《竞争性营销战略》PPT课件

1、2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略1第九章 竞争性市场营销战略2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略2第九章竞争性市场营销战略n第一节 竞争者分析n第二节 确定竞争对象与战略原则n第三节竞争性地位的分析与竞争战略n本章结构提示2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略3学习目标n掌握竞争者分析的内容。n了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。n理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略4第一节 竞争者分析识别竞争者识别竞争者判定竞争判定竞争者的战略者的战略分析竞争分析竞争者的目标者

2、的目标评估竞争者评估竞争者的优劣势的优劣势预测竞争者预测竞争者的反应模式的反应模式2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略5一、识别竞争者一、识别竞争者n从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者n从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者n从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略6从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者n品牌竞争者品牌竞争者（Brand competition），指满），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。竞争。n属类竞争者属类竞争者（Industry competit

3、ion），），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。争者。n形式竞争者形式竞争者（Form competition），指满），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。n愿望竞争者愿望竞争者（Generic competition），指），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。提供不同产品以满足不同需求的竞争者。2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略7从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者n行业行业是一组提供一种或一类密切替代产是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。品的相互竞争的企业群。

4、n在同行业竞争中，要特别重视以下三个在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：因素：n卖方密度卖方密度n产品差异产品差异n进入难度进入难度2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略8决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素n1. 销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度 n2. 进入障碍进入障碍n3. 退出障碍退出障碍n4. 成本结构成本结构n5. 纵向一体化程度纵向一体化程度n6. 全球化经营程度全球化经营程度2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略9销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度1 1个销售商个销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别无差别产品

5、产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有差别有差别产品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略10从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者n即把满足相即把满足相同顾客需要或同顾客需要或服务于同一顾服务于同一顾客群的企业视客群的企业视为竞争者。为竞争者。2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略11二、判定竞争者的战略二、判定竞争者的战略n战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。的一组公司。1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。2. 不同战略群体之间

6、存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。n公司最直接的竞争者是那些处于同一行业公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。对竞争者所属的战略群体作出判断。2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略12 三、分析竞争者的目标三、分析竞争者的目标n识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2. 每一

7、个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品产品的意图？的意图？n通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。一的目标，而是目标的组合。2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略13四、评估竞争者的优势与劣势四、评估竞争者的优势与劣势收集信息收集信息分析评价分析评价定点超越定点超越2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略14营销视野营销视野定

8、点超越定点超越n定点超越（定点超越（Benchmarking)是试图了解某些是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：个步骤：n确定定点超越项目确定定点超越项目n界定测量关键绩效的变量界定测量关键绩效的变量n确定最佳级别的竞争者确定最佳级别的竞争者n衡量最佳级别对手的绩效衡量最佳级别对手的绩效n测定本公司绩效测定本公司绩效n制定缩小差距的行动计划制定缩小差距的行动计划n执行和监测结果执行和监测结果2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略15营销技能营销技能用游击式的营销调研用游

9、击式的营销调研 智胜竞争者智胜竞争者1 行业目录、年报、手册和其他出版物行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下家们指出，采用如下8种技能能使一个公种技能能使一个公司保持竞争优势：司保持竞争优势：n1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。关行业。n2. 追踪专利权的运用。追踪专利权的运用。n3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。追寻行业专家的工作变化或其他活动。2022/3/17Ch09竞争性市场营

10、销战略16营销技能营销技能用游击式的营销调研用游击式的营销调研 智胜竞争者智胜竞争者2n4. 了解新的特许经营协议。了解新的特许经营协议。n5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。监视商业合同或商业联盟的缔结。n6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。商业活动。n7. 追踪价格的变化。追踪价格的变化。n8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。消费者的品位和偏好的变化。2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略17五、预测竞争者的反应模式五、预测竞争者的反应模式n从容型从容型竞争者竞争者n选择型选择

