市场学CH——渠道策略

1、市场营销学课件市场营销学课件第八章第八章销售渠道策略销售渠道策略（Channel Strategy）返回返回市场营销学课件市场营销学课件第八章第八章 销售渠道策略销售渠道策略（Channel StrategyChannel Strategy） 在当今世界的经济生活中，绝大多数制造商并不在当今世界的经济生活中，绝大多数制造商并不是将产品直接销售给最终用户，因此，企业如何是将产品直接销售给最终用户，因此，企业如何选择正确的市场销售途径，是加速物资周转、实选择正确的市场销售途径，是加速物资周转、实现物流合理化、提高经济效益的主要途径，是营现物流合理化、提高经济效益的主要途径，是营销组合决策中最重要的

2、内容之一。销组合决策中最重要的内容之一。 第一节第一节 市场营销渠道概述市场营销渠道概述 第二节第二节 中间商中间商 第三节第三节 市场销售渠道选择策略市场销售渠道选择策略 第四节第四节 渠道管理渠道管理本章重点本章重点练习题练习题市场营销学课件市场营销学课件第一节第一节 市场营销渠道概述市场营销渠道概述 一、市场销售渠道的概念一、市场销售渠道的概念 二、市场销售渠道的效用二、市场销售渠道的效用（功能）（功能） 三、市场销售渠道结构三、市场销售渠道结构市场营销学课件市场营销学课件一、市场销售渠道的概念一、市场销售渠道的概念 市场销售渠道市场销售渠道（Marketing Channel）又称分销

3、又称分销渠道或贸易渠道，是指产品从生产者向用户或最渠道或贸易渠道，是指产品从生产者向用户或最终消费者转移所经过的途径以及相应设置的物资终消费者转移所经过的途径以及相应设置的物资销售机构。销售机构。 销售渠道的选择与决策，直接影响到企业的经营销售渠道的选择与决策，直接影响到企业的经营效果，因此，企业必须选择效果，因此，企业必须选择合理的销售渠道合理的销售渠道。所。所谓合理的市场销售渠道，通常是指要使产品从生谓合理的市场销售渠道，通常是指要使产品从生产领域转移到消费领域的过程中，相对走最短的产领域转移到消费领域的过程中，相对走最短的路线、经最少的环节、花最小的费用，及时把产路线、经最少的环节、花最

4、小的费用，及时把产品送到用户和消费者手中。品送到用户和消费者手中。市场营销学课件市场营销学课件二、市场销售渠道的效用二、市场销售渠道的效用（功能）（功能） 销售渠道在产品流通过程中，能够创造三种效用：销售渠道在产品流通过程中，能够创造三种效用： 时间效用时间效用(Time Utility)。即销售渠道能解决产即销售渠道能解决产需在时间不一致的矛盾，保证用户需要，及时需在时间不一致的矛盾，保证用户需要，及时组织供货。组织供货。 地点效用地点效用(Place Utility)。即销售渠道能解决产即销售渠道能解决产需在空间不一致的矛盾，保证用户能就地就近需在空间不一致的矛盾，保证用户能就地就近购买到

5、所需要的产品。购买到所需要的产品。 所有权转移的效用所有权转移的效用(Possession Utility)。即销即销售渠道能够解决产品所有权在生产者和消费者售渠道能够解决产品所有权在生产者和消费者之间的转移。之间的转移。市场营销学课件市场营销学课件二、市场销售渠道的效用二、市场销售渠道的效用（功能）（功能） 销售渠道上述效用的实现，是借助于一定的销售渠道上述效用的实现，是借助于一定的中介中介机构机构(Channel Members)来实现的，这些中介来实现的，这些中介机构有各自的名称，执行不同的功能：机构有各自的名称，执行不同的功能： 买卖中间商：买卖中间商：批发商、零售商等，买进商品，批发

