平面广告的加工策略以及导向性和位置的作用-发展与教育心理学专业毕业论文

1、.平 面 广 告 的 加 r.策 略 及 导 向 性 和 位 ：ffi的 作 川中 文 摘 要在 真 实 场 景 中 ，对 注 意 的 分 配 究 竟 是 依 据 视 觉 显 著 性 理 论 还 是 认 知 相 关 理 论 ？对 该 问题 的研 究 已成 为 视 觉 加 工 研 究 的热 点 。本 研 究 试 图将 真 实 场 景 统 一 为 广 告 图 片 ，控 制 广 告 中 的产 品 都 出现 在 语 义 上 合 适 的位 置 ，将 焦 点 置 于 应 用 领 域 中 ，探 讨 在 广 告 场 景 中 ， 究 竟 是 哪 些 因 素 影 响 个 体 对 产 品 注 意 的 分 配 和 记

2、 忆 ？本 论 文 共 包 含 了两 项 实 验 ：实验 一 以广 告 为 实 验 材 料 ，采 用 单 因素 （目标 显 著 性 ：高 显 著 、不 显 著 ）被 试 间 设 计 ，产 品 出现 的 位 置 平 衡 ，两 组 被 试 所 看 到 的 广 告 材 料 内容 是 相 同 的 ，不 同 之 处 就 是 通 过利用 Photoshop C S3 的处理 ，使一组 目标 ，即产 品，在整幅广告 中高显著 ；使另一组 目标 在 整 幅 广 告 中 不 显 著 。本 实 验 探 讨 ，对 广 告 中 目标 注 意 的分 配 ，究 竟 是 以视 觉 显 著 性 加 工 策 略 为 主 还 是

3、 主 要 依 靠 认 知 相 关 加 工 策 略 。实 验 二 依 据 实 验 一 的 结 果 的 基 础 上 加 入 两 个 新 变 量 位 置 和 导 向 性 ， 采 用 5 (位 置 ： 左 上 、 左 下 、 中 间 、 右 上 、 右 下 ） X 2 ( 导 向性 ： 无 、 有 ）混 合 设 计 ， 其 中 位 置 是 被 试 内 变 量 ，导 向性 是 被 试 间 变 量 。本 实 验 在 理 论 研 究 的 基 础 上 ，试 图 进 行 实 践 上 的 探 索 ，探 讨 当 目标 不 显 著 时 ，导 向性 是 否 对 目标 的 注 意 起 到 引 导 作 用 以 及 探 讨

4、广 告 中 产 品 出 现 的 最 佳 位 置 。在 本 论 文 研 究 条 件 下 ， 得 出 以下 结 论 ：( 1 ) 对 广 告 图 片 的 自 由浏 览 ，主 要 以视 觉 显 著 性 加 工 策 略 为 主 ，即 敏 锐 性 和 颜 色 感 知 性 等 图 片 特 性 在 注 视 点 上 起 到 重 要 的 作 用 ，而 不 是 基 于 与 理 解 场 景 意 义 相 关 系 统 的 需 要 。 而 且 ， 当 目标 高 显 著 时 ， 也 有 助 于 对 目标 的 记 忆 和 再 认 。(2 ) 浏 览 广 告 过 程 中 ， 当 目标 不 显 著 时 ，导 向 性 有 助 于

5、引 导 被 试 将 注 意 集 中 在 目 标 上 ；广 告 中 间 位 置 最 容 易 获 得 注 意 ，左 侧 位 置 比 右 侧 位 置 更 容 易 被 注 意 ；位 置 与 导 向 性 存 在 交 互 作 用 。关 键 词 ：视 觉 显 著 ， 知 觉 相 关 ， 平 面 广 告 ， 导 向性 ， 位 置：大 师 范 人 学 硕 +:学 位 论 文In v o lv in g in P ro cessin g S tra teg y in V isu a l P ercep tio n o f A d v ertisem en t an d th e Im p a ctso f V e

6、 c to r a n d L o c a tio n o n ItA b s tra c tIn real-w o rld scen e, w h at k in d o f cu es hu m an b ein gs u se to gu id e th eir atten tion , d ep en d in g on v isu al salien cy th eo ry o r co g n itiv e relev an ce th eo ry? T h e d eb ate b ecom es a w id ely con cern ed an d d iscu ssed q

7、u estio n in v isu al co gnitiv e pro cessin g research .T h e p u rp o se o f th e curren t research is to ex p lo re w h at are th e factors o f adv ertisem en t cap tu re an d tran sfer o n atten tio n to th e adv ertisem en t as a w h o le, discu ssin g h o w th e fin d in g s o f th e real-w or

