西南财大战略管理第六章

1、战略管理：思维与要径第 2 章战略导航战略导航使命、愿景与目标使命、愿景与目标PowerPoint slides by:战略管理：思维与要径战略管理：思维与要径第第 6 6 章章第第第第 6 6 6 6 章章章章竞争战略竞争战略价值创造与构筑可价值创造与构筑可持续竞争优势持续竞争优势战略管理：思维与要径可持续竞争优势的构筑可持续竞争优势的构筑竞争优势和价值创造竞争优势和价值创造竞争优势的来源与维持竞争优势的来源与维持基本竞争战略分析基本竞争战略分析战略管理：思维与要径本章学习目标本章学习目标v通过本章的学习，你应该能够通过本章的学习，你应该能够: :企业、顾客、竞争者三者的关系企业、顾客、竞争

2、者三者的关系顾客矩阵和生产矩阵顾客矩阵和生产矩阵可察觉收益和消费者剩余的概念及与企业价值创造可察觉收益和消费者剩余的概念及与企业价值创造的关系的关系四种基本竞争战略四种基本竞争战略竞争优势与可持续竞争优势的定义竞争优势与可持续竞争优势的定义可持续竞争优势与企业长期盈利间的关系可持续竞争优势与企业长期盈利间的关系企业可持续竞争优势的构筑途径和维持策略企业可持续竞争优势的构筑途径和维持策略战略管理：思维与要径6.1 6.1 战略管理战略管理学科的学科的发展发展竞争优势竞争优势企业价值的创造企业价值的创造顾客矩阵和生产者矩阵顾客矩阵和生产者矩阵战略管理：思维与要径6.1.16.1.1 竞争优势竞争优

3、势v1.1.竞争战略竞争战略竞争战略属于竞争战略属于SBUSBU（Strategic Business UnitsStrategic Business Units）层面）层面的战略，也称事业部战略。的战略，也称事业部战略。 竞争战略就是采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起竞争战略就是采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力（来自竞争进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力（来自竞争对手、潜在进入者、替代品、供方、买方的作用力），从对手、潜在进入者、替代品、供方、买方的作用力），从而为公司赢得超常的投资收益。而为公司赢得超常的投资收益。 迈克尔迈克尔波特波

4、特 战略是这样一种方式，通过该方式，一个公司在运用战略是这样一种方式，通过该方式，一个公司在运用有关实力来更好地满足有关实力来更好地满足需要的同时，将尽力使其自身需要的同时，将尽力使其自身区别于区别于。 大前大前研一研一战略管理：思维与要径6.1.16.1.1 竞争优势竞争优势v2.2.竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势就是企业拥有超过行业平均盈利水平的能就是企业拥有超过行业平均盈利水平的能力。力。战略管理：思维与要径6.1.16.1.1 竞争优势竞争优势相对于竞争对手相对于竞争对手的差别化定位的差别化定位相对于竞争对相对于竞争对手的成本定位手的成本定位相对于竞相对于竞争对手创争对手创造的价值造

5、的价值公司的公司的盈利性盈利性行业行业结构结构战略管理：思维与要径顾客顾客公司公司竞争者竞争者价值价值价值价值成本成本战略三角形战略三角形（大前研一大前研一，企业家的战略头脑，三联书店1986年版，第76页）大前研一：战略大前研一：战略3C3C战略管理：思维与要径6.1.2 6.1.2 企业价值的创造企业价值的创造BAP 价价 格格Q 质质 量量更低的消费者剩余更低的消费者剩余无差异曲线无差异曲线无差异曲线无差异曲线更高的消费者剩余更高的消费者剩余战略管理：思维与要径6.1.2 6.1.2 企业价值的创造企业价值的创造CPB 消费者剩余消费者剩余 BP 生产者利润生产者利润PC成本成本C单位产

6、品单位产品创造的创造的价价 值值战略管理：思维与要径6.1.3 6.1.3 顾客矩阵和生产者矩阵顾客矩阵和生产者矩阵 平均平均低低PPPUV物超所值物超所值物有不值物有不值“双低双低”产品产品物有所值物有所值低低高高高高战略管理：思维与要径6.1.3 6.1.3 顾客矩阵和生产者矩阵顾客矩阵和生产者矩阵有效性有效性单位成本单位成本优异企业优异企业落后企业落后企业差异化驱动企业差异化驱动企业成本驱动企业成本驱动企业高高低低低低高高战略管理：思维与要径6.26.2 基本竞争战略分析基本竞争战略分析成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略集中化战略集中化战略最有成本供应商战略最有成本供应商战略战

