、监督；挑选导购员替补人员等。2.1 1 前期准备（爆破前20天）活动方案的沟通、确定，活动协议的拟定；安排各指导员充分调查市场楼盘存量、已交房楼盘装修总户数的摸底。内部员工的培训与调动，从内部中团结，引起团体员工对活动的重视 。根据市场调查情况，与指导员讨论、制定安排科学高效的狙击路线与阵地

6、营销方案等。2.111 确定推进计划（爆破前18天） 根据当地楼盘、装修总户数的调查结果，结合实际情况，与各部门负责人讨论、确定终端爆破活动推进表，并确认项目推进表中的责任部门与责任人。2.112 讲解思路，内部培训（爆破前17天） 组织全员会议，讲解爆破活动策划思路与推进安排表；培训爆破活动的营销战术，与技术难点。现场营造良好的沟通气氛，让大家畅所欲言；树立并明确目标，培训战士们的对结果负责，勤劳踏实的特种精神与高效的执行力，提升士气。2.113 市场摸底（爆破前15天） 安排指导员对市区内各小区、周边乡镇的自建房及各县城的小区进行大规模、深入细致的调查，收集各小区楼盘正在装修的户数信息，以

7、最低保守值在楼盘调查表（附件1）上登记、并注明等级分类。2.114 导购员会议，导购员征集、分组（爆破前14天）通知所有的导购员参加会议，连长讲述爆破活动的营销思路、策略，明确活动目标；培训师对导购员的业务能力进行点拨，激发其成长的渴望。对导购员说明本次活动的工作任务、性质、时间段与难度，工作纪律、惩罚制度。会议结束后到各楼层主管报名，由楼管进行初步筛选，营销部进而一对一的与入选导购员沟通，了解其业务能力、心理状态，并确定各组的队长。 图二、全体导购员会议2.115 红星爆破组全员会议（爆破前13天）通知各队指导员、录用的导购员参加红星爆破组会议，连长再次讲解狙击组的营销策略，明确活动目标。各

8、成员自我进行介绍、狙击小队的组建，责任宣誓仪式。各狙击小队现场讨论，确定各自口号。培训狙击营销话术脚本（附件2），解析活动宣传要点及注意事项，杜绝各导购员在外狙击过程中宣传各自的品牌，以免出现宣传反效果；播放特种营销连军歌，并发放歌词。宣布特种营销连纪律，奖惩制度（附件3）。图三、入选导购员、指导员培训会2.116 分析摸底结果，确定重点区域（爆破前12天） 整合、汇总分析楼盘信息调查表（附件4），按预分等级、现有装修户数进行分类；与指导员讨论、制定小区狙击组的狙击路线，平均分配目标重点楼盘，目标小区间迂回路线短，避免各组出现重复扫楼，在目标楼盘间迂回狙击等内耗的统筹失误。2.117 每天早晚

9、会并安排狙击路线（爆破前11天）早会期间各小队展示团队风采，进行口号比赛；连长引导早会气氛，提高团队士气，给队员灌输、传授勤劳踏实的精神，牢记目标、对结果负责的积极价值观。向各小队队长布置当天任务，分发目标楼盘路线图、单页、邀请函、后勤保障用品，并组织车辆有序出发。晚会各队员回来后分配点心，人员到齐后开展晚会。各队指导员按标准（附件5）汇报今天工作成绩、路线、突发事况、改善建议、创新思路等。图四、连长对红星爆破组进行心态、执行力培训2.118 对重点小区，开设贵宾登记处（爆破前11天） 老King组分析楼盘调查结果，以装修总户数、售价情况等确定重点小区，联系物业负责人，进行公关、实现在物业办公

