第4章二手资料的应用

1、开篇案例开篇案例接近60%的受访者认为目前全球饥饿问题严重。超过35%受访者认为全球粮食生产不够，46%的受访者认为足够。超过80%的受访者认为全球粮食分配不平均。大部分人认为，分配不均才是饥饿问题的核心，而非与粮食产量有关。至于对基因改造农作物技术，可以增加粮食产量，有助解决全球饥饿问题的说法，有超过30%的受访者不同意，接近55%的受访者同意。以上是绿色和平组织、乐施会对世界粮食问题态度与基因改造食物进行的调查。如果期望了解这方面的内容，只要查阅这份现成的资料就行了，完全没有必要再去自己收集原始资料。当绿色和平组织、乐施会进行这项研究时，它就是在收集原始资料。当客户收到一份调研资料的复印件

2、时，他们就是在运用二手资料。这两者有什么区别？使用二手资料的优点和缺点是什么？这些都是我们在本章中要解决的问题，我们也将讨论数据库和数据挖掘。二手资料是指以前已经收集好的，但不一定与当前问题有关的信息资料在研究该课题之前在某处已经存在，并已经为某种目的而编辑起来的资料。二手资料在某些工作中不一定有直接的作用，但是在特定的场合却是十分有价值的。 一般来讲，企业里进行的大部分市场研究课题都可以部分地用第二手资料来满足信息需要. 一手资料是为了解决特定问题而专门收集的调研资料、观察资料或实验数据资料。是指调研人员基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。第一手资料由于是原始资料，因此，它只能来源于或直

3、接取自社会经济实践，来源于做为调研对象或实验对象的企事业单位（Organizations）或团体（Groups）、家庭(Families) 或 个 人（Some Person）， 但是最终来源或最根本的来源应该是处于不同角色的个人，因为任何单位、团体或家庭要回答 问题或交流信息的都是由人来完成 一般针对向、适用性、真实性较强。但费用高，用时长。公司自身（内部数据库）其他组织和人员（外部数据库）第第2讲讲 定义市场调研问题定义市场调研问题1.内部来源: （1）业务经营部门 （2）财会部门 （3）计划统计部门 （4）生产技术部门 （5）档案部门 （6）广告及公关部门2.外部来源：主要有以下途径 （

4、1）公共机构 （2）新闻出版部门 （3）行业组织 （4）调查咨询公司公共数据 公共数据(public data)主要包括：各种普查与抽样调查资料；统计出版物；行业刊物、会议文集、通讯和名录；企业简介、中报、年报和广告等；学术刊物；新闻媒体提供的资讯服务；官方统计资料、文件、档案、公报；互联网上的咨讯服务。中国行业研究网中国汽车信息网中国汽车工业信息网中国钢铁信息网中国钢铁网中国服装网中国机械网中国医药网中国能源网中国建筑行业网中国电子行业信息网主要的行业数据库：专业网站 中国营销传播网：http:/ 中华企管网： http:/www.china- 中国市场调查行业协会：http:/ 湖北省市场

5、营销学会：http:/ 网上营销新观察：http:/ 国务院发展研究中心国研网：http:/ 美国市场营销学会：/ 国际商会/欧洲民意和市场研究协会：商业性数据商业性数据商业性数据(commercial data)(commercial data)是由市场研究与咨询公司为了赢利目的提供的数据，主要包括：商店审计AC Nielsen (http:/ TV指数广告监测央视市场调查与咨询中心(/http:/ 迪加服务(syndicate service),即辛迪加来源，是收集和出售公共数据，以满足许多客户的信息需求的公司。 辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究问题

6、而收集的，但提供给客户公司的数据和报告可以被个性化以满足特定的需求。利用辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。有影响力的辛迪加数据 国外消费者价值观与生活方式细分（SRI咨询公司与前斯坦福研究所）尼尔森电视收视率调查尼尔森零售 指数 国内IMI消费行为与生活形态年鉴（市场信息研究所IMI）有偿来源和无偿来源一、有偿来源 是指通过经济手段获得文献资料，通过一定的正式渠道实行有偿征是指通过经济手段获得文献资料，通过一定的正式渠道实行有偿征集和转让。有偿征集的具体形式有采购、交换、复制三种。采购形式包集和转让。有偿征集的具体形式有采购、交换、复制三种。采购形式包括现购、邮购、电子网上采购和委托代购等。

