第三章__消费者需求分析

1、第四章第四章 消费者行为分析消费者行为分析 学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的：1.了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。2.熟悉消费者购买动机的类型，消费者购买行为模式。熟悉消费者购买动机的类型，消费者购买行为模式。3.熟悉影响消费者购买行为的具体因素。熟悉影响消费者购买行为的具体因素。4.掌握消费者购买的一般过程。掌握消费者购买的一般过程。5.了解组织市场的购买类型、组织市场的特点、组织市场的决策过程。了解组织市场的购买类型、组织市场的特点、组织市场的决策过程。6. 熟悉组织购买行为的基本类型及其影响因素。熟

2、悉组织购买行为的基本类型及其影响因素。知知 识识能能 力力1. 培养了解影响消费者购买行为的能力。培养了解影响消费者购买行为的能力。2. 培养在销售中引导消费者购买决策的能力；学会制定让顾客培养在销售中引导消费者购买决策的能力；学会制定让顾客满意的行动计划方案。满意的行动计划方案。讲授与训练内容讲授与训练内容一、消费者的需求与特点一、消费者的需求与特点二、消费者的购买动机与购买行为二、消费者的购买动机与购买行为三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素第三章第三章 消费者需求分析消费者需求分析教学重点教学难点1.消费者需求分析2.消费者购买行为的影响因素。消费者购买行为的分析。第

3、一节第一节 消费者需求分析消费者需求分析案例导入案例导入:（ P64) P64)如何看懂顾客的服装喜好如何看懂顾客的服装喜好问题引入问题引入:1.1.案例中的导购通过什么方式了解了顾客案例中的导购通过什么方式了解了顾客的喜好？的喜好？ 2. 2. 研究消费者行为对引导购买有何意义？研究消费者行为对引导购买有何意义？一、消费者的需求与特点一、消费者的需求与特点（一）消费者（一）消费者需求的概念需求的概念（二）消费者需求的理论（二）消费者需求的理论（三）消费者需求的特点（三）消费者需求的特点一、消费者的需求与特点一、消费者的需求与特点（一）消费者需求的概念（一）消费者需求的概念 消费者需求是指消费

4、者对有能力购买的某个消费者需求是指消费者对有能力购买的某个具体产品所产生的欲望。具体产品所产生的欲望。 生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重需求尊重需求自我实自我实现需求现需求马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论一、消费者的需求与特点一、消费者的需求与特点（三）消费者需求的特点（三）消费者需求的特点1 1、多样性和差异性多样性和差异性 2 2、变化性和发展性变化性和发展性 3 3、关联性和替代性关联性和替代性第二节消费者的消费心理和购买动机（一）消费者的一般心理活动（一）消费者的一般心理活动二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机（一）消费者的购买动机（一）消费者的购买动机（P

5、56P56P58P58） 1. 1. 购买动机的概念购买动机的概念 动机：动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。造成行为结果的原因。 消费者的购买动机消费者的购买动机：指的是由需要引起并推动人们：指的是由需要引起并推动人们实施购买行为的驱动力。实施购买行为的驱动力。2. 2. 消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机按动机所指向的按动机所指向的 欲购商品的某方面欲购商品的某方面求实型动机求实型动机求新型动机求

6、新型动机求廉型动机求廉型动机求名型动机求名型动机求储型动机求储型动机求美型动机求美型动机2. 2. 消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型二、消费者的购买动机与购买行为二、消费者的购买动机与购买行为按动机的心理形式按动机的心理形式感情型动机感情型动机理智型动机理智型动机偏好型动机偏好型动机（二）（二）消费者的购买行为消费者的购买行为（P58P58P62P62） 1. 1. 消费者购买行为模式消费者购买行为模式习惯型习惯型理智型理智型经济型经济型冲动型冲动型不定型不定型疑虑型疑虑型想象型想象型 二、消费者的购买行为二、消费者的购买行为二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素文化

7、因素社会因素个人因素心理因素（一）文化因素（一）文化因素（P76P76） 1 .社会文化社会文化 2 .亚文化亚文化三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素（二）（二）社会因素（社会因素（P77P77） 1 .相关群体相关群体 2 .社会阶层社会阶层 3 .家庭家庭 4 .角色与地位角色与地位（三）个人因素（三）个人因素（P77P77P78P78） 1 .1 .年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段 2 . 2 .职业职业 3 . 3 .经济因素经济因素 4 . 4 .生活方式生活方式 5 . 5 .个性和自我概念个性和自我概念三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的

8、因素（四）心理因素（四）心理因素（P78P80） 1 .1 .动机动机 2 .2 .知觉知觉 3 .3 .学习学习 4 .4 .信念和态度信念和态度1.动机理论：动机理论：1.马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论 马斯洛把人类的需求按层次由低到高排马斯洛把人类的需求按层次由低到高排列为：列为： 生理需求生理需求 安全需求安全需求 社交需求社交需求 尊重需求尊重需求 自我实现需求自我实现需求2.2.感觉和知觉感觉和知觉知觉过程的三步知觉过程的三步第一步：选择性注意第一步：选择性注意 是人们在日常生活中面对众多刺激物而只倾向于是人们在日常生活中面对众多刺激物而只倾向于注意其中一种或几种刺激物。注意