8、ld sc e n e c a n b e u se d to re n d e r m o re e ffe c tiv e d e c isio n s in a d v e rtis e m e n t. T h e re se a rc h c h o se th ead v ertisem en ts as th e ex p erim en tal m aterials in o rd er to im p ro v e th e eco lo g ical v alid ity, co n tro llin g th e lo catio n o f th e p ro d u

9、ctio n , w h ich all ap p eared o n th e sem an tic reaso n ab le lo c a tio n .T h is research co n tain ed a to tal o f tw o ex p erim en ts:T h e first ex p erim en t ch o se th e ad v ertisem en ts as th e ex p erim en tal m aterials,u sin g sin g le factor d esig n (th e salien cy o f targ et:

10、h ig h salien ce, n o salien ce). T h e lo catio n s o f p ro d u ctio n s w ere b alan ce, an d th e co n ten ts w h ich th e ap art p articip an ts v iew ed w ere co n sisten t, h o w ev er, o n e w as salien ce th at th e targ et in th e adv ertisem en t, w h ich h ad th e h igh est v isu al sali

11、en cy acco rd in g to th e Itti an d K o ch alg o rith m , relativ e to an o th er th at w as n o salien ce w ith th e h elp o f P h o to sh op C S 3 .T h e first ex p erim en t aim ed to d iscu ss w h at k in d o f cu es h u m an b ein g s u se to gu id e th eir atten tio n in th e ad v ertisem en

12、t, d ep en d in g o n v isu al salien cy th eo ry o r co g n itiv e relev an ce th eo ry ?In th e seco n d ex p erim ent, w e acced ed to tw o n ew factors w h ich w ere called lo catio n an d v ector, u sin g 5 (lo catio n : upp er left, lo w er left, m id d le, u p p er rig ht, lo w er righ t)x 2

13、(v ector: y es, n o ) m ix ed d esign . M o reo v er, th e lo catio n s w ere w ith in -su bjects facto rs, w h ile th e v ectors w ere b etw een -su bjects facto rs. T h e ex p erim en t w as to ex p lo re th e in flu en ced facto rs in th e p racticed field o n th e ab o v e th eo ry b asis. O n t

14、h e co n d itio n o f th e targ ets w ere n o salien ce ,平 面 广 告 的 加 I：策 略 及 导 向 性 和 位 置 的 作 用w h eth er th e v ecto r p lay ed a gu id in g ro le o n th e targ ets, w h at d id th e v ecto r rep resen t? E lsew ise, w h at w as th e b est lo catio n th at th e targ et ap p earin g o n ? W h at'

15、s m o re, h o w d id it in flu en ce th e v ecto r an d its m ean in g ?T h e re su lts a re c o n c lu d e d a s fo llo w e d :(1) A s p red icted , it dep en d s on visu al salien ce p ro cessin g strateg y w h en th e p art? icip an ts are v iew in g th e ad v ertisem en ts freely, w h ich b ein

16、g o f k ey im p ortan ce to cap tu re an d tran sfer p articip an ts' atten tion to target. O n th e o th er w o rd , th e im ag e ch aracteristics p lay s anim p ortan t ro le in stead of th e co gn itiv e relev an ce. M o reo v er, it's co n tribu ted to th e m em ory an d reco gn itio n o

17、 f th e targ et on th e con d ition o f th e targ et is h ig h salien ce.(2 ) V ector is con trib u ted to gu id e th e attention o n th e targ et, ev en if th e targ et is n o salien ce; th e m id d le lo catio n acq u ires atten tio n fastest, th e left lo catio n is b etter th an th e rig h t lo

18、c atio n ; w h at's m o re , th ere 's an in teractio n o f th e v e cto r an d lo c atio n .K ey w o rd s: v isu al salien ce; co g n itiv e relev an ce; ad v ertisem en t; v ecto r; lo catio n平面r 5 的加 I.策略及导向性和位置的作目录+ ? ? ?IA B S T R A C TIIm - m3?：献 综 述11 . 1 场 景 的 界 定 及 特 性11 . 1 . 1 场 景

19、 的 界 定11. 1 .2 场 景 的 特 性11. 1.3 刺 激 材 料21 . 1 .4 广 告 图 片 与 真 实 场 景41 . 2 广 告 中 的 眼 动 技 术41 . 2 . 1 眼 动 技 术 的 理 论 支 持41 .2 .2 眼 动 跟 踪 技 术 在 广 告 中 的 应 用 与 发 展51 .3 场 景 加 工 的 理 论 假 设 之 争61 .3 . 1 显 著 性 定 义71.3 .2 显 著 性 的 研 究 方 法81. 3 .3 视 觉 显 著 假 设91 .3 .4 认 知 相 关 假 设101 .3 . 5 两 种 理 论 存 在 的 问 题11第 二 章

