企业战略的选择分析教材

1、2009战略管理框架战略管理框架实施外部分析制定、选择战略建立目标体系实施制定的战略评估、矫正、调整实施内部分析确立企业使命战战略略管理管理战战略分析略分析与选择与选择2009目目录录 8.1行行业评业评价方法价方法 8.2投投资组资组合分析法合分析法 8.3战战略略环环境分析法境分析法2009导入期导入期衰退期衰退期成熟期成熟期成长期成长期时间时间产业销售额产业销售额20092.行业吸引力行业吸引力 评价方法评价方法2009目目录录 8.1行行业评业评价方法价方法 8.2投投资组资组合分析法合分析法 8.3战战略略环环境分析法境分析法20091.波士顿矩阵（波士顿矩阵（BCG，1960） 波

2、士顿咨询公司是由波士顿咨询公司是由B.Henderson在在1963年创办的一家咨询公司，主要从事年创办的一家咨询公司，主要从事国际化战略和一般管理咨询，公司的使命国际化战略和一般管理咨询，公司的使命是是 “help leading corporations create and sustain competitive advantage”。市场增长率-市场占有率矩阵（波士顿BCG矩阵）v特别适用于多种经营的大公司在规划其多种业务结构时分析其各种业务的地位及其相互关系。2009波士顿矩阵波士顿矩阵低低高高低低 相对市场份额相对市场份额 市场增长高高问号问号瘦狗瘦狗明星明星金牛金牛？2009问号

3、（问号（question marks）-位于第一象限，在高速增长产业中位于第一象限，在高速增长产业中有较低的相对市场份额。资金需求量大而资金创造能力小。有较低的相对市场份额。资金需求量大而资金创造能力小。“问号问号”是因为企业面临加强（市场渗透、市场开发或产品开是因为企业面临加强（市场渗透、市场开发或产品开发）还是出售的决定。发）还是出售的决定。明星（明星（stars）-位于第二象限，是企业最佳长期增长和获利机位于第二象限，是企业最佳长期增长和获利机会所在。应大量投资以加强主导地位。战略：纵向和横向一体会所在。应大量投资以加强主导地位。战略：纵向和横向一体化，市场渗透，市场开发，产品开发和合资

4、经营。化，市场渗透，市场开发，产品开发和合资经营。现金牛（现金牛（cash cows）-位于第三象限，有高相对市场份额，但位于第三象限，有高相对市场份额，但竞争于低增长产业。竞争于低增长产业。“现金牛现金牛”是因为现金创造超过现金需要。是因为现金创造超过现金需要。战略：产品开发或集中多元经营，当转为弱势时，可采用收缩战略：产品开发或集中多元经营，当转为弱势时，可采用收缩或剥离战略。或剥离战略。狗（狗（dogs）-位于第四象限，竞争于低增长产业，相对市场份位于第四象限，竞争于低增长产业，相对市场份额低，是无用的瘦狗。战略：先收缩，然后剥离或清算。额低，是无用的瘦狗。战略：先收缩，然后剥离或清算。

5、2009案例：一家自行车公司案例：一家自行车公司市市场场增增长长率率销销售售额额对对手手销销售售额额相相对份额对份额普通普通2%200015001.33山地山地15%80012000.67玩具玩具12%40020000.20小小轮车轮车5%1009000.11四个经营领域车型为普通、山地、玩具和攀岩自行车，四个经营领域车型为普通、山地、玩具和攀岩自行车，相应数据如下：相应数据如下：2009 自行车公司的分析矩阵自行车公司的分析矩阵普通 相对市场占有率相对市场占有率 高高 低低销销售售增增长长率率高高低低明星明星问号问号现金牛现金牛瘦狗瘦狗玩具山地20%10%421 0.50.25攀岩2009B

6、CG矩阵在战略分析中的应用矩阵在战略分析中的应用分析各经营业务产品间的资金流向分析各经营业务产品间的资金流向适量的正或负资金流？大量的负资金流大量的正资金流金牛金牛适量的正或负资金流瘦狗瘦狗高高低高高低相对市场占有率相对市场占有率资金形成资金形成销售增长率销售增长率资金使用资金使用20093.GE矩阵矩阵收获/放弃选择/盈利DEGFABC123454321行行业业吸吸引引力力高高中中低低业务实力业务实力投资/成长市场份额高高中中低低行业吸引力和企业竞争地位各分为高、中、低三档，组合成9象限的矩阵。各档的分界点由评分时采用的记分方式决定，如采用5分制评分时，分界点则为2.33和3.67。矩阵中，