7、括现购、邮购、电子网上采购和委托代购等。二、无偿来源 是指不需要支付费用，较为经济。往往遇到有些企业为了推销新的产是指不需要支付费用，较为经济。往往遇到有些企业为了推销新的产品或进行技术推广时，免费赠送产品目录、产品样本、说明书等资料，品或进行技术推广时，免费赠送产品目录、产品样本、说明书等资料，企业可以根据自己需要的内容通过书信索取、询问、现场搜集、接受赠企业可以根据自己需要的内容通过书信索取、询问、现场搜集、接受赠阅等获得这些资料。阅等获得这些资料。 按资料的性质分类按资料的性质分类 事实事实 所知信息所知信息 意见意见 打算打算 动机动机 按资料的功能分类按资料的功能分类（Data Cl

8、assified by Function） 原因类资料原因类资料（Causal） 结果类资料结果类资料（Effect or Pay Off） 描述性资料描述性资料（Descriptive ) 按资料的按资料的内容内容分类分类 有关购买者社会特征的资料有关购买者社会特征的资料有关购买者有关购买者行为行为特征的资料特征的资料有关购买者有关购买者心理心理特征的资料特征的资料有关购买者有关购买者行为结果行为结果的资料的资料1.事实 含义：含义：事实是最重要的原始资料，它包括对所有实际存在或已经存在的现象所作的测量资料。这类资料可能是所有现象中最精确和最明确的部分。 例如，“上一个月期间，有9万袋LV饲

9、料从工厂装运出去”，或者“现在这里尚有3万袋存货”等，这就是事实。 一般调研者关心的事实主要有：一般调研者关心的事实主要有： 人口统计方面 社会学方面 精神状态方面 行为方面 含义：含义：这类资料主要是指有关的人员知道些什么 。人们知道的信息或消息往往是他们行为的决定因素，因此这类资料也是很重要的。 比如潜在顾客对某产品或商标的了解程度和认知程度，就不同程度地影响着他们将来的行动决策。前述我们列出：“有多少鸡的饲养者知道LV这种饲类？”就属这类资料。2.所知信息 含义：意见包括人们的某种感觉(Perceptions)，人们对某事物的看法、态度或信念(Beliefs）。意见也影响人的行为，因此它

10、也是很重要的资料。 例如，某家庭主妇有这样的看法，即我们不缺乏维生素，因而没有必要花费高价在饭食中获取维生素。结果：她总是买那些价格便宜的食品。 3.意见 含义：含义：它是指人的内心想要做的行动，是他们行为的预期。 比如，某个 城市，有17%的家庭打算在明年购买空调机，有10%的人打算在明年购买电风扇。显然这种 “打算”资料是很重要的信息。 4.打算5.动机 含义：含义：动机是指人们采取行动的理由（Reasons）。 有关动机的准确资料，在决定营销策略上可能是非常有价值的。但是，调研者在搜集有关动机资料时，往往存在着严重的障碍。有时人们不愿意直率地说出自己的动机,有时人们表达的只是次要动机而掩

11、盖了主要动机。这对调研者来说都是很棘手的。遇到这种情况，调研者应耐心询问，或者从其它方面推断动机。 原因类资料原因类资料（Causal）是指那些用于说明现象为什么发生，为什么如此变化的资料。 结果类资料结果类资料（Effect or Pay Off） 是指用于说明现象发生所导致的后果的 资料。 比如在实验调研中， 提高或降低产品价格会带来产品销量的什么变化，结果如何。 描述性资料描述性资料（Descriptive )是指用于回答“何时”，“何地”“如何”等事实或事物发展过程的资料。有关购买者社会特征的资料 包括购买者的年龄、性别、婚姻、家庭、教育程度、职业、收入和社会阶层等 一种是可以确定的社