6、商、零售商等，买进商品，取得商品所有权，再卖出商品取得商品所有权，再卖出商品 代理中间商：代理中间商：经纪人、代理商等，寻找顾客，经纪人、代理商等，寻找顾客，代理谈判，不取得商品所有权代理谈判，不取得商品所有权 辅助商：辅助商：运输公司、独立仓库、银行、广告代运输公司、独立仓库、银行、广告代理商等，帮助分销，但既不取得商品所有权，理商等，帮助分销，但既不取得商品所有权，也不参与谈判也不参与谈判市场营销学课件市场营销学课件三、市场销售渠道结构三、市场销售渠道结构 市场销售渠道形式主要有两种市场销售渠道形式主要有两种类型：类型： 1 1、直接销售、直接销售（Direct SellingDirect

7、 Selling） 2 2、间接销售（间接销售（Indirect Indirect Distribution ChannelDistribution Channel）市场营销学课件市场营销学课件1 1、直接销售、直接销售 生产企业将产品生产企业将产品直接直接销销售给用户，不经过其它售给用户，不经过其它中间环节的一种销售途中间环节的一种销售途径，是商品销售的最短径，是商品销售的最短渠道，在西方国家，几渠道，在西方国家，几乎一半以上的乎一半以上的生产资料生产资料是通过直接渠道销售的。是通过直接渠道销售的。市场营销学课件市场营销学课件2 2、间接销售、间接销售 生产企业将产品销售给中间商，再由他们生

8、产企业将产品销售给中间商，再由他们将产品销售给最终用户，产需之间不直接将产品销售给最终用户，产需之间不直接见面的一种较长的销售渠道。见面的一种较长的销售渠道。间接销售间接销售又又按照实物流动方式的不同分为：按照实物流动方式的不同分为： A 直达供货直达供货 B 中转供货中转供货 C 反向渠道反向渠道市场营销学课件市场营销学课件A A 直达供货直达供货 由由直运批发商直运批发商（Drop-shipment Drop-shipment WholesalersWholesalers）完成，其结构模式：完成，其结构模式：生产企业生产企业中间商中间商用户用户实物运动实物运动价值价值运动运动市场营销学课件

9、市场营销学课件B B 中转供货中转供货生产企业生产企业中间商中间商用户用户实物实物价值价值运动运动运动运动市场营销学课件市场营销学课件C C 反向渠道反向渠道 通过市场营销渠道使物流发生通过市场营销渠道使物流发生反向流动反向流动，这时，消费者改变角色成为一个生产者，这时，消费者改变角色成为一个生产者，如耐克给消费者一些折扣鼓励他们交回旧如耐克给消费者一些折扣鼓励他们交回旧鞋，有时是为了回收利用废弃物，有时则鞋，有时是为了回收利用废弃物，有时则作为一种促销手段使用。作为一种促销手段使用。生产企业生产企业中间商中间商用户用户实物实物价值价值运动运动运动运动市场营销学课件市场营销学课件第二节第二节

10、中间商中间商（Intermediary MiddlemanIntermediary Middleman） 一、中间商的概念一、中间商的概念 二、中间商的功能及作用二、中间商的功能及作用（我们为什么需要中间（我们为什么需要中间商？）商？） 三、中间商的种类三、中间商的种类市场营销学课件市场营销学课件一、中间商的概念一、中间商的概念 中间商中间商是指在生产企是指在生产企业和用户之间专门进业和用户之间专门进行产品流通业务活动，行产品流通业务活动，以促进产品交易达成以促进产品交易达成的经济组织和个人。的经济组织和个人。市场营销学课件市场营销学课件二、中间商的功能及作用二、中间商的功能及作用 中间商主要

11、完成三种功能：中间商主要完成三种功能：集中商品：集中商品：按市场需要的品种、数量组按市场需要的品种、数量组织供应并暂时储存起来。织供应并暂时储存起来。平衡供求：平衡供求：在时间和空间上平衡供求矛在时间和空间上平衡供求矛盾。盾。扩散商品：扩散商品：避免生产商积压产品，节约避免生产商积压产品，节约流动资金。流动资金。市场营销学课件市场营销学课件二、中间商的功能及作用二、中间商的功能及作用 具体来说，中间商起到以下作用：具体来说，中间商起到以下作用：1、简化分配路线，节约社会劳动、简化分配路线，节约社会劳动P1P2P3C1C2C3C4C5C6不用中间商,分配路线为3*6=18条P1P2P3C1C2C