20、问 题 提 出 与 研 究 设 计132 . 1 问 题 提 出132 . 2 实 验 研 究 逻 辑 及 创 新 点142 . 3 实 验 材 料 的 筛 选16大 泮 师 范 人 学 硕 + 学 位 论 文2 . 4 研 究 意 义17第 三 章 实 验 一 对 广 告 图 片 加 工 方 式 的 理 论 研 究193 . 1 问 题 提 出1 93 . 2 实 验 目 的1 93 . 3 研 究 方 法193 . 3 . 1 被 试193 .3 . 2 实 验 材 料193 .3 . 3 实 验 lS ivi"2 13 . 3 . 4 实 验 仪 器2 13 . 3 . 5 实

21、 验 程 序2 13 . 3 . 6 兴 趣 区 的 划 分2 23 .3 . 7 分 析 指 标2 23 .3 .8 数 据 处 理2 33 .4 结 果 与 分 析2 33 .4 . 1 眼 动 指 标 分 析2 33 .4 . 2 总 注 视 时 间 的 眼 动 分 析2 33 .4 . 3 首 次 注 视 时 间 的 眼 动 分 析2 43 .4 .4 首 次 进 入 兴 趣 区 时 间 的 眼 动 分 析2 43 .4 . 5 凝 视 时 间 的 眼 动 分 析2 43 .4 . 6 再 认 准 确 率 分 析2 53 . 5 魏_ 職2 53 . 5 . 1 广 告 图 片 中 目

22、标 高 显 著 性 对 视 觉 知 觉 的 注 意 引 导2 63 . 5 .2 广 告 图 片 中 目标 高 显 著 性 对 目标 记 忆 水 平 的 影 响2 73 . 6 'J智2 8第 四 章 实 验 二 导 向 性 及 位 置 对 广 告 图 片 加 工 的 应 用 研 究2 9平 面 )'-告 的 加 I：策 略 及 导 向 性 和 位 S 的 作 用4 . 1 问 题 提 出2 94 . 2 实 验 目 的2 94 . 3 職旅2 94 . 3 . 2 实 验 材 料2 94 . 3 . 3 实 验 设 计3 04 . 3 .4 实 验 仪 器3 04 . 3 .

23、1 *牟斤，旨t不3 14 3 84居义卜玉甲 " *>?-?" .3 14 .4 结 果 与 分 析'3 14 _4 晏1 g艮旨本不 木斤*?3 14 . 4 .2 总 注 视 时 间 的 眼 动 分 析3 24 . 4 .3 首 次 注 视 时 间 的 眼 动 分 析3 34 .4 .4 首 次 进 入 兴 趣 区 时 间 的 眼 动 分 析3 44 . 4 . 5 凝 视 时 间 的 眼 动 分 析3 54 . 5 魏二 職3 64 . 5 . 1 不 同 1立置 眼 动 指 +示白勺比 较3 64 . 5 .2 有 无 导 向 性 眼 动 指 标 的

24、 比 较3 74 . 5 .3 位 置 和 导 向 性 交 互 作 用 眼 动 指 标 的 比较3 84 . 6 小 结3 8第 五 章3 95 . 1 视 觉 显 著 性 加 工 策 略 和 认 知 相 关 加 工 策 略 使 用 的 环 境 及 材 料 差 异3 95 .2 导 向 性 在 浏 览 广 告 过 程 的 研 究 展 望4 0大 泮 师 范 人 学 硕 十 学 位 论 文第 六 章賤4 1# # 她4 2mm4 71 a m f 4 72 实 验 材 料 示 例?4 8S C 5 04平面)''告的加：I：策略及导向性和位置的作川第 一 章文 献 综 述1 .

25、1 场 景 的 界 定 及 特 性1. 1 . 1 场 景 的 界 定" 场 景 " 这 个 词 ，在 我 们 生 活 中经 常 听 到 。然 而 ， 由于 其 复 杂 性 ，一 直 以来 ，研 究 者 对 于 场 景 （scen e ) 缺 乏 一 个 准 确 而 又 标 准 的 操 作 定 义 。魏 玲 和 沈 德 立 （2 0 10 ) 在 其 研 究 中将 场 景 （scen e ) 总 结 为 两 大 类 ：人 工 场 景 （artificial scen e ) 和 真 实 场 景 （real-w o rld scene ) 。人 工 场 景 是 指 由简 单