10、处设定贵宾登记处，现场摆放活动的X展架，单页等。2.119 确定阵地营销地点（爆破前8天）根据前期楼盘调查结果，针对装修户数多，小区相对高档的重点小区，分析小区狙击组收集的有效顾客数量，由电话营销组回访确认统计（附件6），如果该小区仍有大部分的业主未进行登记，需在周末时在该小区内进行阵地营销，更深一步挖掘潜在顾客。2.120对近期交房的楼盘的业主资料的购买（爆破前8天） 根据市场调查情况，分析近期（5个月内）交房的楼盘数量与总户数，有针对性的购买业主信息。以便电话营销组对其进行电话邀约，并邮寄或人工送呈邀请函。2.121 购买建材市场近期的成交顾客名单，分析商场内顾客资料（爆破前7天）2.12

11、2 确定派发单业地点（爆破前5天） 实地观察当地重要的商圈、人居板块、人流量大的区域，分配派发单页所负责的区域，要求每人每天发放600-1000份单页。2.123 对前期工作进行补漏（爆破前4天） 分析小区狙击组的邀请函发放情况制作的每日楼盘装修户数变动表（同附件4），为后期阵地营销、确定海宣区域提供的数据支持。2.124 协助其他部门做好活动前准备（爆破前2天）2.3 小区狙击组小区狙击组流程图爆破前11天爆破前10天爆破前8天爆破前7天爆破前5天爆破前4天对市区已摸楼盘进行狙击营销对市区周边乡镇已摸楼盘进行狙击营销对各县城已摸楼盘进行狙击营对选定楼盘进行阵地营销对前期未扫完的楼盘补漏，派发

12、传单，游车配合爆破前2天对老小区进行游击营销，派发传单，游车配合对市区及周边乡镇进行海宣，派发传单，游车配合爆破前1天导购员回店准备，指导员全城派发单业，游车配合小区狙击组主要负责狙击营销、阵地营销，登记发放爆破活动邀请函。为本次活动的重中之重，其狙击的质量直接影响着爆破活动的效果，对小区狙击组队员需充分的给予支援，包括精神激励与物质奖励等。2.31 对市区已摸楼盘进行狙击营销（爆破前11天）各小队按预先安排的狙击路线进行扫楼活动，严格执行团队纪律，导购员不得发放自己品牌的单页或宣传自主品牌，以免业主对活动或导购员产生排斥。各小队依实际扫楼情况，灵活调整小队狙击策略，发挥最大的主观能动性，调动

13、一切社会资源与先前所认识的顾客，让其代为邀请。以对结果负责的态度进全力完成、超越当天目标。每天晚会前需将本队的邀请函发放记录汇总后交给电话营销组负责人。以便在第二天晚会时进行今天的优秀团队、优秀个人的颁奖和现金奖励。会议中，连长需敏锐的捕捉到各队员的情绪、思想变化而使用培训技巧，把控队员的思想状态，注意提高团队士气，让其保持着对结果负责，不怕辛苦，坚决有效的完成任务的优良精神。最后以一首激励、抚慰心灵的连歌结束当天的会议。待导购员全部离开后，有连长主持各队指导员短会。主要是指导员汇报今天队员的表现与思想动态；连长协调、处理好各队的突发问题；并讨论明天的狙击路线，确定工作任务。图五、队员们感动着

14、拥抱 图六、每日个人优秀奖的颁奖仪式图七、总结会中热泪盈眶的队员2.32 对市区周边乡镇已摸楼盘进行狙击营销（爆破前10天）本项目具体注意细节祥见2.31，可依实际狙击情况安排部分小队前往周边乡镇。2.33 对各县城已摸楼盘进行狙击营销（爆破前8天）本项目具体注意细节祥见2.31，可依实际狙击情况安排部分小队前往县城，将主要精力放在重点县城。2.34 对选定楼盘进行阵地营销（爆破前7天） 在小区内立拱门，挂横幅，展帐篷，按照阵地营销战术、话术等注意事项，以便争取更多的机会与准业主进行面对面的沟通、派发邀请函。2.35 对前期未扫完的楼盘进行补漏(并大量派发传单)，游车配合（爆破前5天）大规模的

