波士顿矩阵及案例

1、LOGLOGO O波士顿矩阵波士顿矩阵BCG BCG MatrixMatrix分析和规划企业产品组合的方法分析和规划企业产品组合的方法 Your site here主要内容主要内容波士顿矩阵基本简介波士顿矩阵基本简介1波士顿矩阵产品类型及策略波士顿矩阵产品类型及策略3建立波士顿矩阵基本步骤建立波士顿矩阵基本步骤24波士顿矩阵应用实例波士顿矩阵应用实例5波士顿矩阵应用法则波士顿矩阵应用法则Your site here一、一、波士顿矩阵简介波士顿矩阵简介 19701970年年, ,由美国大型商业咨询公司由美国大型商业咨询公司波士顿咨询波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法。这种方法集团首创

2、的一种规划企业产品组合的方法。这种方法的的目的目的为企业通过此种方法分析，确定业务发展方向为企业通过此种方法分析，确定业务发展方向以保证企业收益。以保证企业收益。核心核心在于要解决如何使企业的产品在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化。品种及其结构适合市场需求的变化。关键关键是如何协助是如何协助企业分析与评估其现有产品线利用企业现有资金进行企业分析与评估其现有产品线利用企业现有资金进行产品的有效配置与开发。产品的有效配置与开发。What is BCG Matrix？Your site here波士顿矩阵基本思想波士顿矩阵基本思想市场引力市场引力 销售量增长率（外）销售量增长率

3、（外） 目标市场容量目标市场容量 竞争对手强弱竞争对手强弱 利润高低利润高低企业实力企业实力 市场占有率（内）市场占有率（内） 技术、设备、资金技术、设备、资金利用能力利用能力波士顿矩阵认为决定产品结构的因素波士顿矩阵认为决定产品结构的因素 销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，产品发展前景良好，企业实力较强；相反，企业实力强，而市场增长率高，产品发展前景良好，企业实力较强；相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。Your site

4、 here波士顿矩阵示意图波士顿矩阵示意图 在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以以10%10%和和20%20%作为区分高、低的中点，坐标四个象限，依次为作为区分高、低的中点，坐标四个象限，依次为“问号问号（？）（？）”、“明星（）明星（）”、“现金牛（￥）现金牛（￥）”、“瘦狗（瘦狗（）”。企业。企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，通过产品所处可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景不同象限的划分，使企

5、业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持的产品，保持“问号问号”、“明星明星”、“现金牛现金牛”产品的合理组合，实现产产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。品及资源分配结构的良性循环。 Your site here二、建立波士顿矩阵基本步骤二、建立波士顿矩阵基本步骤核算产品数据核算产品数据销售增长率销售增长率市场增长率市场增长率 企业的产品销售额或企业的产品销售额或销售量增长率销售量增长率 市场相对占有率或市场相对占有率或是绝对占有率是绝对占有率绝对占有率绝对占有率= =本企业销售量本企业销售量/ /市场产品销售总量市场产品销售总量相对市场占有率相对市场占有率= =

6、本企业市场占有率本企业市场占有率/ /最大者的市场占有率最大者的市场占有率Your site here建立波士顿矩阵基本步骤建立波士顿矩阵基本步骤绘制四象限图绘制四象限图 纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字0-20%0-20%表表示，并认为市场成长率超过示，并认为市场成长率超过10%10%就是高速增长。就是高速增长。 横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用数字横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用数字0.10.1（该企业销售量是最大竞争对手销售量的（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10%10%）-10-10

7、（该企业销售（该企业销售量是最大竞争对手销售量的量是最大竞争对手销售量的1010倍）表示，并以相对市场份额为倍）表示，并以相对市场份额为1.0 1.0 为分界线。为分界线。 圆圈代表公司的业务单位，位置表示这个业务的市场增长和相圆圈代表公司的业务单位，位置表示这个业务的市场增长和相对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。 Your site here三、波士顿矩阵四大产品类型及产品组合策略三、波士顿矩阵四大产品类型及产品组合策略新兴市场新兴市场相对竞争优势相对竞争优势利润率较低，所需利润率较低，所需资金不足，资金不足，负债比率高负

