国家品牌化与公共外交齐头并进

1、.T a b le o f F ig u r e sF ig u re l: T h e H ex ag o n o f eo ，二P e titiv e id e ，飞tity in e ILld i，19 d ese riP tio n s (S o t，.ee :ad a pted froln A nllo lt2 0 0 9 :20 9 ) . 17F ig L，e Z : T y P es o f in teg latio n b etw ee ll P u b lie d iP lo ，n aey an d 11atio n b :·al:d illg (S o L，&#

2、183;ee : ad apted fro m S zo n d i 2 0 0 & 14 一15 ，2 7) .2 1F ig u re 3 : D ee isio n m atrix for d iffe ren t b ran d a llian ee strateg ie s (S o u rce : H elm ig et al.2 0 0 & 3 7 1) .2 9F ig u re 4 :T h eo retica l m o d el o f eo 一b ran d ed P ro d u ets (S o u rce : H e lm ig et a l.2

3、0 0 8 :3 7 0 ). 3 0F ig ure 6 :O v erv iew o f D u C co 一b ran d in g su ceess faeto rs (S o uree : auth o r，5 o w n ) 4 4F ig ure 7 : S u ccess facto r “P art n ersh iP/C o 一o wn ersh iP ，and eo n trib uto ry facto rs (S o u ree : au th 0 rs o w n ) .，.4 5F ig u re s : S u c c e s s f ac to r “T h

4、e m a tic c o n c e n tra tio n o n f u tu re c h a lle n g e s，a n dco ntrib utory factors (S o urce: auth or，5 o wn ) .4 8F ig u re 1 0 : S u e e e s s f ac to r “In c lu s iv e sta k e h o ld e r a p P r o a c h ，a n d c o n trib u to r y f ac to rs(S o u rce: auth o r，5 0 w n).，.51F ig u r e 1 2

5、 : S u c c e s s f ac to r “In n o v a tiv e f or m a ts a n d c o n te n ts，a n d c o n trib u to r y f ac to rs(S o u ree: author，5 o w n) .，.53F ig u re 1 4 : S u c c e s s f ac to r “S u sta in a b ility a n d lo n g 一te r m e o m m itm e n t，a n dco ntrib utory factors (S o urce: auth or，5 o w

6、n) . .56F ig u re 1 5 : S u e e e s s f ae to r “C o 一b ra n d a w a re n e s s a n d e h a ra e te r，a n d e o n trib u to r yfactors (S o u rce: auth or，5 o w n) .5 8F i g u r e 1 6 : D u C 1 09 0 . . 6 0F ig u re 1 8 : D u C d o u b le 一b ra n d in g s tra te g y w ith tw o m e s sa g e o r ig in

7、 a to r s ···，········· 6 0七了尹少了l*;华歹力当 然 言术二着 一 灰 办左乏Z沙 珍/l夕、 价 不对 少空于杆 ，/l寻 戎 典 尽 有当 井 再7之尽 考这找 护万我夕名 另夕匆 为 一疚泛之斌岁尾刃了典里经夕德 国 寿 自 ，直 卢夏 子子， 看 卢 哲 二箕 · “(苏 童 ， 中 国作 家 ，于 2 00 7年 访 问莱 比锡 )“G e m e i nsa m i n B e w e g :" 啥 l ，le i

8、n r )，a t分 li ch : G e n ，e i nsa n ，a u s e n t g只g en g ese 松t ena u s v e r se h i ed e n e zZ L e b e n . 环全n n ic h n o e h e i nzn a l n a e h s i nn e 女b e r 从 Zm e n 双刀d I n h a l td ie s e s，en lde cke ich e in 卯 iseh de uts eh es FI 口ir，ein w en ig ko ，;少l松iert，e in w en igP hilosop h isch

9、(S u T o n g ，eh in esiseh er S eh riftsteller，z u B esu eh in L e iP z ig 2 0 0 7 )摘要在 现 当 代 ， 国 家 愈 加 开 始 注 重 改 善 其 国 际 形 象 。 国 家 屏 牌 推 广 和 公 共 外 交 ， 不 仅 表 现 为 理 论 层 面 上 的 讨 论 ， 在 实 践 应 用 方 面 亦 有一广 泛 体 现 。 “德 中 同 行 ” 是 德 国 有 史 以 来 在 国 外 组 织 的 最 大 、 也 是 最 成 功 的 系 列 活 动 。 在 如 何 实 现 新 公 共 外 交 与 国 家 品

