国际市场营销(2016)

1、 国际市场营销 (简答论述都需要扩展)一、简答题1、简述品牌资产的特征。品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，是企业与顾客长期交往关系的反映，其价值的高低，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。与其他资产相比，品牌资产有一定的特殊性。主要表现为以下几个方面：（1）品牌资产的无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。2、驰名商标与一般商标相比有什么不同?驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方面：一是驰名商标的专用权可以跨越国界，驰名商标的专用权不同于一般意义的

2、地域性商标专用权，它是能在巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权。按照巴黎公约对驰名商标专用权的规定，若某一商标构成对该驰名商标的仿造、复制或翻译而且用于相同或类似商品上，则应禁止其使用该商标（拒绝或取消其注册）。二是驰名商标的注册权超越优先申请原则。按照保护工业产权巴黎公约的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护，对驰名商标而言，即便他人申请在先，只要其申请注册的商标是驰名商标的复制、仿造或翻译而且用于相同或类似商品上，就不得给予注册。倘若他人经申请已获准注册，驰名商标所有人有权在5年内或无期限请求撤消其注册商标。3、企业申请认定驰名商标必须提交哪些证明文件? 根据我国驰名商标

3、认定和管理暂行规定的规定，企业申请认定驰名商标必须提交以下证明文件：（1）使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；（2）使用该商标的商品近3年采的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率）及其在中国同行中的排名；（3）使用该商标的商品在外国（地区）的销售量及销售区域；（4）该商标的广告发布情况；（5）该商标最早使用及连续使用的时间；（6）该商标在中国及外国（地区）的注册情况；（7）该商标驰名的其他证明文件。4、品牌设计需要遵循什么基本原则？品牌设计应遵循以下几个基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。5、简述品牌

4、策略的主要类型。（1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌统分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌扩展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。6、简述包装策略的主要类型。可供企业选择的包装策略有以下几种：类似包装策略，等级包装策略，分类包装策略，配套包装策略，再使用包装策略，附赠品包装策略，更新包装策略。7、我国对外经济关系的基本国策？扩大对外经济关系的方向及途径？1、按照平等互利原则，扩大对外经济技术文化与合作，促进我国经济与社会目标的实现。2、积极参与国际竞争和国际经济各座，发挥我国经济比较优势，发展开放型经济，是国内经济与国际经济

5、实现互相互补，充分利用国际国内两个市场，两种资源、优化资源配置。8、 二手资料利用中的问题（1）许多市场缺乏详细信息（2）有些资料的可靠性差（3）资料的可比性、及时性差（4）资料的汇总与发表也存在问题9、 资料收集的方法（1）非概率抽样：也称非随机抽样，样本的选择或多或少依靠抽样人员的控制与判断。，总体中的个体被选中的机会并不同等。适合于初步探索信息以及对某项事物征询预测、估计与评议。准确性较差（2）概率抽样：随机抽样，整体中每一个体都有选中为样本的可能10、 克服国际市场调查中的障碍（1）调研人员熟悉当地的文化背景（2）注意所使用的调查方法适合于当地的文化程度（3）调研人员必须熟练的掌握调查

6、方法（4）调研人员应具有适应各方面情况的创造性能力。（5）采用一些非常规方法（6）邀请当地人员担任调研工作或顾问11、信息、资料与通讯的关系国际市场信息系统的意义1. 市场信息系统的最根本要求是有计划有规则连续的处理正确信息的问题2. 主要协助主管人员作出各项决策，是决策人员用以评价各种方案的经验与判断的补充3. 可以完成常规性的报告与计算工作，提高效率，节约人力成本12、查阅二手资料时注意问题：（1）资料的来源以及真实性（2）收集资料的人员的目的性（3）资料的收集方法（4）资料的时效性与逻辑性13、各种市场研究类型的区别1. 探索性研究、为了明确市场机会，或为了明确某一问题的性质、情况和原因