12、会资料：年龄、性别等 一种是在调研中不能完全确定的社会特征：婚姻、家庭、职业、收入等有关购买者行为特征的资料 包括购买的产品和品牌、购买的价格、购买的时间和地点、购买的数量、支付方式和对所购买产品的使用等有关购买者心理特征的资料 包括购买认知、购买动机、购买态度和购买意向等特征有关购买者行为结果的资料 包括产品销售量、销售额、市场占有率、产品或营销者声誉等 抽样工作误差（Sampling Errors） 采访误差（Communication Errors） 记录误差（Recording Errors） 弄虚作假（Falsification） 抽样工作误差 类别：类别： 获取信息资料的地点可能弄

13、错了； 获取资料的对象人，可能弄错了； 样本设计中未包括所拟定的应该访问的调查对象，导致未能从应调查的对象那里得到资料 原因：原因： 由于调查者不得力，或没有想办法，从而未与被调查对象取得联系； 已联系上的对象没有提供所要求的信息，有的根本不愿意接待访问者的采访。 例如美国密执根大学调研中心曾进行的一次调查，最后统计结果是：有46%被访者在第一次拜访时不在家；29%被访者在第一次访问时不愿意在那个时候接见；确定要访问的家庭，经登门拜访5次，还有5%的人见不到；有8%的人虽在家，但始终避而不见，还有12%的人拒绝访问。属不答复的比率竟占到20%。 one case 采访误差 来源于一问一答过程中

14、双方的关系 来源于没有按照访问指导书执行问卷和进行提问 “遗漏”（Omissions） 回答错误 记录误差 因为时间有限，或场所拥挤狭窄，无法记录冗长的回答，或只能速记或仓促记录，造成漏掉很多重要的信息。 也可能出现用自己的话来代替调查对象的真实回答，或者是无意识地把自己的偏见渗到回答中去。 也可能是在从几个答案中选出正确答案时，标注了错误的选择记号等原因。 在现场访问着重于提出问题和听取回答，访问的记录往往要等访问结束后才着手整理时，也会造成误差。弄虚作假 调研人员事后发现被调查者没有回答或遗漏了问题后，有时为了推脱责任，就渗入虚假信息。 最糟的是，有时整个访问都是弄虚作假，已变成了欺骗行为

15、。尽管这是极少现象，但也是不可避免的。 要克服这种现象，不仅要配备较多可靠的现场调查人员，更重要的是要加强现场调查管理。原始资料与二手资料的比较原始资料与二手资料的比较 与原始资料相比，二手资料收集起来更快更容易，所需的费用和时间也少得多。收集目的收集目的 为解决手边的问题为解决手边的问题 为其他问题为其他问题 原始资料原始资料二手资料二手资料收集过程收集过程 非常复杂非常复杂 迅速而简易迅速而简易 收集费用收集费用 高高 相对很低相对很低 收集时间收集时间 长长 短短 有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题可以切实提供一些解决问题的方法可以提供收集原始资料的备选方法提醒市场研究者注意潜在

16、的问题和困难提供必要的背景信息以使调查报告更具有说服力可以提供样本框1.缺乏可得性对于某些问题根本不存在二手资料例：某饮料公司想要评价三种不同的饮料的味道、口感和颜色，除了去消费者当中做调研外，没有二手资料可以给出评价2.缺乏相关性二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而收集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致。 如：收入信息分为总收入、税后收人、家庭收入，人均收入等； 二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。例如，某豪华轿车公司特别关注年收入在20万元以上的家庭百分比，但所收集到的

17、二手数据却只能提供年收入在10万元以上的家庭百分比，此时该公司就不能使用这种被提炼过的分类方法的数据资料。 3.缺乏准确性二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。 如何判断二手资料的准确性？应当提出的问题谁收集的谁收集的? ?（WHOWHO）首先要问的是，这个二手资料是从哪来的？收集者是谁？委托收集者是谁？谁发布的？尤其是对收集数据的机构的信誉(是否诚实，是否有出色的工作)以及委托单位的特点要有所了解，因为这些都有可能影响资料的质量。为什么目的而收集的为什么目的而收集的? ?（WHYWHY）在利用二手资料之前，还应考察二手资料收集

