企业战略与运作策略培训课件

1、南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理第二章第二章 企业战略与运作策略企业战略与运作策略生产运作管理生产运作管理主讲：赵主讲：赵 航航南阳理工学院国际教育学院南阳理工学院国际教育学院南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理本本 章章 引引 言言企业战略是企业为求得生存和发展，在较长时期内企业战略是企业为求得生存和发展，在较长时期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划谋划 。由于竞争环境的巨大变化，现代企业越来越。由于竞争环境的巨大变化，现代企业越来越重视战略问题。重视战略问题。生产运作活动是企业最基本的活动之一，直接影响生产运作

2、活动是企业最基本的活动之一，直接影响着产品和服务的成本、质量、多样性、交付时间和着产品和服务的成本、质量、多样性、交付时间和对环境的影响，从而直接影响这企业的竞争力。对环境的影响，从而直接影响这企业的竞争力。南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理本本 章章 引引 言言过去，人们认为生产运作只是执行公司的战略，无生产过去，人们认为生产运作只是执行公司的战略，无生产策略可言。现在已经被提到重要的位置上。没有生产运策略可言。现在已经被提到重要的位置上。没有生产运作策略的成功实施，就不能实现企业的整体的战略。作策略的成功实施，就不能实现企业的整体的战略。具体而言，生产运作策略就是指，在企业经营战

3、略的总具体而言，生产运作策略就是指，在企业经营战略的总体框架下，决定如何通过生产运作活动来达到企业的整体框架下，决定如何通过生产运作活动来达到企业的整体经营目标。它根据对企业各种资源要素和内外部环境体经营目标。它根据对企业各种资源要素和内外部环境的分析，对和生产运作管理以及生产运作系统有关的基的分析，对和生产运作管理以及生产运作系统有关的基本问题进行分析和判断，确定总体指导思想以及一系列本问题进行分析和判断，确定总体指导思想以及一系列决策原则。决策原则。南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理本章教学基本情况本章教学基本情况教学时数：教学时数：3 3学时学时教学目的与要求：教学目的与要求：

4、理解战略及战略管理的重要性、基本内容；明确公理解战略及战略管理的重要性、基本内容；明确公司战略、经营战略与职能策略之间的关系及比较；掌握生产运作策略司战略、经营战略与职能策略之间的关系及比较；掌握生产运作策略的内容。的内容。教学重点：教学重点：生产运作策略的具体内容生产运作策略的具体内容教学难点：教学难点：如何理解战略及战略管理的重要性如何理解战略及战略管理的重要性本章主要阅读文献资料：本章主要阅读文献资料：v 1.1.陈荣秋，马士华陈荣秋，马士华 编著生产与运作管理（第二版）北京：高编著生产与运作管理（第二版）北京：高等教育出版社，等教育出版社，2005 2005 v 2.2.潘家轺，曹德弼

5、编著现代生产管理学（第潘家轺，曹德弼编著现代生产管理学（第2 2版）北京：清华版）北京：清华大学出版社，大学出版社，2003 2003 v 3.3.刘丽文刘丽文. .生产与运作管理（第三版）生产与运作管理（第三版）. .北京：清华大学出版社，北京：清华大学出版社，20062006南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理本章主要内容本章主要内容引导案例引导案例2.1引言引言2.2企业战略管理企业战略管理 2.3生产运作策略生产运作策略南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理引导案例引导案例为什么美国西南航空公司在全线亏损的民航为什么美国西南航空公司在全线亏损的民航业中创造了连续业中创造了

6、连续3131年持续盈利的商业神话？年持续盈利的商业神话？M严格自律，始终盯住自己的目标严格自律，始终盯住自己的目标-向短途向短途的、经常旅行的、点对点式旅行以及中途不的、经常旅行的、点对点式旅行以及中途不改换航空公司的乘客，以最低廉的票价提供改换航空公司的乘客，以最低廉的票价提供最及时的服务。最及时的服务。( (航班密集、直达飞行、迅速航班密集、直达飞行、迅速返航、不引进巨型飞机、不开设国际航线、返航、不引进巨型飞机、不开设国际航线、不与主要航空公司面对面的竞争、避免使用不与主要航空公司面对面的竞争、避免使用拥挤的机场拥挤的机场) )2.1引言引言南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2