12、3C4C5C6M使用中间商,分配路线为3+6=9条市场营销学课件市场营销学课件二、中间商的功能及作用二、中间商的功能及作用 2、中间商通常较为熟悉、中间商通常较为熟悉市场行情，拥有广泛的市场行情，拥有广泛的经营网络，经营规模大，经营网络，经营规模大，有较好的基础设施等，有较好的基础设施等，因此，由中间商替代生因此，由中间商替代生产商完成产品的流通过产商完成产品的流通过程，较有程，较有效率效率。市场营销学课件市场营销学课件二、中间商的功能及作用二、中间商的功能及作用 3、中间商可以、中间商可以协调协调制造商提供的商品、制造商提供的商品、服务的组合与消费者所需要的组合之间的服务的组合与消费者所需要

13、的组合之间的矛盾，使供给与需求相适应。矛盾，使供给与需求相适应。制造商制造商消费者消费者矛盾矛盾大批量、少品种大批量、少品种小批量、多品种小批量、多品种市场营销学课件市场营销学课件三、中间商的种类三、中间商的种类1、零售商、零售商（Retailers）2、批发商批发商3、代理商和经纪行、代理商和经纪行市场营销学课件市场营销学课件1 1、零售商、零售商 综合商店综合商店：同时经营：同时经营多种商品，但品种简多种商品，但品种简单，多属生活必需品单，多属生活必需品和挑选性不强的日用和挑选性不强的日用品。多属中小型零售品。多属中小型零售商店，分散于街头巷商店，分散于街头巷尾。尾。市场营销学课件市场营销

14、学课件1 1、零售商、零售商 专业商店专业商店( (SpecialitySpeciality Store)Store)：专门经营某一专门经营某一类或有限的几类相关商类或有限的几类相关商品。花色品种多，规格品。花色品种多，规格齐全，便于买主选购。齐全，便于买主选购。占占6070%6070%的比重。的比重。汽车专卖：品牌营销带来效益汽车专卖：品牌营销带来效益市场营销学课件市场营销学课件1 1、零售商、零售商 百货公司百货公司(Department (Department Store)Store)：1919世纪世纪2020年代年代始创于法国，被称为始创于法国，被称为零零售行业的第一次革命售行业的第一

15、次革命。一般为大中型零售企业，一般为大中型零售企业，经营商品范围广，种类经营商品范围广，种类多。多。市场营销学课件市场营销学课件1 1、零售商、零售商 超级市场超级市场(Supermarket)：30年代首先产生于年代首先产生于美国纽约，被誉为美国纽约，被誉为零售行业的第二次革命零售行业的第二次革命，二，二战后普及到各国。称其为超级市场，主要有四战后普及到各国。称其为超级市场，主要有四个方面超于一般商店：个方面超于一般商店： 一是价格便宜，因无人销售，成本低，商品一是价格便宜，因无人销售，成本低，商品单价比一般商品低单价比一般商品低510%； 二是购买方便，可自行挑选；二是购买方便，可自行挑选

16、； 三是有停车场；三是有停车场； 四是工作时间长。四是工作时间长。市场营销学课件市场营销学课件1 1、零售商、零售商 方便商店方便商店(Convenience (Convenience Store)Store)：位于居民区位于居民区附近的小型商店，出附近的小型商店，出售家庭常用品，种类售家庭常用品，种类有限，但营业时间长，有限，但营业时间长，2424小时通宵营业。小时通宵营业。市场营销学课件市场营销学课件1 1、零售商、零售商 折扣商店折扣商店(Discount (Discount Store)Store)：以低价为以低价为主要营销手段。主要营销手段。市场营销学课件市场营销学课件1 1、零售商