7、略钟战略钟战略管理：思维与要径6.2 6.2 基本竞争战略分析基本竞争战略分析市市场场目目标标广泛跨越广泛跨越购买者群购买者群狭窄的购买狭窄的购买者细分市场者细分市场低成本低成本差异化差异化最优成本战略最优成本战略广泛差广泛差异化战略异化战略集中差集中差异化战略异化战略集中低集中低成本战略成本战略总体低总体低成本战略成本战略战略管理：思维与要径6.2.1 6.2.1 成本领先战略成本领先战略成本领先战略的目标是想方设法建立一个单位成本比成本领先战略的目标是想方设法建立一个单位成本比竞争对手更低的成本结构。竞争对手更低的成本结构。实行成本领先战略的企业依靠以降低成本为主要目标实行成本领先战略的企

8、业依靠以降低成本为主要目标的商业模式实现竞争优势和超过平均水平的利润率。的商业模式实现竞争优势和超过平均水平的利润率。战略管理：思维与要径低成本的优势和缺陷低成本的优势和缺陷*资料来源：成本优势的获得成本优势的获得控制成本驱动因素控制成本驱动因素重构企业价值链重构企业价值链成本优势的选择成本优势的选择战略管理：思维与要径6.2.2 6.2.2 差异化战略差异化战略差异化的目标，就是通过创造一种顾差异化的目标，就是通过创造一种顾客认为重要的、有差别的或独特的客认为重要的、有差别的或独特的产品或服务来获得竞争优势。产品或服务来获得竞争优势。战略管理：思维与要径Block DiagramBlock

9、Diagram差异化优势的获取差异化优势的获取顾客价值顾客价值分析分析 目标顾目标顾客的确定客的确定 差异化创差异化创造层面造层面 差异化优差异化优势获取势获取战略管理：思维与要径差异化优势差异化优势的选择的选择差异化的优差异化的优势和缺陷势和缺陷6.2.2 6.2.2 差异化战略差异化战略*资料来源：战略管理：思维与要径6.2.3 6.2.3 集中化战略集中化战略 在集中化战略下，在集中化战略下，公司通过为客户创公司通过为客户创造较高的转换成本，造较高的转换成本，从而产生长期的可从而产生长期的可持续性价值。持续性价值。 按照集中化战略按照集中化战略所关注的焦点不所关注的焦点不同，又可将其进同

10、，又可将其进一步细分为集中一步细分为集中差异化战略和集差异化战略和集中成本领先战略。中成本领先战略。战略管理：思维与要径6.2.3 6.2.3 集中化战略集中化战略集中差异化战略就集中差异化战略就是将企业服务的目是将企业服务的目标消费者标消费者( (1)1)集中差集中差异化战略异化战略锁定在某一特定领域，他们锁定在某一特定领域，他们可以是某一特定地区或是具可以是某一特定地区或是具有某种特定消费需求特点的有某种特定消费需求特点的消费者消费者 战略管理：思维与要径6.2.3 6.2.3 集中化战略集中化战略集中差异化战略的实施条件集中差异化战略的实施条件有很强地学习能有很强地学习能力和研究能力，力

11、和研究能力，能根据消费者的能根据消费者的特定需求生产出特定需求生产出适合销路的产品。适合销路的产品。有较强的创造能有较强的创造能力和营销能力，力和营销能力，能在特定领域里能在特定领域里树立起树立起“市场专市场专家家”的企业形象。的企业形象。 企业各部门能密企业各部门能密切合作，能紧密切合作，能紧密的围绕战略目标的围绕战略目标来开展组织活动来开展组织活动。战略管理：思维与要径6.2.3 6.2.3 集中化战略集中化战略 集中成本领先战略同集中差异化集中成本领先战略同集中差异化战略一样，都是满足某一具体的战略一样，都是满足某一具体的或特定的细分市场或利基市场的或特定的细分市场或利基市场的需求。需求

12、。 其目的是比竞争对手，特别是定位其目的是比竞争对手，特别是定位于更广泛市场范围的竞争对手更好于更广泛市场范围的竞争对手更好的服务于目标细分市场的顾客。的服务于目标细分市场的顾客。（2 2）集中）集中成本领先成本领先战略战略战略管理：思维与要径6.2.3 6.2.3 集中化战略集中化战略目标小市场足够大，可以盈利目标小市场足够大，可以盈利小市场具有很好的成长潜力小市场具有很好的成长潜力小市场不是主要竞争厂商成功的关键小市场不是主要竞争厂商成功的关键采取集中成本领先战略的公司拥有有效服务目标采取集中成本领先战略的公司拥有有效服务目标采取集中成本领先战略的公司凭借其建立起来采取集中成本领先战略的公