7、.1引言引言“战略战略”最早是一个军事名词，最早是一个军事名词，“战战”指战斗指战斗和战争，和战争，“略略”指筹略、策略、计划。战略指筹略、策略、计划。战略指的是对战争全局的策划、指导。指的是对战争全局的策划、指导。1938年，巴纳德（年，巴纳德（Bamard）首次将战略的概）首次将战略的概念引入管理理论，使企业战略思想得到理论界念引入管理理论，使企业战略思想得到理论界和企业界的重视。至和企业界的重视。至20世纪世纪60年代，企业战略年代，企业战略逐步形成了相对完整的理论体系逐步形成了相对完整的理论体系一、战略和战略管理的重要性一、战略和战略管理的重要性南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管

8、 理2.1引言引言现在战略这个词运用得非常广泛，现在战略这个词运用得非常广泛，泛指重大泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划。的、带全局性的或决定全局的谋划。企业战略企业战略是企业为求得生存和发展，在较长时期内对是企业为求得生存和发展，在较长时期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划 。 这种谋划包括企业的使命（宗旨）、目标、公司总体这种谋划包括企业的使命（宗旨）、目标、公司总体战略、经营战略和职能战略。战略、经营战略和职能战略。 P40 P40战略管理战略管理是指在企业战略的形成及其实施过是指在企业战略的形成及其实施过程中，制定的决策

9、和采取的行动。程中，制定的决策和采取的行动。P41南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.1引言引言战略管理的重要性！战略管理的重要性！M一则龟兔赛跑的新寓言：一则龟兔赛跑的新寓言：龟兔又一次赛跑，可是兔子求胜龟兔又一次赛跑，可是兔子求胜心切，快到终点了，发现竟跑错了路，不得不重跑，最后还心切，快到终点了，发现竟跑错了路，不得不重跑，最后还是落在乌龟之后，又一次认输。是落在乌龟之后，又一次认输。M这则寓言深刻说明了：这则寓言深刻说明了：战略、方向、路线正确与否至关重战略、方向、路线正确与否至关重要。从一定意义上来说，企业之间的竞争，在相当程度上表要。从一定意义上来说，企业之间的竞争，在

10、相当程度上表现为企业战略定位、运作战略选择的竞争。方向正确，企业现为企业战略定位、运作战略选择的竞争。方向正确，企业投入才能获得事半功倍的收益；否则，只能是南辕北辙，投投入才能获得事半功倍的收益；否则，只能是南辕北辙，投入越多损失越大。（举例）入越多损失越大。（举例）南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.1引言引言生产管理生产管理经营管理经营管理战略管理战略管理南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.1引言引言企业高层领导的最重要工作就是进行战略管理。有企业高层领导的最重要工作就是进行战略管理。有报道说，国外的企业家花在战略研究上的时间占全报道说，国外的企业家花在战略研究上的

11、时间占全部工作时间的部工作时间的60%60%。未来学家托夫勒未来学家托夫勒：“对没有战略的企业来对没有战略的企业来说，就像是在险恶气候中飞行的飞机，始说，就像是在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最后终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。无耗尽燃料之虞。”南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.1引言引言为什么现代企业如此重视战略？为什么现代企业如此重视战略？M最主要的原因是环境发生了巨大变化，企业最主要的原因是环境发生了巨大变化，企业竞争日益加剧。竞争日益加剧。从卖方市场到买方

12、市场从卖方市场到买方市场-总体趋势总体趋势经济全球化经济全球化-竞争全球化竞争全球化需求日益多样化、个性化需求日益多样化、个性化-顾客就是上帝顾客就是上帝技术进步加速技术进步加速-产品寿命周期越来越短产品寿命周期越来越短基于时间的竞争基于时间的竞争-影响企业竞争力要素的变化（价格、质影响企业竞争力要素的变化（价格、质量、品种、服务、时间和环保）量、品种、服务、时间和环保）P40P40环境问题日益突出环境问题日益突出先进制造技术的发展先进制造技术的发展南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.1引言引言二、战略管理理论的演进二、战略管理理论的演进v 钱德勒钱德勒v 安索夫安索夫v 安德鲁斯