17、、零售商 邮购和电话订货零售邮购和电话订货零售(Mail and (Mail and Telephone Order Telephone Order Retailing)Retailing)：投资少，投资少，营销费用低，产品辐营销费用低，产品辐射面却很广。射面却很广。市场营销学课件市场营销学课件1 1、零售商、零售商 自动售货自动售货(Automotive (Automotive Vending)Vending)：二战之后发二战之后发展起来的，被西方称为展起来的，被西方称为第三次零售革命第三次零售革命。主要。主要用于带有方便价值的冲用于带有方便价值的冲动型商品，如香烟、软动型商品，如香烟、软饮

18、料、糖果、报纸等。饮料、糖果、报纸等。价格比一般商店高出价格比一般商店高出1520%1520%。市场营销学课件市场营销学课件1 1、零售商、零售商 流动商店流动商店 连锁商店连锁商店(Chain Store)(Chain Store) 消费合作社消费合作社(Consumer (Consumer Cooperative)Cooperative) 代销商店代销商店药店连锁药店连锁已成趋势已成趋势买断买断经营：经营：厂商双赢新思路厂商双赢新思路市场营销学课件市场营销学课件2 2、批发商批发商(Wholesaler)(Wholesaler) 专业批发商专业批发商 综合批发商综合批发商 工业分销商工业分

19、销商市场营销学课件市场营销学课件3 3、代理商和经纪行、代理商和经纪行(Agents and Broker)(Agents and Broker) 以销售价的以销售价的26%不等比例获得佣金。不等比例获得佣金。市场营销学课件市场营销学课件第三节第三节 市场销售渠道选择策略市场销售渠道选择策略 一、影响企业销售渠道一、影响企业销售渠道选择的因素选择的因素 二、销售渠道选择策略二、销售渠道选择策略市场营销学课件市场营销学课件一、影响企业销售渠道选择的因素一、影响企业销售渠道选择的因素 1、产品因素、产品因素 2、市场因素、市场因素 3、用户需求因素、用户需求因素 4、生产企业本身的因素、生产企业本

20、身的因素市场营销学课件市场营销学课件1 1、产品因素、产品因素 产品的性质产品的性质 产品价格的高低产品价格的高低 产品技术的复杂程度产品技术的复杂程度 产品的专用性产品的专用性市场营销学课件市场营销学课件2 2、市场因素、市场因素 目标市场范围的大小目标市场范围的大小 市场的集中与分散程度市场的集中与分散程度 市场的季节性市场的季节性 市场竞争强度市场竞争强度市场营销学课件市场营销学课件3 3、用户需求因素、用户需求因素 用户需求量的大小用户需求量的大小 用户的分布状况用户的分布状况 用户潜在需求的大小用户潜在需求的大小市场营销学课件市场营销学课件4 4、生产企业本身的因素、生产企业本身的因

21、素 生产的特点生产的特点 经营能力和管理经验经营能力和管理经验 企业控制渠道的愿望企业控制渠道的愿望市场营销学课件市场营销学课件二、销售渠道选择策略二、销售渠道选择策略 1、是选择直接渠道还是间接渠道？、是选择直接渠道还是间接渠道？ 2、是选择长渠道还是短渠道？、是选择长渠道还是短渠道？ 3、是选择宽渠道还是窄渠道？、是选择宽渠道还是窄渠道？ 4、是否需要进行渠道创新？、是否需要进行渠道创新？ 5、渠道交替方案的评估与选择、渠道交替方案的评估与选择市场营销学课件市场营销学课件2 2、是选择长渠道还是短渠道？、是选择长渠道还是短渠道？ 即确定即确定中间商的层次中间商的层次（Intermediar

22、y Intermediary LevelsLevels）。）。PCRRWRWJ 零层渠道零层渠道一级销售渠道一级销售渠道二级销售渠道二级销售渠道三级销售渠道三级销售渠道长渠道的缺点：经营环节多，参与利润分配单位多，时间长，不利于协调控制短渠道的缺点：覆盖范围小，延伸性不够，用户需求得不到充分满足市场营销学课件市场营销学课件3 3、是选择宽渠道还是窄渠道？、是选择宽渠道还是窄渠道？ 即在每个层次上使用多少数量的中间商。即在每个层次上使用多少数量的中间商。 密集性销售渠道策略密集性销售渠道策略(Intensive Distribution)：大量使用中间商来推销自己的产品。大量使用中间商来推销自己