11、型竞争者竞争者n凶狠型凶狠型竞争者竞争者n随机型随机型竞争者竞争者2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略18从容型从容型竞争者竞争者n从容型竞争者认为，顾客对自己品牌的从容型竞争者认为，顾客对自己品牌的忠诚度高，认为顾客不会因为竞争对手忠诚度高，认为顾客不会因为竞争对手的攻击而改变品牌选择，因此，对竞争的攻击而改变品牌选择，因此，对竞争对手的行动没有反应或没有强烈反应。对手的行动没有反应或没有强烈反应。但是，竞争对手没有反应还可能有其他但是，竞争对手没有反应还可能有其他原因，企业一定要弄清楚竞争对手从容原因，企业一定要弄清楚竞争对手从容不迫行为的原因。不迫行为的原因。 2022/3/17

12、Ch09竞争性市场营销战略19选择型选择型竞争者竞争者n有些企业不是对竞争对手的任何攻击行有些企业不是对竞争对手的任何攻击行为都有反应，而是有选择性地回应。这为都有反应，而是有选择性地回应。这类竞争者属于选择性竞争者。企业要分类竞争者属于选择性竞争者。企业要分析竞争对手在哪些方面会有强烈的反应，析竞争对手在哪些方面会有强烈的反应，然后选择相应的攻击手段。然后选择相应的攻击手段。 2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略20凶狠型凶狠型竞争者竞争者n凶狠型竞争者对向其经营的业务范围发凶狠型竞争者对向其经营的业务范围发起的任何形式的进攻都会做出最为强烈起的任何形式的进攻都会做出最为强烈的反应。

13、的反应。 2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略21随机型随机型竞争者竞争者n这种类型的竞争者的反应模式不确定。这种类型的竞争者的反应模式不确定。它对某一攻击行动可能采取反它对某一攻击行动可能采取反 击，也可能不采取任何行动。击，也可能不采取任何行动。 2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略22第二节第二节 确定竞争对象确定竞争对象 与战略原则与战略原则n一、顾客价值分析一、顾客价值分析n二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象n三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略23一、顾客价值分析一、顾客价值分析n识别顾客

14、价值的主要属性。识别顾客价值的主要属性。n评价不同属性的重要性。评价不同属性的重要性。n研究顾客对本公司及竞争者产品属性的研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。评价。n通过与主要竞争者的比较，研究特定细通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。分市场的顾客如何评价公司的绩效。n监测不断变化中的顾客特性。监测不断变化中的顾客特性。2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略24二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象n1. 强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者n2. 近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者n3. “好好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争者竞争者20

15、22/3/17Ch09竞争性市场营销战略25近近远远2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略26好好坏坏2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略27三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则n1创新制胜创新制胜n2优质制胜优质制胜n3廉价制胜廉价制胜n4技术制胜技术制胜n5服务制胜服务制胜n6速度制胜速度制胜n7宣传制胜宣传制胜2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略28第三节竞争性地位的第三节竞争性地位的分析与竞争战略分析与竞争战略n一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析n二、市场领导者战略二、市场领导者战略n三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略n四、市场追随者战略四

16、、市场追随者战略n五、市场利基者战略五、市场利基者战略2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略29一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析1根据企业的在目标市场上所起的作用，根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：可将企业竞争性地位划分为：n1. 市场领导者市场领导者(Market Leader)：指在相关：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。产品的市场上占有率最高的企业。n2. 市场挑战者市场挑战者(Market Challenger)：指在：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。场领导者发

17、动全面或局部攻击的企业。2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略30一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析2n3. 市场跟随者市场跟随者(Market Follower)：指在：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。持其市场占有率不至于下降的企业。n4. 市场利基者市场利基者(Market Nicher)：指专心：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。些细小部分的小企业。2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略31假设的市场结构假设的市场结构10%20%3

18、0%40%市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场份额市场份额2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略32二、市场领导者战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略33案例案例宝洁公司的战略宝洁公司的战略 n了解顾客了解顾客n长期展望长期展望n产品创新产品创新n质量战略质量战略n产品线扩展战略产品线扩展战略n品牌扩展战略品牌扩展战略n多品牌战略多品牌战略n大量广告和媒体先锋大量广告和媒体先锋n积极进取的销售队伍积极进取