10、 牌 推 广 齐 头 并 进 的 问 题 上 ， 这 一 采 取 共 同 推 进 两 国 品 牌 战 略 的 活 动 无 疑 提 供 了 良好 的 范 例 。然 而 ， 在 理 论 层 面 上 ， 学 界 却 仍 旧 缺 乏 能 有 效 评 估 国 家 间 合 作 及 其 对 国 家 形 象 溢 出 效 应 的 理 论 方 法 和 工 具 。 大 部 分 关 于 国 家 品 牌 推 广 的 研 究 ，主 要 都 是 从 静 态 管 理 角 度 分 析 ， 如 “A 国 家 通 过 B 方 法 推 广 或 是 定 位 自身 ” 。 这 很 大 程 度 上 限 制 了其 应 用 范 围 ， 同 时

11、 在 国 家 品牌 的横 向或 纵 向整 合 的 问题 上 产 生 了理 论 困 境 。基 于 上 述 情 况 ，本 研 究 采 用 以关 系 为 基 础 的研 究 方 法 ， 从 根 本 上 来 说 ，是 基 于 D uC 倡 议 以及 联 合 品 牌 推 广 方 面 的 文 献 研 究 。 这 在 研 究 品 牌 推 广 领 域 方 面 ， 长 期 未 受 到 足 够 的 关 注 。 通 过 结 合 人 种 组 织 研 究 、 访 谈 和 文 献 研 究 ， 本 文 将 结 合 由H elm ig 在 200 8 年 提 出 的商 业 共 同推 广 范 式 ， 集 中 分 析 中 德 共

12、同推 广 品 牌 平 台 的 目标 及 其 成 功 因 素 。本 文 认 为 ， 在 推 广 一 国 国家 形 象 的 战 略 问题 上 ，共 同推 广 的 战 略 将 是 高 效 而 又 独 特 的 。 实 现 国 家 间 联 合 品 牌 推 广 的 关 键 要 素 应 包 括 : 伙 伴 关 系 或 共 同 所 有 权 、 对 未 来 挑 战 的 专 门 关 注 、包 容 性 的利 益 相 关 者 的 办 法 、 创 新 性 的 内容 和 形 式 、 长 期 可 持 续 的 承 诺 ， 以 及 共 同 推 广 的 意 识 和 融 合 度 。 同 时 ， 本 文 将 探 讨 联 合 品 牌

13、推 广 的 管 理 意 义 以及 困 难 ， 并 认 为 ， 在 联 合 品 牌 推 广 中 各 方 人 民 的 合 作 身 份 认 同 所 具 有 的 社 会 影 响 方 面 ， 仍 需 进 一 步 的研 究 。护才J 碑A B S T R A C Tp la e e s ，i一1 P a r tie u la 一 la tio 一15 ，a l·e i一le ，·e a s i一lg ly a w a 一e o f tlle i一 illte 一la tio 一la l i一1:a 罗 a xld k e e ll to 一n a 一la g e it P 一o a e

14、 tiv e ly . A s a 一e s tllt，tlle 行e ld s o f 一la tio 一l b 一a ll11一lg a 一1I P 一b lied iP lo m aey 11av e started to eo ，IV erg e ，lo t 0 1，!y 111 tlle tlleo retiea l d e b ate (e .g . M e lisse ，1 2 0 0 5 ;5 20 1记 1 2 0 0 8 ) b ut a lso in rea lity. “G e r:。a n y a ，ld C h in a 一M o v in g A h e ad T

15、 o g etl，e :·，(D u C ，o 一1一g o in g sin ee 2 0 0 7 ) 15 th e b ig g est alld m o st su ece ssful ev en t series th at G erl朴a一ly h as e v e r o r g a 一lise d a b ro a d ，a n d it 15 a g re a t e x a 一n P le f o r h o w e o n te m P o ra r y P u b lie d iP lo m a c y a 一ld 一la tio n b ra n d in