7、圆圈表示行业规模或产品细分市场，圆圈中阴影部分表示企业某项业务的市场占有率 20093.生命周期分析法生命周期分析法幼稚幼稚成长成长成熟成熟衰退衰退主主导导迅速增长迅速增长开创开创迅速增长迅速增长获成本领先地位获成本领先地位更新更新防御、获成本领防御、获成本领先地位、更新、先地位、更新、迅速、增长迅速、增长防御、集中一防御、集中一点、更新、随点、更新、随行业增长发展行业增长发展企企业业较较强强开创开创差异化差异化迅速增长迅速增长迅速增长、赶超获成本迅速增长、赶超获成本领先地位、差异化领先地位、差异化获成本领先地位获成本领先地位更新、集中一点、更新、集中一点、差异化、随行业差异化、随行业发展增长

8、发展增长寻找新市场、寻找新市场、固守旧市场、固守旧市场、随行业发展增随行业发展增长、收获长、收获竞竞争争有有利利开创开创差异化差异化集中一点集中一点差异化差异化集中一点集中一点赶超赶超随行业发展而发展随行业发展而发展收获、寻找新市收获、寻找新市场、固守旧市场、场、固守旧市场、更新、转变方针、更新、转变方针、差异化集中一点、差异化集中一点、随行业发展增长随行业发展增长紧缩转变方针紧缩转变方针实实力力维维持持开创开创随行业发展而增长随行业发展而增长集中一点集中一点收获收获赶超赶超固守阵地固守阵地寻找避风地寻找避风地转变方针集中一点转变方针集中一点随行业发展而自然增长随行业发展而自然增长收获收获转变

9、方针转变方针寻找避风地寻找避风地紧缩紧缩放弃紧缩放弃紧缩脆脆弱弱寻找避风地寻找避风地迎头赶上迎头赶上随行业发展自然增长随行业发展自然增长转变战略转变战略紧缩紧缩撤退撤退放弃放弃撤退撤退20094.产品产品-市场演变矩阵市场演变矩阵建立市场份额发展建立市场份额市场集中增加市场份额市场集中或收缩或清算维持现状或收缩收缩或清算或放弃市场集中或减少投资或收缩转向或放弃强弱竞争地位开发 增长成熟饱和衰退市场发展阶段20095.汤姆森和斯特克兰方法汤姆森和斯特克兰方法第第2象限战略象限战略1.重新规划集中现有产品或服务重新规划集中现有产品或服务2.横向一体化或合并横向一体化或合并3.放弃放弃4.清算清算第

10、第1象限战略象限战略1.集中经营现有产品或服务集中经营现有产品或服务2.纵向一体化纵向一体化3.同心多元化同心多元化第第3象限战略象限战略1.抽资转向抽资转向2.多元化多元化3.放弃放弃4.清算清算第第4象限战略象限战略1.同心多元化同心多元化2.混合多元化混合多元化3.合资经营合资经营市场增长迅速市场增长迅速市场增长缓慢市场增长缓慢竞争地位弱竞争地位弱竞争地位强竞争地位强20096.安索夫矩阵安索夫矩阵 当前产品当前产品 新产品新产品当前市场当前市场 新市场新市场市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发多样化多样化产品产品-市场矩阵市场矩阵20097.市场成熟度市场成熟度协同度矩阵协

11、同度矩阵2动态跟踪动态跟踪1重点关注重点关注3积极探索积极探索4优先发展优先发展低协同度高协同度不成熟市场成熟市场2009目目录录 8.1行行业评业评价方法价方法 8.2投投资组资组合分析法合分析法 8.3战战略略环环境分析法境分析法2009产业的关键成功因素产业的关键成功因素（Key Success Factors or Critical for success）是指在行业中占优势地位，对企业总体竞争地位有重大影响的条是指在行业中占优势地位，对企业总体竞争地位有重大影响的条件、变量或能力，包括产品的属性、能力、竞争能力以及与公司件、变量或能力，包括产品的属性、能力、竞争能力以及与公司赢利能力

12、直接相关的市场因素。赢利能力直接相关的市场因素。通俗讲，关键成功因素法就是通过分析找出企业成通俗讲，关键成功因素法就是通过分析找出企业成功关键因素，然后再围绕这些关键因素确定因素确功关键因素，然后再围绕这些关键因素确定因素确定需求并进行规划。定需求并进行规划。2009（一）不同产业的成功关键因素产业部门类别成功关键因素铀、石油原料来源船舶制造、炼钢生产设施、设计航空、高保真音响设计能力纯碱、半导体生产技术购物中心花色品种、环境电梯销售能力、售后服务啤酒、胶卷销售网络集成电路、微机工程设计和技术能力2009（二）行业生命周期各阶段中的成功关键因素投入期成长期成熟期衰退期市场营销广告宣传、争取了解