18、的初衷。为了某个团体某些特定的利益而收集的资料是令人怀疑的。怎样收集的怎样收集的? ?（HOWHOW）样本的收集方法是评价二手资料质量的另一个重要标准。事实上，收集资料所用的一整套方法的缺失往往影响二手资料质量的最终评价。什么内容什么内容? ?（WHATWHAT）即使二手资料的质量可以让人接受，但也可能难以使用或不能适应需要。例如，二手资料的原有分类可能太宽，而实际应用时需要更细的分类。 什么时候收集的什么时候收集的? ?（WHENWHEN）一般来说，人们把上周的报纸刊登的消息看成旧闻而不再是新闻。这样的资料常常是没有什么利用价值的。虽然是否真正“过时”还与资料的类型有关，但在任何情况下，使用

19、这些资料的研究人员都应当知道资料是什么时候收集的。因为有些调查结果发表的时间与收集的资料的真正时间常常是相隔很久的。 一致性如何一致性如何? ?（COHERENCECOHERENCE）多个资料来源的多边检核准可以从一致性的角度来考察二手资料的可靠性，从而了解所收集的二手资料与其他对相同问题调查所得到的数据的一致性状况。3.资料不充分也许调研人员确定资料是可以获得的、相关的，而且是准确的，但还是不足以据此做出决策或完全解决问题。例：沃尔玛的一名管理者要从某个州的五个城市中选择一个建立新店，它可能拥有充分的关于收入、家庭规模、竞争对手数量和增长潜力的二手资料，然而，如果没有关于所选城市的交通状况的

20、二手资料，那么就必须收集此类原始资料，才能为新店选择明确的地点1.资料的收集方法2.资料的精确度3.资料的有效性4.资料的收集目的5资料的特点6.资料的可信度1.资料的收集方法 调研人员应该认真考虑二手资料收集的方法，了解可能的误差来源，对资料收集方法的考察范围包括样本的性质和规模、答率和质量、问卷的设计与管理、现场工作以及资料的分析与报告过程。2.资料的精确度 各类调研误差是二手资料的主要误差来源，此外由于调研人员并没有参加所收集的二手资料的原始调研，所以评估二手资料的精确度相当困难，常用的一种方法是在同一主题下收集多种来源的二手资料，并对他们进行多方位的比较。3.资料的有效性 二手资料是一

21、些历史资料，如同人口普查资料一样，资料的收集和公布之间的时滞可能很长，对于调研的问题而言可能不够新。4.资料的收集目的 为达到某以特定的目的而收集的资料，可能对其他的目的并不适用，了解二手资料被采集的目的，并与当前的调研目的进行比较。5资料的特点 在调研过程中应考察二手资料的特点，特别要重视资料中对变量的解释，所采用的度量方法，资料的种类等类容，如果该资料没有对重要变量作出解释，或者已作出的解释和调研人员的解释不一致，那么该资料的作用将受到限制。one case 在调研中，调研人员获得了电视观众对电视节目偏好的二手资料，在利用这些资料之前，调研人员必须了解二手资料中对“观众喜爱的节目”是怎样解

22、释的，是按照下列哪一种方式解释的： （1）收视率最高的节目 （2）最有必要观看的节目 （3）娱乐性最强的节目 （4）为公众提供社会服务最多的节目6.资料的可信度 二手资料的可信度是指资料本身的真实程度，通过考察他人使用资料的情况，可以了解资料的可信度，对于那些以扩大销量、增加利润或者以以宣传为目的而公布的资料，以及那些未注明时间的资料或者隐瞒了收集方法和过程的资料应该谨慎对待。（1）相关性原则（2）时效性原则（3）系统性原则（4）先易后难原则（5）先内后外原则一、获取第二手资料的程序一、获取第二手资料的程序 1. 1.先应寻找内部资料先应寻找内部资料 2.2.当内部资料枯竭时，再去寻找有用的外

23、部资料。当内部资料枯竭时，再去寻找有用的外部资料。 第一步：第一步：英特网搜索查询；英特网搜索查询； 第二步：第二步：进图书馆，根据调研主题和项目搜集资料；进图书馆，根据调研主题和项目搜集资料； 第三步：第三步：前一步如果还不能满足要求，就进一步访问前一步如果还不能满足要求，就进一步访问 有关行业组织、新闻媒体、政府部门及统计有关行业组织、新闻媒体、政府部门及统计 机关；机关； 第四步：第四步：去信息经营单位购买有用的资料。去信息经营单位购买有用的资料。 同时，统计调查人员应将每一次查找资料的时间地点、同时，统计调查人员应将每一次查找资料的时间地点、主要内容及联系人员，通讯电话列表记录下来，以