16、g a e tiv itie s e a n 9 0 11a n d 111 11a n d th ro u g h th e a d o P tio ll o f a b illa tio n a le o 一b ra n d in g a p P ro a e h .Y e t，th e re 15 a n a sto n ish in g la e k o f a P P ro P r ia te th e o r etie a l t oo ls a n d f ra m e w o rk sa v a ila b le to c a P tu re a n d e v a lu a

17、te th e e o o p e r a tio n b e t w e e n P l ae es a n d lh e 印 111一o v e r 理承 cts on thelr im 口g es.M o st research to d ate on p laee brand in g 15 eon eePtu alised from a sta tie m a n a g e ria l P e rs P e e tiv e ，su e h a s “h o w e a n n a tio n X b ra n d o r P o s itio n itse lf b e t te

18、rth ro u g h m e a su r es th is a n d su e h ，w h ic h lim its its se o P e a n d e re a te s th e o r etic a l d ile m m a s f o r th e v e r tie a l o r h o riz o n ta l in te g ra tio n o f P la c e b ra n d s .In re sP o n se ，th is st Ud y a d o P ts a re la tio n sh iP 一b a se d a P P r o a e

19、 h a n d d ra w s f ro m e o - b ra n d in g lite ra t ure ， a re le v a n t b o d y o f k n o w le d g e th a t h a s b e e n n e g le e te d in P la e eb ra n d in g d ise o u rse 50 f ar. T h ro u g h a 一n ix o f o rg a n isa tio n a l e th n o g r aP llie stu d y ，in te r v ie w s a n d d o e u

20、m e n t re s e a re h ，th is P a P e r a lla ly s e s th e a im s a 一ld s u e e e s s f ac to rs o f th e 5 in o 一G e rm a n e o 一b ra n d in g P la tf or m a n d i一lte g ra te s i ts f in d illg s w ith tlle f ra m e w o rk d e v ise d b y H e lm ig et a l.(2 0 0 8 ) for co m 一n ere ia l c o 一b ra

21、n d in g .T h e f illd in g s s u g g e st tlla t th e a d o P tio ll o f a e o 一b ra n d in g a P P ro a e ll f o r th e st一a te g ieP ro m o tio n o f a n a tio n 5 b ra n d i一n a g e a b ro a d o f fe rs u n iq u e stl·a te g ie a 一记 o P e ra tio lla lb e 一le f its . K e y s u e e e ss f ae

22、to rs f o r tl:e e o 一b ra 一记 i一19 b e tw e e ll P la e e s 11a v e b e e 一1 id e 一ltif ie d a s :P a r t一ie rsll iP /c o 一o w n e rs lliP ， th e 一n a tic e o 一Ic e 一ltra tio 一1 0 一1 f utu re e h a lle 一lg e s， in e lu siv e sta k e llo ld e 一 a P P ro a c ll， 111一lo v a tiv e f o rln a ts a 一ld e o

23、 llte xlts， s u sta i:la b ilit y a lld 】o rlg 一te rzll e o lllm it一n e ，It，a s w e lj a s e o 一b 一a lld a w a l，e 一le s s a 一ld e lla la e te r . T llis stLld y a ls o d is e u s s e s tlleIn a lla g e 一ia l iln P !ie a tio lls a lld d if fi e L:ltie s o f a b i一:a tio 一la l c o 一b la 一ld a 一ld e a

24、 lls f o r·f t一t l一e l·l，e s e a 一e ll o 一1 th e so e io lo g ic a l e f fe e ts o f a c o o P e la tiv e id e 一ltity i一1 e o 一b ra 一ld e d P la e e a llia 一Ic e s31 . I llt r o d llC tio nT 11e la s t Ic e 之ld c 11a s s e c ll a x一i一le 一e a s e 1 s e ll()la l l) le b a te s t一 以 一ld illg

25、tlle tlle o 一ie s o f P L一b 1ied iP lo 一11a e ya 一ld11a t io 一lb 一a l11119 . C o 一1一illgn 一。一11(lit fe 一e 一It c P is tc 健1一o lo g ie a lb a e k g ro tll:d s，i一lte r一飞a tio 一la l re la tio 一15 se llo la 一5 f av o t一 a 一e la tio 一la l f ia 一n e w o rk tlla t f oe u se so n 11a rm o n ie re la tio 一15