15、狙击营销在此阶段已进入补漏工作。分析楼盘装修户数变动表，对邀请函发放数量有不足的各重点小区仍需派出2至3队在前期狙击战中，实力较强、表现较好（团队有效邀请数量多）的小队进行补漏工作。其余各队按海宣路线进行大规模的派发宣传单页，派发过程中只需面带微笑将宣传单页递给路人，如果有人主动咨询在热情帮他解释爆破活动的主题、亮点等；并做好游击营销的准备，身上备好适量的邀请函等。确定游行宣传车路线后，安排指导员指挥、落实游行宣传车按路线行驶，注意宣传车车身形象、播音质量、车速等，保证宣传效果。图八、队员们准备弹药2.36 对老小区进行游击营销(并大量派发传单)，游车配合（爆破前4天）详见2.35。图九、当车

16、辆安排紧张时，有些队员自愿贡献爱车2.37对整个市区及周边乡镇进行海宣(大量派发传单)，游车配合（爆破前2天）下载地图，在地图上用不同颜色记号笔划分海宣区域，确定各区域人流量较大的关键点，各队明确自己的任务区域后带好充足的宣传单页在目标区域内进行派发，并做好游击营销准备好邀请函。2.38 导购员回店准备，指导员全城派发单业，游车配合（爆破前1天）2.4 电话营销组电话营销组制定客户登记表、沟通话术脚本发给狙击组爆破前12天爆破前11天爆破前5天爆破前2天电话检核、确任每日邀请函发放名单，分类汇总对近期交房楼盘进行电话营销第二次邀请县城客户，确认接送名单电话营销组按话术脚本（附件7）进行电话营销

17、，确认昨天狙击营销组的邀请函的有效性。对近期将交房的小区业主按电话话术脚本进行电话邀约。2.41 客户登记表发给狙击组，制定本次活动的沟通话术脚本（爆破前12天）导购员的沟通话术脚本根据活动的具体方案而制定，并在红星爆破组第一次会议时将话术脚本分发给各导购员。2.42 电话检核、确任每日邀请函发放名单，按回访结果分类，开始输入电脑汇总（爆破前11天）电话营销组需按照话术脚本进行电话回访工作，确认昨天小区狙击组各小队的邀请函的有效数。从业主的反应可得出该业主对活动是否清楚，参加活动的时间，及其购买意向并按照回访结果对业主进行分类，共分ABC三个等级。A类是顾客对活动已经很清楚，并明确表示到时会来

18、参加活动；B类是顾客对活动不是非常清楚，但仍有可能会参加活动的意思；C类是顾客对活动不清楚，或对电话回访表示反感，表示对活动没有兴趣，没时间参加活动等。在晚会前按统计表格（附件8）将结果汇总出来并标记获奖团队及个人。2.43 对近期交房楼盘进行电话营销（爆破前5天）根据老King组提供的近期将交房的业主名单一一进行电话邀约，确认邀请函送达方式，并做好完整记录（附件9），以便将邀请函顺利送达给顾客。2.44 第二次邀请县城客户，确认接送名单，中餐提供（爆破前2天）针对县城已邀约的顾客，进行第二次电话沟通，通知接送车到达、出发时间及接送地点；确定需接送的顾客数、午餐券的需求量等登记接送安排表（附件

19、10），并与后勤保障组交接清楚，保证车辆安排到位。 3 商户联络组商户联络组流程图爆破前14天确认商户全部参加本次活动及准备工厂政策申请函爆破前13天爆破前12天爆破前7天爆破前3天爆破前2天通知商户参加第一次会议家居终端营销研讨会组织全体导购员参加会议、报名、筛选组织商户参加第二次会议针对会议具体布置与各商户一一落实爆破前1天通知商户参加战前动员会议协助商场内物料安装，并监督商户店内氛围装扮，样品陈列 商户联络组负责安排、监督商户有关的各事项工作的完成情况，对商户的疑问进行到位的解释，并督促其做好充分的准备；通知并监督各商户在爆破前10天不得做任何促销、打折活动。3.1 确认商户全部参加本次