13、安德鲁斯v 波特波特v 明茨伯格明茨伯格v 哈默和普哈拉德哈默和普哈拉德南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.1引言引言三、影响企业竞争力的因素三、影响企业竞争力的因素价格价格质量质量品种品种服务服务时间时间环保环保主主要要竞竞争争因因素素的的变变化化消费水平消费水平低低高高2.2企业战略管理企业战略管理南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.2企业战略管理企业战略管理一、战略管理过程一、战略管理过程P45P451.确定企业使命和主要目标确定企业使命和主要目标2.战略分析战略分析4.战略实施战略实施3.战略选择战略选择P41P41战略制定战略制定 战略实施战略实施 战略评价战

14、略评价南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.2企业战略管理企业战略管理（一）确定企业使命（一）确定企业使命使命是企业存在的基础和原因。不同组织的使命是不同使命是企业存在的基础和原因。不同组织的使命是不同的。使命需要清晰而简要地表达出来，作为企业的的。使命需要清晰而简要地表达出来，作为企业的宗旨宗旨。企业的使命和宗旨为企业发展提供了一个总的方向，并企业的使命和宗旨为企业发展提供了一个总的方向，并由此产生企业的由此产生企业的目标目标。（举例）。（举例）v 中国电信企业使命：中国电信企业使命：让客户尽情享受信息新生活让客户尽情享受信息新生活v 中国移动企业使命：中国移动企业使命：创无限通信

15、世界创无限通信世界 做信息社会栋梁做信息社会栋梁v 华为公司企业使命：华为公司企业使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.2企业战略管理企业战略管理（二）战略分析（二）战略分析v 外部环境分析：识别机会与威胁外部环境分析：识别机会与威胁v 内部条件分析：找出优势与劣势内部条件分析：找出优势与劣势一种全面分析企业优势、劣势、机会和威胁四种因素一种全面分析企业优势、劣势、机会和威胁四种因素的著名分析工具的著名分析工具-SW

16、OTSWOT分析法分析法SWOTSWOT分别代表优势分别代表优势( (S Strength)trength)、劣势、劣势( (W Weakness)eakness)、机、机会会( (O Opportunities)pportunities)和威胁和威胁( (T Threats)hreats)。优势和劣势都。优势和劣势都是就企业本身而言的，机会和威胁是从外部环境分析是就企业本身而言的，机会和威胁是从外部环境分析出来的。四种因素不同的组合形成不同的战略。出来的。四种因素不同的组合形成不同的战略。南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.2企业战略管理企业战略管理（二）战略分析（续）（二）战略

17、分析（续）v SWOTSWOT分析矩阵分析矩阵优势（优势（S S）列出企业所有优势因素列出企业所有优势因素劣势（劣势（W W）列出企业所有劣势因素列出企业所有劣势因素机会（机会（O O）列出企业所有列出企业所有机会因素机会因素SOSO战略战略列出发挥优势、利用机会的列出发挥优势、利用机会的企业战略企业战略WOWO战略战略列出利用机会、克服劣列出利用机会、克服劣势的企业战略势的企业战略威胁（威胁（T T）列出企业所有列出企业所有威胁因素威胁因素STST战略战略列出发挥优势、回避威胁的列出发挥优势、回避威胁的企业战略企业战略WTWT战略战略列出减少劣势、回避威列出减少劣势、回避威胁的企业战略胁的企

18、业战略南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.2企业战略管理企业战略管理（三）战略选择（三）战略选择企业的总体战略或公司战略：选择企业的经营范围和企业的总体战略或公司战略：选择企业的经营范围和领域；在各事业部部之间进行资源分配。领域；在各事业部部之间进行资源分配。事业部战略（经营单位战略或经营战略）事业部战略（经营单位战略或经营战略）职能策略：生产运作策略、财务策略、营销策略等。职能策略：生产运作策略、财务策略、营销策略等。南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.2企业战略管理企业战略管理（三）战略选择（三）战略选择使命目标企业总体战略事业部战略职能策略 营销策略 生产运作策略