26、a n d i一lf o r一n a tio 一1 P ro v is io 一1 1一1 th e e x e h a llg e w itll f o re ig ll P u b lie s ， w Il ile 一la tio 一1 b ra 一记 i一19 se h o la rs ta lk a b o u t tlli一19 5 ，s u c h a s d if fe re 一ltia tio 一l a 一记 e o 一n P e titiv ea d v a n ta g e . N o s u rP r ise ，tlla t tlle s e a P P ro a e h

27、 e s f re q u e 一ltly e la s ll a 一ld so m e se e tlle 一n a s f tllld a m e 一lta ly a t o d d s . Y e t， it h a s b e e o 一n e c rt一e ia l f o r P la c e s ， in P a r tic u la r 11a tio 一15 ，tom a lla g e th e ir b ra n d ir na g e stra te g ie a lly in o rd e r to a t t一a e t th e ir f air s lla re

28、 o f to u ris m ， in v e stm e n t，ta le llt，in te r一la tio lla l rn e d ia a t te 一itio 一1，e te . M o re o v e r，e m P ir ie a l e v id e 一le e i一1 tllef ie ld o f p la e e b 一a lld in g s u g g e sts th a t it 15 le s s a b o u t “b ra n d i一19 ” i一1 tlle se n se o f u s in ge o m m e re ia l m a

29、rk e tin g 一e o m m u n ic a tio n te e lln iq u e s. R a th e r，it e o m e s to b e se e n a s a s 印leof terrlto rial le口lersh 勿 th at 15 in form ed b y a g en era lly aP P rov ed co m P etitiv e id en tity an d e x te n d s b e y o n d th e g o v e rn m e n t to a v a rie ty o f sta k e h o ld e r

30、 a n d a e to rs in b u s in e s s a n d e iv il so e ie t y . In o th e r w o rd s，th e n a tio n b ra n d se rv e s a s a P la tf orm f or m u tu a l e n g a g e m e n t a n d e o n ta e t w ith f ore ig n P u b lie s .In 2 0 0 7 ，th e G e rm a n F e d e ra l F o re ig 一1 O f fi e e k ie k e d 一o

31、f f a u n iq u e a n d still o n g o in g111itia tiv e e a lle d “G e n n a n y a n d e h illa 一M o v illg A I飞e a d T o g e th e r，o r i一1 s h o r t，o u e . D u e re f le e ts a n in n o v a tiv e ，2 1 st e e n tu 卿 a p p ro a c h to e n g a g in g f o re ig 一1 p t一b lie s th ro u g ll d ia lo g u

32、etlla t sy 一lth e s is e s P u b lie d iP lo m a e y a n d 一la tio l飞 b ra lld i一飞9 id e a s . A d d itio lla lly ，it 15 11e a v ilyP a r tzle rs h iP 一b a s e d a lld P ro Z刀o te s 一刀L王tu a l u rld e 一sta 一记 i一19 a s a b a s is f o r s u c e e s s f t一l e o o P e ra tio n b e tw e e 一1 G e lln a n

33、y a 一记 C lli一la re g a rd in g tlle issLle o f “u 一b a 一1 su sta illa b ilit y”，a to P ie in w h ie h b o th e o tl一ltr ie s se e g re a t P o te 一ltia l f o r f utt一e e o o P e ra tio ll . W llile s u e lle o o P e ra tio 一1 b e tw e e 一1 一la tio xls 15 几 l 斤o ln t一liq Lle ， tlle a d o P tio l一 o f

34、 a e o 一b l·a 一记 f o 一G e rln a 一ly 5 P u b lie d iP lo 一n a e y a e tiv ite s i一1 C h illa xn a r·k s a e o ln P le te c h a 一lg e o f P e l·s P e c tiv e . A 11一rn b e l o f q t一e s tio rls ，:z ig llt b e a s k e d : W lla t a ， tlle b e lle 行ts o f a d o p tillg a e o 一b l、a ozd f