26、的 图 形 、 字 母 或 者 符 号 构 成 的排 列 （C h u n , 2 0 00 )。真 实 场景是指 由空间分布合理 的背景和离散 的物体构成的连贯 图像 （H enderson & H ollingw o- rth ，199 9 ;田宏 杰 ， 王 福 兴 ，徐 菲 菲 ， 申继 亮 ，20 10 )。1 . 1.2 场 景 的 特 性一 . 场景是复杂 的。场景 中包含着 丰富的信息 ，一般 由背景 （background ) 和物体 (object) 两个 重 要 的部 分 组成 。场 景 中 的背 景 是 指 宽广 的 、静 止 的表 面和 结 构 ，比如 ， 马

27、 路 、墙 壁 、天 花 板 和 天 空 等 都 可 以成 为 背 景 。场 景 中 的物 体 是 指 比例 较 小 的 不 连 续 物 体 （王 福 兴 ， 田宏 杰 ， 申继 亮 ，2 0 0 9 )。值 得 注 意 的 是 ，背 景 和 物 体 是 相 对 而 言 的 ， 而不 是 绝 对 的 。比如 ，在 一 个 书 房 里 ，书 桌 可 以作 为 物 体 而 存 在 ，但 是 ，如 果 视 野 只 停 留 ， 或 关 注 书 桌 ，那 么 此 时 书 桌 就 被 视 为 背 景 ，而 书 桌 上 的 书 或 者 订 书 器 就 被 看 做 物 体 而 存 在 。场 景 的 复 杂 性

28、 应 该 会 使 人 们 必 须 始 终 和 繁 重 的 视 觉 信 息 斗 争 ，但 引 人 注 意 的 是 ，视 觉 环 境 并 没 有 让 人 感 到 如 此 繁 重 ，不 同 于 文 字 的 是 ，场 景 知 觉 是 主 动 的 ，快 速 的 ，平 行 的，不需要 投入过 多的意志 （L oftu s, 1983;O hm an ,F lykt & E steves,2 00 1; Stolk,B oon & S m ulders, 1993 )。灵 活 的视 觉 可 以保 证 在 需 要 时 获 得 高 质 量 的视 觉 信 息 ，而 且 可 以将 复 杂 的过程 简

29、化 。这 点通 过 场 景梗 概 （scene gist) 这 个 指 标 可 以看 到 。W olfe ( 199 8 ) 将场 景 梗 概 定 义 为 场 景 的 总 体 概 念 。场 景 梗 概 的 获 得 是 非 常 迅 速 的 ，浏 览 者 可 以 在 简 单 - - 瞥 的过程 中就 轻 松 获得 ，甚至在 眼动 幵始之 前就 已经 完成 （D eG raef,2005 )。C astelh ano 和 H en d erso n (2 0 0 8 ) 的 研 究 发 现 ，仅 M 现 场 ijt 4 0 n is , 被 试 就 能 提 取 出 足 够 的 信 息 以 理 解 场

30、 景 的 梗 概 ； 在 第 一 次 注 视 中 获 得 的 场 景 梗 概 可 以 引 导 下 一 次 注 视 指 向场 景 中 适 当天津师范人学硕士学位论文的 ， 或 者 令 人 感 兴 趣 的 区 域 。二 . 场结 构 是 固 定 的 。例 如 ，扫 带 一 般 是 放 在 W 所 里 ，冰 箱 放 在 厨 房 里 ，人 在 路 上 行;Ji ， 15放 在 桌 子 上 而 不 会 飘 在 空 中 等 ，这 些 都 是 符 合 人 们 的 常 识 的 。C h u n (2 0 04 ) 也 提 到 ，人 们 所 处 的 视 觉 环 境 具 有 固 定 的 结 构 ，随 着 时 间

31、的变 化 能 保 持 相 对 的 稳 定 ，即 ， 物 体 往 往 摆 在 固 定 的 位 置 上 。JH 是 场 景 结 构 的稳 定 性 才 为 浏 览者 理 解 场 景 提 供 了 前 提 条 件 ，浏 览 者 对 不 变 的视 觉 信 息 敏 感 ，例 如 ，卧 室 的 布 置 是 稳 定 的 。对 这 些 规 则 的 编 码 能 促 进 人 们 与 这 些 场 景 发 生 交 互 。三 . 场 景 是 可 预 测 的 。 自然 场 景 中 的物 体 很 少 单 独 出现 ，通 常 和 其 他 物 体 的 丰 富 特 征 一 起 出现 ，场 景 为 物 体 识 别 提 供 背 景 信