19、的销售队伍n有效的销售促进有效的销售促进n顽强的竞争顽强的竞争n制造效率和成本削减制造效率和成本削减n品牌管理系统品牌管理系统 资料来源：菲利资料来源：菲利普普科特勒营销管科特勒营销管理理 第第285286页北京：中国人民大页北京：中国人民大学出版社，学出版社，2001.7。2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略34 三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略n确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手n选择市场挑战者战略选择市场挑战者战略2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略35确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手n1. 攻击市场领导者。攻击市场领导者。n2. 攻击规模相同但

20、经营不佳、资金不足攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。的公司。n3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。的公司。2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略361.攻击市场领导者攻击市场领导者n虽然这一策略的风险较大，但是其潜在的收益虽然这一策略的风险较大，但是其潜在的收益也相当可观，尤其是当那些身处市场领导者地也相当可观，尤其是当那些身处市场领导者地位位“名不副实名不副实”且目标市场的经营效果欠佳时，且目标市场的经营效果欠佳时，采取此种策略尤为见效。这时需要挑战者企业采取此种策略尤为见效。这时需要挑战者企业认真了解周围的市场需求变动情况，如果发现认真

21、了解周围的市场需求变动情况，如果发现有重要地区的目标市场尚未得到开发或服务不有重要地区的目标市场尚未得到开发或服务不周时，可选择为主要攻击目标。周时，可选择为主要攻击目标。 2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略372.攻击规模相同但经营不善、资攻击规模相同但经营不善、资金不足的企业金不足的企业 n在发起这种性质的攻击之前，挑战者企在发起这种性质的攻击之前，挑战者企业必须详细检查消费者需求的满足程度业必须详细检查消费者需求的满足程度和自身的产品创新能力，如果发现同行和自身的产品创新能力，如果发现同行业中有某家企业的资源有限，方可大胆业中有某家企业的资源有限，方可大胆进行正面进攻。进行正面

22、进攻。 2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略38佳能佳能vs莱卡莱卡2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略393.攻击当地的区域性小型、经营攻击当地的区域性小型、经营不善、资金不足的企业不善、资金不足的企业 n企业并不需要与其他企业争夺顾客，但企业并不需要与其他企业争夺顾客，但可以考虑吞并同行业的小型企业，蚕食可以考虑吞并同行业的小型企业，蚕食小块市场。小块市场。 2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略40市场挑战者战略市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循选择挑战战略应遵循“密集原则密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。n1. 正

23、面进攻；正面进攻；n2. 侧翼进攻；侧翼进攻；n3. 包抄进攻；包抄进攻；n4. 迂回进攻；迂回进攻；n5. 游击进攻。游击进攻。2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略41（1） 正面进攻正面进攻n与对手在产品、广告、价格等方面进行与对手在产品、广告、价格等方面进行的直接较量。挑战者企业要使完全的正的直接较量。挑战者企业要使完全的正面进攻奏效，必须在多方面具有优势，面进攻奏效，必须在多方面具有优势，并超过对方。并超过对方。 n一般说来，正面进攻需要具备雄厚的资一般说来，正面进攻需要具备雄厚的资源基础，否则很难成功。源基础，否则很难成功。 2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略42血

24、尔进攻红桃血尔进攻红桃K （正面进攻）（正面进攻）n 一是对细分市场进行了准确的消费者人群定一是对细分市场进行了准确的消费者人群定位。针对红桃位。针对红桃K面向所有贫血患者，不分男女面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用的弱点，血尔则在一点上突破，老幼都可以服用的弱点，血尔则在一点上突破，主攻白领女性市场，因为白领阶层消费潜力最主攻白领女性市场，因为白领阶层消费潜力最大。大。n二是在卖点的提炼上是反其道而行之。红桃二是在卖点的提炼上是反其道而行之。红桃K的广告宣传的是的广告宣传的是“红桃红桃K补血快！补血快！”。血尔却。血尔却倡导的是倡导的是“补血功效更持久补血功效更持久”。2022/3/1

