营销组织与控制

1、n131 市场营销组织市场营销组织n132 市场营销执行市场营销执行n133 市场营销控制市场营销控制13.1 市场营销组织市场营销组织 市场营销组织是指企业内部涉及营销市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。活动的各个职位及其结构。 n大致经历了以下五个大致经历了以下五个 阶段：阶段：单纯的销售部门单纯的销售部门兼有附属职能的销售部门兼有附属职能的销售部门独立的市场营销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销公司现代市场营销公司 推销副总经理总经理其他营销人员推销人员图12.1 单纯的推销部门推销副总经理总经理营销主任和其他营销人员推销人员图12.2

2、 兼有其他职能的推销部门总经理营销副总经理推销副总经理图12.3 独立的市场营销部门营销人员营销人员总经理营销人员推销人员图12.4现代市场营销部门营销人员市场营销人员市场营销人员 销售人员销售人员 依赖于市场营销研究确定依赖于市场营销研究确定 依赖街头经验了解不同个性的买依赖街头经验了解不同个性的买 卖卖主目标市场并进行市场细分主目标市场并进行市场细分 时间用于计划工作上时间用于计划工作上 时间用于面对面的促销上时间用于面对面的促销上 从长远考虑从长远考虑 从短期考虑从短期考虑 目的在于获得市场目的在于获得市场 占有率并赚取利润占有率并赚取利润 目的在于促进销售目的在于促进销售 只有当所有的

3、管理人员都认识到企业一切部门只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是的工作都是“为顾客服务为顾客服务”，“市场营销市场营销”不仅不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个这个企业才能算是一个“以顾客为中心以顾客为中心”的现代的现代市场营销企业。市场营销企业。 n职能型组织职能型组织n产品型组织产品型组织n市场型组织市场型组织n地理型组织地理型组织n矩阵型组织矩阵型组织营销副总经理营销行政事务经理市场研究经理新产品经理营销经理广告与营业推广经理图12.5 职能组织法营销副总经理营销行政事务经理市场研究经理营销经理产品

4、营销经理广告与营业推广经理图12.6 产品组织法各品牌经理各产品经理营 销 副 总 经 理产 品 系统 经 理其 他 系统 经 理金 融 系统 经 理零 售 系统 经 理图 12.7 市 场 组 织 法战 略 规 划新 产 品 开 发零 售 系 统经 理零 售 系 统经 理零 售 系 统经 理零 售 系 统经 理零 售 系 统经 理零 售 系 统经 理营销副总经理营销行政事务经理市场研究经理新产品经理营销经理广告与营业推广经理图12.8 地理组织法区域销售经理地区销售经理小区销售经理推销人员A市场经理 B市场经理 C市场经理 D市场经理甲产品经理乙产品经理丙产品经理丁产品经理图12.9 矩阵组

5、织法n研究开发部研究开发部n工程部工程部n采购部门采购部门n制造部门制造部门n财务部门财务部门n会计部门会计部门n信用部门信用部门n（1）联合主办研讨会）联合主办研讨会n（2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员n（3）研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段）研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段n（4）产生的矛盾应由高层管理部门解决）产生的矛盾应由高层管理部门解决n制造部门与市场营销部门可以共同确定制造部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益企业追求的最佳利益 n市场营销人员必须具较好地了解制造部市场营销人员必须具较好地了

6、解制造部门的能力门的能力 n消费者导向型的企业各部门应具有以消费者为中消费者导向型的企业各部门应具有以消费者为中心的意识心的意识 n典型的市场为导向的亚洲企业有：典型的市场为导向的亚洲企业有：印度的利华印度的利华日本的索尼日本的索尼菲律宾的生力菲律宾的生力新加坡航空企业新加坡航空企业韩国的三星韩国的三星台湾的宏基台湾的宏基 n明确要求所有经理明确要求所有经理都成为消费者导向都成为消费者导向型经理型经理 n建立强有力的市场建立强有力的市场营销队伍营销队伍 n获取各界指导和帮获取各界指导和帮助助 n改变企业的奖励制改变企业的奖励制度度 n雇佣市场营销专家雇佣市场营销专家 n加强企业内部培训加强企业

7、内部培训 n建立现代化的市场建立现代化的市场营销计划制度营销计划制度 n建立年度市场营销建立年度市场营销评奖制度评奖制度 n将产品导向的企业将产品导向的企业改组为市场导向的改组为市场导向的企业企业 13.2 市场营销执行市场营销执行 市场营销执行是将市场营销计划转市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标的完成，以实现计划的既定目标 。市场营销执行则是要解决市场营销执行则是要解决“由谁去做由谁去做”、“在什么时候做在什么时候做”和和“怎样做怎样做”的问题。的问题。n计划脱离实际计划脱离实际 n长期目标和短期目标

8、相矛盾长期目标和短期目标相矛盾 n因循守旧的惰性因循守旧的惰性 n缺乏具体明确的执行方案缺乏具体明确的执行方案 制定行动方案制定行动方案建设企业文化建设企业文化 设计决策和报酬制度设计决策和报酬制度 建立组织结构建立组织结构开发人力资源开发人力资源 各要素间须协调一致各要素间须协调一致n配置技能配置技能 n调控技能调控技能 n组织技能组织技能 n互动技能互动技能 n市场营销职能市场营销职能 n市场营销方案市场营销方案 n市场营销政策市场营销政策 13.3 市场营销控制市场营销控制 所谓市场营销控制，是指市场营销经理经所谓市场营销控制，是指市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与常

9、检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成动，以保证市场营销计划的完成 。n年度计划控制年度计划控制n赢利能力控制赢利能力控制n效率控制效率控制n战略控制战略控制n目的目的 促使年度计划产生连续不断的推动力；促使年度计划产生连续不断的推动力；控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；高层管理人员可借此有效地监

10、督各部门的工作。高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。 n主要步骤主要步骤制定标准制定标准绩效则测量绩效则测量因果分析因果分析改正行动改正行动 n企业经理人员可运用五种绩效工具以核企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度：对年度计划目标的实现程度：即销售分析即销售分析市场占有率分析市场占有率分析市场营销费用与销售额比率分析市场营销费用与销售额比率分析财务分析财务分析顾客态度追踪顾客态度追踪n销售差异分析销售差异分析 n微观销售分析微观销售分析 n全部市场占有率全部市场占有率 n可达市场占有率可达市场占有率 n相对市场占有率相对市场占有率 n相对市场占有率相对市场占有率 n抱怨和建议系统抱怨和建议系统 n固定顾客样本固定顾客样本 n顾客调查顾客调查 n市场营销成本市场营销成本n赢利能力赢利能力n（1）直接推销费用）直接推销费用n（2）促销费用）促销费用n（3）仓储费用）仓储费用n（4）运输费用）运输费用n（5）其它市场营销费用）其它市场营销费用 n销售利润率销售利润率 n资产收益率资产收益率 n净资产收益率净资产收益率 n资产管理效率资产管理效率 资产周转率资产周转率 存货周转率存货周转率 n销售人