32、息 。这 些 特 征 形 成 整 体 的 视 觉 背 景 ，让 人 们 和 世 界 有 更 多 的 直 接 交 互 。在 多 数 自然 场 景 中 ，物 体 和 事 件 之 间往 往 彼 此 联 系 ，提 供 固 定 的共 变 结 构 ， 以减 少 复 杂 性 ，增 加 人 们 对 场 景 的 可 预 测 性 （G ibson, 1969 )。1 . 1 .3 刺 激 材 料对 于 场 景 知 觉 研 究 的刺 激 材 料 ， H end erson 和 F erreira (2 0 04 ) 提 出 了 两 个 标 准 ：一 . 材 料 可 以是 真 实 的 环 境 本 身 （如 风 景 图

33、 片 ），也 可 以是 真 实 环 境 的描 述 形 式 （如线 条 图 ， 黑 白或 彩 色 图 片 ， 3 D 图 ）；二 . 材料可 以是完整 的，也可 以是采用某种方式进行过处理 的，比如利用 P hotoshop处 理 的 图 片 。目前 为 止 ， 有 关 场 景 知 觉 的研 究 材 料 大 体 上 可 以分 为 三 类 ：一 . 简 单 的无 意 义 图形 或 者 字 母 构 成 的场 景 信 息 。 比如 ，在 其 他 色 块 中 构 成 的 背 景 中搜索 中间带 点 的色 块 ；或 者在 很 多不规 则 的" L "构成 的背 景 中搜索 目标 字 母

34、" T "(C hun , 2000 ;Jiang,O lson & C hun,2000 ) (参 见 图 1.1)。关 于 场 景 知觉 的 先河 是 在 19 世 纪 70 年 代 由 B iederm an 开 启 的 （B iederm an, 1972 )。早 期 的研 究 由于 条 件 限制 ，材 料 多 为 像 这 样 的简单 图片或 者线 条 画 （line draw ing ) (Friedm an , 1979;L oftus & M ackw orth , 1978 )。因 此 ，研 究 者 们 把 这 种 材 料 当 做 最 基 础

35、 的 研 究 材 料 。' 平面广告的加工策略及导向性和位置的作ffl'醒jK ffl B B B B图 U在 " L " 中搜 索 " T " (图片来 自：B iederm an, 1972 )二 . 物 体 序 列 构 成 的场 景 。研 究 者 将 多 个 相 关 或 者 不 相 关 的物 体 摆 放 在 一 起 （参 见 图 1.2 ), 要 求 被 试 搜 索 或 记 忆 其 中 的 一 个 物 体 ，那 么 其 他 的 物 体 就 对 这 个 目标 构 成 背 景 (H ollingw orth ,2007;Z elinsk

36、y & L oschk y,2005 )。 ?图 1.2多个不相关 的物体摆放在一起 的搜 索任务 （图片来 自：H ollingw orth,2007 )?三 . 自然场 景 。一般采 用真 实环境 的彩色或 3D 模拟 图片来代 表场 景 （D avenp ort, 2007;H enderson,2003;H enderson & H ollingw orth, 1999;H ollin gw orth,2 004 ) (参 见 图1.3 )。真 实 的场 景和 以前 的 简单 线 条 图片是 不 同 的 ，它 是 由连 续 的背 景 构成 ，而 且 ，物体 与背景 的联

37、系 也更加密切 且复杂 。以 H enderson 和 H ollingw orth 等人 为代表 的研究者 们 ，这 些 年 一 直 致 力 于 在 基 础 视 觉 研 究 的 基 础 上 ，利 用 眼 动 技 术 对 自然 场 景 知 觉 （scen eperception ) 展开一系列的相关研究 。天淨师范大学硕士学位论文图 1.3自然 场 景 观 看 的眼 动 轨 迹 图 （图片 来 自：H end erso n ,200 7 )注 ： 图 中 的每 个 圆 阁代 表 一 个 注 视 点 ，数 字 代 表 每 个 注 视 点 的 持 续 时 间 。1 . 1 .4 广 告 图 片 与

38、 真 实 场 景广 告 在 所 有 的 媒 介 中 （从 报 纸 到 网络 ），都 吸 引 着 我 们 的 注 意 ，这 可 能 來 自街 上 的广 告 牌 ， 酒 吧 墙 壁 的 涂 鸦 ， 影 院 大 厅 的 宣 传 画 等 。广 告 具 备 真 实 场 景 的 三 个 特 性 。一 . 广 告 是 纷 繁 复 杂 的 。在 一 幅 广 告 中 ，包 含 关 于 产 品 的 全 部 有 意 义 信 息 ，人 们 的注 意 却 是 有 限 的 ，如 何 使 消 费 者 将 有 限 的注 意 力 分 配 到 产 品 上 ，并 激 起 消 费 者 的购 买 欲是广告研究的热点及焦点；.'