13、、开拓渠道树品牌、拓新渠道、占份额保护现有市场、渗入新市场选择市场区域、改善企业形象生产运作开发产品标准、提高生产效率改进产品质量、增加花色品种加强客户关系降低成本缩减生产能力、保持价格优势财务管理利用金融杠杆集聚资源以支持生产控制成本提高管理控制系统的效率人力资源使员工适应新的生产和市场发展生产和技术能力提高生产效率面向新的增长领域研究开发掌握技术秘诀提高产品质量和功能降低成本、开发新品种面向新的增长领域成功关键广告、推销、消费者信任销售、产品质量、市场份额生产效率、成本控制、新产品开发利用缩减生产能力、回收投资、进入新的增长领域阶段阶段经营环节经营环节20091.SWOT 战略选择图战略选

14、择图劣势劣势机会机会威胁威胁优势优势2009优势-弱势-机会-威胁矩阵(SWOT)机会机会-O-O1 12 2n n1 12 2n n1 12 2n n1 12 2n n1 12 2n n1 12 2n n1 12 2n n1 12 2n n优势优势-S-S弱势弱势-W-W威胁威胁-T-T优势项目优势项目弱势项目弱势项目利用机会利用机会克服弱势克服弱势减少弱势减少弱势回避威胁回避威胁利用优势利用优势回避威胁回避威胁发挥优势发挥优势利用机会利用机会SOSOWOWOSTSTWTWT SWOTSWOT矩阵是制订战矩阵是制订战略的匹配阶段的分析工略的匹配阶段的分析工具。具。 这个矩阵是在内部这个矩阵是

15、在内部、外部关键成功因素确、外部关键成功因素确定的基础上，根据判断定的基础上，根据判断结果将内部优势与弱势结果将内部优势与弱势、外部机会与威胁分别、外部机会与威胁分别列出，由内部与外部的列出，由内部与外部的两种状态以及相互匹配两种状态以及相互匹配关系，形成了左列四种关系，形成了左列四种不同的组合不同的组合。2009SWOT SWOT 分析矩阵分析矩阵 关键竞争要素关键环境要素优势（S）S1 0.75S1 0.75S2 0.21S2 0.21S3 0.39S3 0.39S4 0.15S4 0.15S5 0.42 1.92S5 0.42 1.92劣势（W）W1 0.11W1 0.11W2 0.10

16、W2 0.10W3 0.30W3 0.30W4 0.42W4 0.42W5 0.20 1.13W5 0.20 1.13机会（O）O1 0.82O1 0.82O2 0.50O2 0.50O3 0.05 O3 0.05 O4 0.10O4 0.10O5 0.18 1.65O5 0.18 1.65SO战略WO战略威胁（T）T1 0.40T1 0.40T2 0.43T2 0.43T3 0.45T3 0.45T4 0.06T4 0.06T5 0.16 1.5T5 0.16 1.5ST战略WT战略2009 一个食品公司的一个食品公司的SWOTSWOT矩阵矩阵 内部优势 与劣势 外部机会 与威胁优势（优势（

17、S）1流动比率增长到2.522盈利率上升到6.943员工士气高昂4拥有新的计算机信息系统5市场份额提高到24%弱点（弱点（W） 1法律诉讼尚未了结 2工厂设备利用率已降到74% 3缺少一个战略管理系统 4研究开发支出增加了31% 5对经销商的激励不够有效机会（机会（O） 1西欧的联合 2用户选购商品对健康因素的关切 3亚洲自由市场经济的兴起 4对汤料的需求每年增长10% 5美国与墨西哥自由贸易协定SO战略战略1收购欧洲食品公司（S1、S5、O1）2在墨西哥建厂（S2、S5、O5）3开发新的健康汤料（S3、O2）4组建在亚洲销售汤料的合资企业（S1、S5、O3）WO战略战略1建立在欧洲销售汤料的

18、合资企业（W3、O1）2开发新的Pepperidge Farm产品（W1、O2、O4）威胁（威胁（T） 1食品销售收入每年仅增长1% 2ConAgras Banuqet牌电视食以27.4%的市场份额处于领先地位 3不稳定的亚洲经济 4罐头盒不能被生物降解 5美元贬值ST战略战略1开发新的微波炉加热电视食品（S1、S5、T2）2开发新的可生物降解的汤料包装（S1、T4）WT战略战略1停止在欧洲的不营利业务（W3、T3、T5）2多元化经营，进入非汤料食品市场（W5、T1）2009SWOTSWOT分析模型分析模型关键优势关键劣势大量机会大量威胁积极发展型战略集中战略降低弱势型战略产品开发战略加强管理回避威胁性战略开发新细分市场进入新地区克服威胁型战略一体化战略多元化战略防卫型战略改变产品或市场榨取撤退（2） （1）（3） （4）20092）战略选择矩阵）战略选择矩阵企业劣势企业劣势企业优势企业优势企业内部调企业内部调整资源分配整资源分配通过收购或合通过收购或合并从外部增强并从外部增强资源、能力资源、能力 纵向一体化纵向一