20、活动及准备工厂政策申请函（附件11）（爆破前14天）尽量让所有的商户参加，对不参加的商户可采取些政策，多与其沟通，耐心解释活动的意义与参加的价值。3.2 通知商户参加第一次会议家居终端营销研讨会（爆破前13天）通知所有的商户参加第一次会议，会上主要介绍此次活动的策划思路，营销背景，与商户经营疑难问题的解决，并调动商户们的士气与信心，做好战斗的一切准备。在会后发放、签订活动协议书（附件12）、工厂政策申请函并跟进申请情况。为防止竞争对手渗入参加会议，商户联络组需严格安排入场签到，并要求各楼层楼管现场配合工作。3.4 组织全体导购员参加会议、报名、筛选（爆破前12天）通知准时参加会议，并鼓励有实力

21、的导购员报名红星爆破组。3.3 组织商户参加第二次会议（爆破前7天） 此次会议连长向商户介绍红星爆破组目前发放的邀请函情况，以实事求是的态度与商户们沟通；主要是讲解此次活动商户们的产品定价策略（附件13），保证活动的优惠力度与商户们的利润；讲解活动中商户们需注意的销售技巧与卖场氛围布置等。3.5 针对会议具体布置与各商户一一落实（爆破前3天） 商户联络组对爆破活动方案、注意事项等需充分掌握，落实各商户的布置到位情况，耐心与其沟通并帮助其布置达到理想效果。3.6 通知商户参加战前动员会议（爆破前2天）全体商户和导购员在商场内的中庭集中，由特种营销连连长做战前动员，并播放红星爆破组在外狙击战中的照

22、片与视频；提高全体士气，认真备战，并宣传些正确的价值观防止商户们不正当竞争，引导相互竞赛的良好氛围。图十、战前动员会3.7 协助商场内物料安装，并监督商户店内氛围装扮，样品陈列（爆破前1天）4 广告传媒组负责户外媒体、报纸媒介、公交车等广告的发布，媒体的主要目的不是为了宣传，是为了达到让已经拿到邀请函的顾客感受到这次活动确有其事、需把握珍惜机会的效果。见证活动的开幕式，让到场的顾客感受到活动的隆重气氛等。4.1 设计公交车车身广告及小区内广告；网络广告制作；检核高炮广告是否安装完毕(是否要增加)（爆破前11天）4.2 制作公交车车身广告并确认安装路线及台数，制作小区内广告；网络广告上传发布（爆

23、破前10天）4.3 跟进公交车广告安装进度并汇报，制作小区内广告，报纸广告店内物料制作，游行车车尺寸的确定（爆破前9天）4.4 公交车广告及小区内广告安装完毕；报纸广告做作店内物料制作，游行车车身广告与宣传声音的制作（爆破前8天）4.5 电视电台图文声音广告制作，游行车车身广告与宣传声音的制作（爆破前7天）4.6 电视电台图文声音广告制作（爆破前5天）4.7 场内及开幕式物料制作与检查（爆破前5天）商场总体氛围非常关键，大量布置此次活动的宣传物料：地毯、地贴、宣传海报、吊旗、中庭处挂式条幅、活动的标价签、各商户展位的氛围布置、限量销售登记牌等。从“听、看、感”三方面刺激消费者的心理，让其切实感

24、受到活动的可靠性、真实性，降低心理防备，更能有效的促进顾客进行冲动性购买等。4.8 所有场内物料及开幕式到位开始安装（爆破前2天）按照氛围布置的三大要素进行各物料的检查，落实各物料的到位情况、布置效果等。图十一、商场一中庭氛围布置4.9 场内物料及开幕式安装完毕，举行战前动员大会（爆破前1天）进行战前士气提升，并重复细致讲解活动的流程与各商户需注意事项，提倡、鼓励良好的竞争氛围。5 短信平台组5.1 短信平台的寻找与确定4月20日前确定合作事项，任务、费用（爆破前11天）5.2 负责短信的编写与发布时间及次数下午16:00群发第一次战前动员大会；（爆破前1天）上午9:00 群发第二次，下午14:00群发