23、的产品。 选择性销售渠道策略选择性销售渠道策略(Selective Distribution)：适用于所有产品，特别是选购品。适用于所有产品，特别是选购品。 专营性销售渠道策略专营性销售渠道策略(Exclusive Distribution)（独家分销）：适合于消费品中的耐用品如新独家分销）：适合于消费品中的耐用品如新型汽车、大型家电、名牌时装等以及工业品中型汽车、大型家电、名牌时装等以及工业品中的专用设备。的专用设备。市场营销学课件市场营销学课件4 4、是否需要进行渠道创新？、是否需要进行渠道创新？ 如果进入传统的渠道成本如果进入传统的渠道成本太高，或有困难，公司则太高，或有困难，公司则可以

24、选择可以选择新渠道新渠道，有时这，有时这种策略会起到意想不到的种策略会起到意想不到的成功，因为新渠道的竞争成功，因为新渠道的竞争程度低。程度低。 例：联合利华的新渠道、例：联合利华的新渠道、雅芳公司雅芳公司国际连锁商业集团国际连锁商业集团市场营销学课件市场营销学课件5 5、渠道交替方案的评估与选择、渠道交替方案的评估与选择 生产商往往有几个渠道方案可供选择，这生产商往往有几个渠道方案可供选择，这就须从中进行选择，对渠道方案的就须从中进行选择，对渠道方案的评估评估主主要从三个方面进行考察：要从三个方面进行考察：经济性经济性可控性可控性适应性适应性案例案例市场营销学课件市场营销学课件案例：家具商的

25、销售渠道选择案例：家具商的销售渠道选择 某家具制造商希望将其产品推入某地市场，某家具制造商希望将其产品推入某地市场，有两个方案可供选择：有两个方案可供选择：A方案：方案：在当地设立一个办事处，雇用在当地设立一个办事处，雇用10名新销售代表，待遇是底薪加提成。名新销售代表，待遇是底薪加提成。B方案：方案：利用当地的代理商，他们与当利用当地的代理商，他们与当地的零售商有较广泛的联系，可派地的零售商有较广泛的联系，可派30名名销售代表，报酬按业绩付给佣金。销售代表，报酬按业绩付给佣金。市场营销学课件市场营销学课件（1 1）经济性标准）经济性标准 两种方案将产生不同的两种方案将产生不同的销售水平销售水

26、平和和成本成本，问题是谁带来的销售额更高？问题是谁带来的销售额更高？大多数人认为大多数人认为A方案方案业绩会更佳，因为业绩会更佳，因为自己的销售代表完全致力于推销本公司自己的销售代表完全致力于推销本公司的产品，他们受过良好的训练，他们的的产品，他们受过良好的训练，他们的未来与公司的前途密切相关，因而积极未来与公司的前途密切相关，因而积极肯干。另外，由于消费者更愿意与制造肯干。另外，由于消费者更愿意与制造商直接打交道，因此，成功的可能性较商直接打交道，因此，成功的可能性较大。大。市场营销学课件市场营销学课件（1 1）经济性标准）经济性标准 但同时，另一种意见认为但同时，另一种意见认为代理商代理商

27、也可能会干得也可能会干得更好。更好。 首先，他有首先，他有30名销售代表，名销售代表，3倍于倍于A方案；方案； 其次，他的工作其次，他的工作积极性积极性不见得比不见得比A方案差，方案差，这取决于公司提供佣金的比例；这取决于公司提供佣金的比例； 再者，有些再者，有些消费者消费者喜欢与代理商打交道，因喜欢与代理商打交道，因为他们较为客观；为他们较为客观； 最后，他们有最后，他们有广泛广泛的顾客基础和多年的销售的顾客基础和多年的销售经验，熟悉当地市场，而公司的销售员则必经验，熟悉当地市场，而公司的销售员则必须从头开始。须从头开始。市场营销学课件市场营销学课件（1 1）经济性标准）经济性标准 接下来要

