顾客忠诚论文电子商务顾客感知质量及其传导机制分析

1、顾客忠诚论文-电子商务顾客感知质量及其传导机制分析内容摘要:对于网上商店来说,唯有提高商品的声誉、品牌影响力等“顾客感知质量”,才能真正吸引并留住消费者。本文对顾客感知质量的内涵进行了概述,并分析了顾客感知质量的衡量标准及传导机制。 关键词:网上商店 顾客感知质量 传导机制 在当今时代,对于那些想创业的年轻人来讲是幸运的,因为创业门槛越来越低,电子商务网站就提供了这样一个适合年轻人创业的平台。然而,开店是一回事,而能不能赚钱是另一回事。在“淘宝网”上,卖同样商品的网店有成千上万,有的网店能“日进斗金”,而有的网店却“门可罗雀”,几天接不到一单生意。问题出在哪儿了?关键在于顾客感知质量的差异,以

2、及形成的顾客忠诚度,本文据此展开分析。 顾客感知质量概述 “顾客感知质量”在消费者决策制定的过程中的重要性早已被强调。同样,它在影响网络消费者购买意向或选择方面也起到了关键的作用。 目前,学术界和实业界公认的形成感知质量的要素可划分成两类:产品或服务的内在属性和外在属性。内在属性涉及产品的实体成份,如材料、尺寸、味道等;外在属性则指与产品相关但非实体的部分,如价格、品牌、广告、声誉等外在信息。如果消费者在购买前无法获得产品内在属性的信息时,则外在属性将为消费者提供产品线索并形成感知质量。而一旦产品或服务被消费,内在属性则较为重要。 作为一种新兴的购物渠道,网上商店为消费者提供的是与传统商店迥异

3、的服务过程。网络购物中,时空是分离的,商品“只能看,不能摸”,也不像传统购物那样 “一手交钱,一手交货”。消费者是通过浏览网上商店的商品介绍和图片来了解商品信息的。对消费者来说,此时商品的外在属性比内在属性更为重要。因此,对于网上商店来说,唯有提高商品的声誉、品牌影响力等“顾客感知质量”,才能真正地吸引并留住消费者。 顾客感知质量的衡量标准 (一)设计与功能 对于传统商店而言,“顾客感知质量”的一个经典的重要维度就是有形性。比如,商店装潢的好坏、设备的优劣、员工仪表的高雅粗俗,顾客通过这些要素对商店做出审美判断。同样,在网络交易环境中,网站的设计与网站营造的氛围便成为消费者所关注的要素。 网站

4、是顾客和网店经营者之间的窗口,如果网站在设计和功能方面让顾客感知不足的话,那么顾客将会对站点质量形成负面的印象,进而中止购买并退出网站。因此,良好的网站设计与功能规划是获取消费者信任的起点。 网站可以运用先进的网络技术设计出美观清晰、内容丰富的网页,同时配备优越的导航工具,协助顾客在网络世界中畅游,这将有助于顾客最大限度地节省时间。关键的是,一个信息丰富、使用便捷、安全可靠的网站能大幅度降低顾客的风险感知,创造出良好的购物体验。 (二)信息 消费者购买决策的制定必须以已经获取的信息为基础。在互联网商业环境中,顾客网上购物需要面对各种风险,他们总希望在决策之前,能够获得丰富而准确的关于商品、卖方

5、等方面的信息和知识,然后加以比较分析,优化决策。从这点出发,网上商店信息提供的类型、丰富性、准确性以及及时性,便成为网络经营者赢得顾客青睐、提高“顾客感知质量”的必备要素。 (三)可靠性 可靠性在网络交易中占据着非常重要的地位,很多实证研究也证明了这一点。网络技术日新月异,其在电子商务经营中的应用给顾客带来了极大的便利。但有时候网络技术的稳定性将直接影响顾客的购买进程。因此,网上商店经营者们必须高度重视网站的可靠性,确保其最大可能的正常使用,力求网站技术平台运作不会中断,网站交易数据和信息能正确保存等。唯有保证这些,方能提高顾客在网上商店购物的可靠性和安全性。实际上,这些也是网店经营者们能力和