24、备参考；主要内容及联系人员，通讯电话列表记录下来，以备参考；有些资料也许未来还有利用价值。有些资料也许未来还有利用价值。二、获取第二手资料的方法二、获取第二手资料的方法1.1.文献资料筛选法文献资料筛选法 文献资料筛选法就是从各类文献资料中分析和筛选出与统计调查项目有关文献资料筛选法就是从各类文献资料中分析和筛选出与统计调查项目有关的信息。在我国主要是从印刷型文献资料中筛选。的信息。在我国主要是从印刷型文献资料中筛选。2.2.报刊剪辑分析法报刊剪辑分析法 报刊剪辑分析法就是统计调查人员平时从各种报刊上所刊登的文章、报导报刊剪辑分析法就是统计调查人员平时从各种报刊上所刊登的文章、报导中，分析和搜

25、集有关信息。中，分析和搜集有关信息。3.3.情报网络法情报网络法 情报网络法就是企业在全国范围内或国外有限地区内设立情报联络网，使情报网络法就是企业在全国范围内或国外有限地区内设立情报联络网，使情报资料搜集工作的触角伸到四面八方。这是企业进行二手搜集的有效方法。情报资料搜集工作的触角伸到四面八方。这是企业进行二手搜集的有效方法。4.4.人工检索人工检索 百度学术、谷歌学术、湖北大学图书馆等百度学术、谷歌学术、湖北大学图书馆等内部数据库：存放着现有顾客和期望顾客信息的计算机数据库，是相关信息的集合体，是从组织的内部资料发展而来的数据库的建立，对于现代企业是一项必须的工作。企业、广告公司、媒介通过

26、搜集和积累消费者的大量的信息，经过处理后，对消费者的人口特征、消费行为与消费心理进行充分地了解，并利用计算机存储起来，成为营销活动的基础。 1 可以帮助企业准确地找到目标消费群体 2 帮助企业判定消费者和潜在消费者的消费标准 3 帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户的需要，从而降低成本、提高销售效率 4 帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，以增强企业的环境适应性 5 发展新的服务项目促进企业发展，并促成购买过程简单化，提高客户重复购买的几率 6 运用数据库建立企业与消费者的紧密联系，从而建立稳定、忠实的客户群体 企业经营中获得的客户数据 通过第三方获得的客户数据，比如从行业协会获得

27、的调查数据、政府机构的调查结果，专业调查公司的数据等等 尽可能的将客户的完整资料保存下来 将企业自身经营过程中获得的内部客户资料与其他的渠道获得的外部资料区分开来。 数据库管理的安全性 随时的维护数据库营销：就是建立一个大型的记录顾客和潜在顾客的个人情况和购买信息的计算机文件，并以此来建立目标营销组合。企业通过收集和积累会员或潜在会员(用户或消费者)信息，通过客户不同的需求和行为方式等特点，将客户进行细分刷选，然后针对不 同的客户群体制定不同的产品策略、产品组合策略、促销策略等，使用电子邮件、短信、电话营销、邮件营销等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。就是以与顾客建立一对一的互动沟通关

28、系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。数据库营销能有效的进行客户维护数据库营销能很好的建立企业与客户之间的情感数据库营销是整合营销的前提数据库营销是企业的一笔财富数据挖掘：是指使用统计或其他先进的软件来发现隐藏在资料中不易发现的模型使用强有力的计算机技术对大量的数据进行挖掘，来发现有关组织的顾客、产品、活动。（1）顾客获取第一阶段：发现顾客属性，包括他们对特殊产品的反应和对于类似商品目录的交流第二阶段：将顾客最有可能对其作出反应的属性与附加到潜在顾客的租用名单相匹配的属性，以此来选择潜在顾客家庭最有可能会对其有所反应的产品或信息交流（2）顾客维系在有代表性的营销应用中，数据挖掘识别那些会对公司的利润底线做出贡