28、评估两个方案的成本：接下来要评估两个方案的成本：B方案方案A方案方案销售水平销售水平销售成本销售成本B方案的成本起初方案的成本起初低于低于A方案，但随方案，但随着销售量增加，它着销售量增加，它的成本增加较快，的成本增加较快，因为它收取的佣金因为它收取的佣金比比A方案高。因此方案高。因此，销售量低于，销售量低于Q点点，应用，应用B方案；高方案；高于于Q点，则使用点，则使用A方案合算。方案合算。Q市场营销学课件市场营销学课件（1 1）经济性标准）经济性标准 一般而言，一般而言，小公司小公司倾向于雇用代理商，大倾向于雇用代理商，大公司在小地区销售其产品也会选择这种方公司在小地区销售其产品也会选择这种

29、方式，而式，而大公司大公司则倾向于设立自己的销售点。则倾向于设立自己的销售点。市场营销学课件市场营销学课件（2 2）控制性标准）控制性标准 使用代理商容易产生使用代理商容易产生控制控制问题，因为代理问题，因为代理商在追求其利润最大化目标时，会将注意商在追求其利润最大化目标时，会将注意力集中到热销产品上，而不是制造商的产力集中到热销产品上，而不是制造商的产品，而且，他可能对产品缺乏真正的了解，品，而且，他可能对产品缺乏真正的了解，对消费者的介绍就会产生偏差。对消费者的介绍就会产生偏差。市场营销学课件市场营销学课件（3 3）适应性标准）适应性标准 不同渠道选择方案中，生产商与中间商的不同渠道选择方

30、案中，生产商与中间商的关系密切程度不同，一旦市场发生变化，关系密切程度不同，一旦市场发生变化，这种关系就会影响公司的这种关系就会影响公司的适应能力适应能力。 譬如长期合作关系、独家分销等方式在许譬如长期合作关系、独家分销等方式在许多方面有其优越性，但适应性则比较差，多方面有其优越性，但适应性则比较差，在变化迅速的市场上，这样的方式就会影在变化迅速的市场上，这样的方式就会影响生产商的获利，因此，建立高适应性的响生产商的获利，因此，建立高适应性的渠道就显得较为重要。渠道就显得较为重要。市场营销学课件市场营销学课件（3 3）适应性标准）适应性标准 中美天津史克药品公司在中国的销售渠道就注意中美天津史

31、克药品公司在中国的销售渠道就注意融合了中、西方两种分销模式：融合了中、西方两种分销模式： 中方模式：销售低价的药房药品，建立三个层中方模式：销售低价的药房药品，建立三个层次的批发商：次的批发商： 一级批发商：大城市一级批发商：大城市 二级批发商：中等城市二级批发商：中等城市 三级批发商：小城镇、农村三级批发商：小城镇、农村 西方模式：销售其处方药品西方模式：销售其处方药品 向医院、药房、诊所派出推销员销售其高价向医院、药房、诊所派出推销员销售其高价药品药品市场营销学课件市场营销学课件第四节第四节 渠道管理渠道管理 选定渠道方案之后，还必须对每个中间商选定渠道方案之后，还必须对每个中间商加以选择

32、、激励和评估，以加以选择、激励和评估，以存优汰劣存优汰劣。一、选择渠道成员一、选择渠道成员二、激励渠道成员：培训、监督、鼓励二、激励渠道成员：培训、监督、鼓励三、评估渠道成员三、评估渠道成员四、修改渠道决策四、修改渠道决策五、渠道合作、冲突与竞争五、渠道合作、冲突与竞争市场营销学课件市场营销学课件一、选择渠道成员一、选择渠道成员 制造商在招募中间商时，其制造商在招募中间商时，其吸引力吸引力有所不有所不同，通常有名望的大公司会毫不费力地招同，通常有名望的大公司会毫不费力地招募到新的中间商，而独家分销或选择分销募到新的中间商，而独家分销或选择分销方式本身就能吸引到中间商，而不少制造方式本身就能吸引