9、其中一种或几种刺激物。第二步：选择性扭曲又称选择性曲解第二步：选择性扭曲又称选择性曲解 指的是人们根据自己的经验或成见对信息加以扭指的是人们根据自己的经验或成见对信息加以扭曲性地理解，使之合乎自己意思的注意倾向。曲性地理解，使之合乎自己意思的注意倾向。第三步：选择性保留又叫选择性记忆第三步：选择性保留又叫选择性记忆 指的是人们会记牢符合自己信念的东西的心理。指的是人们会记牢符合自己信念的东西的心理。3.3.学习学习n学习：是指通过形成经验引起个人行为改学习：是指通过形成经验引起个人行为改变的过程。变的过程。n人们要行动就得学习，人类的行为大多来人们要行动就得学习，人类的行为大多来源于学习。源于

10、学习。n一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、响应和强化的相互作用而产生的。因、响应和强化的相互作用而产生的。4. 4. 信念和态度信念和态度n信念：信念： 是指一个人对某些事物所持有的描是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。绘性思想。n态度：态度： 是指一个人对某些事物或观念长期是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。的感受和行动倾向。消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程认识需要的阶段认识需要的阶段搜集信息阶段搜集

11、信息阶段分析选择阶段分析选择阶段决定购买阶段决定购买阶段购后评价阶段购后评价阶段第四节 生产者购买行为u生产者市场的特点u影响生产者购买行为的因素u生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策过程农业手工业轻工业n食品、纺织、印刷、造纸、日用化工、文教艺术等用于生产生活消费品的工业。重工业能源、原材料工业、高档耐用能源、原材料工业、高档耐用消费品、装备料工业和机械工消费品、装备料工业和机械工业业 。建筑业服务业n这些企业、行业，都不是消费者；n但是他们也需要购买物资；n他们购买物资是用来生产，而不是生活使用；n他们不是独立的个体，而是一个组织；n他们通常购买量非常之大。什么是生产者市场n含义：生产

12、者为了生产和再生产而购买产品和服务由此形成的市场。n生产者市场又称为产业市场。n主要包括农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、保险业和服务业等产业。什么是生产者市场n比如：n就服装的生产与销售来说：n1、农民将生产的棉花卖给纺织厂n2、纺织厂生产的坯布再卖给印染厂n3、印染企业加工过的布再卖给服装生产商n然后生产的服装又需依次经过批发商、零售商，最终才到达消费者。在这里，棉花、坯布、染布这些用于生产或再生产的材料买卖就属于生产者市场。生产者市场的特点n1.购买者数量较少，购买者规模较大，购买主购买者数量较少，购买者规模较大，购买主体是企业或农民。体

13、是企业或农民。n生产者市场上的购买者，绝大多数都是企事业单位（或农业生产的农民），购买的目的是为了满足生产，因而购买者很少，但购买规模很大。n由于有生产集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次的购买额必然很大。生产者市场的特点n2、生产者市场的需求是派生需求。n派生需求又叫引申需求，即生产者市场的需求是由消费者市场需求派生和引申出来的。n例如，消费者对电视机的需求，引申出电视机厂对电视机生产资料（如显像管、液晶显示屏）的需求。生产者市场的特点n3、生产者市场的需求一般都缺乏弹性。（弹性=敏感度）n在生产者市场上，生产资料购买者对价格不敏感，一般不受市场价格波动的影响。生产者市场的需求在短期内

14、尤其缺乏弹性。这首先是因为生产者不能在短期内明显改变其生产工艺。n例如，建筑业不能因水泥涨价而减少用量，也不能因钢材涨价而用塑料代替钢材。生产者市场的特点n4、需求结构复杂（生产资料的购买要求较为严格）n生产资料所购买的产品将被用于生产经营活动，不易替代，且单位产品价值较高，购买的数量较大，其质量好坏、适用性、经济性、供应等会给企业的生产经营过程、满足市场需求、应变能力、竞争能力及盈利能力等方面形成较大的影响。因此，生产资料购买者对所购产品在技术经济性等方面有着严格的要求。生产者市场的特点n5、市场需求量大，金额高n生产者市场上的买卖双方倾向于建立长期的业务联系，相互依存，卖方在顾客购买决策的各个阶段往往要参与决策，帮助顾客解决一些购买过程的问题，提供完善的售前咨询、答疑及售中、售后服务，有时要帮助顾客寻找能满足其需要的商品，甚至按顾客要求的品种、性能、规格和时间定期向顾客供货。生产者市场的供方一定要通过有效的服务与顾客建立长期的业务联系，以保持自己产品的市场占有率和企业的稳定客户。生产者市场的特点n6、地理位置集中。n由于国家的产业政策、自然资源、地理环境、交通运输、社会分工与协作、销售市场的位置等因素对生产力空间布局的影响，容易导致其在生产分布上的集中，我国现代化大工业主要集中于东北、华北、东南沿海一带。正因为这样，企业把生产资料卖给企业购买者的费用