8、债比率高销售量大，产品销售量大，产品利润率高、利润率高、负债比率低负债比率低利润率低、处于利润率低、处于保本或亏损状态，保本或亏损状态，负债比率高负债比率高 发展战略发展战略选择性投资选择性投资战略战略 收获战略收获战略撤退战略撤退战略 Your site here四、四、 波士顿矩阵应用法则波士顿矩阵应用法则 成功企业的象征，因为成功企业的象征，因为盈利大的产品不只一个，而盈利大的产品不只一个，而且这些产品的销售收入都比且这些产品的销售收入都比较大，还有不少明星产品。较大，还有不少明星产品。问题产品和瘦狗产品的销售问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。若产品结构显示量都很少。若产品结构显示的散乱

9、分布，说明其事业内的散乱分布，说明其事业内的产品结构未规划好，企业的产品结构未规划好，企业业绩较差。这时就应区别不业绩较差。这时就应区别不同产品，采用不同策略。同产品，采用不同策略。成功的月牙环成功的月牙环 如果在第三象限内一个如果在第三象限内一个产品都没有，或者即使有，产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎近于零，其销售收入也几乎近于零，可用一个大黑球表示。该种可用一个大黑球表示。该种状况显示企业没有任何盈利状况显示企业没有任何盈利大的产品，说明应当对现有大的产品，说明应当对现有产品结构进行撤退、缩小的产品结构进行撤退、缩小的战略调整，考虑向其它事业战略调整，考虑向其它事业渗透，开发新的事

10、业。渗透，开发新的事业。黑球失败法则黑球失败法则Your site here波士顿矩阵应用法则波士顿矩阵应用法则 按正常趋势，问题产按正常趋势，问题产品经明星产品最后进入现品经明星产品最后进入现金牛产品阶段，标志了该金牛产品阶段，标志了该产品从纯资金耗费到为企产品从纯资金耗费到为企业提供效益的发展过程，业提供效益的发展过程，但是这一趋势移动速度的但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供快慢也影响到其所能提供的收益的大小。的收益的大小。 一个企业的产品分布一个企业的产品分布越是集中于西北方向，则越是集中于西北方向，则显示该企业的产品结构中显示该企业的产品结构中明星产品越多，越有发展明星产品越

11、多，越有发展潜力；相反，产品的分布潜力；相反，产品的分布越是集中在东南角，说明越是集中在东南角，说明瘦狗类产品数量大，说明瘦狗类产品数量大，说明该企业产品结构衰退，经该企业产品结构衰退，经营不成功。营不成功。西北方向大吉西北方向大吉踊跃移动速度法则踊跃移动速度法则Your site here五、波士顿矩阵应用实例五、波士顿矩阵应用实例安利公司产品的安利公司产品的策略性评估策略性评估Your site here( (稳稳定性策略定性策略) )皮皮肤肤保保养养彩妆系彩妆系列列家庭日用品家庭日用品( (肥皂肥皂、清清洁剂洁剂) )高高 相相对对市市场占场占有率有率 低低高高 市市场成长率场成长率 低

12、低 ( (转变转变性和性和节节流性策略流性策略) )香水用品香水用品其它其它产产品品( (如：如：礼礼盒、酒、相盒、酒、相簿簿、橄、橄欖欖油、油、男女內衣男女內衣裤裤、马马桶座桶座垫垫) )( (不不确确定性策略定性策略) )家用科技家用科技产产品品( (如：如：净净水器、空水器、空气气清清净净器器) )( (成长性成长性策略策略) )营养食营养食品品保健产保健产品品( (如：如：饮饮品、品、嚼嚼片、片、镇定剂镇定剂、舒磁、舒磁灵灵健康健康产产品系列品系列) )分析分析Your site here ( (转变转变性和性和节节流性策略流性策略) )继续贩继续贩售售维维持多持多样样性性不不断开发差异断开发差异性商品性商品金牛金牛产产