6、实力的体现。 (四)安全与保障 网络购物的高风险性众所周知,很多消费者之所以驻足不前,皆因他们对网络购物的安全性及其个人权益的保障性充满了担忧。顾客既担心商家不能很好地履行所做出的承诺,也害怕自己的个人信息及财务信息被商家另作他用或被黑客盗取。因此,网上商店的经营者们需要在每笔交易中诚实守信,细化各项安全保障条款和承诺,切实履行自己的责任和义务,以实际行动打消顾客的疑虑。另外,网上商店也可以通过引入高知名度、美誉度的第三方认证来充实自身的实力,强化自我形象。这种积极正面的形象将有助于建立顾客的信任,向他们传递一种安全和不确定性低的信号,提升顾客的感知质量。 (五)个性化 网络最大的优点之一就是

7、为商家和顾客之间建立了双向沟通的渠道。双向沟通能直接影响网上商店和客户之间的互动深度,并进而影响他们彼此间关系的建立和维系。因此,商家应该充分发挥网络的这一优势,不仅要保存完整的顾客交易资料,更要在互动的过程中获得他们的观点和建议,进而为每个顾客建立数据库,通过运用先进的数据挖掘方法和工具,发现顾客的购物习惯、偏好、风险意向等方面的知识。借由这些知识,网上商店便可进一步为顾客建立个性化的服务体系,提供个性化的信息、商品和服务。而所有这一切的努力将会直接影响顾客的正面感知,亦会激发起他们积极的情感,进而为客户关系的进一步深入打下基础。 (六)联系沟通 顾客在整个网络购物过程中,很可能会产生这样那

8、样的困惑与问题,网上商店若不能及时、准确地回复他们,就很有可能“得罪”客户,使得他们放弃在你网店购物的意向而转投他人。因此,网店经营者应该为客户提供多种联系沟通的渠道和服务方式,让顾客真真切切地感受到店家的诚意。例如,提供即时的在线客户服务、提供客服电子邮箱、电话服务专线、留言板服务和虚拟社区等。另外,网店还要不断提升服务的质量,让顾客实实在在地体会到自己的善意。例如,真诚且准确地解答客户的问题、对客户的询问迅速回复、不拖延等。 (七)服务补救 与传统购物相比,网络购物的一个新特征是交易完成的滞后性。消费者在网上商店完成商品的购买和支付后,还需耐心等待商品的送达。而在商品送达的过程中,很可能会

9、发生一些意外,使消费者对最终获得的商品产生不满。在传统商店中,已有很多研究证实了企业的服务补救行为会影响顾客的满意度和忠诚度。同样,网上商店在服务补救方面的承诺或实际行为仍将是提升顾客感知质量、赢得顾客的重要服务环节之一。 顾客感知质量的传导机制 店家说得再好、做得再好,都要让客户真正地感受到。也就是说,网上商店如何把“老客户对自己的良好感知”传导给新来的客户,网上商店应该如何利用“口碑效应”呢? “淘宝网”在这方面的设计非常成功。买家在与网店交易成功后,可对网店的服务态度、发货速度以及商品与店家描述的符合程度等指标分别作出评分。从1分到5分,分别表示非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意。

10、客户的评价积分达到4分,网店可以凭此换一颗“红心”;达到40分可以升级为两颗“红心”;90分为三颗;150分为4颗;250分为5颗。当网店的积分达到500分时,可以换取一颗“蓝钻”,当积分达到10000分时,可以换取5颗“蓝钻”。以此类推,当网店的评价得分超过500000分时,网店的级别可以达到5个“蓝冠”, 当网店的评价得分超过10000000分时,网店的级别可以达到最高级别5个“金冠”。客户对网店的每一次打分和评价,都通过“淘宝网”的这种“评价传导机制”传递给了下一位顾客。试想,一位从来没有在“淘宝网”上买过商品的“网络购物新手”,当他看到一家网上商店有5个“金冠”的级别时,他对在这家网店购物就会非常放心了。 综上,追逐顾客忠诚,不论是在传统环境下,还是在新兴的网络商业领域中,都是企业永恒的追求目标。然而,获取顾客真正且持久的忠诚,并非一朝一夕所能实现的,需要网上商店持之以恒地苦下功夫。事实将会证明