39、二 . 广 告 的 场 景 结 构 是 不 变 的 。 比如 ，冰 箱 是 放 在 厨 房 里 的 ， 空 调 是 摆 在 卧 室 或 者客 厅 里 ；三 . 广 告 中 的物 体 与 背 景 是 共 变 的 。 比如 ，冰 箱 往 往 和 海 鲜 、水 果 同 时 出现 在 广 告 中 ，饮 料 和 冰 块 同 时 出现 ，口红 和 嘴 唇 同 时 出现 等 。同 样 ，广 告 的 材 料 是 完 整 的 。H en d ers? on 和 H ollingw orth (1999 ) 曾描述 到 ，场 景 必须包 括 一 定 的物 体 和 容 纳 这 个 物 体 的背景，而在广告中，产 品

40、就是突 出的物体 ，广告中的其他部分便可以构成一个信息量丰富.的 连 续 的 背 景 。'另 外 ，广 告 中 的产 品 一 般 是 需 要 浏 览 者 记 忆 、搜 索 的 物 体 ，被 称 为 目标 ；而 广 告 中 其 他 的 组 成 部 分 就 被 看 做 背 景 。本 研 究 试 图 以广 告 为 实 验 材 料 ，来 探 索 场 景 理 论 在 生 活 中 的 作 用 ，提 高 外 部 效 度 ，将 真 实 场 景 中 的 知 觉 加 工 方 式 推 广 到 广 告 图 片 中 。1 .2 广 告 中 的 眼 动 技 术1 .2 . 1 眼 动 技 术 的 理 论 支 持在

41、 人 们 进 行 场 景 知 觉 过 程 中 ，高质 量 的视 觉 信 息 只 能 通 过 凝 视 中心 （中央 窝 ）及 周4平面)'告的加 I：策略及导向性和位置的作川围 有 限 的 空 间 区 域 获 得 。 当 从 中 央 窝 移 向 低 分 辨 率 的 视 觉 区 域 时 ，视 觉 质 量 会 快 速 且 连 续 地 下 降 。 我 们 的 眼 睛 会 通 过 眼 动 ， 以 每 秒 移 动 3 次 的 频 率 将 注 视 重 新 定 位 于 中 央 窝 。 只 有 凝 视 稳 定 （注 视 ） 的 情 况 下 ，我 们 才 会 获 得 关 于 场 景 的 信 息 ，这 是

42、一 个 对 场 景 进 行 知 觉 、认 知 、行 为 活 动 中直 接 注 视 的 过 程 。在 视 觉 和 认 知 加 工 中 ，注 意 起 到 了重 要 作 用 ， 尽 管 行 为 学 和 神 经 生 理 学 认 为 ， 内在 视 觉 注 意 系 统 （内 隐 的 视 觉 注 意 ）和 眼 动 （外 显 的 视 觉 注 意 ）是 相 互 分 离 的 ，但 是 ，眼 动 是 在 注 意 对 情 景 分 配 过 程 中 的外 显 行 为 机 制 ，所 以 ，眼 动 为 注 意 系 统 提 供 了 窗 口 的 作 用 ，也 正 因 为 内 隐 和 外 显 注 意 之 间 强 大 的 自然 关

43、系 ， 使 研 究 者 认 为 探 讨 内 隐 视 觉 注 意 并 不 能 脱 离 外 显 注 意 而 单 独 存 在 ，从 而 使 眼 动 成 为 了 可 以提 供 在 视 觉 和 认 知 加 工 过 程 中一 个 清 晰 的 、敏 感 的 、 真 实 的行 为 指 标 （H enderson ,2 0 0 3 ) 。 这 就 是 对 广 告 图 片 的 注 意 研 究 可 以 借 助 眼 动 技 术 的 理 论 基 础 ， 也 因 此 ， 眼 动 技 术 确 实 为 广 告 心 理 学 做 出 了大 量 的 贡 献 ，使 人 们 研 究 加 工 广 告 的认 知 过 程 与 心 理 状 态

44、 成 为 可 能 。1 .2 .2 眼 动 跟 踪 技 术 在 广 告 中 的 应 用 与 发 展眼 动 跟 踪 技 术 是 指 ，给 被 试 呈 现 场 景 刺 激 ，要 求 被 试 自 由观 看 ，在 被 试 观 看 的 过 程 中 记 录 被 试 的 眼 动 信 息 ，然 后 对 眼 动 数 据 进 行 分 析 （C astelhano, W ieth & H enderson, 2 0 0 7 )。 其 特 点 可 以 归 为 两 点 ：一 . 从 眼 动 的 指 标 上 来 看 ，对 于 场 景 及 广 告 的 眼 动 研 究 主 要 涉 及 到 两 个 方 面 ， 即 视觉