33、到中间商，而不少制造商则需经历较多的困难才能找到合适的中商则需经历较多的困难才能找到合适的中间商，甚至大公司也会遇到类似问题。间商，甚至大公司也会遇到类似问题。市场营销学课件市场营销学课件一、选择渠道成员一、选择渠道成员 评估中间商的条件：评估中间商的条件： 从业年限从业年限 经营品种经营品种 发展及利润记录发展及利润记录 清偿能力清偿能力 合作态度合作态度 声望声望 独家分销的中间商还独家分销的中间商还要加上：要加上： 商店的地址商店的地址 未来发展潜力未来发展潜力 经常光顾的顾客类经常光顾的顾客类型等型等市场营销学课件市场营销学课件二、激励渠道成员：培训、监督、鼓励二、激励渠道成员：培训、

34、监督、鼓励 大多数制造商认为要取得中间商的合作，大多数制造商认为要取得中间商的合作，需采用需采用胡萝卜加大棒胡萝卜加大棒的政策，即一方面提的政策，即一方面提供供激励激励，如获得高利润、额外奖金等，另，如获得高利润、额外奖金等，另一方面采用一方面采用制裁制裁措施，如威胁减少中间商措施，如威胁减少中间商的利润、中止交易等，这种短视的政策往的利润、中止交易等，这种短视的政策往往容易破坏两者间的关系。往容易破坏两者间的关系。市场营销学课件市场营销学课件二、激励渠道成员：培训、监督、鼓励二、激励渠道成员：培训、监督、鼓励 老于世故的公司则致力于与分销商建立老于世故的公司则致力于与分销商建立长长久久的关系

35、，如某洁齿用品供应商并不是直的关系，如某洁齿用品供应商并不是直接把接把35%的佣金付给其分销商，而是完成的佣金付给其分销商，而是完成基本销售任务付出基本销售任务付出20%，保持，保持60天存货付天存货付给给5%，按时付款再付，按时付款再付5%，提供消费者购，提供消费者购买信息再付买信息再付5%。市场营销学课件市场营销学课件三、评估渠道成员三、评估渠道成员 标准：标准： 销售配额完成情况销售配额完成情况 平均存货水平平均存货水平 送货时间送货时间 对次品与丢失品的处理情况对次品与丢失品的处理情况 在促销和培养方面的合作在促销和培养方面的合作 对消费者提供的服务对消费者提供的服务市场营销学课件市场

36、营销学课件四、修改渠道决策四、修改渠道决策 增加或减少渠道成员：增量分析增加或减少渠道成员：增量分析 增加或减少某些渠道增加或减少某些渠道 建立新渠道建立新渠道市场营销学课件市场营销学课件五、渠道合作、冲突与竞争五、渠道合作、冲突与竞争 不管渠道设计如何精良，管理如何优秀，不管渠道设计如何精良，管理如何优秀，总会存在总会存在冲突冲突，因为存在利益不同的主体。，因为存在利益不同的主体。渠道冲突的类型有哪些？渠道冲突的类型有哪些？渠道冲突的主要原因是什么？渠道冲突的主要原因是什么？如何才能解决渠道冲突？如何才能解决渠道冲突？市场营销学课件市场营销学课件 冲突类型：冲突类型： 垂直渠道冲突垂直渠道冲

37、突 水平渠道冲突水平渠道冲突 多渠道冲突多渠道冲突渠道冲突的类型有哪些？渠道冲突的类型有哪些？市场营销学课件市场营销学课件垂直渠道冲突垂直渠道冲突 垂直渠道冲突垂直渠道冲突是指同一条是指同一条渠道中不同层次之间的冲渠道中不同层次之间的冲突。突。 例如：一家公司要求其经例如：一家公司要求其经销商执行它制定的服务、销商执行它制定的服务、价格和广告策略时，就可价格和广告策略时，就可能产生冲突。能产生冲突。市场营销学课件市场营销学课件水平渠道冲突水平渠道冲突 水平渠道冲突水平渠道冲突是指某渠道内同是指某渠道内同一层次的成员之间的冲突。一层次的成员之间的冲突。 例如：一些公司的特许经销商例如：一些公司的