35、o 一a Ila tio ll 5 P Llb lie d iP lo 一n a e y a e tiv itie s ? W I一a t a 一e its a illl s a 一ld 11o w a le tlle y a e llie v e l? l o wD c 一iv c d n 劝111 th e G e 一:11a ，1 titlc ()ttllc illitia riv e 一 D e txtsc lla 一ld u 一1、1 lilla 一 ( ic 一11e irls a rll i一1 le w e g u 一19 () 。一C )，、v it: tlle o t、li

36、e i:一l 、v c b s itc :一t 人一认·恻.d 以一t、c lzla ，ld 一t川 。l一匕11111:、.c 、).11一 1 llc ( 、111一Ic se 丫c r污i()11 15 ·德 中 同 行 可正)c Z 矛1()，19 宝、()门9 X lrlg )一、lle ll i、:zltc l:1:。上i c 少 ，、，。，11、 Ic l: 、.。c z 1()，g ()l:g 、i了lg .c (21:l4e a 一1 w e a 一la ly se s tle ll b i一la tio 一la l e o 一b 一a 一ld illg

37、ill itia tiv e s w itll tlle e x is ti一19 lite l·a tL一re 2 W lla t a 一e tlle e o llt一ib u tio lls o f e o 一飞1 一n e l·e ia l e o 一b ra 一ld i一19 一e se a re ll to tlle t，一liq tle ta s k o f in a 一la g i一19 t11e 一e p L一ta tio 一1 o f 一la tio lls 2111 0 一le l· to a 一ls w e 一 tlle se q t一e s

38、tio 一1、 tlle P a P e 一 w ill n 一st P I，o v id e 50 一1飞e b l·ie f b a e k g 一o u lld i一lf o l·m a tio 一1 0 !1 D t一Ca 一记 tlle e u rre 一It sta te o f u rb a ll is a tio 一1 in C ll i一la ， tlle1Ilitia tiv e 5 tlle m a tle f o e u s . T lle lite ra tu re l·e v le w w ill tra e e tlle e v o

39、lu tio 一1 o f P la e eb ra n d iilg ，111 P a r tie u la r 11a tio n b ra n d i一19 a s w e ll a s P u b lie d iP lo m a c y stu d ie s . It w ill tlle 一1 d ise u s s re e e n t e o n trib u tio n s b y se llo la rs ，w h o d e m o n stra te th e e o n v e rg e lle e b e tw e e 一1 b o tll f ie ld s in

40、lig llt o f a re la tio n s h iP 一b a se d P a ra d ig m . T h is w ill P ro v id e a sP rin g b o a rd f o rc o zle e P tu a lis in g tlle re la tio 一l a 一记 e o o P e 一a tio n b e t w e e n n a tio n s b e y o l记 tlle e o llstra illts o f 一n e tllo d o lo g ie a l n a tio n a lism ，w llic h v ie w

41、s tlle 11a tio n a s tlle c e n tra l a n d is o la te d u n it o f a lla ly s is . 1 w ill c o m P le 一n e n t th e tlle o 一e tie a l f ra 一n e w o rk d ra w in g o 一1 e o xn m e rc ia l e o - b ra n d in g lite ra tu re ， to c o n e e P tu a lise th e P o te n tia l sP ill一o v e r e f fe e ts o f

42、th e se P a ra ten a tio n a l b ra n d im a g e s d u e to th e a d o P tio n o f th e “G e r m a n y a n d C h in a 一M o v in g A h e a d T o g e th e r，e o 一b ra n d in g P la tf o r m . In o rd e r to a n sw e r th e re se a re h q u e stio n s ，1 a m u sin g am ix o f o rg a n isa tio n a l e t

43、h n o g ra P h ie st ud y ， in te r v ie w s a n d d o e u m e n t r e se a r eh a t th eG e r m a n G o e th e In stitu te ，w ith w llic h 1 h a v e e o o P e ra t ed f o r th re e m o n th s in o rd e r to c a rr y o u t th is re s e a re h . T h e a n a ly s is w ill e o m P a re th e a im s a n