7、而进行的一 种研究2. 描述性研究：如实反映市场经营状况的一种市场研究，比探索性更为深入3. 因果性研究：对企业营销市场活动中因变量和自变量的因果关系的研究。4. 预测性研究：在取得历史的现状的各种情报资料的基础上，通过科学分析研究估计未来 时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究14、国际市场调查方法在方式和作用上的不同（1）询问法的方式分为访问法、电话调查法、邮寄调查法三种方式。访问法：能获得准确具体的情报，且灵活，问题深入，费用高，费时间。仅在其他情况不用是采用。电话调查法：费用低，迅速及时。不能详细说明提问，对方无法准确了解产品，不形象邮寄调查法：对调查对象分散的时候适用。但缺乏

8、代表性，不易得到回复。（2）观察法：调查人通过亲自观看或用仪器纪录的方法，是用于探索问题，并可提供初步性答案或趋势性建议。不能获得行为的动机。（3）实验法观察事物的内在联系的方法，将自变因素给与控制，用以测量因变数的变化与影响，可采取实验室试验与现场试验。实验室试验不能模拟市场的真实情况，但能控制在现实情况下所不能控制的自变因数，可有效的制定市场策略。现场试验可获得真实数据，但有些意外因素无法控制。15、结构性提问与非结构性提问的区别（1）结构性提问：事先设计问题及多项答案，由被测试者选择。对提问人员要求不高，所得资料便于列表比较，适宜于了解消费者对企业品牌等的看法与意见。（2）非结构性提问：

9、不限定具体答案，回答自由，探索回答人的心理状态。常用方法：字句联想、完成小故事、图画测验。16、分层随机抽样与分群抽样使用（1）分层随机抽样：将调查总体分成若干组层，每组进行简单随机抽样。分析用于总体内包括若干类型的调查对象（人或物）且差别较大。使用分层抽样要尽量使各层之间有明显差异性，层内部要有相同的特性，即要有相同得标准。（2）分群抽样，也成分区抽样，适于调查对象比较分散，总数较多。分群抽样使每一群体分区之间保持相同特性，每一群体内部包括不同的个体。17、市场细分对企业市场营销有何积极意义? 1市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机

10、会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益。（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征。（3）有，利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。（4）有利于提高企业的竞争能力。 市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。18、细分消费者市场主要依据哪些变量? 消费者市场细分的主要变量有：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、

11、民族、宗教、社会阶层等变量。（3）心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。（4）行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量，阳光大学生网。19、细分产业市场依据哪些主要变量? 产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即：（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置。（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力。（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准。（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量。（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。2

12、0、简述企业目标市场战略的三种模式。企业目标市场战略包括三种模式。（1）无差异战略是不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适。（2）差异性营销战略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。（3）集中性市场战略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱

13、的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。21、简述可供企业选择的五种目标市场模式。可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品。（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。22、企业应怎样进行市场定位?市场定位通过以下三个步骤进行：（

14、1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。 23、国际市场研究的几种主要决策所需信息1. 决策：是否进入国际市场信息：世界市场的需要、企业的潜力，市场竞争状况、与国内市场机遇的比较等。2. 决策：进入哪种市场信息：市场潜力；当地市场竞争状况，政治现状3. 决策：如何进入目标市场信息：市场规模、国际贸易壁垒、运输

15、费用、政治稳定性4. 决策：在目标市场内如何营销信息：目标市场的购买者行为；竞争实践；分销渠道，促销媒介与应用状况；本公司在该市场与其他市场的经验二、论述题1、试述品牌对生产者和消费者的主要作用。品牌的作用主要体现在对企业和对消费者两方面，现简要阐述如下：（1）品牌对营销企业的重要作用。第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象。第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为。第四，品牌有助于扩大产品组合。主要针对消费者偏爱的品牌，在该品牌标定下的产品组合扩大，较容易被消费者接受，例

16、如，中国海尔集团成功地推出了海尔（Hair）冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征成功地推出了洗衣机、电视机等新产品。（2）品牌给消费者带来的作用。第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。第二，品牌有利于维护消费者利益。第三，品牌有利于促进产品改良，最终使消费者受益。2、试述包装的作用及包装设计应遵循的基本原则。包装的作用主要表现为四个方面：（1）保护商品。一是保护商品本身；二是安全（环境）保护，有些商品属于易燃易爆、放射、污染或有毒物品，对它们进行包装，既能防止意外事故发生，又能避免造成环境污染。（2）便于储运。良好的包装有助于储藏和运输。（3）促进销售。外观包装是形成顾