45、 知 觉 过程 中眼睛 的注 视位 置 、注视 时 间 （H enderson & H ollingw orth , 1999 )。二 . 眼动追踪技术还会 结合变化 察觉 、物体识别 （object identification ) 和场 景记忆 (scene m em ory ) 等 实验 任 务 ，来探 讨视 觉 知觉 过程 中局部信 息提 取 、场 景 中的物 体识 另IJ ， 以及 对 物 体 和 场 景 信 息 进 行 编 码 是 存 入 短 时 还 是 长 时 记 忆 等 问 题 （H end erso n ,2 0 0 7 ) o基 于 以上 的 两 个 特 点 ，研

46、究 者 利 用 眼 动 追 踪 技 术 展 开 了 一 系 列 对 广 告 的 研 究 。B ran t ( 194 2 ) 首 先 开 始 利 用 眼 动 仪 技 术 对 广 告 设 计 进 行 研 究 。 电通 广 告 公 司 对 19 6 9 年 的 一 张 佳 能 照 相 机 广 告 进 行 了 眼 动 研 究 （樊 志 有 ， 19 9 5 )。 尤 其 是 在 20 世 纪 80 年 代 后 眼 动 仪 的 发 展 ， 此 类 研 究 从 数 量 和 质 量 上 都 有 较 大 提 高 。 闫 国 立 （19 9 9 ) 在 综 述 中 总 结 到 ， 利 用 眼 动 记 法 来

47、研 究 广 告 ，是 广 告 测 量 的 方 法 之 一 视 向 测 M 法 。视 向 心 理 测 量 是 一 种 视 觉 反 应 测 量 ，是 考 察 人 们 在 观 看 广 告 时 ，最 先 关 注 广 告 的 哪 些 部 分 ，将 视 线 转 移大津师范人学硕士学位论文到 哪 些 部 分 上 （陈 宁 ，2 0 0 1 )。在 视 向心 理 测 量 中 ，研 究 者 经 常 使 用 眼 动 仪 记 被 试 在 观 看 广 告 时 的 眼 动 轨 迹 ，并 对 第 一次 注 视 点 的位 置 、注 视 时 间 、注 视 次 数 、瞳 孔 直 径 变 化 等 参 数 进 行 分 析 ，被 试

48、 所 加 工 的 K 域 正 是 他 所 注 视 的 那 个 区域 ，所 以 ，对 某 个 区 域 加 工 的 时 间 就 是 对 该 区 域 的 总 注 视 时 间 。近 年 来 ，人 们 采 用 眼 动 方 法 对 影 响 广 告 效 果 的 因 素 进 行 研 究 。 比 如 ，广 告 中 各 元 素 的 大 小 比 例 、位 置 分 布 、颜 色 、文 本 数 目、 商 标 摆 放 的位 置 等 ， 并 且 取 得 了 一 些 有 益 的成 果 。M u llen 和 John so n ( 19 90 ) 使 用 头 盗 式 眼 动 仪 研 究 了读 者 对 报 纸 广 告 的注 视

49、 情 况 ，发 现 ：潜 在 购 买 者 比非 潜 在 购 买 者 对 广 告 注 视 的 次 数 更 多 、 时 间 更 长 。S olom on ( 1992 ) 利 用 眼 动 法 研 究 了人 们 浏 览 广 告 的特 点 ， 发 现 ： 观 看 广 告 的 人 中有 9 0% 都 是 先 看 广 告 中 的 图 片 ，然 后 再 看 广 告 中 的 文 案 部 分 。W ed el 和 P ieters (2 0 00 ) 的 研 究 发 现 ： 被 试 注 视 广 告 的 顺 序 通 常 是 图 像 、 正 文 、 背 景 ， BP , 先 是 注 视 信 息 量 大 的 区 域

50、。研 究 者 考 察 了大 学 生 观 看 平 面 广 告 时 的 眼 动 特 征 。结 果 发 现 ：指 导语 影响被试 的注视 ；被试看 文字部分 的时间要 多于看 图案 的时间 （R ayner & M iller et al.，2 008 )。另外 ，有 人 对 广 告 布 局 进 行 了眼动研 究 ，发 现 ：被 试 对 广 告 中重 要 区域 的注 视 时 间 多 于 其 他 区域 （D och ow sk i,2002 ，2 003 )。国 内对 于 广 告 的眼 动 研 究 较 少 报 道 ，丁 锦 红 和 王 军 等 人 （2 0 04 ) 的研 究 发 现 ：瞳 孔