38、特许经销商太多，距离又太近，以致压低太多，距离又太近，以致压低了它们的利润。了它们的利润。 为了控制水平渠道冲突，渠道为了控制水平渠道冲突，渠道领先者必须建立明确的有力的领先者必须建立明确的有力的政策政策，并迅速采取行动。，并迅速采取行动。市场营销学课件市场营销学课件多渠道冲突多渠道冲突 多渠道冲突多渠道冲突是指一个制造商建是指一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品。同一市场出售其产品。 例如：制造商自己开设专卖店例如：制造商自己开设专卖店就会招致经营其产品的百货公就会招致经营其产品的百货公司的不满。司的不满。 当一条渠道的成员销售额较大当一条渠道的

39、成员销售额较大而利润较少时，多渠道冲突将而利润较少时，多渠道冲突将变得更加变得更加激烈激烈。市场营销学课件市场营销学课件 区分引起渠道冲突的区分引起渠道冲突的原因原因是十分必要的，是十分必要的，解决有些起因比较简单，但有些很困难。解决有些起因比较简单，但有些很困难。一个主要的原因是目标不同。一个主要的原因是目标不同。 例如：一家制造商希望通过低价政策例如：一家制造商希望通过低价政策获得高速增长，而零售商则希望获取获得高速增长，而零售商则希望获取高利润，追求短期的利益，这种冲突高利润，追求短期的利益，这种冲突就很难解决。就很难解决。渠道冲突的主要原因是什么？渠道冲突的主要原因是什么？市场营销学课

40、件市场营销学课件 有时候冲突来自于有时候冲突来自于不明确的目标和权力不明确的目标和权力。例如：制造商利用自己的销售人员把产例如：制造商利用自己的销售人员把产品销售给大客户，同时它的特许经销商品销售给大客户，同时它的特许经销商也在努力向大客户推销。也在努力向大客户推销。 此外，此外，地区划分权地区划分权、销售信用销售信用也是产生冲也是产生冲突的起因。突的起因。渠道冲突的主要原因是什么？渠道冲突的主要原因是什么？市场营销学课件市场营销学课件 冲突也可能起源于冲突也可能起源于对对预期的不同预期的不同。比如：制造商预测比如：制造商预测近期经济形势比较近期经济形势比较乐观，希望经销商乐观，希望经销商经营

41、高档商品，但经营高档商品，但经销商对经济形势经销商对经济形势的预期并不乐观。的预期并不乐观。渠道冲突的主要原因是什么？渠道冲突的主要原因是什么？市场营销学课件市场营销学课件 冲突还可能源于冲突还可能源于中间中间商对制造商过度依赖商对制造商过度依赖，特许经销商的经营状特许经销商的经营状况受制造商的产品设况受制造商的产品设计和定价策略的直接计和定价策略的直接影响，这就很可能产影响，这就很可能产生冲突。生冲突。渠道冲突的主要原因是什么？渠道冲突的主要原因是什么？市场营销学课件市场营销学课件 某些渠道冲突是某些渠道冲突是结构性结构性的，这些冲突会刺的，这些冲突会刺激渠道随着环境的改变而改变。激渠道随着环境的改变而改变。 但许多冲突是因为但许多冲突是因为功能失调功能失调，问题在于如，问题在于如何管理而不是消除冲突。何管理而不是消除冲突。如何才能解决渠道冲突？如何才能解决渠道冲突？有效管理冲突的方法有效管理冲突的方法市场营销学课件市场营销学课件有效管理冲突的方法有效管理冲突的方法最重要的解决方法就是确立共同目标。最重要的解决方法就是确立共同目标。有时渠道成员发现它们有共同的目标，如生存、有时渠道成员发现它们有共同的