17、客第一印象的重要因素，美观大方的包装将会产生吸引力和诱惑力，激发顾客的购买欲望。人们常说：良好的包装犹如一位沉默的推销员。（4）增加盈利。包装设计应遵循以下基本原则：第一，包装设计要保证商品质量完好、数量完整，同时保护环境的安全。即安全原则。第二，适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。即方便原则。第三，美观大方，突出特色。即艺术原则。第四，包装与商品价值和质量水平相匹配。即匹配原则。第五，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。即尊重原则。第六，符合法律规定，兼顾社会利益。即利益原则。 3、试述企业国际化经营的具体表现。以商品国际化为核心，全方位的从事国际市场营销活动。1.商品国际化的含

18、义及具体表现商品国际化有两面的含义：一是商品生产与市场国际化；二是商品国际化在经济国际化中的地位。商品国际化在世界经济中的地位表现：（1）出口商品与同类商品和产业生产中的比重。（2）出口贸易依存度（3）世界出口贸易量与国内生产总值增长率的情况。2. 技术国际化含义：指技术从一个国家或地区到世界其他国家或地区的有偿转移。形成原因：是当代生产力发展的客观要求（1）当代科技涉及广泛领域，积极参与科技领域的广泛分工，发展技术贸易，及时吸收国外先进技术，已成为各国共识。（2）当代科技研制费用剧增，国际科技合作与交流成为客观需要。（3）国际丰富的科技与专利资源为国际技术贸易打下物质基础。表现：（1）从技术

19、成果最终环节的国际化转移到到研究与开发初始环节的国际化（2）技术引进与技术输出迅速增长3. 服务国际化服务输出包括对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游。按输出性质分为（1）要素性服务即劳动力的输出 （2）非要素性服务特点：生产过程与消费过程同时进行。4. 资本国际化含义：指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。形成原因：（1）争夺经济集团内部的市场机会与发展空间（2）开发资源的区位优势（3）突破贸易壁垒（4）拓展高新技术的领先地位（5）加强行业竞争与垄断地位4、如何运用各种方法进行国际市场需求估测。（1）多因素指标法：进行国外市场研究，不能直接计算产品的市场潜力，采用与该产品密切相关

20、的代表变数间接估测市场潜力。（2）类推法：横切面类推法：两个国家经济运行环境及经济增长相似，可在同一时间阶段，以他国的生产情况参照类比，推测出该国市场。类推法的适用性：两国影响市场需求各种因素相似，消费模式相同，很难找到这样的国家，只有资料不足时才使用此种方法。时间序列法。两个国家经济运行环境及经济增长相似，一国的产品需求，借助他国在同一经济发展阶段是对产品的需求情况，类比，前提两国之间消费模式要相同。（3）比较分析法：进入多个国家市场时，将多个国家按照经济发展水平分类，对于同一 类型国家，可借助一国经验进入另一国市场。此种方法可以克服资料不足，是用于估测对象国家不同，可以克服时间及费用上的困

21、难。（4）回归分析法：交叉刨面采用回归分析后，将现有可预测的需求模式用于处于不同发展阶段的许多国家产品。影响回归分析的适用性因素：产品周期：产品处于不同生命周期，消费需求不同，故回归分析模型要更新；同时有些产品也不宜用回归分析；经济成长以外的各种因素也影响不同产品的消费模式。（5）时间序列分析法：把同一经济变量的实际数据按时间顺序排列，应用数学方法进行分析，找出其中变化趋势和规律性的一种定量测量技术。含简单移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法、线性趋势法。简单移动平均法：将接近被预测期的若干期时间序列实际值求和，除以所取实际值的期数，得到的算术平均值，即为所预测值。加权移动平均法：对所取移动期内的实际值分别按其与被预测期的时间远近，给与加权系数，在平均求出预测值。指数平滑法：是特殊的加权移动平均法，由称为平滑系数a来调节实际值使长期趋势的变动趋于平滑。线性趋势法：一元回归分析的特列，即自变量是时间的特列。5、试述市场细分化的产生历程。1市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。