13、司凭借其建立起来的顾客商誉和公司服务来防御产业中的挑战者的顾客商誉和公司服务来防御产业中的挑战者v集中成本领先战略的实施条件：集中成本领先战略的实施条件：战略管理：思维与要径6.2.4 6.2.4 最优成本供应商战略最优成本供应商战略最优成本供应最优成本供应商战略是通过商战略是通过综合低成本和综合低成本和差异化为顾客差异化为顾客所支付的价格所支付的价格提供更多的价提供更多的价值。值。其目的在于使其目的在于使产品相对竞争产品相对竞争对手的产品拥对手的产品拥有最优的价格有最优的价格和特色。和特色。最有供应商最有供应商战略战略战略管理：思维与要径6.2.5 6.2.5 战略钟战略钟78集中差异化集中

14、差异化5差异化差异化4混合混合3低价格低价格2顾顾客客可可察察觉觉收收益益1低价低价/低附加值低附加值高高低低低低高高价价 格格6失败的战略失败的战略战略管理：思维与要径6.3 6.3 竞争优势的来源与维持竞争优势的来源与维持竞争优势的来源竞争优势的来源竞争优势与博弈论竞争优势与博弈论竞争优势的保护竞争优势的保护战略管理：思维与要径6.3 6.3 竞争优势的来源与维持竞争优势的来源与维持v竞争优势学派（竞争优势学派（Porter Porter ，19801980、19851985）：）：他从产品市场的角度来考虑竞争范围，据此认为企业他从产品市场的角度来考虑竞争范围，据此认为企业竞争优势来源于企

15、业外部，即企业所选择的市场位置。竞争优势来源于企业外部，即企业所选择的市场位置。v企业资源与企业能力学派企业资源与企业能力学派(Penrose(Penrose，19591959；WernerfeltWernerfelt， 19841984；BarneyBarney，19861986、19911991；Barney et a1Barney et a1，20012001）：）：竞争优势来源于那些在要素市场不能够买到的、内生竞争优势来源于那些在要素市场不能够买到的、内生于企业连续行动所累积的资源。于企业连续行动所累积的资源。战略管理：思维与要径6.3.1 6.3.1 竞争优势的来源竞争优势的来源竞争

16、优势如何出现？竞争优势如何出现？变化的外部原因变化的外部原因变化的顾客要求变化的顾客要求变化的价格变化的价格技术变革技术变革企业间资源的差企业间资源的差异性意味着不同异性意味着不同的影响的影响一些企业在利用变化一些企业在利用变化引发的机遇时反映更引发的机遇时反映更快更有效快更有效一些企业创造和一些企业创造和革新能力更强革新能力更强变化的内部变化的内部原因原因战略管理：思维与要径6.3.2 6.3.2 竞争优势与博弈论竞争优势与博弈论v 每个企业都在追求相对于竞争对手最大差异化的每个企业都在追求相对于竞争对手最大差异化的竞争战略，但是由于博弈行为的存在，使得任何竞争战略，但是由于博弈行为的存在，

17、使得任何差异化战略所创造的竞争优势的维持都是短暂而差异化战略所创造的竞争优势的维持都是短暂而困难的。困难的。战略管理：思维与要径6.3.3 6.3.3 竞争优势的保护竞争优势的保护 辨认辨认隐藏隐藏向模仿者发出报复信号向模仿者发出报复信号 激励激励威慑威慑向模仿者发出报复信号向模仿者发出报复信号 分析分析 依赖竞争优势的多种源泉：制造因果模糊性依赖竞争优势的多种源泉：制造因果模糊性资源获取资源获取将竞争优势建立在不可移动的难以复制将竞争优势建立在不可移动的难以复制 的资源和能力之上的资源和能力之上 模仿的要求模仿的要求 分离机制分离机制战略管理：思维与要径6.46.4 可持续竞争优势的构筑可持

18、续竞争优势的构筑为什么需要构筑可持续竞争优势为什么需要构筑可持续竞争优势动态竞争下的可持续竞争优势动态竞争下的可持续竞争优势移动靶位、抢占先动优势移动靶位、抢占先动优势可持续竞争优势的获取可持续竞争优势的获取隔绝机制隔绝机制可持续竞争优势可持续竞争优势的维持策略的维持策略战略管理：思维与要径6.4.1 6.4.1 竞争优势与持续竞争优势竞争优势与持续竞争优势经济盈利性经济盈利性优势的形成优势的形成优势的维持优势的维持优势的侵蚀优势的侵蚀时时 间间竞争优势竞争优势战略管理：思维与要径6.4.1 6.4.1 竞争优势与持续竞争优势竞争优势与持续竞争优势持续竞争优势持续竞争优势经济经济盈利性盈利性 时时 间间优势1优势2优势3战略管理：思维与要径6.4.2 6.4.2 动态竞争下的可持续性竞争优势动态竞争下的可持续性竞争优势 在动态竞争在动态竞争中，企业间的中，企业间的竞争实际上就竞争实际上就是企业整合、是企业整合、