25、7Ch09竞争性市场营销战略43n三是在广告媒体选择上采取立体作战的形式。三是在广告媒体选择上采取立体作战的形式。红桃红桃K以最适合农村的载体以最适合农村的载体墙标及车贴为墙标及车贴为主。血尔则以电视、日报作为其主要媒体，更主。血尔则以电视、日报作为其主要媒体，更多的是，从高空媒体到报纸，抢尽了城市女性多的是，从高空媒体到报纸，抢尽了城市女性的的“眼球眼球”。n四是利诱经销商抢占渠道资源。红桃四是利诱经销商抢占渠道资源。红桃K留给经留给经销商的利润空间不大。血尔则以厚利对经销商销商的利润空间不大。血尔则以厚利对经销商以利诱，他们开出的利润空间是：零售价比出以利诱，他们开出的利润空间是：零售价比

26、出厂价高出厂价高出3倍左右，这足以让经销商心动，诱倍左右，这足以让经销商心动，诱导经销商不遗余力地进行大力销售血尔。导经销商不遗余力地进行大力销售血尔。2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略442022/3/17Ch09竞争性市场营销战略45（2） 侧翼进攻侧翼进攻n集中力量填补竞争对手在现有市场上无集中力量填补竞争对手在现有市场上无法覆盖的缺口。法覆盖的缺口。n这种策略适用于企业资源比对手少的挑这种策略适用于企业资源比对手少的挑战者。战者。 n（1）地理性侧翼进攻（中转）地理性侧翼进攻（中转） （2）细分市场侧翼进攻）细分市场侧翼进攻 （日本汽车）（日本汽车） 2022/3/17Ch0

27、9竞争性市场营销战略46（3）包抄进攻）包抄进攻n挑战者企业向市场提供竞争对手所能供应的一切，挑战者企业向市场提供竞争对手所能供应的一切，甚至比对方还要多，从而使顾客无法拒绝自己提甚至比对方还要多，从而使顾客无法拒绝自己提供的产品。供的产品。n在挑战者企业拥有比对方更加丰富的资源、并确在挑战者企业拥有比对方更加丰富的资源、并确认能够完全包围对方、迅速击跨对方抵抗的意志认能够完全包围对方、迅速击跨对方抵抗的意志时，这种包围进攻才能见效。时，这种包围进攻才能见效。n精工表公司进攻手表市场时所采用的策略，可以精工表公司进攻手表市场时所采用的策略，可以说明现代企业应当如何进运用包围进攻策略。说明现代企

28、业应当如何进运用包围进攻策略。 2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略47（4）迂回进攻）迂回进攻n绕过竞争对手向较为容易进入的市场发绕过竞争对手向较为容易进入的市场发动进攻，从而扩大自己的资源基地。动进攻，从而扩大自己的资源基地。n日本的日本的K公司打算进入美国拉链市场时，公司打算进入美国拉链市场时，发现它要想争取更高的市场占有率，不发现它要想争取更高的市场占有率，不可避免地会受到达龙公司的顽强抵抗。可避免地会受到达龙公司的顽强抵抗。采用迂回进攻。采用迂回进攻。2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略48（5）游击进攻）游击进攻n这是一种特别适合于资金短缺的小企业这是一种特别适合于资金短缺的小企业发起挑战的策略，其要旨是向竞争对手发起挑战的策略，其要旨是向竞争对手不同的地区发动小规模的、断断续续的不同的地区发动小规模的、断断续续的攻击，目的在于加以干扰，使对手疲于攻击，目的在于加以干扰，使对手疲于奔命，最终巩固永久性市场份额。奔命，最终巩固永久性市场份额。 2022/3/17Ch09竞争性市场营销战略49四、市场追随者战略四、市场追随者战略n1紧密跟随者紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、，指在各个细分