44、d su e e e s s f ae to rs o f D u C w ith th ere le v a n t lite ra tu re a n d in te g ra te th e f i一ld in g s in a P la e e 一sP e e if ie f ra m e w o rk a s a g u id e f o rb illa tio n a l e o 一b ra n d in g P la tf o rln s 111 tlle f otu re . T h e re se a re h s u g g e sts tlla t e o 一b ra n

45、 d e d P la e e a llia n e e s a 一e a u n iq u e ly b e xle f ic ia l a p p ro a c h f o r e x e re is in g c o n tro l o v e r a o lle s re P t一ta tio 一1 a b r oa d .2 . C a s e s tu d y b a e k g r o u n d2.1 D zIC u，d 5 11，o一G ern ，u lzP u l·f，eo h iPD u C 2 0 0 7一2 0 1 0 全、 一a 二/ dlIIil;g l

46、么了，t)“G e r一n a 一ly a n d C h i.la 一M o v i一19 A lle a d T o g e tlle r，illitia lly sta r te d o u t a s a tllre e - y e a 一e v e n t se r ie s f ro m 2 0 0 7 to 2 0 1 0 w itll tl飞e a im o f P ro 一n o ti一飞g m u tu a l t一记 e rsta 一ld in g a s ab a s is f o r s u e e e s s f o l e o o P e ra tio 一1 b

47、e t w e e 一1 G e r一n a lly a lld C ll illa . M o re o v e r， it se e k e d toP le s e 一It G e rln a lly a s a f otu re 一o rie r，te d ，e r ea tiv e a n d i，1llo v a tiv e P a r tl:e r f or C h in a . U 一记 e r tlle P rq iect5 o v erarch i，19 tlleln e “S u sta i】lab le U rb a一lizatio :飞，G erm any o ffe

48、 red jo in t so lu tio 一15 to tlle c lla lle n g e s P o se d b y tlle ra P id u rb a 一l iz a tio ll P I，o e e s s ta k in g P la e e in C ll in a . A fter sto P o v ers in Jiallg su 一N al勺i，19 (fall 2 0 0 7)，C llo llg q illg (sP Iin g 2 0 0 8)，G uan g d o n g -G u an g zh o u (fall 2 0 0 8 )，L ia o

49、 n in g 一S h e ny an g (su m m er 2 0 0 9 ) an d H u b e i一W u h an (fall 2 0 0 9 )，th e se rie s e o n e lu d e d at th e S h a n g lla i W o rld E x P o 2 0 10 w ith its e la im “B ette r C ity，B e tterL if e.，C e n tra l to th e se v e ra l m o n th 一lo n g v isits to e a e h o f t he e itie s P

50、rio r to S h a n g h a i w a s th e w e e k a n d a h a lf -lo n g “G e rm a n 一C h in e se P ro m e n a d e ，a f estiv a l w h ie h o f fe re d th e g e n e ra l P u b lic a n o P P o rtu n ity to e x P e rie n e e G e r一n all c u ltu re an d b u sin e ss in n o v a tio na lo n g s id e w itll s h

51、o w e a s in g e re a tiv e S in o 一G e n n a n c o o P e ra tio n s i一1 th e a re a s o f se ie n e e ，e d u e a tio n ， e u ltu re a n d In u s ie . Its a c tjv itie s in tlle f iv e P ro v in e ia l m e tro P o lis e s a lo llea ttra e te d r no re th a 一1 1 .5 In illlo n v ls lto rs .D u r in g

52、tlle s P e c ia l sto P a t tlle S h a llg h a i E x p o 。D t一C P x·e s e n te d its e lf a s th e o n ly b ifla tio lla l a e to rw itllits“G e lln a 王1一C llilze s eH o t一s e ， a lldb o o ste da 一1e x te zls iv ea e e o 一n P a lly i一19 P ro g ra n l一n e i!1 a lld o u ts id e tlle E x P o v e 一It一e . R a tlle r tlla 一1 5 1一n P ly re 门e e ti一飞g o 一 s tlln 一n a riz in g th e a e llie v e 一n e 一lts O f tlle 5 1一10 一G e r一n a 一1 c o O P e ra tio ll o v e r th e f irst tllre e y e a l·5 o f th e illitia tiv e ，tlle D u C E x P o e 一lg a g e