51、 大 小 是 平 面 广 告 研 究 中 的 敏 感 指 标 。杨 海 波 (2 0 06 ) 的 研 究 发 现 ：眼 动 数 据 为 品 牌 延 伸 评 估 的认 知 加 工 提 供 了很 好 的 证 据 ，眼 动 指标 是 理 想 的 品 牌 延 伸 效 果 评 估 指 标 。1 .3 场 景 加 工 的 理 论 假 设 之 争人类 的视觉研 究可 以分 为三个层面 （H enderson & H ollingw orth , 1999 ; 王福 兴 ，ffl宏杰 ， 申 继 亮 ， 2 0 0 9 ):一 . 低 水 平 视 觉 研 究 。主 要 关 注物 理 属 性 ，如 深

52、 度 、颜 色 等 （M arr, 1982 );二 . 中 间 水 平 视 觉 研 究 。主 要 关 注 对 形 状 和 空 间 关 系 的 提 取 ，这 种 提 取 不 涉 及 意 义 ，但 需 要 选 择 性 或 系 列 的 加 工 （U llm an , 1996 )；三 . 高 水 平 视 觉 研 究 。主 要 关 注 从 视 觉 表 征 到 意 义 的 映 射 ，涉 及 和 认 知 相 互 相 关 的 加 工 和 表 征 的研 究 。具 体 包 括 了信 息 的动 态 获 取 、对 视 觉 信 息 的 记忆 以及 对 物 体 、场 景 的 识 别 。正 是 基 于 这 样 的 小

53、iHjjsi面 ， 引 起 了在 视 觉 知 觉 领 域 的 理 论 之 争 。对 凝 视 控 制 早 期 的 研 究 证 明 ，空 白 的 、均 衡 的 和 无 信 息 量 的 场 景 区 域 通 常 不 会 被 注6平面广告的加 I：策略及导向性和位a 的作川视 。相 反 ， 浏 览 者 会 将 注 视 ， 化 括 f 次 注 视 集 中在 场 景 中 感 兴 趣 和 信 息 量 丰 富 的 区域 (H en d erson ,2 00 7 )。这 就 引 发 了 一 个 问题 ： 究 竟 是 什 么 构 成 了一 个 " 使 人 感 兴 趣 并 且.信 息 量 丰 富 的 &q

54、uot; 场 景 区 域 ？ 山什 么 来 界 定 的 ？对 场 景 注 视 过 程 中 ，注 视 点 究 竟 会 落 在 哪 里 ？ 近 期 ，关 于 凝 视 控 制 的 研 究 主 要 集 中 在 两 个 潜 在 的 答 案 上 ：来 自图 像 产 生 的 自下 而 上 （bottom -up ) 的刺激信息加工方式和来 自内部视觉和认知系统的 自上而下 （top-dow n ) 的 记 忆 知 识 信 息 加 工 方 式 。1 . 3 . 1 显 著 性 定 义W o lfe 禾卩 H orow itz (2 0 04 ) 写 了 一 篇 关 于 对 显 著 性 （salien ce )

55、 影 响 因 素 的 详 细 的综 述 。对 一 张 图 片 的 各 个 位 置 进 行 低 水 平 特 征 的 测 量 ，其 中包 括 对 比度 、颜 色 、方 向 、?结构和动作 ，凡是这 五个特 征上 区别 于整体 图片 的 ，就称作 图片 的显著部分 （Itti,K och& N iebu r, 19 9 8 ;W olfe, 19 94 )。只 要 一 个 位 置 和 周 围 的其 他 位 置 对 比起 来 ，至 少 在 一 个 元 素 特 征 上 显 得 独 特 ，那 么 这 个 位 置 就 是 显 著 的 。例 如 ，下 面 一 系 列 的 线 条 剌 激 （参 见 图 1.4 )， 从 亮 度 的 维 度 上 ， 这 些 线 条 刺 激 （无 论 是 分 心 物 还 是 目标 物 ）是 没 有 区 别 的 ， 早 期 的视 觉 神 经 敏 感 度 对 每 一 个 线 条 刺 激 都 是 相 同 的 ，因 为 他 们 都 是 在 一 个 黑 色 的 背 景 上' 呈现白色刺激，被识别为同样的亮度，每个线条刺激的激活峰值是相同强度的，很难选择 一 个 相 比 于 其 他 刺 激 ，更 加 有 趣 和 值 得 注 意 的 刺 激 ； 但