19、 财务策略 人力资源策略 战术 战术 战术 战术 运作方法 运作方法 运作方法 运作方法一所大学的战略与战略管理问题南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.2企业战略管理企业战略管理（四）战略实施（四）战略实施v设计适当的组织结构与控制系设计适当的组织结构与控制系统，并有效地分配资源，使组统，并有效地分配资源，使组织确定的战略能够实现。织确定的战略能够实现。南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.2企业战略管理企业战略管理二、外部分析：识别机会与威胁二、外部分析：识别机会与威胁潜在竞争者潜在竞争者购买者的影响购买者的影响供应商的影响供应商的影响替代品威胁替代品威胁行业内竞争行业

20、内竞争政治因素科技因素社会因素经济因素v 宏观环境：宏观环境：PESTPEST分析法分析法v 行业环境行业环境v 竞争环境竞争环境波特五力分析法波特五力分析法南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.2企业战略管理企业战略管理三、内部分析：确认资源与竞争优势三、内部分析：确认资源与竞争优势v 产品或服务的竞争力分析（产品或服务的竞争力分析（V V和和C C决定之）决定之）V V(对顾客的价值)(V-C)(V-C)企业创造的价值(V-P)(V-P)顾客剩余(P-C)(P-C)企业的利润C C(成本)P P(价格)价值价值V V、价格、价格P P、成本、成本C C关系图关系图南阳理工学院国教

21、院生 产 与 运 作 管 理2.2企业战略管理企业战略管理v 价值链分析价值链分析研发采购与供应生产营销服务投入产出企业家及高管人员企业文化企业管理体制和组织结构人力资源管理支援活动基本活动上游环节下游环节三、内部分析：确认资源与竞争优势三、内部分析：确认资源与竞争优势南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.2企业战略管理企业战略管理四、战略选择四、战略选择（一）公司战略（一）公司战略v 公司战略是企业最高层次的战略，解决公司应该投入哪些公司战略是企业最高层次的战略，解决公司应该投入哪些事业领域，以实现长期利润最大化目标。事业领域，以实现长期利润最大化目标。v 战略类型选择战略类型选择

22、l专业化战略：专注于单一事业专业化战略：专注于单一事业l纵向（垂直）一体化纵向（垂直）一体化l水平（横向）一体化水平（横向）一体化: :非核心业务外包；每个企业只做非核心业务外包；每个企业只做最拿手的；战略联盟；供应链之间的竞争。最拿手的；战略联盟；供应链之间的竞争。l多元化多元化南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.2企业战略管理企业战略管理l纵向（垂直）一体化：纵向（垂直）一体化：企业自行生产其投入企业自行生产其投入( (向后或向后或向上游整合向上游整合) )，或自行处理其产出，或自行处理其产出( (向前或向下游整合向前或向下游整合) )l纵向（垂直）一体化优点：纵向（垂直）一体

23、化优点： 1.1.可以提高竞争者的进入障碍可以提高竞争者的进入障碍 2.2.提高专用资产投资效率提高专用资产投资效率 3.3.保证产品质量保证产品质量 4.4.便于加强计划与控制便于加强计划与控制l纵向（垂直）一体化缺点：纵向（垂直）一体化缺点：v 1.1.成本劣势成本劣势v 2.2.缺乏适应技术变化的能力缺乏适应技术变化的能力v 3.3.当需求不稳定时，其有极大风险，协调也很困难当需求不稳定时，其有极大风险，协调也很困难南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.2企业战略管理企业战略管理（二）事业部战略（经营战略）（二）事业部战略（经营战略）v 简单地说，事业战略就是指在特定事业领域中

24、如何去竞争，以简单地说，事业战略就是指在特定事业领域中如何去竞争，以取得超过竞争对手的竞争优势。取得超过竞争对手的竞争优势。v 1.1.波特的三种竞争战略：波特的三种竞争战略：l成本领先战略：成本领先战略：在某项业务上成为该行业内所有竞争者中成在某项业务上成为该行业内所有竞争者中成本最低者的战略。（格兰仕）本最低者的战略。（格兰仕）l差异化战略：差异化战略：要创造一种使顾客感到独一无二的产品或服务，要创造一种使顾客感到独一无二的产品或服务，使消费者感到物有所值，愿意支付较高的价格。关键是创新。使消费者感到物有所值，愿意支付较高的价格。关键是创新。l集中一点战略：集中一点战略：关注细分市场，服务

25、特殊目标的特殊需求关注细分市场，服务特殊目标的特殊需求v 2.2.快速响应战略：快速响应战略：基于时间竞争的产物。生产系统具有柔性；基于时间竞争的产物。生产系统具有柔性；能可靠地按计划交货；速度。能可靠地按计划交货；速度。南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.2企业战略管理企业战略管理（二）事业部战略（经营战略）（二）事业部战略（经营战略）v 2.2.快速响应战略：快速响应战略：基于时间竞争的产物。要求企业快速响基于时间竞争的产物。要求企业快速响应顾客需求的变化，及时提供顾客所需的产品与服务。应顾客需求的变化，及时提供顾客所需的产品与服务。v 第一：能够可靠地按计划交货。第一：能够可

26、靠地按计划交货。v 第二：速度，即缩短用户订货提前期。第二：速度，即缩短用户订货提前期。v 第三：及时服务。第三：及时服务。v 必须提高企业的柔性。（资源集成）必须提高企业的柔性。（资源集成）南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.2企业战略管理企业战略管理（三）职能战略（职能策略）（三）职能战略（职能策略）v 职能策略是指在公司战略与事业战略指导下，职能策略是指在公司战略与事业战略指导下，如何从职能上改进，以达成较佳的效率、品质、如何从职能上改进，以达成较佳的效率、品质、创新和顾客回应，以取得低成本和差异化，从创新和顾客回应，以取得低成本和差异化，从而赢得竞争优势。而赢得竞争优势。v

27、 包括：包括：l营销策略营销策略l生产运作策略生产运作策略l研究与开发策略研究与开发策略l人力资源策略等人力资源策略等南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.2企业战略管理企业战略管理如果说公司战略和事业如果说公司战略和事业部战略强调部战略强调“做正确的做正确的事事”，则职能战略强调，则职能战略强调的为的为“将事情作好将事情作好”。2.3生产运作策略生产运作策略南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.3生产运作策略生产运作策略2.2.1生产运作策略的含义及内容生产运作策略的含义及内容2.2.2生产运作的总体策略生产运作的总体策略 2.2.3产品或服务的选择策略产品或服务的选择策

28、略2.2.4产品或服务的设计与开发策略产品或服务的设计与开发策略 2.2.5生产运作系统的设计策略生产运作系统的设计策略主主 要要 内内 容容2.2.1生产运作策略的含义及内容生产运作策略的含义及内容南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.2.1生产运作策略的含义及内容生产运作策略的含义及内容一、生产运作策略含义一、生产运作策略含义生产运作策略生产运作策略是企业为了实现总体战略而对生产运作系是企业为了实现总体战略而对生产运作系统的建立、运行、维护，以及如何通过生产运作系统来统的建立、运行、维护，以及如何通过生产运作系统来实现组织目标所做的总体规划。它是在企业总体发展目实现组织目标所做的

29、总体规划。它是在企业总体发展目标的指导下，具体规定企业在生产运作领域如何操作的标的指导下，具体规定企业在生产运作领域如何操作的问题，以保证生产运作系统的有效性，顺利地进行生产问题，以保证生产运作系统的有效性，顺利地进行生产运作活动。运作活动。南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.2.1生产运作策略的含义及内容生产运作策略的含义及内容二、生产运作策略主要包括以下几个方面的内容二、生产运作策略主要包括以下几个方面的内容v生产运作的总体策略生产运作的总体策略v产品或服务的选择策略产品或服务的选择策略v产品或服务的设计与开发策略产品或服务的设计与开发策略v生产运作系统的设计策略生产运作系统的设计策略2.2.2生产运作的总体策略生产运作的总体策略南阳理工学院国教院生 产 与 运 作 管 理2.2.2生产运作的总体策略生产运作的总体策略